The Complete Guide to Account-Based Prospecting

Полное руководство по account-based prospecting

Buying software and services is no longer an individual decision. It’s a team sport, and that reality is exactly what makes deals harder to get done. Pair this with the reality that it’s never felt harder to get responses from the people who “make decisions”, and you start to see there’s value in a new approach to prospecting.

Account based marketing has been popularized for years. But, the concept never truly translated back to sales in a tactical way.

Teams still approached prospecting either too narrowly, or with a spray and pray mentality across the account. If your marketing efforts are generating interest within the account, that’s great. This guide is for the sellers who want to do more with these accounts and for the sellers who aren’t seeing the same support for their marketing departments.

In this guide, you’ll learn:

- Mapping the account
- Tactically how to work an account top to bottom
- How to prospect to the individual contributors “below the line” of decision making
- How to leverage introductions
- How to get the most unengaged execs involved.

Покупка софта и услуг перестала быть индивидуальным решением. Это командный вид спорта, и именно эта реальность делает закрытие сделок такой сложной задачей. Если добавить к этому то, что получать ответы от «лиц, принимающих решения», стало как никогда сложно, становится ясно: ценность нового подхода к prospecting налицо.Account-based marketing популяризируется уже много лет. Но эта концепция так и не была по-настоящему тактически переведена обратно в продажи.Команды по-прежнему подходят к prospecting либо слишком узко, либо по принципу «спрей энд прей» по всему аккаунту. Если ваш маркетинг генерирует интерес внутри аккаунта — это отлично. Это руководство для продавцов, которые хотят выжимать больше из таких аккаунтов, и для тех, у кого нет такой же поддержки со стороны маркетинга.В этом руководстве вы узнаете:- Как картировать аккаунт- Тактику работы с аккаунтом сверху донизу- Как делать prospecting индивидуальным контрибьюторам «ниже линии» принятия решений- Как использовать интро- Как вовлечь самых незаинтересованных руководителей.

If you’re only reaching out to one person inside an account, you’re not really prospecting into that company. You’re prospecting an individual. Usually with the hope that the one person you picked happens to sit in the middle of a much larger buying group.

Если вы выходите только на одного человека внутри аккаунта — вы делаете prospecting не в компанию. Вы делаете prospecting в конкретного человека. Обычно с надеждой, что этот один выбранный человек оказался в центре гораздо большей закупочной группы.

Account-based prospecting exists to solve this problem.

Account-based prospecting существует, чтобы решить эту проблему.

What is Account-Based Prospecting?

Что такое account-based prospecting?

The best way to break into your “must have” accounts

Лучший способ пробиться в «must have» аккаунты

Back in 2020, Challenger found that the average buying committee consisted of 5.4 people. This has only grown since. But, this number stands out because if you’re only reaching out to one person, you’re not even reaching 20 percent of the people involved in the decision.

Ещё в 2020 году Challenger выяснил, что среднее число участников закупочного комитета составляет 5,4 человека. С тех пор оно только росло. Но эта цифра показательна: если вы пишете только одному человеку, вы охватываете даже не 20% всех, кто участвует в решении.

That missing 80 percent is either a new opportunity to break into an account or an opportunity to create awareness often why deals stall or disappear.

Эти недостающие 80% — это либо новая возможность пробиться в аккаунт, либо возможность создать осведомлённость, а чаще всего именно отсутствие этого приводит к тому, что сделки замораживаются или исчезают.

Account-based prospecting starts with the understanding that you need to work the entire account, not just a single contact.

This is more involved than blasting emails, calls and LinkedIn DMs into your known persona at an account. It’s the act of working 1:1 throughout an entire account.

It starts with mapping the account, coordinating your approach for who will be prospected and when, creating persona and individual level messaging, connecting the dots across the account as you prospect, uncovering insights from within the org, and moving that information to the decision makers in power.

Account based prospecting isn’t a high scale approach. It should be reserved for your must have accounts. But, used properly, can be a hyper effective way to stand out and break into your must have accounts.

Account-based prospecting начинается с понимания того, что вам нужно работать со всем аккаунтом, а не только с одним контактом.Это сложнее, чем рассылка писем, звонки и LinkedIn DM в известную вам персону внутри аккаунта. Это работа 1:1 по всему аккаунту.Всё начинается с картирования аккаунта, координации подхода — кто и когда будет обработан, создания сообщений на уровне персоны и индивидуально, соединения точек по аккаунту по мере работы, выявления инсайтов изнутри организации и передачи этой информации лицам, принимающим решения.Account-based prospecting — это не масштабный подход. Его стоит беречь для must-have аккаунтов. Но при правильном использовании это гиперэффективный способ выделиться и пробиться в ваши must-have аккаунты.

How to Map an Account the Right Way

Как правильно картировать аккаунт

An account is just a collection of individuals. When you’re working an account, you have to first map it to understand who are the likely individuals you’ll need to talk to and their relationship to one another.

A classic mistake I see teams make here is they assume that title is the only thing that matters. It’s a fair place to start, but influence doesn’t always map neatly against a VP vs. a Director title.

The classic visual for this is to look at a role like the assistant to the CEO. They own and manage the CEOs calendar. They have influence despite an assistant title. You’ll typically find that executives with less influence within the organization are easier to get responses from and get meeting time with. It’s important to note that these folks can be great entry points into the organization, but if you’re not multi-threading to multiple individuals within the account you’re risking relying on individuals that don’t have the influence you’d assume they have based on their title alone.

Sometimes, there’s someone in a middle management role who’s opinion is highly trusted. Past experiences of these individuals is a great place to start understanding their influence within the org. If they’ve been in the company for a long time, with a history of promotions, its fair to assume their influence is greater. They’ve had more time at the company to accrue political capital and trust.

Аккаунт — это всего лишь набор отдельных людей. Когда вы работаете с аккаунтом, вы сначала должны картировать его, чтобы понять, с кем вам, скорее всего, придётся говорить, и как они связаны между собой.Классическая ошибка команд здесь — предположить, что важен только титул. Это справедливая отправная точка, но влияние не всегда аккуратно ложится на VP против Director.Классическая иллюстрация — роль ассистента CEO. Он владеет и управляет календарём CEO. У него есть влияние, несмотря на титул ассистента. Обычно вы заметите, что руководителям с меньшим влиянием в организации легче ответить и проще выделить вам время. Важно отметить: такие люди могут быть отличными точками входа, но если вы не используете multi-threading к нескольким людям внутри аккаунта, вы рискуете опираться на тех, у кого нет того влияния, которое можно было бы предположить по их титулу.Иногда есть кто-то в роли среднего менеджмента, чьему мнению очень доверяют. Прошлый опыт таких людей — отличная отправная точка, чтобы понять их влияние внутри организации. Если они в компании давно, с историей продвижений, разумно предположить, что их влияние выше. У них было больше времени накопить политический капитал и доверие.

Additional Resource from our Friends at Fluint: Account Planning that Doesn’t Suck

Дополнительный ресурс от наших друзей из Fluint: Account Planning that Doesn’t Suck

The Buying Power Line

Линия покупательской власти

When mapping an account, there’s an important line to draw, the buying power line.

Когда вы картируете аккаунт, есть важная линия, которую надо провести — линия покупательской власти.

Above the line are the people likely making the final decision

Around the line are influencers (these are the folks you might assume have influence but don’t own the budget)

Below the line are the individual contributors who will use or be impacted by what’s being purchased

Над линией — люди, которые, скорее всего, принимают окончательное решениеВокруг линии — влиятельные лица (это те, у кого, как вам кажется, есть влияние, но они не владеют бюджетом)Ниже линии — индивидуальные контрибьюторы, которые будут использовать или ощущать на себе то, что покупается

How you reach out above the line should look very different from how you reach out below it.

То, как вы выходите на людей над линией, должно очень сильно отличаться от того, как вы выходите на тех, кто ниже.

Buyers, Influencers, and Individual Contributors

Покупатели, влиятельные лица и индивидуальные контрибьюторы

Buyers are typically VP-level or higher. Influencers often sit in senior management roles. Individual contributors are the people who experience the product or service day to day.

Покупатели — это, как правило, уровень VP или выше. Влиятельные лица часто сидят на ролях старшего менеджмента. Индивидуальные контрибьюторы — это те, кто ежедневно сталкивается с продуктом или услугой.

The days of executives buying tools that people don’t use are over. ICs have real influence, and ignoring them is a mistake.

Времена, когда руководители покупали инструменты, которыми никто не пользуется, прошли. У IC есть реальное влияние, и игнорировать их — ошибка.

If you don’t know how to map an account, look at past deals. Who was referenced in calls? Who came up during purchase conversations? Call transcripts are one of the best resources for understanding how buying committees actually form.

Если вы не знаете, как картировать аккаунт — посмотрите прошлые сделки. На кого ссылались на звонках? Кто всплывал во время разговоров о покупке? Транскрипты звонков — один из лучших ресурсов, чтобы понять, как реально формируются закупочные комитеты.

From Account Mapping to Execution

От картирования аккаунта к исполнению

Mapping an account only matters if it changes how you act.

Картирование аккаунта имеет значение, только если оно меняет то, как вы действуете.

Once you’ve identified buyers, influencers, and individual contributors, the biggest mistake sellers make is treating everyone the same. They either reach out to everyone at once or send seemingly identical messaging regardless of where someone sits in the organization.

Как только вы определили покупателей, влиятельных лиц и индивидуальных контрибьюторов, самая большая ошибка продавцов — относиться ко всем одинаково. Они либо выходят на всех одновременно, либо отправляют почти идентичные сообщения, независимо от позиции человека в организации.

The moment an account is mapped, your job shifts from finding contacts to deciding how each person should be worked.

В тот момент, когда аккаунт картирован, ваша задача переключается с поиска контактов на решение о том, как должна вестись работа с каждым человеком.

People below the buying power line or near the buyering power line are often the best place to start. Not because they make decisions, but because they experience the problem directly and are more willing to share context. You also have a high chance of pulling someone into your orbit that has influence.

Люди ниже линии покупательской власти или вблизи неё часто оказываются лучшей точкой старта. Не потому что они принимают решения, а потому что они напрямую сталкиваются с проблемой и охотнее делятся контекстом. Также высок шанс затянуть на свою орбиту человека с влиянием.

The insights you gain as you have conversations within the account have to shape how you reach out to influencers and buyers.

Инсайты, которые вы получаете в разговорах внутри аккаунта, должны формировать то, как вы выходите на влиятельных лиц и покупателей.

You’ll want to keep the latest context in mind as you reach out to the next person on your account plan. Name dropping, insight dropping, etc are all critical elements of effective account based prospecting.

Имея в виду последний контекст, вы выходите на следующего человека в плане аккаунта. Name dropping, insight dropping и подобное — критические элементы эффективного account-based prospecting.

Account-based prospecting works best when you work the account in waves, learn, adjust, and then expand. You might find low success below the line, so change your messaging and adjust, or you might see the middle layer is more responsive, use what you hear here to go back below the buying line to get more insights.

Account-based prospecting работает лучше всего, когда вы работаете с аккаунтом волнами: учитесь, корректируете, расширяете. Вы можете обнаружить низкий успех ниже линии — тогда измените сообщения и подстройтесь. Или увидите, что средний слой откликается лучше — используйте услышанное здесь, чтобы вернуться ниже линии и собрать больше инсайтов.

Multi-Threading the Account

Multi-threading аккаунта

Multi-threading has become a term with multiple definitions. Multi-threading is typically viewed by channel. You should absolutely be reaching out to each individual via multiple channels. Calls, emails, LinkedIn, and marketing touches (webinar invites, ads, etc) can work together to instill reciprocity with the person.

For the purpose of Account Based Prospecting, you need to think about multi-threading throught the lens of reaching out to multiple people within the account at the same time and utilizing the conversations and the people you’re reaching out to to amplify the “surround sound” effect that you should be looking to create.

Multi-threading стал термином с несколькими определениями. Обычно его рассматривают по каналам. И да, вам безусловно стоит выходить на каждого человека через несколько каналов. Звонки, письма, LinkedIn и маркетинговые касания (приглашения на вебинары, реклама и т. д.) могут вместе создавать эффект взаимности.Для целей Account-Based Prospecting нужно думать о multi-threading через призму одновременной работы с несколькими людьми внутри аккаунта и использования разговоров и людей, к которым вы обращаетесь, чтобы усилить эффект «surround sound», который вы должны создавать.

Multi-threading creates multiple conversations connecting you to the account. When deals are active, having more than one thread dramatically increases your odds of moving the deal forward because if one contact creates a dead end, you’ll have additional other contacts that you can work with to create progress.

Multi-threading создаёт несколько разговоров, связывающих вас с аккаунтом. Когда сделки активны, наличие более чем одной нити резко увеличивает шансы продвинуть сделку: если один контакт заходит в тупик, у вас остаются другие, с кем можно двигать процесс.

Tactic: Referral-Based Multi-Threading

Тактика: multi-threading через рефералы

One of the most effective ways to multi-thread is using a referral request as a bridge to another persona, and then using that referral request to bridge your next outreach.

Один из самых эффективных способов multi-threading — использовать запрос реферала как мост к другой персоне, а затем использовать этот реферальный запрос как мост к следующему касанию.

Example: Chad -> Sasha

Пример: Chad -> Sasha

Use this as your last email in a sequence/cadence

Используйте это как последнее письмо в последовательности/каденции

Hey Chad, would Sasha be a better person to talk to about this? I realize RevOps might own tooling.

You can then follow up with Sasha: Use this as the first email in a new sequence

Затем можно написать Sasha. Используйте это как первое письмо в новой последовательности

Hey Sasha, I’m not sure if Chad shared my note. I noticed…

From there, the rest of the email can be a normal cold email. Name drops and threaded outreach like this are the difference between basic prospecting and account-based prospecting.

Дальше оставшаяся часть письма может быть обычным cold email. Name drops и связанные касания именно такого типа — это разница между базовым prospecting и account-based prospecting.

You can also use this as you personalize outreach across the account,

Example: Active Conversations

Это же можно применять при персонализации касаний по аккаунту. Пример: активные разговоры

Hey Chad, I had a quick call with Sasha last week about pipe gen goals. She mentioned your team was focused on a different segment but also had some big goals for next year. Think it makes sense to catch you up on our conversations?

‍Example: No Active Conversations (yet)

‍Пример: пока нет активных разговоров

Hey Chad, I’ve reached out to a few folks on your team (Sasha, Nick, Julie, etc.) about personalization in outbound.

Given the recent team growth, I usually see personalization go to the backburner. Templates go out while they onboard, but results are suboptimal.

We’re helping teams with this problem and helping new sellers get better at bats. Think it makes sense to catch you up on what I wanted to talk to them about or is this just not the focus right now?

Hey Chad, I’ve reached out to a few folks on your team (Sasha, Nick, Julie, etc.) about personalization in outbound. Given the recent team growth, I usually see personalization go to the backburner. Templates go out while they onboard, but results are suboptimal. We’re helping teams with this problem and helping new sellers get better at bats. Think it makes sense to catch you up on what I wanted to talk to them about or is this just not the focus right now?

This is Unique Personalization at the Account Level

Это уникальная персонализация на уровне аккаунта

A classic mistake sellers make is only personalizing for the individual they’re emailing.

Классическая ошибка продавцов — персонализировать только под того, кому пишут.

Buying is a team sport. If you’re not referencing what’s happening elsewhere in the account, what others are doing, saying, or struggling with, you’re failing to acknowledge the real situation.

Покупка — командный вид спорта. Если вы не упоминаете то, что происходит в других местах аккаунта, что делают, говорят, с чем борются другие — вы игнорируете реальную ситуацию.

Another Example: Account-level personalization with individual-level personalization to reach out "above the line"

Ещё пример: account-level персонализация + индивидуальная персонализация для выхода «над линией»

Joan, I was catching up with Sarah in the BDR org. She mentioned the team has been struggling to personalize and touch enough accounts.

Given your team growth, I’m hearing you’re trying to find volume. Coaching to this can be a challenge. Acme, now at 20 percent plus reply rates, struggled here. Templates worked for some, but not others.

Know you’re just getting into role. Imagine you’re setting up programs from when you were at ApexBot. Would it help if we can help give you a deeper look at why things work versus don’t in email.

Would be great to hear what initiatives you’re putting in place to work on the problems Sarah pointed out. I can share what we’ve seen work vs. common pitfalls.

Know you’re just getting into role. Imagine you’re setting up programs from when you were at ApexBot. Would it help if we can help give you a deeper look at why things work versus don’t in email.Would be great to hear what initiatives you’re putting in place to work on the problems Sarah pointed out. I can share what we’ve seen work vs. common pitfalls.

This moves from having a reason to reach out to having a point of view on the business.

Note: You’ll notice this additional personalization creates added length to the messaging. While this separates itself from our best practices, thoughtfulness and clarity are key. Its important to show your work so they know you’re reaching out 1:1. Use Lavender’s Email Coach to hone in these longer messages to ensure your message is still easily understood. It also makes it easier to find those 1:1 personal details to further personalize the message.

Это переход от «есть повод написать» к наличию точки зрения на бизнес.Замечание: Вы заметите, что такая дополнительная персонализация удлиняет сообщение. И хотя это отходит от наших best practices, продуманность и ясность — ключ. Важно показать проделанную работу, чтобы они понимали — это 1:1 касание. Используйте Email Coach от Lavender, чтобы отточить такие длинные сообщения и убедиться, что они остаются понятными. Это также упрощает поиск тех самых 1:1 личных деталей, чтобы дополнительно персонализировать сообщение.

Adapting Messaging by Persona

Адаптация сообщений по персоне

Different personas have different jobs to be done. They own different metrics and goals. While they may all support the same end goal, how they experience problems day to day is very different.

У разных персон разные jobs to be done. У них разные метрики и цели. Хотя все они могут поддерживать одну и ту же конечную цель, как они ежедневно ощущают проблемы — сильно отличается.

One framework can work for one persona and fall completely flat for another. It’s important to create nuance in how you describe the problems faced and the value provided by the product or service when reaching out the different individuals.

Note: If you’re using Ora, this can be a great opportunity to edit the value propositions by persona within your campaign, or to split the persona into an entirely different campaign. Ora will write the emails to the 1:1 individual, but the reasoning and messaging will hinge on the training section, so giving the agent more to work with will improve your campaigns.

Одна и та же рамка может сработать для одной персоны и совершенно провалиться у другой. Важно создавать нюансы в том, как вы описываете проблемы и ценность продукта или услуги, обращаясь к разным людям.Замечание: Если вы используете Ora, это отличная возможность отредактировать value propositions по персоне внутри кампании или вынести персону в отдельную кампанию. Ora пишет письма индивидуально, но логика и сообщение строятся на тренировочной секции, поэтому чем больше материала у агента, тем лучше кампании.

Let’s look at two messages that will show you the nuance of messaging. The first to a manager with direct reports (frontline leader) and the second message to a director that the manager reports to (second line leader).

Посмотрим на два сообщения, которые покажут вам нюанс. Первое — менеджеру с прямыми подчинёнными (frontline leader), второе — директору, которому этот менеджер подчиняется (second line leader).

Example: Frontline Leader

Пример: Frontline Leader

Chad, you’ve been on a hiring tear. Selling into a technical persona, imagine email is key. As you coach, would it help to know why some reps do well with email versus others?

Example: Second-Line Leader

Пример: Second-Line Leader

Sarah, you’ve been on a hiring tear. Selling into a technical persona, imagine email is key to pipeline contribution as folks like Chad are coaching reps.

Would it help if everyone had clarity on why email works for some over others?

The messages have slightly different approaches to describing the problem and the value offered. These slight differences are the key to helping the recipient connect with why the message is relevant for them, not just the “problem” in general.

У сообщений чуть разные подходы к описанию проблемы и предлагаемой ценности. Эти небольшие различия — ключ к тому, чтобы получатель связал сообщение лично с собой, а не с «проблемой» в общем.

Working the Account Over Time

Работа с аккаунтом во времени

Deliverability 101: Don’t Reach Out to Everyone at Once

Доставляемость 101: не пишите всем сразу

Blasting the entire account at once backfires. You should only reach out via email to one person in the account per day. This can be a great opportunity to weave in multiple channels. An email to one person, a connection request to another, a few DMs to a few people, and a few cold calls across the account can create the surround sound you need without landing you in spam.

It’s also important to nuance the messaging as you work across the account. There’s nothing more awkward than two team members referencing your email and realizing the email was the exact same. You’re better than this ;)

If you'd like to learn more about deliverability, check out our complete guide to deliverability here.

Бомбардировка всего аккаунта одновременно даёт обратный эффект. По email стоит выходить только на одного человека в аккаунте в день. Это отличная возможность вплести несколько каналов: email одному, connect request другому, несколько DM, несколько cold calls по аккаунту — и вы создадите тот самый surround sound, не угодив в спам.Также важно нюансировать сообщения по мере работы с аккаунтом. Нет ничего более неловкого, чем два члена команды, которые упоминают ваше письмо и обнаруживают, что текст был один в один. Вы выше этого ;) Если хотите больше узнать о доставляемости — посмотрите наше полное руководство по доставляемости.

Waterfalling the Account

Waterfalling по аккаунту

Waterfalling means:

Waterfalling означает:

Working above-the-line contacts progressively working your way down to the buying line

Being a journalist with one-to-one below the line messages

Waterfalling insights uncovered back down the org chart as they’re found

Работу с контактами выше линии, постепенно двигаясь вниз к линии покупательской властиВыступать в роли журналиста в 1:1 сообщениях ниже линииСпускать инсайты, найденные выше, обратно вниз по оргструктуре по мере их обнаружения

Prospecting Below the Line

Prospecting ниже линии

If you hear “I don’t make those decisions,” you’re likely sending above-the-line messaging to someone below the line.

Если вы слышите «Я не принимаю такие решения» — скорее всего, вы шлёте сообщения «уровня над линией» тому, кто ниже линии.

Below-the-line personas are often on a maker schedule. If you’re not familiar with Maker vs. Manager schedules, check out this Paul Graham Essay. A maker is someone who is doing the work, so they are not typically in meetings. Managers on the other hand are in meetings all day. Makers need focus time and fewer meetings. This changes both why you reach out and how often you do it.

Персоны ниже линии часто живут по maker schedule. Если вы не знакомы с делением Maker vs. Manager, прочитайте это эссе Paul Graham. Maker — тот, кто делает работу, поэтому он не сидит на встречах. Manager же сидит на встречах целыми днями. Maker'ам нужно время фокуса и меньше встреч. Это меняет и почему вы пишете, и как часто.

Cadence Rules Below the Line

Правила каденции ниже линии

Frequency: create more time between each touch point

Duration: End the sequence after 2-3 touchpoints

Messaging: Your goal is to learn and help > sell

Частота: больше времени между касаниямиДлительность: завершайте последовательность после 2-3 касанийСообщения: цель — учиться и помогать > продавать

Here’s an example sequence for someone below the line.

Вот пример последовательности для человека ниже линии.

Email 1: Helpful Intro

Email 1: полезное знакомство

Sarah, saw your team is on SalesLoft. Curious if Joan has your team personalizing much of your cold email. Happy to send over a few things we’ve seen work.

Email 2: Neutral Insight Follow-Up

Email 2: нейтральный insight-фоллоуап

Sarah, did you catch the “30 Minutes to President’s Club” collab with Charlotte Johnson?

With your team on SalesLoft, thought you might find it useful. Is your team doing much personalization there?

Email 3: Clarify and Come Clean

Email 3: прояснить и признаться

Hey Sarah, I was going to reach out to Joan, but wanted to make sure I understood how your team approaches email first.

We’ve built a sales email coach inside SalesLoft that helps reps average 20 percent plus reply rates. Think this could help your team?

If there’s no response after this, move on.

Если ответа нет — двигайтесь дальше.

Warm Introductions and the Forwardable Email

Тёплые интро и forwardable email

Who are you more likely to respond to, a stranger or someone you know?

Кому вы скорее ответите — незнакомцу или тому, кого знаете?

There’s an unwritten cheat code for getting warm connections to make introductions for you, and it’s called the forwardable email. The goal is to make it easy for someone else to introduce you without friction or awkwardness.

Есть неписаный чит-код для того, чтобы тёплые контакты делали за вас интро, и он называется forwardable email. Цель — облегчить кому-то ваше представление без трения и неловкости.

This approach works in cold outreach, multi-threading, and general networking.

Этот подход работает и в холодном outreach, и в multi-threading, и в общем нетворкинге.

This tactic can be a killer way to open up new conversations within the org. But, there’s an unspoken ettiquet to the tactic.

Эта тактика может стать убойным способом открыть новые разговоры в организации. Но у неё есть негласный этикет.

Step 1: Ask the Connector

Шаг 1: попросите коннектора

Start by emailing the person you already know. Keep it short.

Начните с письма человеку, которого вы уже знаете. Покороче.

You’re asking:

Вы спрашиваете:

How well they know the target

If they’d be open to making an introduction & why

Насколько хорошо они знают целевого человекаОткрыты ли они сделать интро и почему

You should also include one to two sentences on why the target would get value.

Также включите одно-два предложения о том, чем это будет полезно target'у.

Example: Connector Ask Email

Пример: письмо-просьба коннектору

Hey Kara,

I noticed you’re connected to Sarah. Do you know her well enough to make an introduction?

I think she’d get value from a quick conversation around how teams are approaching email personalization at scale. If you’re open to it, I can send over a forwardable note.

Step 2: Write the Forwardable Email

Шаг 2: напишите forwardable email

This is the email the connector will forward. You'll send it to the person to forward along.

Это письмо, которое коннектор перешлёт. Вы отправляете его человеку, чтобы он переслал дальше.

It should include:

Оно должно включать:

One sentence on why the target should care

Two to four sentences as a short elevator pitch

Одно предложение о том, почему target должно быть это интересноДва-четыре предложения короткого elevator pitch

Example: Forwardable Email

Пример: forwardable email

Hey Kara,

I was talking to a few folks on Sarah’s EMEA team. Open to bridging an intro?

Seems like personalization is an org wide initiative. Folks typically take linear approaches to this, and thought Sarah’s NA team would find it as interesting as the EMEA group did.

Our agent’s are using a full reasoning layer with multi trigger research to craft 2-4x better emails. Thought she’d want to see how we could integrate it into their Gong set up.

Mind sending this over to her to see if there’s interest?

Our agent’s are using a full reasoning layer with multi trigger research to craft 2-4x better emails. Thought she’d want to see how we could integrate it into their Gong set up.Mind sending this over to her to see if there’s interest?

Note: The forwardable doesn’t reference your past conspiring. You treat it as if they haven’t agreed. This way the connection when forwarded reads as a natural note. You don’t have to take this approach, but I’ve found when forwarded this creates better logic for “Sarah” to catch up on the logic.

Another Note: When the email is forwarded, you should not be included. Including yourself puts the target in an awkward position where they feel pressured to respond.

Замечание: Forwardable не ссылается на ваш предыдущий сговор. Вы пишете так, будто они ещё не согласились. Тогда при пересылке это читается как естественная записка. Можно поступать и иначе, но я нахожу, что так «Sarah» проще поймать логику при пересылке.Ещё замечание: Когда письмо пересылают, вас не должно быть в копии. Включение себя ставит target'а в неловкое положение, как будто он обязан ответить.

If they’re interested, the connector will make the introduction.

Если им интересно, коннектор сделает интро.

Step 3: Spare Their Inbox

Шаг 3: пощадите их инбокс

Once introduced:

После знакомства:

Thank the connector

Move them to BCC

Let them know you’ll keep them in the loop

Поблагодарите коннектораПереведите его в BCCСообщите, что будете держать в курсе

Example: Post-Introduction Reply

Пример: ответ после интро

Thanks so much for making the intro, Kara. I’m going to move you to BCC here and will keep you posted as things progress.

Step 4: Follow Up

Шаг 4: фоллоуап

After you’ve connected, follow up with the connector and keep them informed. This is what turns one introduction into many.

После того как связь установлена, фоллоуапьте с коннектором и держите его в курсе. Именно это превращает одно интро во множество.

Reaching Executives Without Burning Bridges

Как достучаться до руководителей, не сжигая мосты

Sometimes you know who the executive buyer is, but can’t see a clear path to them. Usually this happens when your contact doesn’t feel comfortable looping in the person, or they don’t feel like it’s a big enough priority to push for time on their schedule.

It’s important you get to “power” in your deals. So there’s some key tactics you can use to avoid burning bridges without getting into an awkward permissions struggle.

The goal with looping in executives early on isn’t to become “another” meeting. Instead you should look to be building value with them. This starts by keeping them in the loop on things happening below the line. But, as conversations progress, you have the opportunity to lift up how great their people are while also keeping them informed on progress.

Executives want to feel they’re in control. So, keeping them looped in without making an ask is a great way to stay top of mind.

Иногда вы знаете, кто исполнительный покупатель, но не видите явного пути к нему. Обычно это случается, когда ваш контакт не чувствует себя комфортно подключать этого человека или не считает, что это достаточно приоритетно, чтобы тащить его в календарь.Важно дойти до «power» в ваших сделках. Поэтому есть ключевые тактики, как избежать сжигания мостов и не ввязываться в неловкую борьбу за разрешения.Цель раннего вовлечения руководителей — не стать «ещё одной» встречей. Вы должны строить с ними ценность. Это начинается с того, что вы держите их в курсе того, что происходит ниже линии. По мере развития разговоров появляется возможность поднимать, насколько хороши их люди, и одновременно информировать о прогрессе.Руководители хотят чувствовать, что контролируют ситуацию. Поэтому держать их в петле, не делая запросов, — отличный способ оставаться на виду.

There’s two good rules for this multi-threading tactic to keep in mind:

Есть два хороших правила для этой multi-threading тактики:

Don’t ask permission
If they haven’t told you to not contact someone, why give them a reason to. Take a read from your conversation if the contact wants to naturally pull them into the fold, great. If they don’t, you’ll need to naturally loop them in.

Don’t burn bridges
You’re reaching out without permission. So, you want to make sure your note doesn’t burn your contact’s political capital. You can simply compliment your contact in your outreach to the executive to create safety in this tactic.

Не просите разрешенияЕсли вам не сказали «не пиши такому-то» — зачем давать им повод. Прочтите по разговору, хочет ли контакт сам естественно затянуть руководителя. Если нет — придётся естественно подключать его самим.Не сжигайте мостыВы пишете без разрешения. Поэтому ваша записка не должна сжигать политический капитал контакта. Просто похвалите контакт в письме руководителю — это создаст безопасность в этой тактике.

Your goal is to get the executive involved with this outreach. But, you’re doing so by keeping them informed on progress. You aren’t asking them to be involved. If you’re touching on a high priority item, you’ll naturally create pull that will get them interested in being involved.

Here’s an example of how you can keep them in the loop.

Ваша цель — вовлечь руководителя через это касание. Но вы делаете это, информируя его о прогрессе. Вы не просите его быть вовлечённым. Если вы затрагиваете высокоприоритетный пункт, естественно создастся тяга, которая заинтересует его участвовать.Вот пример того, как держать его в петле.

The No-Ask Executive Update Email

No-Ask Executive Update Email

Hey Will,

Joan Smith and I have been talking enterprise pipeline generation. She’s put strong systems in place to ensure process adoption. Great hire!

Hey Will, Joan Smith and I have been talking enterprise pipeline generation. She’s put strong systems in place to ensure process adoption. Great hire!

Looks like there’s some great opportunities to tweak how reps are writing emails (we have a lot of data here). We also found a great opportunity to automate account and individual research.

We’re running a test over the next couple months with a goal of moving reply rates from 4 percent toward our 20 percent average.

Looks like there’s some great opportunities to tweak how reps are writing emails (we have a lot of data here). We also found a great opportunity to automate account and individual research.We’re running a test over the next couple months with a goal of moving reply rates from 4 percent toward our 20 percent average.

Wanted to keep you in the loop given Joan mentioned the team was behind on goal here. No need to reply - I’ll keep you posted.

PS, if there are higher-level initiatives I’m missing, I’d love to make sure this supports your goals.

This message does some simple things. It starts with a name they know. It touches on an initiative that matters, fills them on your work together, and finishes with a low pressure opportunity for them to engage.

Это сообщение делает несколько простых вещей. Оно начинается с имени, которое они знают. Касается важной инициативы, вводит в курс вашей совместной работы и заканчивается возможностью с низким давлением подключиться.

These Are The Tools… Now Go Work The Account

Это инструменты… теперь идите работать с аккаунтом

This isn’t a scalable tactic. It’s a system for getting your must have accounts to start responding to you. It requires work in order to work.

If you put in the work, ensure these contacts know the efforts your putting in to reach out to each of them individually, you will become an undeniable conversation within the account. They may tell you “not now” but you will find response and you will eventually find a path “in”.

If you want to dig deeper on this topic and more, be sure to get certified on Lavender’s Cold Email Wizard 201 course where we cover these topics even further.

Это не масштабируемая тактика. Это система, чтобы ваши must-have аккаунты начали отвечать. Она требует работы, чтобы работать.Если вы вкладываетесь, и контакты видят, какие усилия вы прикладываете к каждому из них индивидуально, вы станете неизбежным разговором внутри аккаунта. Они могут сказать «не сейчас», но вы получите отклик и в итоге найдёте путь «внутрь».Если хотите углубиться в тему — обязательно пройдите сертификацию по курсу Lavender Cold Email Wizard 201, где мы разбираем эти темы ещё глубже.

The Complete Guide to Account-Based Prospecting