Events Are Expensive. Your Emails Decide the ROI.
Статья утверждает, что окупаемость дорогостоящих мероприятий (конференций, ужинов, вебинаров) определяется не самим событием, а письмами до и после него. Большинство приглашений написаны маркетингом как массовые рассылки с рекламной лексикой («exclusive», «epic», «unforgettable») и пытаются «продать» событие, тогда как само событие — лишь повод, а не продукт. Правильное приглашение — короткое, разговорное, привязанное к контексту получателя; хорошо работает формат PS внутри уже идущей переписки. После события нужно сегментировать участников (по роли, индустрии, сигналам, приоритету аккаунта) и писать персональные follow-up только тем, с кем была реальная коммуникация, опираясь на проблему, а не на факт посещения. Приводятся шаблоны: «missed connection», лёгкий post-conversation и ультракороткий follow-up из одного вопроса. Ключевой принцип: проблемы создают приоритеты, а ответ собеседника нельзя превращать в питч — нужно оставаться человеком.
События стоят дорого. Окупаемость решают ваши письма.
Компании тратят кучу денег на конференции, ужины, вебинары и т.д. Если взять только конференции — билеты, спонсорство, перелёты, отели, ужины, сайд-ивенты и сувенирка… можно уйти в минус на миллионы. Если вы публичная компания, события превращаются во вполне реальную строчку в P&L.
И при этом большинство команд катастрофически недорабатывают в том единственном, что реально решает, окупится ли событие, — в email.
ROI события определяется не у стенда. Он определяется в письмах, которые вы отправляете до и после.
Настоящий ROI событий случается за пределами самого события
Большинство команд воспринимают событие как момент во времени.
Они фокусируются на:
Трафике у стендаСканах бейджейКоличестве встреч, проведённых на месте
Но результаты возникают не оттуда. Множество встреч просто не происходит, потому что вы заранее не вышли на контакт. Множество связей теряется, потому что follow-up не дотягивает.
ROI события определяют:
Разговоры, которые вы начинаете до событияРазговоры, которые вы продолжаете после события
И то, и другое живёт в email.
Два письма, которые важнее всего
Для событий важны лишь два типа sales-писем:
Приглашения на события (на конференции, на собственные мероприятия и т.п.)Follow-up после события
Большинство команд проваливают и то, и другое.
Почему большинство приглашений на события проваливаются
Зовёте ли вы человека пересечься на конференции, приглашаете на ужин или хотите собрать людей на вебинар — большинство компаний ошибаются в одной очень простой вещи.
Приглашения пишет маркетинг. Это не значит, что маркетинг плохо пишет. Это значит, что сама концепция «приглашения от одного ко многим» — порочная.
В итоге у вас получается сообщение, которое читается как классическое sales-письмо с нулевой персонализацией. Длинное. Рекламное. Перегруженное прилагательными.
Слова вроде:
ExclusiveEpicUnforgettable
Они звучат скорее как реклама, чем как сообщение от живого человека.В этом и есть корневая проблема. Sales-письма — это разговор один на один. А приглашения на события обычно пишутся как массовая рассылка.Нормальные люди никогда не общаются так, как написаны эти письма.
Главная ошибка: продавать само событие
Одна из самых больших проблем в холодных рассылках про событие — письмо пытается «продать событие», как будто событие и есть продукт.Событие — не продукт. Событие — лишь часть повода для контакта. Но, как актёр второго плана, оно не *главная* причина писать. На событии встречаются не ради самой встречи. Встречаются с целью. Событие — лишь средство, чтобы это случилось.Вебинар, может, и интересен сам по себе, но «продавать» его — задача маркетинга. Ваша задача — наложить этот продукт на их потребности.Это может быть нетворкинг с другими руководителями на ужине. Или обсуждение ключевой проблемы их бизнеса.
Когда вы пытаетесь продать само событие, становится очевидно: вам нужна только транзакция. Люди игнорируют приглашения не потому, что не любят события. Они игнорируют их, потому что письмо не звучит так, будто оно написано именно им.
Как писать приглашения, как нормальный человек
Сдвиг в мышлении прост.
Перестаньте продавать событие. Начинайте разговор, в котором событие важно именно для них.
Лучшие приглашения:
КороткиеЗвучат неформальноОщущаются как сообщение, которое вы написали бы коллегеПостроены вокруг того, чем это важно собеседнику
Если это ваше собственное мероприятие — не перепродавайте. Не расписывайте всю программу. Не пытайтесь нагнать FOMO. Опирайтесь на тот контекст, что у вас есть про человека.
Переписываем приглашение
Большинство плохих приглашений проваливаются, потому что пытаются сделать слишком много. Либо цветистые формулировки, либо избыточно подробное и описательное изложение.
Лекарство — вычитание.
Сильное приглашение обычно содержит:
Где вы будетеКто ещё придётПочему получателю это может быть интересно
Всё. Нужен пример?
Hey Will, мы устраиваем ужин для фаундеров в Atlanta 6-го. Будешь в городе?Придут и другие фаундеры на похожей стадии. Встречаемся в The Optimist, обсудим ранние этапы.Подумал, ребятам было бы ценно услышать твой взгляд на PLG и построение бренда.
Без эмодзи.Без маркетингового языка.Читается как сообщение в мессенджере.
Как «подсунуть» приглашение в уже идущий разговор
Один из самых простых способов сделать приглашения рабочими — перестать оформлять их как отдельные письма.
Вместо этого используйте их как follow-up или как PS.
Если вы уже отправили человеку персонализированное письмо, короткий PS про предстоящее событие выглядит естественно.
Приглашение в PS
Простой PS может обогнать по результатам целую кампанию приглашений.
Что-то вроде:
«PS, если будешь на Dreamforce, мы будем там во вторник вечером.»
Всё.
Работает, потому что без давления.
Переворачиваем сценарий
Иногда имеет смысл наоборот. Сначала отправьте прямое приглашение. А в PS сошлитесь на прежний контекст.
Hey Will, ты будешь на Southbound в Atlanta? Подумал, может, выпьем кофе до этого.PS. Видел, что вы нанимаете. Надеюсь, это знак, что закрылся раунд, из-за которого зависли наши разговоры в августе.
Это работает, когда:
У вас уже были разговорыВы хотите возобновить перепискуСобытие даёт чистый повод снова выйти на связь
Простой приём для координации, который все упускают
На событиях email ломается.
Люди в движении.Уведомления теряются.Inbox zero — забудьте.
Если вы реально собираетесь с кем-то пересечься, обменяйтесь номерами телефонов заранее.
Текст лучше подходит для:
Координации в последний моментБыстрых апдейтовПоиска друг друга на месте
Разговорное email-общение делает этот переход бесшовным.
Самый большой провал: follow-up после события
Большинство команд полностью сливают follow-up после события.
Они сваливают всех участников в автоматическую кампанию.Они шлют маркетинговые письма из ящика sales-рэпа.Они работают со всеми одинаково.
Это убивает импульс.
Кому реально нужен персональный 1:1 follow-up
Не каждый участник достоин персонального follow-up.
Но любой, с кем у вас был реальный разговор, — достоин.
Этот список должен быть осознанным:
Те, с кем вы встретилисьТе, с кем почти встретились, но не вышло скоординироватьсяТе, кого вы знали как присутствующих, упустили, но они в высоком приоритете
Вот здесь и важна сегментация.
Как правильно сегментировать участников события
После события нужно сегментировать участников по:
Тем, с кем вы встретилисьТем, кто ранее взаимодействовал с компаниейРоли, индустрии, географииИспользуемым инструментамСигналам — что происходит в компании / индустрииTier (или приоритет) аккаунта, в котором они работают
Это позволяет лучше подогнать сообщение (автоматическое или ручное) под конкретного prospect-а.
Само событие — недостаточный контекст.
Вы ищете проблему, на которую можно опереть outreach, а не просто доказательство, что вы были на одной конференции.
Этим может стать наблюдение, опыт похожего на них клиента, релевантный их сегменту вызов или контент события, с которым они взаимодействовали.Событие — не повод поговорить про продукт.
Как писать follow-up после события, чтобы получать ответы
Принцип простой.
Проблемы создают приоритеты.
Ваш follow-up не должен пересказывать событие. Он должен ссылаться на проблему, которая всплыла благодаря событию.
Не пересеклись? Используйте «follow-up об упущенной встрече»
Письма «жаль, что не пересеклись» могут работать, если сделать их правильно.
Они должны:
Признать факт «промаха»Сослаться на разговоры с коллегамиПодсветить общий вызовЗакончиться вопросом из любопытства
Пример:
George, не пересеклись с тобой на Inbound.Поговорил с несколькими лидерами RevOps, играющими с AI. Многие видят пробелы — эти инструменты не становятся умнее. Они ограничены тем, что в них загружаешь.Мы это решаем. Но не знаю, видишь ли ты то же самое. Ты в итоге доехал до события?Интересно, заметил ли ты то же.
Событие — это контекст, а не суть.
Не успели «продать»? Используйте лёгкий follow-up после разговора
Если поговорили коротко и не успели уйти в глубину:
Признайте сам факт взаимодействияЗадайте один сфокусированный вопросДержите коротко
Пример:
George, было здорово увидеться на Inbound. Не успели уйти глубже, но хотел спросить про pipe gen.Вижу, многие чувствуют, что упёрлись в потолок. Мы помогаем командам выжимать максимум из email, понимая, почему email работает. Коучим прямо в моменте.Если звучит знакомо — давай созвонимся.
Вы продолжаете разговор, а не начинаете его заново.
Можно сделать post-conversation follow-up предельно простым
Иногда лучший follow-up — одно предложение.
George — хотел спросить тебя на Inbound. Ваша команда инвестирует в какие-то интересные AI-инструменты?
Один вопрос.Никакого питча.
Цель — сохранить импульс.
Единственное, чего нельзя делать после получения ответа
Не превращайте ответ в питч.
Именно здесь большинство sales-рэпов теряют людей.
Если вам ответили, ваша задача — остаться человеком, а не переключиться в режим демо.
Задавайте вопросы.Отвечайте как живой человек.Поддерживайте разговор.
События — это человеческие моменты
События — про людей, а не про стенды.
Письма, которые вы отправляете до и после, определяют, окупилось ли вложение в событие.
Пишите приглашения, которые звучат по-человечески.Пишите follow-up, которые ссылаются на реальные проблемы.И помните: само событие — это лишь контекст.
Об авторе