The Case for Email Frameworks > Email Templates
Статья объясняет, почему холодные email-шаблоны проигрывают email-фреймворкам. Автор выделяет три главные проблемы шаблонов: они негибкие, ничему не учат и плохо поддаются оптимизации. Когда персонализацию просто приклеивают к шаблону, ломается логический поток письма и читатель это чувствует. Фреймворковое мышление предлагает разбирать письмо на «строительные блоки» — наблюдение, доверие, описание продукта — и понимать назначение каждого предложения. Такой подход даёт гибкость, обучает сотрудников ясному мышлению и делает A/B-тесты осмысленными. Автор призывает менеджеров требовать от ramp-программ объяснения «зачем» каждого элемента письма и совместно с SDR искать новые способы реализации блоков.
Почему email-фреймворки лучше email-шаблонов
Шаблоны холодных писем в лучшем случае неоптимальны. Email-фреймворки дают результат. Вот почему — и как использовать фреймворки в команде.
Мы с пренебрежением относимся к email-шаблонам. Это неизбежное зло для масштабирования, но они подводят нас сразу по нескольким направлениям. Именно поэтому вы не увидите, чтобы мы агрессивно продвигали «лучшие шаблоны холодных писем». В каком-то смысле email-шаблоны — это дешёвый маркетинговый трюк, который, скорее всего, покажет слабые результаты к тому моменту, как вы его найдёте.
Почему email-шаблоны не работают
Хотя шаблоны хороши для краткосрочной эффективности, они проваливаются по трём ключевым причинам:
Они негибкие. Они ничему не учат. Их сложно оптимизировать.
Давайте разберём эти проблемы, определим, что такое фреймворковое мышление и чем оно может помочь:
Отсутствие гибкости. Ни для кого не секрет, что персонализированные письма работают лучше. Когда отделы продаж переходят от рассылок ради объёма к качественному письму, я замечаю забавную вещь. Сейлзам выдают шаблон... а потом просят «прилепить» туда персонализацию. В итоге получается что-то вроде: «Я увидел, что вы болеете за Braves. Понял, что должен написать». А дальше — переход к питчу. Этот опыт для читателя крайне резкий. В голове у читателя примерно так: «А?... А-а-а. Нет». Конечно, не каждый пример настолько режет глаз, но даже тонкие переходы считываются. Читатель думает: какое отношение мой найм имеет к этому? Шаблоны не рассчитаны на гибкость. И когда мы лепим в них персонализацию, мы ломаем ритм. Поток письма крайне важен. Шаблоны не помогают нам этот поток выстроить. Неспособность учить. Разговор о «потоке» подводит меня к обучению. Невозможно выстроить логичный поток, если не понимаешь, что происходит. Шаблоны ничему не учат того, кто пишет. Особенно если ему просто говорят «отправляй». Менеджер надеется, что вы «разберётесь сами», как когда-то он сам. Вот только... менеджер разобрался в те времена, когда побеждал объём. Его playbook устарел. Нужно создать систему, которая поднимает сейлз-репов до лучших результатов. Сложно оптимизировать. Раз шаблон не учит репа ничему, кроме мимикрии... команда оказывается в беде, когда шаблон перестаёт работать. Email-шаблоны временны. Старое мышление о шаблонах звучало так: 1) Ты находишь то, что работает. 2) Повторяешь, пока не перестанет работать. 3) (В панике) ищешь что-то новое. Новое мышление должно быть таким: 1) Ты находишь элементы своего письма, которые работают. 2) Играешь со строительными блоками, чтобы находить новые оптимальные результаты. Постоянно сокращая цикл: Тестируй → Учись → Развивайся. Поскольку шаблоны не объясняют, из каких элементов состоит письмо, итерировать и понимать выводы любого теста практически невозможно.
Фреймворковое мышление для email
Давайте сразу перейдём к тому, что такое фреймворковое мышление в email. Возьмите шаблон, которым пользуется ваша команда:
1) Зачем вы отправляете это письмо?
2) В чём суть вашего письма?
(совпадает ли она с пунктом №1?)
3) В чём суть каждого предложения?
(Это наблюдение? Оно строит доверие? Объясняет, чем вы занимаетесь?)
4) Служит ли каждое предложение цели всего письма?
5) Логично ли каждое предложение (и его смысл) ведёт к следующему?
Результат может вас удивить... вы начинаете осмысленно подходить к содержанию того, что отправляете. Вы понимаете, из чего состоят ваши письма. Вы находите фреймворк, на котором был построен ваш шаблон.
Как только вы видите «о, эта фраза строит доверие», вы начинаете думать о других способах достичь той же цели. Фраза превращается в строительный блок. Строительный блок — это то, что можно тестировать и из чего действительно можно сделать выводы.
Почему? Потому что вы понимаете его назначение.
Итак...
Email-фреймворки гибкие
Когда вы понимаете строительные блоки, их легче подстраивать под цель конкретного письма. Можно адаптировать шаблон так, чтобы он действительно говорил о том, почему вы пишете.
Вы можете создавать поток.
Email-фреймворки учат
Когда вы понимаете строительные блоки, вы обучаете не только письму. Вы обучаете более ясному мышлению во всей организации.
Поскольку люди понимают цель, они будут лучше готовы переходить в маркетинг, в роли AE и в управление. Они смогут эффективнее применять то, что знают. Они даже смогут учить этому других.
Фреймворки позволяют делать A/B-тесты
Если попросить отдел продаж сделать A/B-тест письма, они, скорее всего, поменяют слово-другое. Может, поменяют «value prop».
А если спросить, что они узнали... в ответ будет много «эм-м» и «а-а». Фреймворки помогают людям лучше понимать, как тестировать и развиваться.
Вы тестируете заявление, строящее доверие. Тестируете описание того, чем вы занимаетесь. Тестируете наблюдение или триггер персонализации. Раз вы знаете, что именно тестируете, вам легче объяснить, что именно вы из этого вынесли.
Фреймворки можно оптимизировать
Фреймворки должны лежать в основе любой программы email-онбординга команды. Менеджеры обязаны объяснять репам «зачем» в письме существует тот или иной элемент.
Они должны вместе с репами устраивать брейнштормы и оценивать новые подходы к этим строительным блокам. Свежий взгляд приносит отличные идеи.
Об авторе