The Case for Email Frameworks > Email Templates
Статья объясняет, почему холодные email-шаблоны проигрывают email-фреймворкам. Автор выделяет три главные проблемы шаблонов: они негибкие, ничему не учат и плохо поддаются оптимизации. Когда персонализацию просто приклеивают к шаблону, ломается логический поток письма и читатель это чувствует. Фреймворковое мышление предлагает разбирать письмо на «строительные блоки» — наблюдение, доверие, описание продукта — и понимать назначение каждого предложения. Такой подход даёт гибкость, обучает сотрудников ясному мышлению и делает A/B-тесты осмысленными. Автор призывает менеджеров требовать от ramp-программ объяснения «зачем» каждого элемента письма и совместно с SDR искать новые способы реализации блоков.
The Case for Email Frameworks > Email Templates
Почему email-фреймворки лучше email-шаблонов
Cold email templates are suboptimal, at best. Email frameworks get results. Here's why, and how to use frameworks on your team.
Шаблоны холодных писем в лучшем случае неоптимальны. Email-фреймворки дают результат. Вот почему — и как использовать фреймворки в команде.
We have a disdain for email templates. They're a necessary evil for scale, but they fail us on several fronts. It's why you won't see us aggressively promoting "best cold email templates."
To an extent, email templates are cheap marketing hacks that will likely deliver poor performance by the time you find them.
Мы с пренебрежением относимся к email-шаблонам. Это неизбежное зло для масштабирования, но они подводят нас сразу по нескольким направлениям. Именно поэтому вы не увидите, чтобы мы агрессивно продвигали «лучшие шаблоны холодных писем». В каком-то смысле email-шаблоны — это дешёвый маркетинговый трюк, который, скорее всего, покажет слабые результаты к тому моменту, как вы его найдёте.
Why Email Templates Don't Work
Почему email-шаблоны не работают
While templates are great for driving short term efficiency, they fail in three main ways:
Хотя шаблоны хороши для краткосрочной эффективности, они проваливаются по трём ключевым причинам:
Они негибкие. Они ничему не учат. Их сложно оптимизировать.
Let's break those problems down, define framework thinking and how it can help:
Давайте разберём эти проблемы, определим, что такое фреймворковое мышление и чем оно может помочь:
It's no secret personalized emails perform better. As sales teams make the transition from volume-based emailing to higher quality writing, I've noticed something funny.
Sales teams are given a template... then told to slap some personalization in it. You end up with something like this:
"I saw you're a Braves fan. I knew I had to reach out."
Then they launch into a pitch. This experience is extremely jarring for the reader. In the reader's head it goes something like this:
"Oh?... Ohhh. No."
Now, not every example is this jarring, but the subtle changes are picked up. Your reader is thinking:
What does me being in hiring mode have to do with that?
Templates aren't designed to flex. So when we slap personalization on it, we can break the rhythm. The flow of the email is super important. Templates don't set us up to create flow well.
Talking "flow" leads me to teaching. You can't create logical flow if you don't understand what's going on.
Templates fail to teach the writer anything. Especially if they're just told to hit send. The manager is hoping you'll "figure it out" like they did.
Well... the manager figured it out during a time when volume won. Their playbook is dated. You need to create a system that lifts those sales reps up to better performance.
Since the template isn't teaching the rep anything outside of mimicry... the team is in trouble when the template stops working.
Email templates are temporary. The old thinking around templates tends to be:
1) You find something that works.
2) You repeat it until it stops working.
3) You (scramble to) find something new.
The new way of thinking needs to be:
1) You find elements of your writing that work
2) You play with building blocks to find new optimal results
Always shortening the cycle:
Test → Learn → Evolve
Since templates don't teach you what the elements of your writing are, it's next to impossible to iterate and understand what you're learning from any test.
Отсутствие гибкости. Ни для кого не секрет, что персонализированные письма работают лучше. Когда отделы продаж переходят от рассылок ради объёма к качественному письму, я замечаю забавную вещь. Сейлзам выдают шаблон... а потом просят «прилепить» туда персонализацию. В итоге получается что-то вроде: «Я увидел, что вы болеете за Braves. Понял, что должен написать». А дальше — переход к питчу. Этот опыт для читателя крайне резкий. В голове у читателя примерно так: «А?... А-а-а. Нет». Конечно, не каждый пример настолько режет глаз, но даже тонкие переходы считываются. Читатель думает: какое отношение мой найм имеет к этому? Шаблоны не рассчитаны на гибкость. И когда мы лепим в них персонализацию, мы ломаем ритм. Поток письма крайне важен. Шаблоны не помогают нам этот поток выстроить. Неспособность учить. Разговор о «потоке» подводит меня к обучению. Невозможно выстроить логичный поток, если не понимаешь, что происходит. Шаблоны ничему не учат того, кто пишет. Особенно если ему просто говорят «отправляй». Менеджер надеется, что вы «разберётесь сами», как когда-то он сам. Вот только... менеджер разобрался в те времена, когда побеждал объём. Его playbook устарел. Нужно создать систему, которая поднимает сейлз-репов до лучших результатов. Сложно оптимизировать. Раз шаблон не учит репа ничему, кроме мимикрии... команда оказывается в беде, когда шаблон перестаёт работать. Email-шаблоны временны. Старое мышление о шаблонах звучало так: 1) Ты находишь то, что работает. 2) Повторяешь, пока не перестанет работать. 3) (В панике) ищешь что-то новое. Новое мышление должно быть таким: 1) Ты находишь элементы своего письма, которые работают. 2) Играешь со строительными блоками, чтобы находить новые оптимальные результаты. Постоянно сокращая цикл: Тестируй → Учись → Развивайся. Поскольку шаблоны не объясняют, из каких элементов состоит письмо, итерировать и понимать выводы любого теста практически невозможно.
Email Framework Thinking
Фреймворковое мышление для email
Let's get right into what email framework thinking is. Go find a template your team is using:
Давайте сразу перейдём к тому, что такое фреймворковое мышление в email. Возьмите шаблон, которым пользуется ваша команда:
1) Why are you sending that email?
1) Зачем вы отправляете это письмо?
2) What's the point of your email?
2) В чём суть вашего письма?
(does it line up with #1?)
(совпадает ли она с пунктом №1?)
3) What's the point of each sentence?
3) В чём суть каждого предложения?
(Is it an observation? Does it build credibility? Does it explain what you do?)
(Это наблюдение? Оно строит доверие? Объясняет, чем вы занимаетесь?)
4) Does each sentence serve the point of the whole email?
4) Служит ли каждое предложение цели всего письма?
5) Does each sentence (and it's point) logically lead into the next?
5) Логично ли каждое предложение (и его смысл) ведёт к следующему?
What you'll find may surprise you... you're actually being thoughtful about the content you're sending. You're learning what makes up your emails. You're finding the framework that made your template.
Результат может вас удивить... вы начинаете осмысленно подходить к содержанию того, что отправляете. Вы понимаете, из чего состоят ваши письма. Вы находите фреймворк, на котором был построен ваш шаблон.
Once you see "oh that phrase is building credibility," you can start to think of other ways to accomplish the same goal. A phrase becomes a building block. The building block is something you can test and actually learn something from.
Как только вы видите «о, эта фраза строит доверие», вы начинаете думать о других способах достичь той же цели. Фраза превращается в строительный блок. Строительный блок — это то, что можно тестировать и из чего действительно можно сделать выводы.
Why? Because you understand it's purpose.
Почему? Потому что вы понимаете его назначение.
So...
Итак...
Email Frameworks Flex
Email-фреймворки гибкие
When you understand the building blocks, you can more easily mold them to the purpose of your note. You can adjust your template to actually speak to why you're reaching out.
Когда вы понимаете строительные блоки, их легче подстраивать под цель конкретного письма. Можно адаптировать шаблон так, чтобы он действительно говорил о том, почему вы пишете.
You can create flow.
Вы можете создавать поток.
Email Frameworks Teach
Email-фреймворки учат
When you understand the building blocks you're actually teaching more than writing. You're teaching clearer thinking across the organization.
Когда вы понимаете строительные блоки, вы обучаете не только письму. Вы обучаете более ясному мышлению во всей организации.
Since they understand purpose, they'll be better set to move into marketing, AE roles, and management roles. This is because they'll be able to better utilize what they know. They'll even be able to teach it to others.
Поскольку люди понимают цель, они будут лучше готовы переходить в маркетинг, в роли AE и в управление. Они смогут эффективнее применять то, что знают. Они даже смогут учить этому других.
Frameworks A/B Test
Фреймворки позволяют делать A/B-тесты
If you told a sales team to "A/B" test an email, they'd probably change a word or two. Maybe they'd switch up the "value prop."
Если попросить отдел продаж сделать A/B-тест письма, они, скорее всего, поменяют слово-другое. Может, поменяют «value prop».
If you asked them what they learned... you'd get a lot of "um's" and "ah's." Frameworks allow folks to better understand how to test and evolve.
А если спросить, что они узнали... в ответ будет много «эм-м» и «а-а». Фреймворки помогают людям лучше понимать, как тестировать и развиваться.
You're testing a credibility statement. You're testing a description of what you do. You're testing an observation or personalization trigger. Since you know what you're testing, you can more easily explain what you're learning.
Вы тестируете заявление, строящее доверие. Тестируете описание того, чем вы занимаетесь. Тестируете наблюдение или триггер персонализации. Раз вы знаете, что именно тестируете, вам легче объяснить, что именно вы из этого вынесли.
Frameworks can be optimized
Фреймворки можно оптимизировать
Frameworks should be at the core of every team's email ramp program. Managers should be required to explain to reps "why" something exists within an email.
Фреймворки должны лежать в основе любой программы email-онбординга команды. Менеджеры обязаны объяснять репам «зачем» в письме существует тот или иной элемент.
They should be required to brainstorm with those reps to evaluate new ways of approaching those building blocks. Fresh eyes bring great ideas.
Они должны вместе с репами устраивать брейнштормы и оценивать новые подходы к этим строительным блокам. Свежий взгляд приносит отличные идеи.
About the Author
Об авторе