Your conversations are dying. Here’s how to convert more replies to meetings
Статья Lavender объясняет, почему email-переписки с потенциальными клиентами «умирают» и как это исправить, чтобы конвертировать больше ответов во встречи. По данным Gong, главный коррелят выигранных сделок — email velocity, то есть скорость и количество сообщений, которыми вы обмениваетесь с клиентом. Анализ миллиардов писем показал, что большинство ответных писем не содержат ни одного вопроса, и это главная причина затухания тредов: добавление 2–4 вопросов повышает response rate на 25–50%. Автор разбирает три сценария ответов (делегирование контакта, «не интересно», переход к назначению встречи) и показывает на примерах, как любопытство и уточняющие вопросы помогают сохранить инициативу. Главный тезис: discovery — это не звонок и не стадия в CRM, а образ мышления, отличающий лучших продавцов.
Ваши переписки умирают. Вот как конвертировать больше ответов во встречи
Если вы следуете тому, чему мы учим, ответов у вас будет больше.
Большинство людей думают, что умеют отвечать на письма. Остерегайтесь этой ложной уверенности. Вот правда: от четверти до половины ваших email-тредов, скорее всего, затухают по одной простой причине.
В этой статье мы начнём с данных, объясним психологию того, почему треды глохнут, а затем покажем, как это работает, на реальных примерах ответов.
Данные: почему важна email velocity
Хотите знать главный коррелят выигранных сделок?
Это email velocity. Email velocity — это скорость, с которой письма курсируют между вами и потенциальным клиентом.
Gong опубликовали отличные данные на этот счёт. По результатам анализа сотен тысяч сделок, проведённого Gong, количество писем, которыми обмениваются стороны, — самый сильный индикатор того, будет сделка выиграна или проиграна. Когда треды умирают, sales rep'ы начинают догонять. Когда они догоняют, возможности исчезают.
На каждом шаге сделки вы должны стараться повышать вероятность того, что разговор продолжится.
Если ваши email-треды умирают, шансы потерять сделку резко возрастают.
Почему email-треды действительно умирают
Большинство тредов умирают по одной простой причине:
Вы перестали задавать вопросы.
По нашему анализу миллиардов sales-писем, подавляющее большинство писем после ответа содержит ноль вопросов. Ни одного.
Это большая проблема.
Если вы хотите получить ответ, нужно задавать несколько вопросов (идеально 2–4). Наши данные стабильно показывают, что это может повысить response rate после ответа на 25–50%.
Любопытство — навык, которого вам не хватает
Так что же на самом деле происходит?
Вам не хватает любопытства.
Вы почти всегда должны спрашивать себя:
Почему они задали конкретный вопрос (какое возражение скрывается за возражением?)Какой контекст может отсутствоватьПравильно ли вы всё понялиСтоит ли подключить кого-то ещёЕсть ли согласие по следующим шагамЧто ещё вы могли бы предложить, что было бы полезно
Discovery — это не звонок. И не стадия в CRM.
Discovery — это образ мышления.
Топовые продавцы постоянно смотрят за угол. Любопытство — одна из самых надёжных черт, объединяющих high performer'ов.
Сценарии ответов на холодные письма (с примерами)
Давайте оживим теорию реальными примерами. Допустим, это ваше холодное письмо:
Холодное письмо
Поздравляю с наймом, Joan. После работы в Acme, полагаю, у вас есть готовый playbook по тому, как они будут разгоняться.
Обычно наши клиенты делают акцент в обучении на звонках, но результаты по email отстают. Apex, у которых сейчас 20%+ reply rate, испытывали трудности с коучингом именно здесь. Шаблоны работали для одних, но не для других.
Наш in-inbox coach помог им подняться на новый уровень — открыты посмотреть, как именно?
Сценарий 1: интересно, но делегировано
Привет, Will — отличное письмо. Похоже, интересно. Свяжитесь с Susan из RevOps.
— Joan
Спасибо, Joan. Сделаю.
Не делайте так.
Это прямой путь к тому, чтобы гоняться за лидом, от которого вы больше никогда ничего не услышите. Вы убили инерцию и ничего не узнали.
Отлично. Подключаю её к этому треду.
@Susan — контекст ниже. В четверг открыт, чтобы созвониться.
Так лучше. Подключить Susan — это профессиональный ход.
Но вам всё ещё не хватает критически важного контекста, который помог бы в будущем разговоре.
Предполагаю, это потому, что Susan отвечает за tooling?
Могу — хотя обычно я плотно работаю с sales leadership, когда мы приближаемся к решению. RevOps мне не чужд, просто хотел убедиться, что понимаю правильно.
Не против сделать intro? Могу также добавить её в тред, если так проще.
Такой подход:
Открывает дверь к более глубокому контекстуПроясняет, как принимаются решенияСоздаёт естественный следующий шаг (подключение Susan)
Если ответа не будет, тогда уже естественно самостоятельно добавить Susan.
Сценарий 2: «Не интересно»
Не каждый ответ будет позитивным. Если только они не пишут «unsubscribe», есть возможность копнуть глубже.
Хорошее письмо, но сейчас неподходящее время. Спасибо.
Такое часто помечают как «Не интересно». Это ошибка.
Никакого ответа вообще.
Не делайте так.
Вы получили ответ — используйте это.
Будет ли удобнее, если я напишу позже?
Это не даёт им никакого повода ответить.
Не поделитесь, почему?
Обычно, когда команды разгоняются, мы видим пробелы в enablement, отражающиеся в данных по написанию писем. Email не является большой частью генерации пайплайна? Или команда мало дорабатывает шаблоны?
Если есть смысл поговорить с кем-то ближе к процессу, дайте знать — и не стесняйтесь сказать, что я полностью промахнулся.
Это не всегда будет получать ответ.
Но когда получает, вы узнаёте очень много:
Как они думают о вашей категорииГде на самом деле находятся возраженияКак подстраивать будущие разговоры
Даже молчание здесь может сделать вас лучше в следующем outreach.
Сценарий 3: письмо переходит к назначению встречи
Иногда всё движется быстро.
Интересное письмо. Давайте найдём время на следующей неделе.
Звучит хорошо — вот ссылка на мой календарь.
Это может задеть людей не с той стороны. Это односторонне и транзакционно.
Как у вас с расписанием в понедельник или вторник? Я открыт 14:00–15:00 EST в оба дня.
Лучше — но есть ещё более сильный вариант.
Отлично. Привожу несколько окон ниже (Eastern):
Понедельник: 13:00–13:30, 15:00–15:30 Вторник: 10:30, 16:30–17:00
Кого-то ещё стоит включить в приглашение?
Прилагаю ссылку на свой календарь, если так проще — с радостью воспользуюсь и вашей, если предпочитаете.
P.S. Что-то из моего письма, что вы хотели бы обязательно обсудить? Могу подготовить agenda.
Это работает, потому что:
Даёт варианты по времениПредлагает гибкостьПоощряет коллаборациюСобирает информацию до звонка
Вопросы повышают шансы на multi-threading и на то, что вы войдёте во встречу подготовленным.
Финальная мысль: не будьте средним отправителем писем
Большинство продавцов останавливаются на ответе.
Топовые продавцы сохраняют любопытство.
Если применять этот образ мышления — задавать более качественные вопросы на каждом этапе — вы окажетесь в большем количестве разговоров, с большей инерцией и куда меньшим числом мёртвых тредов.
Оставайтесь любопытными.
Продолжайте задавать вопросы.
Хотите копнуть глубже? Получите сертификацию Lavender в Lavender Cold Email Wizard Course.
Email 101 и 201 — бесплатно!
Об авторе