What the Bubble Got Right

Сентябрь 2004

(Это эссе основано на докладе, прочитанном по приглашению на ICFP 2004.)

У меня было место в первом ряду на интернет-пузыре, потому что в 1998 и 1999 годах я работал в Yahoo. Однажды, когда акция торговалась около $200, я сел и прикинул, сколько, по-моему, она должна стоить. У меня вышло $12. Я зашёл в соседний кубикл и сказал об этом своему другу Тревору. «Двенадцать!» — воскликнул он. Он попытался изобразить возмущение, но не очень получилось. Он не хуже меня знал, что наша оценка безумна.

Yahoo был особым случаем. Дутым было не только наше отношение цены к прибыли. Половина нашей прибыли тоже была дутой. Не в духе Enron, конечно. Финансисты, похоже, скрупулёзно отчитывались о прибыли. Дутой нашу прибыль делало то, что Yahoo по сути был центром финансовой пирамиды. Инвесторы смотрели на прибыль Yahoo и говорили себе: вот доказательство, что интернет-компании умеют зарабатывать. И вкладывались в новые стартапы, обещавшие стать следующим Yahoo. А как только эти стартапы получали деньги, что они с ними делали? Покупали рекламу на Yahoo на миллионы долларов, чтобы раскрутить свой бренд. Итог: капиталовложение в стартап в этом квартале превращается в прибыль Yahoo в следующем квартале — что подстёгивает очередной раунд вложений в стартапы.

Как и в финансовой пирамиде, то, что казалось доходностью этой системы, было попросту последним раундом вложений в неё. Пирамидой это не было лишь потому, что всё происходило непреднамеренно. По крайней мере, я так думаю. Венчурный бизнес довольно кровосмесительный, и наверняка были люди, способные если не создать эту ситуацию, то понять, что происходит, и доить её.

Через год игра закончилась. Начиная с января 2000 года курс акций Yahoo начал обваливаться и в итоге потерял 95% своей стоимости.

Заметьте, однако, что даже после того, как с рыночной капитализации срезали весь жир, Yahoo всё равно стоил немало. Даже по оценкам «утра после похмелья» в марте и апреле 2001 года люди из Yahoo всего за шесть лет ухитрились создать компанию стоимостью около $8 млрд.

Дело в том, что, несмотря на всю чепуху о «новой экономике», которую мы слышали во время пузыря, в ней было зерно истины. Без этого по-настоящему большой пузырь не надуешь: в центре должно быть что-то твёрдое, чтобы туда затягивало даже умных людей. (И Исаак Ньютон, и Джонатан Свифт потеряли деньги на пузыре Компании Южных морей в 1720 году.)

Теперь маятник качнулся в другую сторону. Теперь всё, что вошло в моду во время пузыря, тем самым стало немодным. Но это ошибка — даже большая ошибка, чем верить тому, что все говорили в 1999 году. В долгосрочной перспективе то, что пузырь угадал, окажется важнее того, в чём он ошибся.

1. Розничный венчур

После эксцессов пузыря сейчас считается сомнительным выводить компании на биржу, пока у них нет прибыли. Но в самой этой идее нет ничего изначально неправильного. Вывести компанию на биржу на ранней стадии — это попросту розничный венчур: вместо того чтобы идти за последним раундом финансирования к венчурным фондам, вы идёте на публичные рынки.

К концу пузыря над компаниями, выходившими на биржу без прибыли, насмехались, называя их «акциями концепций», как будто вкладываться в них заведомо глупо. Но вкладываться в концепции не глупо; именно это и делают венчурные инвесторы, а лучшие из них далеко не глупы.

Акция компании, у которой ещё нет прибыли, стоит чего-то. Рынку, возможно, понадобится время, чтобы научиться оценивать такие компании, — точно так же, как ему пришлось учиться оценивать обыкновенные акции в начале XX века. Но рынки хорошо решают задачи такого рода. Я не удивлюсь, если в итоге рынок справится с этим лучше, чем сегодня справляются венчурные инвесторы.

Ранний выход на биржу будет правильным планом не для каждой компании. И он, разумеется, может оказаться разрушительным — отвлекая руководство или внезапно обогащая первых сотрудников. Но так же, как рынок научится оценивать стартапы, стартапы научатся сводить к минимуму ущерб от выхода на биржу.

2. Интернет

Интернет действительно вещь серьёзная. Это была одна из причин, по которым пузырь одурачил даже умных людей. Очевидно, что эффект будет огромным. Достаточно большим, чтобы за два года утроить стоимость компаний Nasdaq? Нет, как выяснилось. Но тогда сказать наверняка было трудно. [1]

То же самое происходило во время пузырей Миссисипи и Южных морей. Их двигало изобретение организованных публичных финансов (Компания Южных морей, несмотря на название, на деле была конкурентом Банка Англии). И это в долгосрочной перспективе действительно оказалось серьёзной вещью.

Распознать важный тренд оказывается легче, чем понять, как на нём заработать. Ошибка, которую инвесторы, похоже, делают всегда, — воспринимать тренд слишком буквально. Поскольку большой новой темой был интернет, инвесторы полагали, что чем «интернетнее» компания, тем лучше. Отсюда такие пародии, как Pets.Com.

На самом деле большую часть денег на крупных трендах зарабатывают опосредованно. Во время железнодорожного бума больше всего денег заработали не сами железные дороги, а компании по обе стороны от них — вроде сталелитейных заводов Карнеги, делавших рельсы, и Standard Oil, использовавшей железные дороги, чтобы доставлять нефть на Восточное побережье, откуда её можно было отправлять в Европу.

Я думаю, что интернет окажет огромное влияние и что увиденное нами до сих пор — ничто по сравнению с тем, что грядёт. Но большинство победителей будут интернет-компаниями лишь опосредованно; на каждый Google придётся десять JetBlue.

3. Выбор

Почему интернет окажет огромное влияние? Общий аргумент в том, что новые формы коммуникации всегда оказывают. Они появляются редко (до промышленных времён были только речь, письменность и книгопечатание), но когда появляются, всегда производят большой всплеск.

Конкретный аргумент, или один из них, в том, что интернет даёт нам больше выбора. В «старой» экономике высокая стоимость донесения информации до людей означала, что у них был лишь узкий набор вариантов на выбор. Крошечный, дорогой канал к потребителям красноречиво назывался «the channel» («каналом»). Контролируешь канал — и можешь скармливать им что захочешь, на своих условиях. И на этом принципе держались не только крупные корпорации. По-своему держались на нём и профсоюзы, традиционные СМИ, художественный и литературный истеблишмент. Победа зависела не от того, делаешь ли ты хорошую работу, а от того, удалось ли захватить контроль над каким-нибудь узким местом.

Есть признаки, что это меняется. У Google свыше 82 миллионов уникальных пользователей в месяц и годовая выручка около трёх миллиардов долларов. [2] И при этом видели ли вы хоть раз рекламу Google? Тут что-то происходит.

Правда, Google — крайний случай. Людям очень легко переключиться на новую поисковую систему. Попробовать новую стоит ничтожных усилий и нисколько денег, а увидеть, лучше ли результаты, просто. Поэтому Google и не обязан рекламироваться. В таком бизнесе, как у них, достаточно быть лучшим.

Самое волнующее в интернете то, что он смещает всё в этом направлении. Самое трудное, если вы хотите победить, делая лучшее, — это начало. В конце концов все узнают из уст в уста, что вы лучший, но как дожить до этого момента? И именно на этой решающей стадии интернет влияет сильнее всего. Во-первых, интернет позволяет кому угодно найти вас практически бесплатно. Во-вторых, он резко ускоряет распространение репутации из уст в уста. Вместе это означает, что во многих областях правилом станет: построй — и они придут. Сделай что-то великое и выложи в сеть. Это большая перемена по сравнению с рецептом успеха прошлого века.

4. Молодость

Аспект интернет-пузыря, которым пресса, похоже, была увлечена больше всего, — молодость некоторых основателей стартапов. Это тоже тренд, который сохранится. Среди 26-летних огромный разброс. Одни годятся лишь на работу для новичков, но другие готовы править миром, если найдут кого-то, кто возьмёт на себя бумажную волокиту.

26-летний, может, и не очень хорош в управлении людьми или в делах с SEC. Для этого нужен опыт. Но это к тому же предметы взаимозаменяемые — их можно передать какому-нибудь заместителю. Самое важное качество CEO — его видение будущего компании. Что они построят дальше? И в этом отношении есть 26-летние, способные потягаться с кем угодно.

В 1970 году президент компании означал человека как минимум за пятьдесят. Если у него работали технологи, к ним относились как к скаковой конюшне: ценили, но власти не давали. Но по мере того как технологии становились важнее, росла и власть «ботаников», отражая это. Теперь CEO мало иметь под рукой умника, у которого можно спросить о технических вопросах. Всё чаще ему приходится самому быть этим человеком.

Как всегда, бизнес цепляется за старые формы. Венчурные инвесторы, похоже, по-прежнему хотят посадить на пост CEO благообразную «говорящую голову». Но всё чаще реальная власть — у основателей компании, а седовласый человек, посаженный венчурными инвесторами, больше похож на менеджера музыкальной группы, чем на генерала.

5. Неформальность

В Нью-Йорке пузырь имел драматические последствия: костюмы вышли из моды. В них человек казался старомодным. Так что в 1998 году влиятельные нью-йоркские типы вдруг стали ходить в рубашках с расстёгнутым воротом, в брюках чинос и овальных очках в проволочной оправе — прямо как ребята из Санта-Клары.

Маятник немного качнулся обратно, отчасти из-за панической реакции швейной индустрии. Но я ставлю на рубашки с расстёгнутым воротом. И это не такой легкомысленный вопрос, каким может показаться. Одежда важна, как чувствует любой «ботаник», пусть и не всегда осознавая это.

Если вы «ботаник», вы можете понять, насколько важна одежда, спросив себя, как бы вы отнеслись к компании, которая заставляла бы вас ходить на работу в костюме и галстуке. Мысль звучит ужасно, не правда ли? Причём ужасно несоразмерно простому неудобству от ношения такой одежды. С компанией, которая заставляла бы программистов носить костюмы, было бы что-то глубоко не так.

А не так было бы то, что в ней важнее качество идей оказывается то, как человек себя подаёт. В этом и состоит проблема формальности. Сама по себе нарядность не так уж плоха. Проблема в рецепторе, к которому она привязывается: нарядность неизбежно становится заменителем хороших идей. Не случайно технически беспомощных деловых типов называют «костюмами» (suits).

«Ботаники» одеваются неформально не просто так, случайно. Они делают это слишком уж последовательно. Осознанно или нет, они одеваются неформально как профилактическая мера против глупости.

6. Ботаники

Одежда — лишь самое заметное поле боя в войне против формальности. «Ботаники» склонны избегать формальности любого рода. Их, например, не впечатляют ни ваша должность, ни прочие атрибуты власти.

Собственно, это практически и есть определение «ботаника». Недавно мне случилось разговаривать с человеком из Голливуда, который задумал шоу про «ботаников». Я подумал, что будет полезно объяснить, кто такой «ботаник». У меня получилось так: тот, кто не тратит никаких усилий на самопиар.

Иными словами, «ботаник» — это тот, кто сосредоточен на сути. Так какая же связь между «ботаниками» и технологиями? Грубо говоря, та, что мать-природу не обманешь. В технических вопросах нужно получать правильные ответы. Если ваша программа неверно рассчитает траекторию космического зонда, вам не выкрутиться, заявив, что ваш код патриотичен, или авангарден, или прибегнув к любой другой уловке, какими люди пользуются в нетехнических сферах.

И по мере того как технологии становятся всё важнее в экономике, культура «ботаников» растёт вместе с ними. «Ботаники» уже куда круче, чем когда я был ребёнком. Когда я учился в колледже в середине 1980-х, «ботаник» всё ещё было оскорблением. Те, кто специализировался на информатике, обычно старались это скрыть. Теперь женщины спрашивают меня, где им познакомиться с «ботаниками». (Ответ, что напрашивается, — «Usenix», но это всё равно что пить из пожарного шланга.)

У меня нет иллюзий насчёт того, почему культура «ботаников» становится более принятой. Не потому, что люди осознают, что суть важнее пиара. А потому, что «ботаники» богатеют. Но это уже не изменится.

7. Опционы

Богатыми «ботаников» обычно делают опционы на акции. Сейчас предпринимаются шаги, чтобы усложнить компаниям предоставление опционов. Если где-то и впрямь имеют место реальные бухгалтерские злоупотребления, то, бога ради, исправьте их. Но не убивайте курицу, несущую золотые яйца. Доля в капитале — это топливо, движущее технические инновации.

Опционы — хорошая идея, потому что (а) они справедливы и (б) они работают. Тот, кто идёт работать в компанию, (хочется надеяться) увеличивает её стоимость, и дать ему долю в ней — лишь справедливо. И как чисто практическая мера: люди работают гораздо усерднее, когда у них есть опционы. Я видел это своими глазами.

То, что несколько жуликов во время пузыря обобрали свои компании, выписав себе опционы, не означает, что опционы — плохая идея. Во время железнодорожного бума некоторые руководители обогащались, продавая «разводнённые» акции — выпуская больше акций, чем, по их заявлениям, было в обращении. Но это не делает обыкновенные акции плохой идеей. Жулики просто используют любые доступные средства.

Если у опционов и есть проблема, то в том, что они вознаграждают слегка не то. Неудивительно, что люди делают то, за что им платят. Если платить им по часам, они отработают много часов. Если платить за объём выполненной работы, они выполнят много работы (но только так, как вы определили работу). А если платить им за повышение курса акций — а опционы сводятся именно к этому, — они будут повышать курс акций.

Но это не совсем то, чего вы хотите. Вы хотите увеличения реальной стоимости компании, а не её рыночной капитализации. Со временем эти две вещи неизбежно сходятся, но не всегда так быстро, как наступает вестинг опционов. А значит, опционы искушают сотрудников — пусть и неосознанно — заниматься «накачкой и сбросом» (pump and dump), то есть делать то, от чего компания будет казаться ценной. Я обнаружил, что, работая в Yahoo, не мог удержаться от мысли: «как это прозвучит для инвесторов?» — когда должен был думать: «хорошая ли это идея?»

Так что, возможно, стандартную схему опционов нужно слегка подправить. Возможно, опционы стоит заменить чем-то, привязанным более напрямую к прибыли. Пока ещё ранние дни.

8. Стартапы

Ценными опционы делало, по большей части, то, что это были опционы на акции стартапов. Стартапы, конечно, не были порождением пузыря, но во время пузыря они были на виду как никогда прежде.

Одна вещь, о которой большинство людей впервые узнали именно во время пузыря, — это стартап, создаваемый с намерением его продать. Изначально стартап означал маленькую компанию, надеявшуюся вырасти в большую. Но всё чаще стартапы превращаются в инструмент для разработки технологий на заказ.

Как я писал в «Хакеры и художники», сотрудники, похоже, наиболее продуктивны, когда им платят пропорционально создаваемому ими богатству. И преимущество стартапа — по сути, едва ли не сам смысл его существования — в том, что он предлагает нечто иначе недостижимое: способ это измерить.

Во многих сферах компаниям попросту разумнее получать технологии, покупая стартапы, а не разрабатывая их внутри. Вы платите больше, но риска меньше, а риск — это как раз то, чего крупные компании не хотят. Это делает разработчиков технологии более ответственными, потому что им платят, только если они построят победителя. И в итоге вы получаете технологию лучше и созданную быстрее, потому что всё делается в новаторской атмосфере стартапов, а не в бюрократической атмосфере крупных компаний.

Наш стартап, Viaweb, создавался для продажи. Мы с самого начала открыто говорили об этом с инвесторами. И мы старательно делали нечто, что могло бы легко встроиться в более крупную компанию. Это и есть модель будущего.

9. Калифорния

Пузырь был калифорнийским явлением. Когда в 1998 году я появился в Кремниевой долине, я чувствовал себя иммигрантом из Восточной Европы, прибывшим в Америку в 1900 году. Все были такие жизнерадостные, здоровые и богатые. Это казалось новым и улучшенным миром.

Пресса, вечно охочая преувеличивать мелкие тренды, теперь создаёт впечатление, будто Кремниевая долина — город-призрак. Ничего подобного. Когда я еду по 101-й от аэропорта, я всё ещё чувствую гул энергии, словно неподалёку гигантский трансформатор. Недвижимость по-прежнему дороже, чем почти где-либо ещё в стране. Люди по-прежнему выглядят здоровыми, и погода по-прежнему великолепна. Будущее там. (Я говорю «там», потому что после Yahoo вернулся на Восточное побережье. До сих пор гадаю, умная ли это была идея.)

Что делает район залива Сан-Франциско лучше — так это настрой людей. Я замечаю это, когда возвращаюсь домой в Бостон. Первое, что я вижу, выходя из терминала аэропорта, — толстый, ворчливый мужик, заведующий очередью на такси. Я внутренне готовлюсь к хамству: помни, ты снова на Восточном побережье.

Атмосфера разнится от города к городу, а хрупкие организмы вроде стартапов чрезвычайно чувствительны к таким различиям. Если бы это слово уже не угнали как новый эвфемизм для «либерала», атмосферу района залива описало бы слово «прогрессивная». Тамошние люди пытаются строить будущее. В Бостоне есть MIT и Гарвард, но там есть и масса агрессивных, состоящих в профсоюзах работников — вроде полицейских, недавно державших Национальный съезд Демократической партии в заложниках, — и масса людей, пытающихся изображать Тёрстона Хауэлла. Две стороны устаревшей монеты.

Кремниевая долина, может, и не станет следующим Парижем или Лондоном, но это по меньшей мере следующий Чикаго. Следующие пятьдесят лет именно оттуда будет приходить новое богатство.

10. Производительность

Во время пузыря оптимистично настроенные аналитики оправдывали высокие отношения цены к прибыли тем, что технологии вот-вот резко повысят производительность. Насчёт конкретных компаний они ошибались, но насчёт базового принципа — не так уж сильно. Я думаю, один из больших трендов наступающего века — огромный рост производительности.

Точнее, огромный рост разброса в производительности. Технология — это рычаг. Она не прибавляет, а умножает. Если нынешний диапазон производительности — от 0 до 100, то введение множителя в 10 расширяет диапазон от 0 до 1000.

Одно из следствий этого — что компании будущего могут оказаться на удивление маленькими. Я иногда мечтаю о том, насколько большой (по выручке) можно вырастить компанию, в которой никогда не будет больше десяти человек. Что было бы, если отдать на аутсорсинг всё, кроме разработки продукта? Если бы вы попробовали этот эксперимент, вы, думаю, удивились бы, как далеко можно зайти. Как заметил Фред Брукс, маленькие группы внутренне продуктивнее, потому что внутреннее трение в группе растёт пропорционально квадрату её размера.

Ещё совсем недавно управлять крупной компанией означало командовать армией работников. Наши представления о том, сколько сотрудников должно быть у компании, всё ещё под влиянием старых шаблонов. Стартапы поневоле малы, потому что не могут позволить себе нанять много людей. Но я думаю, что для компаний большая ошибка — распускать пояса по мере роста выручки. Вопрос не в том, можете ли вы позволить себе лишние зарплаты. Можете ли вы позволить себе потерю производительности, которая приходит с увеличением размера компании?

Перспектива технологического рычага, конечно, поднимет призрак безработицы. Меня удивляет, что люди до сих пор об этом тревожатся. После веков якобы убивающих рабочие места инноваций число рабочих мест держится в пределах десяти процентов от числа людей, которым они нужны. Это не может быть совпадением. Должен существовать какой-то уравновешивающий механизм.

Что нового

Если окинуть взглядом эти тренды, есть ли в них общая тема? Похоже, что есть: в наступающем веке хорошие идеи будут значить больше. 26-летние с хорошими идеями всё чаще будут иметь преимущество над 50-летними с влиятельными связями. Хорошая работа будет значить больше, чем наряды — или реклама, что для компаний одно и то же. Людей будут вознаграждать чуть больше пропорционально ценности того, что они создают.

Если так, то это и впрямь хорошая новость. Хорошие идеи в итоге всегда склонны побеждать. Беда в том, что это может занять очень долгое время. Понадобились десятилетия, чтобы приняли теорию относительности, и большая часть века, чтобы установить, что централизованное планирование не работает. Так что даже небольшое ускорение того, насколько быстро побеждают хорошие идеи, было бы судьбоносной переменой — достаточно большой, вероятно, чтобы оправдать название вроде «новая экономика».

Примечания

[1] Вообще-то трудно сказать и сейчас. Как отмечает Джереми Сигел, если стоимость акции — это её будущая прибыль, то нельзя сказать, была ли она переоценена, пока не увидишь, какой эта прибыль окажется. Хотя некоторые знаменитые интернет-акции почти наверняка были переоценены в 1999 году, до сих пор трудно сказать наверняка, был ли переоценён, например, индекс Nasdaq.

Siegel, Jeremy J. «What Is an Asset Price Bubble? An Operational Definition.» European Financial Management, 9:1, 2003.

[2] Число пользователей взято из исследования Nielsen за 6/03, процитированного на сайте Google. (Можно было бы ожидать, что у них найдётся что-то посвежее.) Оценка выручки основана на выручке в $1,35 млрд за первое полугодие 2004 года, как сообщается в их заявке на IPO.

Благодарность Крису Андерсону, Тревору Блэквеллу, Саре Харлин, Джессике Ливингстон и Роберту Моррису за чтение черновиков этого текста.