Events Are Expensive. Your Emails Decide the ROI.
Статья утверждает, что окупаемость дорогостоящих мероприятий (конференций, ужинов, вебинаров) определяется не самим событием, а письмами до и после него. Большинство приглашений написаны маркетингом как массовые рассылки с рекламной лексикой («exclusive», «epic», «unforgettable») и пытаются «продать» событие, тогда как само событие — лишь повод, а не продукт. Правильное приглашение — короткое, разговорное, привязанное к контексту получателя; хорошо работает формат PS внутри уже идущей переписки. После события нужно сегментировать участников (по роли, индустрии, сигналам, приоритету аккаунта) и писать персональные follow-up только тем, с кем была реальная коммуникация, опираясь на проблему, а не на факт посещения. Приводятся шаблоны: «missed connection», лёгкий post-conversation и ультракороткий follow-up из одного вопроса. Ключевой принцип: проблемы создают приоритеты, а ответ собеседника нельзя превращать в питч — нужно оставаться человеком.
Events Are Expensive. Your Emails Decide the ROI.
События стоят дорого. Окупаемость решают ваши письма.
Companies spend a lot of money on conferences, dinners, webinars, etc. Just looking at conferences, between tickets, sponsorships, flights, hotels, dinners, side events, and swag.. You could be out millions. If you’re a public company, events show up as a (very) real line item on your P&L.
Компании тратят кучу денег на конференции, ужины, вебинары и т.д. Если взять только конференции — билеты, спонсорство, перелёты, отели, ужины, сайд-ивенты и сувенирка… можно уйти в минус на миллионы. Если вы публичная компания, события превращаются во вполне реальную строчку в P&L.
And yet, most teams dramatically underperform on the one thing that actually determines whether events pay off - Email.
И при этом большинство команд катастрофически недорабатывают в том единственном, что реально решает, окупится ли событие, — в email.
The ROI of an event isn’t decided at the booth. It’s decided in the emails you send before and after it.
ROI события определяется не у стенда. Он определяется в письмах, которые вы отправляете до и после.
The Real ROI of Events Happens Outside the Event
Настоящий ROI событий случается за пределами самого события
Most teams treat events like a moment in time.
Большинство команд воспринимают событие как момент во времени.
They focus on:
Они фокусируются на:
Трафике у стендаСканах бейджейКоличестве встреч, проведённых на месте
But, that’s not where outcomes come from. Plenty of meetings never happen because you never reached out ahead of time. Plenty of connections are squandered because the follow up falls short.
Но результаты возникают не оттуда. Множество встреч просто не происходит, потому что вы заранее не вышли на контакт. Множество связей теряется, потому что follow-up не дотягивает.
Event ROI is driven by:
ROI события определяют:
Разговоры, которые вы начинаете до событияРазговоры, которые вы продолжаете после события
And both of those live in email.
И то, и другое живёт в email.
The Two Emails That Matter Most
Два письма, которые важнее всего
There are only two types of sales emails that matter for events:
Для событий важны лишь два типа sales-писем:
Приглашения на события (на конференции, на собственные мероприятия и т.п.)Follow-up после события
Most teams get both wrong.
Большинство команд проваливают и то, и другое.
Why Most Event Invites Fail
Почему большинство приглашений на события проваливаются
Whether you’re inviting someone to meet up at a conference, inviting them to a dinner, or you’re looking to get folks to a webinar, most organizations get a very simple thing wrong.
Зовёте ли вы человека пересечься на конференции, приглашаете на ужин или хотите собрать людей на вебинар — большинство компаний ошибаются в одной очень простой вещи.
Event invites are written by marketing. This isn’t to say marketing is awful at writing. It’s to say the concept of writing a one to many invitation is flawed.
Приглашения пишет маркетинг. Это не значит, что маркетинг плохо пишет. Это значит, что сама концепция «приглашения от одного ко многим» — порочная.
You’re left with a message that reads like a classic sales email with zero personalization. They’re long. They’re promotional. They’re filled with adjectives.
В итоге у вас получается сообщение, которое читается как классическое sales-письмо с нулевой персонализацией. Длинное. Рекламное. Перегруженное прилагательными.
Words like:
Слова вроде:
ExclusiveEpicUnforgettable
They read more like an ad more than a note from a human.This is the core problem. Sales emails are one-to-one conversations. Event invites are usually written like one-to-many blasts.
Normal people would never talk like the emails you see go out.
Они звучат скорее как реклама, чем как сообщение от живого человека.В этом и есть корневая проблема. Sales-письма — это разговор один на один. А приглашения на события обычно пишутся как массовая рассылка.Нормальные люди никогда не общаются так, как написаны эти письма.
The Core Mistake: Selling the Event
Главная ошибка: продавать само событие
One of the biggest issues in cold outreach about an event is that the email tries to “sell the event” as if the event is the product.
The event is not the product. The event is just a part of the reason to reach out. But, like a supporting actor it’s not *the* reason for reaching out. You don’t meet at an event just to meet. You meet with a purpose. The event is just a means of making it happen.
A webinar might be interesting on it’s face, but that’s marketing’s job to sell. Your job is to apply that product to their needs.
That could be networking with other leaders at a dinner. It could be to discuss a core problem their business is facing.
Одна из самых больших проблем в холодных рассылках про событие — письмо пытается «продать событие», как будто событие и есть продукт.Событие — не продукт. Событие — лишь часть повода для контакта. Но, как актёр второго плана, оно не *главная* причина писать. На событии встречаются не ради самой встречи. Встречаются с целью. Событие — лишь средство, чтобы это случилось.Вебинар, может, и интересен сам по себе, но «продавать» его — задача маркетинга. Ваша задача — наложить этот продукт на их потребности.Это может быть нетворкинг с другими руководителями на ужине. Или обсуждение ключевой проблемы их бизнеса.
When you try to sell the event itself, it becomes very clear that you’re only seeking a transaction.
People don’t ignore event invites because they hate events. They ignore them because the email doesn’t sound like it was written to them.
Когда вы пытаетесь продать само событие, становится очевидно: вам нужна только транзакция. Люди игнорируют приглашения не потому, что не любят события. Они игнорируют их, потому что письмо не звучит так, будто оно написано именно им.
How to Write Event Invites Like a Normal Person
Как писать приглашения, как нормальный человек
The mindset shift is simple.
Сдвиг в мышлении прост.
Stop trying to sell the event. Start trying to start a conversation framed around why the event matters to them.
Перестаньте продавать событие. Начинайте разговор, в котором событие важно именно для них.
The best event invites:
Лучшие приглашения:
КороткиеЗвучат неформальноОщущаются как сообщение, которое вы написали бы коллегеПостроены вокруг того, чем это важно собеседнику
If it’s an event you’re hosting, don’t oversell. They don’t explain the full agenda. They don’t try to create FOMO. Anchor on the context you have on them.
Если это ваше собственное мероприятие — не перепродавайте. Не расписывайте всю программу. Не пытайтесь нагнать FOMO. Опирайтесь на тот контекст, что у вас есть про человека.
Rewriting the Invite
Переписываем приглашение
Most bad invites fail because they try to do too much. Either flowery language, or include an overly explanatory and descriptive overview.
Большинство плохих приглашений проваливаются, потому что пытаются сделать слишком много. Либо цветистые формулировки, либо избыточно подробное и описательное изложение.
The fix is subtraction.
Лекарство — вычитание.
A strong event invite usually includes:
Сильное приглашение обычно содержит:
Где вы будетеКто ещё придётПочему получателю это может быть интересно
That’s it. Need an example?
Всё. Нужен пример?
Hey Will, we’re hosting a dinner for founders in Atlanta on the 6th. Are you in town?
Some other founders in a similar stage will be there. We’re going to meet up at The Optimist to chat early stages.
Thought folks would appreciate your perspectives on PLG and brand building.
Hey Will, мы устраиваем ужин для фаундеров в Atlanta 6-го. Будешь в городе?Придут и другие фаундеры на похожей стадии. Встречаемся в The Optimist, обсудим ранние этапы.Подумал, ребятам было бы ценно услышать твой взгляд на PLG и построение бренда.
No emojis.
No marketing language.
It reads like a text.
Без эмодзи.Без маркетингового языка.Читается как сообщение в мессенджере.
Sneaking Event Invites Into Existing Conversations
Как «подсунуть» приглашение в уже идущий разговор
One of the easiest ways to make event invites work is to stop treating them as standalone emails.
Один из самых простых способов сделать приглашения рабочими — перестать оформлять их как отдельные письма.
Instead, use them as follow-ups or as a PS.
Вместо этого используйте их как follow-up или как PS.
If you’ve already sent a personalized email to someone, adding a short PS about an upcoming event feels natural.
Если вы уже отправили человеку персонализированное письмо, короткий PS про предстоящее событие выглядит естественно.
The PS Invite
Приглашение в PS
A simple PS can outperform an entire invite campaign.
Простой PS может обогнать по результатам целую кампанию приглашений.
Something like:
Что-то вроде:
“PS, if you’re going to Dreamforce, we’ll be around Tuesday night.”
«PS, если будешь на Dreamforce, мы будем там во вторник вечером.»
That’s it.
Всё.
It works because it’s low-pressure.
Работает, потому что без давления.
Flipping the Script
Переворачиваем сценарий
Sometimes it also makes sense to do the opposite. Send a direct invite first. Then use a PS to reference prior context.
Иногда имеет смысл наоборот. Сначала отправьте прямое приглашение. А в PS сошлитесь на прежний контекст.
Hey Will, are you going to be at Southbound in Atlanta? Thought I might catch you for a coffee before.
PS. Saw the hiring. Hoping thats a sign the funding came through that was holding up convos when we spoke in August.
Hey Will, ты будешь на Southbound в Atlanta? Подумал, может, выпьем кофе до этого.PS. Видел, что вы нанимаете. Надеюсь, это знак, что закрылся раунд, из-за которого зависли наши разговоры в августе.
This works when:
Это работает, когда:
У вас уже были разговорыВы хотите возобновить перепискуСобытие даёт чистый повод снова выйти на связь
A Simple Coordination Tip That Gets Overlooked
Простой приём для координации, который все упускают
Email breaks down at events.
На событиях email ломается.
People are moving.
Notifications get missed.
Inbox zero is not happening.
Люди в движении.Уведомления теряются.Inbox zero — забудьте.
If you’re actually planning to meet someone, exchange phone numbers ahead of time.
Если вы реально собираетесь с кем-то пересечься, обменяйтесь номерами телефонов заранее.
Text works better for:
Текст лучше подходит для:
Координации в последний моментБыстрых апдейтовПоиска друг друга на месте
Conversational email makes this transition easy.
Разговорное email-общение делает этот переход бесшовным.
The Biggest Miss: Event Follow-Up
Самый большой провал: follow-up после события
Most teams completely waste event follow-up.
Большинство команд полностью сливают follow-up после события.
They dump every attendee into an automated campaign.
They send marketing emails from a sales rep’s inbox.
They treat everyone the same.
Они сваливают всех участников в автоматическую кампанию.Они шлют маркетинговые письма из ящика sales-рэпа.Они работают со всеми одинаково.
This kills momentum.
Это убивает импульс.
Who Actually Deserves 1:1 Follow-Up
Кому реально нужен персональный 1:1 follow-up
Not every attendee deserves a personal follow-up.
Не каждый участник достоин персонального follow-up.
But anyone you had a real conversation with does.
Но любой, с кем у вас был реальный разговор, — достоин.
That list should be intentional:
Этот список должен быть осознанным:
Те, с кем вы встретилисьТе, с кем почти встретились, но не вышло скоординироватьсяТе, кого вы знали как присутствующих, упустили, но они в высоком приоритете
This is where segmentation matters.
Вот здесь и важна сегментация.
Segmenting Event Attendees the Right Way
Как правильно сегментировать участников события
After the event, you need to segment attendees by:
После события нужно сегментировать участников по:
Тем, с кем вы встретилисьТем, кто ранее взаимодействовал с компаниейРоли, индустрии, географииИспользуемым инструментамСигналам — что происходит в компании / индустрииTier (или приоритет) аккаунта, в котором они работают
This sets you up to better tailor your message (automated or manually sent) to the prospect.
Это позволяет лучше подогнать сообщение (автоматическое или ручное) под конкретного prospect-а.
The event itself is not enough context.
Само событие — недостаточный контекст.
You’re looking for a problem to hinge outreach on, not just proof you attended the same conference.
Вы ищете проблему, на которую можно опереть outreach, а не просто доказательство, что вы были на одной конференции.
That can come from an observation, the experience of a customer that looks similar to them, or even a challenge that would be relatable given their segmentation, or the content of the event that they engaged with.
The event is not an excuse to talk about the product.
Этим может стать наблюдение, опыт похожего на них клиента, релевантный их сегменту вызов или контент события, с которым они взаимодействовали.Событие — не повод поговорить про продукт.
Writing Event Follow-Up Emails That Get Replies
Как писать follow-up после события, чтобы получать ответы
The principle is simple.
Принцип простой.
Problems create priorities.
Проблемы создают приоритеты.
Your follow-up email should not recap the event.
It should reference a problem that came up because of the event.
Ваш follow-up не должен пересказывать событие. Он должен ссылаться на проблему, которая всплыла благодаря событию.
Didn’t Catch them? Use the “Missed Connection Follow-Up”
Не пересеклись? Используйте «follow-up об упущенной встрече»
“Sorry we missed each other” emails can work if they’re done right.
Письма «жаль, что не пересеклись» могут работать, если сделать их правильно.
They should:
Они должны:
Признать факт «промаха»Сослаться на разговоры с коллегамиПодсветить общий вызовЗакончиться вопросом из любопытства
Example:
Пример:
George, missed you at Inbound.
Talked to quite a few RevOps leaders playing w AI. Lot of folks seeing gaps where these tools don’t get smarter. They’re limited by what you put in.
We solve that. But, didn’t know if you were seeing similar. Did you end up making it to the event?
Curious if you saw the same.
George, не пересеклись с тобой на Inbound.Поговорил с несколькими лидерами RevOps, играющими с AI. Многие видят пробелы — эти инструменты не становятся умнее. Они ограничены тем, что в них загружаешь.Мы это решаем. Но не знаю, видишь ли ты то же самое. Ты в итоге доехал до события?Интересно, заметил ли ты то же.
The event is supporting context, not the point.
Событие — это контекст, а не суть.
Didn’t get a chance to “sell”? Use this Light Post-Conversation Follow-Up
Не успели «продать»? Используйте лёгкий follow-up после разговора
If you spoke briefly, but didn’t go deep in the conversation:
Если поговорили коротко и не успели уйти в глубину:
Признайте сам факт взаимодействияЗадайте один сфокусированный вопросДержите коротко
Example:
Пример:
George, so great catching up at Inbound. We didn’t get to go deeper but wanted to ask you about pipe gen.
Seeing a lot of folks feeling capped out. We’re helping teams max out email by understanding why email works. Coach real time to it.
If that sounded familiar, let’s catch up soon.
George, было здорово увидеться на Inbound. Не успели уйти глубже, но хотел спросить про pipe gen.Вижу, многие чувствуют, что упёрлись в потолок. Мы помогаем командам выжимать максимум из email, понимая, почему email работает. Коучим прямо в моменте.Если звучит знакомо — давай созвонимся.
You’re continuing a conversation, not restarting it.
Вы продолжаете разговор, а не начинаете его заново.
You can also make the Post-Conversation Follow Up Ultra Simple
Можно сделать post-conversation follow-up предельно простым
Sometimes the best follow-up is one sentence.
Иногда лучший follow-up — одно предложение.
George - Meant to ask you at Inbound. Is your team invested in any interesting AI tools?
George — хотел спросить тебя на Inbound. Ваша команда инвестирует в какие-то интересные AI-инструменты?
One question.
No pitch.
Один вопрос.Никакого питча.
The goal is to keep momentum alive.
Цель — сохранить импульс.
The One Thing Not to Do After You Get a Reply
Единственное, чего нельзя делать после получения ответа
Don’t turn the reply into a pitch.
Не превращайте ответ в питч.
This is where most reps lose people.
Именно здесь большинство sales-рэпов теряют людей.
If someone replies, your job is to stay human, not switch into demo mode.
Если вам ответили, ваша задача — остаться человеком, а не переключиться в режим демо.
Ask questions.
Respond like a person.
Keep the conversation going.
Задавайте вопросы.Отвечайте как живой человек.Поддерживайте разговор.
Events Are Human Moments
События — это человеческие моменты
Events are about people, not booths.
События — про людей, а не про стенды.
The emails you send before and after determine whether the event was worth the investment.
Письма, которые вы отправляете до и после, определяют, окупилось ли вложение в событие.
Write invites that sound human.
Write follow-ups that reference real problems.
And remember, the event itself is just context.
Пишите приглашения, которые звучат по-человечески.Пишите follow-up, которые ссылаются на реальные проблемы.И помните: само событие — это лишь контекст.
About the Author
Об авторе