Make the Most of Your Email Strategy So You Don’t Get Left Behind

Используйте email-стратегию по максимуму, чтобы не отстать

Как развивать email-стратегию в 2024 году и дальше

Продавцы, если подавляющая часть вашего пайплайна создаётся за счёт холодных звонков — прислушайтесь. Хотя некоторые предпочитают звонки письмам, обновление email-стратегии поможет найти баланс и в итоге обеспечить более стабильную генерацию пайплайна.

Email способен на большее, чем просто «разогревать» холодный звонок. Покупатели стабильно называют email предпочтительным каналом. Это ключевой элемент процесса продаж.

Отделы продаж с явным уклоном в телефон обычно ищут автоматизированные решения для рассылок. Это понятно: если пайплайн делают звонки, естественно автоматизировать задачи, которые могут сдерживать их количество. Такая логика строится на убеждении, что письма «настолько-то» эффективны и не больше. Но это ограниченное убеждение, как правило, связано с самим сообщением, а не с предпочтениями получателя.

Переосмыслите математику продаж

Эволюция email-стратегии начинается с математики. Математика продаж проста. Ваш успех — это число действий, умноженное на их конверсию. Команды часто рассылают как можно больше холодных писем, чтобы охватить широкую аудиторию. Ожидая низкую конверсию, продавцы шлют большой объём, чтобы выйти на план. Но эту математику можно обратить в свою пользу. Если удвоить reply rate, писем нужно отправлять вдвое меньше.

Сопоставлять метрики холодных звонков и холодных писем логично. Цель одна — встреча. Но это слишком поверхностный взгляд. В холодных звонках больше шагов, чем «снять трубку и забукать встречу». Есть connect rate — доля тех, кто берёт трубку. Есть conversation rate — процент звонков, переходящих в разговор. И есть конверсия в встречи. Reply rate в письмах стоит воспринимать как connect rate. Сначала нужно создать диалог, а уже потом гнать конверсию.

Представьте, что вдвое больше людей берут трубку. Тогда и звонков нужно было бы делать вдвое меньше. Вот и вся математика.

Смотрите на email как на ключевой канал

И хотя кажется невозможным заставить вдвое больше людей брать трубку, добиться, чтобы вдвое больше отвечали на ваши письма, — вполне реально. Это ограничивающее убеждение, которое преследует отделы продаж.

Проблемы обычно идут от установки на конверсию вместо установки на диалог, и это видно по тому, как мы пишем письма.

Вот четыре ключевые ошибки, которые тормозят reply rate.

‍1. Используете письма, чтобы информировать

После анализа миллиардов продающих писем данные Lavender показывают: даже единичный информирующий тон в холодном письме снижает reply rate на 26%. Когда мы информируем, мы говорим «на» получателя, а не с ним. Мы отбиваем желание вести диалог.

2. Делаете письмо про себя

Ещё один побочный эффект информирующей тональности — субъект письма крутится вокруг вас самого. А людям интересно говорить о себе и своих приоритетах. Сделайте это фокусом. По данным Lavender, персонализированные письма получают в 10 раз больше ответов, чем автоматизированные шаблоны. Это во многом ключевой фактор.

3. Пишете как маркетолог

Продавцы пишут отличные маркетинговые тексты. Беда в том, что покупатели чуют маркетинговый стиль за версту. Хороший пример — темы писем, которые мы пишем «чтобы привлечь внимание», потому что так «надо». А на практике топовые темы не содержат имени получателя, не содержат вопросов, используют притяжательные формы, включают цифры и держат нейтральный тон. Они скучные. Они выглядят как внутренняя переписка.

4. Используете фразы, которые работают по телефону

Когда вы берёте звонок с незнакомого номера, первый вопрос всегда «Кто это?». В письме вы спрашиваете другое — «Зачем вы пишете?». Представляться в письме — кратчайший путь к тому, чтобы его проигнорировали.‍

Избегайте проблем с доставляемостью

Неверная email-стратегия не просто мешает продавать сейчас — она может подорвать будущую доставляемость. За рассылку слишком большого числа писем без стратегии вас могут заблокировать.

Думайте о письмах как о кредитном рейтинге. Слать сотни автоматизированных писем каждый день — всё равно что без конца платить картой, но не гасить счёт. Получатели не отвечают на ваши шаблонные письма, банк не получает деньги, потому что письмо проигнорировано. В итоге ваш кредитный рейтинг падает. С email-провайдерами то же самое. Большинство писем проходит через Gmail или Outlook, и эти сервисы быстро определяют, добросовестный вы отправитель или спамер. Даже если вы реально пытаетесь продавать, сотни почти одинаковых писем без ответов помечают ваш домен как спам.

Когда письма с домена вашей компании попадают в спам, они не оказываются в инбоксах покупателей. Сменить адрес не поможет — в чёрный список с большой вероятностью попадёт весь домен.

Вы рискуете «выжечь» весь свой TAM, и email перестанет быть устойчивым каналом генерации пайплайна. Рассылать слишком много писем — всё равно что поджечь репутацию своего домена. Дойдёт до того, что email-сервисы заблокируют все письма с вашего домена, и вам придётся неловко объясняться с потенциальным клиентом, почему он не получил ваше сообщение.

Большинство покупателей предпочитают email. Выжигая канал и делая свои письма недоставляемыми, вы лишаетесь канала, который больше всего любят покупатели, и не используете весь потенциальный пайплайн.

Зато когда вы продуманно отправляете персонализированные письма, которые хочется читать, они легче доходят до инбокса, и у вас появляется возможность расти и выходить на новых клиентов.

Уйти от автоматизированных продающих писем кажется сложной задачей, особенно для команд продаж с массой конкурирующих приоритетов. Не откладывайте email на потом. Сделайте ставку на персонализированные письма и трансформируйте культуру переписки в команде. Это реально (и просто) с Lavender.

Готовы изменить то, как ваша компания работает с email? С Lavender — AI-коучем по письмам — создавать персонализированные и эффективные продающие письма легко. Получайте подсказки для более сильных сообщений, повышайте уровень персонализации без эффекта «жуткой слежки» и пишите качественные письма, которые приносят результат. Подробнее.

Об авторе