Is the SDR Model Truly Dead? Industry Experts Weigh In⎪Predictable Revenue
Эксперты по продажам обсуждают, мёртв ли SDR-формат, и сходятся во мнении, что роль SDR остаётся ценным фундаментом для будущей карьеры в outbound-продажах: лучшие AE часто вырастают именно из SDR, а наём AE со стороны несёт больше рисков. Найк Касале (Sendoso), Майкл Хэнсон (Growth Genie) и Тито Борт (AltiSales) советуют продвигать сотрудников внутри компании и рекомендуют SDR посещать не менее 50% назначенных ими встреч. Подходит ли модель ранним стартапам — зависит от цифр: важно понимать стоимость и ROI, а Тито предлагает не строить команду SDR, пока размер сделок не достигнет $30–50 тыс. Среди типичных проблем — трение в процессе покупки, упор на количество вместо качества и неиспользование инструментов; решения включают лучшую коммуникацию между SDR и AE, персонализацию и звонки вместо писем. Авторы подчёркивают, что outbound необходим для роста даже компаниям вроде Slack и Asana, и что покупатели против не самих продаж, а того, как им продают. Вывод: SDR-модель эволюционирует, но далеко не мертва и остаётся одним из лучших способов масштабирования.
Один из первых вопросов, которые мы подняли, — является ли роль SDR лучшим фундаментом для будущего в outbound-продажах. Хотя есть и другие пути стать account executive (AE), участники дискуссии в целом согласились, что начинать с позиции SDR — ценный опыт.
«Поговорите с любым отличным AE, и он скажет вам, что его фундамент в продажах начался именно в этой роли», — говорит Nick Casale, директор по продажам в Sendoso. Лучший способ масштабировать компанию — продвигать сотрудников внутри, а не нанимать и обучать людей со стороны.
Старт с позиции sales development representative также даёт безрисковый способ изучить все тонкости outbound-продаж. Nick отмечает все мелочи, которые осваиваются на практике (как сформулировать письмо, ориентироваться в Salesforce и т. д.) и которые SDR могут изучить в относительно низкорисковой среде.
Тогда как наём AE со стороны несёт куда больший риск — если он не схватывает эти концепции сразу, он может упустить сделку.
Michael Hanson, CEO Growth Genie, также высказывается: «Мы часто видим это у наших клиентов. Их лучшие AE приходят из позиции SDR, и они испытывают трудности, когда нанимают AE со стороны». Он рекомендует всем SDR присутствовать как минимум на 50% встреч, которые они назначают для своих AE, чтобы больше узнать о закрытии сделок и встать на путь к повышению.
Навыки, которые SDR осваивает на этих ранних этапах, также критически важны для успеха в роли AE — например, развитие устойчивости и проактивного настроя. Участники дискуссии согласились, что определённый процент пайплайна AE должен быть наработан им самим, а значит, хорошему AE нужны навыки поиска клиентов, как у SDR.
Tito Bohrt, CEO AltiSales, отмечает, что хотя роль SDR может привести к позиции AE, это не единственный доступный путь. «Это также хороший старт, чтобы стать менеджером по customer success или по маркетингу. Это отличная отправная точка, чтобы прийти в компанию и занять высокоценную роль».
Работает ли модель SDR для компаний на ранней стадии?
По мнению этих экспертов отрасли, ответ таков: зависит от обстоятельств. Было предложено несколько разных формул и теорий, но самый важный вывод — знать свои цифры.
«Это становится вопросом того, какова ваша модель затрат на стороне SDR», — говорит Nick, включая то, хотите ли вы строить специализированную команду SDR или идти по пути низких издержек. Двигайтесь от обратного, чтобы определить ожидаемый ROI от outbound-продаж, и решите, можете ли вы оправдать эти расходы.
Tito предлагает другой подход — смотреть на средний размер сделки и не строить команду sales development, пока вы не достигнете сделок хотя бы на $30–50 тыс. Это позволит вам поддерживать ваших SDR должным управлением, инструментами и обучением.
В качестве альтернативы полноценной команде sales development Michael предлагает нанять full-cycle sales rep, который сам генерирует лиды и закрывает сделки. Главная цель на этих ранних этапах — заявить о себе и повысить узнаваемость, будь то с помощью SDR или другого типа продавца.
Система SDR необходима для масштабирования
«Чтобы расти, вам нужен пайплайн, а это значит, что вам нужны SDR», — говорит Nick. Tito рекомендует одновременно масштабировать и остальную часть команды outbound-продаж, привлекая менеджеров SDR, менеджеров по sales enablement и AE.
Маркетинг может привлекать входящие лиды, но они часто неквалифицированы и с меньшим размером сделок. С outbound-продажами вы можете выбирать, на кого нацеливаться, и вести этих людей через каждый этап пути покупателя. Это часто приводит к более крупным сделкам и большему ROI. «Лучше делать плохой outbound, чем не делать ничего вообще, — говорит Michael, — потому что на этом учишься».
Распространённые проблемы модели SDR и как их преодолеть
Хотя мы увидели преимущества построения команды outbound-продаж, это не значит, что модель SDR безупречна. Есть несколько распространённых ловушек, в которые попадают руководители отделов продаж, — но, к счастью, большинства из них можно избежать.
Трение в процессе покупки
«Один из способов, которым модель ломается, — говорит Michael, — это когда SDR и AE дважды допрашивают покупателя одними и теми же discovery-вопросами». Это легко устранить за счёт лучшей коммуникации между SDR и AE — ещё одна причина, по которой Michael рекомендует SDR присутствовать на встречах, которые они назначают.
Чтобы узнать больше о том, как организовать передачу от SDR к AE, ознакомьтесь с этой статьёй в блоге о лучших практиках.
Упор на количество в ущерб качеству
«Настоящая конечная цель [outbound-продаж] — привлечь внимание нужных людей», — говорит Tito. А лучший способ сделать это — подходить к ним на более человеческом уровне.
«Роль SDR всё больше сводится к тому, чтобы заполнять пространство между автоматизацией», — добавляет Nick. Но небольшое проявление человечности может значить очень многое — отправить персонализированную записку, позвонить вместо письма, проявить искренний интерес.
Поскольку всё больше компаний прячутся за письмами и LinkedIn, телефонный звонок позволяет вести более интерактивный разговор. Звонки стали выделяющимся методом, а не нормой.
Неиспользование подходящих инструментов
Наши участники дискуссии посоветовали всем руководителям outbound-продаж пользоваться доступными инструментами. Автоматизируйте все внутренние процессы, чтобы устранить переписку туда-обратно, и записывайте каждый звонок, чтобы он был легко доступен. Записанные звонки также отлично подходят для обучения новых SDR.
Когда модель SDR не имеет смысла?
Сначала изучите данные. Посмотрите, откуда приходят ваши лиды (outbound-продажи, спрос на продукт, входящие/сайт и т. д.), посчитайте средний размер сделки и просчитайте цифры. Если математика не сходится, возможно, лучше опираться на AE, чем на SDR.
Наши участники предостерегли от того, чтобы полагаться исключительно на product-led growth. Дело в том, что outbound-продажи необходимы для роста даже таким компаниям, как Slack и Asana, чей первоначальный рост строился на сарафанном радио.
А как насчёт идеи, что люди не хотят, чтобы им продавали?
Существует распространённое заблуждение, что современные покупатели ненавидят, когда им продают. На самом деле проблема не столько в самих продажах, сколько в том, как им продают. Используйте описанные выше стратегии персонализации и человеческого контакта — и у большинства покупателей не возникнет проблем.
Ещё одно заблуждение в том, что покупатели предпочитают сами инициировать разговор о покупке — либо обращаясь через сайт компании, либо запрашивая демо. Хотя для некоторых это может быть так, других может перегружать огромный объём информации вокруг — и во многих случаях они просто не узнают о существовании вашей компании, пока с ними не свяжется представитель. Хороший SDR способен пробиться сквозь шум и начать эти разговоры.
Заключительные мысли о модели SDR
Хотя модель SDR, возможно, и эволюционирует, она далека от смерти. На самом деле инвестиции в outbound-продажи остаются одним из лучших способов масштабирования. SDR дают ценный набор навыков, упрощают наём изнутри и приносят квалифицированные лиды в ваш пайплайн.
Если вам интересно построить пайплайн outbound-продаж, нажмите здесь, чтобы прочитать о наших аутсорсинговых SDR Pods, или ознакомьтесь с нашими услугами коучинга и консалтинга.
На протяжении всего 2021 года нам посчастливилось взять интервью у более чем 50 экспертов по sales development в подкасте Predictable Revenue Podcast.
Эти страницы наполнены проницательными советами, практическими рекомендациями и заставляющими задуматься интервью с некоторыми из ведущих мировых экспертов по продажам.