Make the Most of Your Email Strategy So You Don’t Get Left Behind

Make the Most of Your Email Strategy So You Don’t Get Left Behind

Используйте email-стратегию по максимуму, чтобы не отстать

How To Evolve Your Email Strategy for 2024 and Beyond

Как развивать email-стратегию в 2024 году и дальше

Sellers, if the vast majority of your pipeline is generated from cold calls - listen up. While certain people tend to prefer calls over email - refreshing your email strategy can help you find better balance and ultimately more consistent pipeline generation.

Продавцы, если подавляющая часть вашего пайплайна создаётся за счёт холодных звонков — прислушайтесь. Хотя некоторые предпочитают звонки письмам, обновление email-стратегии поможет найти баланс и в итоге обеспечить более стабильную генерацию пайплайна.

Email can do more than “warm up” a cold call. Buyer’s consistently list email as their preferred channel. It’s a crucial aspect of the sales process.

Email способен на большее, чем просто «разогревать» холодный звонок. Покупатели стабильно называют email предпочтительным каналом. Это ключевой элемент процесса продаж.

Sales teams with a heavy preference for the phones tend to seek automated email solutions. Understandable: If the phones are driving the pipeline, it’s natural to want to automate tasks that might hold back call volume. This calculus is based on the belief that emails can only be “so” effective. But, that limited belief is typically caused by the message, not the recipient's preference.

Отделы продаж с явным уклоном в телефон обычно ищут автоматизированные решения для рассылок. Это понятно: если пайплайн делают звонки, естественно автоматизировать задачи, которые могут сдерживать их количество. Такая логика строится на убеждении, что письма «настолько-то» эффективны и не больше. Но это ограниченное убеждение, как правило, связано с самим сообщением, а не с предпочтениями получателя.

Reframe the Sales Math

Переосмыслите математику продаж

Evolving your email strategy starts with the math. Sales math is easy. Your success is the number of activities multiplied by the conversion rates of those activities. Sales teams often send out as many cold emails as possible to cast a wide net. Expecting a low conversion rate, sellers send a high volume to hit their targets. But, you can use this math to your advantage. If you double your reply rate, you only need to send half as many emails.

Эволюция email-стратегии начинается с математики. Математика продаж проста. Ваш успех — это число действий, умноженное на их конверсию. Команды часто рассылают как можно больше холодных писем, чтобы охватить широкую аудиторию. Ожидая низкую конверсию, продавцы шлют большой объём, чтобы выйти на план. Но эту математику можно обратить в свою пользу. Если удвоить reply rate, писем нужно отправлять вдвое меньше.

Aligning cold call and cold email metrics is logical. You’re heading for the same outcome, a meeting. But, this is too superficial. In cold calling, there are more steps than picking up the phone and booking meetings. You have a connect rate, the rate at which people answer the phone. You have a conversation rate, the percent of calls that turn into conversations. You then have your conversion rate to meetings. Email reply rates should be thought of like connect rates. You need to generate conversation before you can drive conversion.

Сопоставлять метрики холодных звонков и холодных писем логично. Цель одна — встреча. Но это слишком поверхностный взгляд. В холодных звонках больше шагов, чем «снять трубку и забукать встречу». Есть connect rate — доля тех, кто берёт трубку. Есть conversation rate — процент звонков, переходящих в разговор. И есть конверсия в встречи. Reply rate в письмах стоит воспринимать как connect rate. Сначала нужно создать диалог, а уже потом гнать конверсию.

Imagine if twice as many people answered the phone? You’d only need to make half the calls. This is the math.

Представьте, что вдвое больше людей берут трубку. Тогда и звонков нужно было бы делать вдвое меньше. Вот и вся математика.

View Email as an Essential Channel

Смотрите на email как на ключевой канал

While it might seem impossible to get 2x the people to answer the phone. It isn’t impossible to get 2x the people to respond to your writing. This is a limited belief plaguing sales teams.

И хотя кажется невозможным заставить вдвое больше людей брать трубку, добиться, чтобы вдвое больше отвечали на ваши письма, — вполне реально. Это ограничивающее убеждение, которое преследует отделы продаж.

The challenges typically stem from a conversion mindset instead of a conversation mindset, but this is measurable in the way we write emails.

Проблемы обычно идут от установки на конверсию вместо установки на диалог, и это видно по тому, как мы пишем письма.

Here are four key mistakes holding back reply rates.

Вот четыре ключевые ошибки, которые тормозят reply rate.

‍1. Using email to inform

‍1. Используете письма, чтобы информировать

After analyzing billions of sales emails, Lavender data shows that detecting a single informative tone in a cold email reduces reply rates by 26%. When we inform, we’re talking at the recipient. We’re discouraging dialogue.

После анализа миллиардов продающих писем данные Lavender показывают: даже единичный информирующий тон в холодном письме снижает reply rate на 26%. Когда мы информируем, мы говорим «на» получателя, а не с ним. Мы отбиваем желание вести диалог.

2. Making it about us

2. Делаете письмо про себя

Another side effect of using informative tonality is the subject tends to be all about yourself. People want to talk about themselves and their priorities. Make this the focal point. Personalized emails in Lavender’s data set show 10x more replies compared to automated templates. This tends to be a large contributing factor.

Ещё один побочный эффект информирующей тональности — субъект письма крутится вокруг вас самого. А людям интересно говорить о себе и своих приоритетах. Сделайте это фокусом. По данным Lavender, персонализированные письма получают в 10 раз больше ответов, чем автоматизированные шаблоны. Это во многом ключевой фактор.

3. Writing like a marketer

3. Пишете как маркетолог

Sellers write great marketing copy. The problem with marketing copy is buyers can sniff it out from a mile away. A great example is that we write subject lines intended to attract attention because it’s what we think we’re supposed to do. The reality is the top performing subject lines don’t use the recipient's first name, don’t ask questions, use possessives, include numbers, and keep a neutral tone. They’re boring. They feel like an internal email.

Продавцы пишут отличные маркетинговые тексты. Беда в том, что покупатели чуют маркетинговый стиль за версту. Хороший пример — темы писем, которые мы пишем «чтобы привлечь внимание», потому что так «надо». А на практике топовые темы не содержат имени получателя, не содержат вопросов, используют притяжательные формы, включают цифры и держат нейтральный тон. Они скучные. Они выглядят как внутренняя переписка.

4. Using phrases that work on the phone

4. Используете фразы, которые работают по телефону

When you pick up a call from an unknown number the first question is always “Who is this?” This isn’t what you’re wondering in an email. It’s “Why are you reaching out?" Introducing yourself in an email is a quick path to getting ignored.‍

Когда вы берёте звонок с незнакомого номера, первый вопрос всегда «Кто это?». В письме вы спрашиваете другое — «Зачем вы пишете?». Представляться в письме — кратчайший путь к тому, чтобы его проигнорировали.‍

Avoid Deliverability Issues

Избегайте проблем с доставляемостью

The wrong email strategy doesn’t just stop you from making sales now — it actually can get in the way of future deliverability. You may get blocked by sending too many emails without a strategy.

Неверная email-стратегия не просто мешает продавать сейчас — она может подорвать будущую доставляемость. За рассылку слишком большого числа писем без стратегии вас могут заблокировать.

Think of your emails like a credit score. Sending hundreds of automated emails every day is like swiping your card repeatedly, but without paying the bill. Recipients aren’t responding to your canned email, so the bank isn’t getting paid back because the email is ignored. As a result, your credit score drops. It’s the same with email providers. Most emails go through either Gmail or Outlook, and the services can quickly determine if you’re a well-intentioned emailer or a spammer. Even if you are trying to make lots of sales, sending hundreds of nearly identical emails and not getting many responses can get your domain flagged as spam.

Думайте о письмах как о кредитном рейтинге. Слать сотни автоматизированных писем каждый день — всё равно что без конца платить картой, но не гасить счёт. Получатели не отвечают на ваши шаблонные письма, банк не получает деньги, потому что письмо проигнорировано. В итоге ваш кредитный рейтинг падает. С email-провайдерами то же самое. Большинство писем проходит через Gmail или Outlook, и эти сервисы быстро определяют, добросовестный вы отправитель или спамер. Даже если вы реально пытаетесь продавать, сотни почти одинаковых писем без ответов помечают ваш домен как спам.

When emails from your company's domain are flagged, they don't end up in buyers' inboxes. Switching to another email address won't solve the problem because the entire domain will likely be black-listed.

Когда письма с домена вашей компании попадают в спам, они не оказываются в инбоксах покупателей. Сменить адрес не поможет — в чёрный список с большой вероятностью попадёт весь домен.

You may burn through your total addressable market (TAM), making it harder for email to be a long-term sustainable channel for driving the pipeline. Sending too many emails is like setting your domain reputation on fire. It can become as bad as email services blocking all emails from your domain and having an embarrassing conversation with a prospect about why they didn’t receive your email.

Вы рискуете «выжечь» весь свой TAM, и email перестанет быть устойчивым каналом генерации пайплайна. Рассылать слишком много писем — всё равно что поджечь репутацию своего домена. Дойдёт до того, что email-сервисы заблокируют все письма с вашего домена, и вам придётся неловко объясняться с потенциальным клиентом, почему он не получил ваше сообщение.

The majority of buyers prefer email. By burning email and making your messages undeliverable, you’re eliminating the channel most buyers prefer and not maximizing the total pipeline you could be creating.

Большинство покупателей предпочитают email. Выжигая канал и делая свои письма недоставляемыми, вы лишаетесь канала, который больше всего любят покупатели, и не используете весь потенциальный пайплайн.

But when you strategically send personalized emails that people want to read, your emails will more easily arrive in inboxes, making it possible to grow and reach new prospects.

Зато когда вы продуманно отправляете персонализированные письма, которые хочется читать, они легче доходят до инбокса, и у вас появляется возможность расти и выходить на новых клиентов.

Moving past automated sales emails can seem daunting, especially for sales teams with many competing priorities. Don't put emails on the back burner. Prioritize personalized emails and transform your email culture. It's possible (and easy) with Lavender.

Уйти от автоматизированных продающих писем кажется сложной задачей, особенно для команд продаж с массой конкурирующих приоритетов. Не откладывайте email на потом. Сделайте ставку на персонализированные письма и трансформируйте культуру переписки в команде. Это реально (и просто) с Lavender.

Ready to transform how your company emails? With Lavender, the AI-powered email coach, creating personalized and effective sales emails is simple. Get tips for stronger messages, improve personalization without being creepy, and write quality emails that get results. Click here to learn more.

Готовы изменить то, как ваша компания работает с email? С Lavender — AI-коучем по письмам — создавать персонализированные и эффективные продающие письма легко. Получайте подсказки для более сильных сообщений, повышайте уровень персонализации без эффекта «жуткой слежки» и пишите качественные письма, которые приносят результат. Подробнее.

About the Author

Об авторе