The Complete Guide to Account-Based Prospecting

Полное руководство по account-based prospecting

Покупка софта и услуг перестала быть индивидуальным решением. Это командный вид спорта, и именно эта реальность делает закрытие сделок такой сложной задачей. Если добавить к этому то, что получать ответы от «лиц, принимающих решения», стало как никогда сложно, становится ясно: ценность нового подхода к prospecting налицо.Account-based marketing популяризируется уже много лет. Но эта концепция так и не была по-настоящему тактически переведена обратно в продажи.Команды по-прежнему подходят к prospecting либо слишком узко, либо по принципу «спрей энд прей» по всему аккаунту. Если ваш маркетинг генерирует интерес внутри аккаунта — это отлично. Это руководство для продавцов, которые хотят выжимать больше из таких аккаунтов, и для тех, у кого нет такой же поддержки со стороны маркетинга.В этом руководстве вы узнаете:- Как картировать аккаунт- Тактику работы с аккаунтом сверху донизу- Как делать prospecting индивидуальным контрибьюторам «ниже линии» принятия решений- Как использовать интро- Как вовлечь самых незаинтересованных руководителей.

Если вы выходите только на одного человека внутри аккаунта — вы делаете prospecting не в компанию. Вы делаете prospecting в конкретного человека. Обычно с надеждой, что этот один выбранный человек оказался в центре гораздо большей закупочной группы.

Account-based prospecting существует, чтобы решить эту проблему.

Что такое account-based prospecting?

Лучший способ пробиться в «must have» аккаунты

Ещё в 2020 году Challenger выяснил, что среднее число участников закупочного комитета составляет 5,4 человека. С тех пор оно только росло. Но эта цифра показательна: если вы пишете только одному человеку, вы охватываете даже не 20% всех, кто участвует в решении.

Эти недостающие 80% — это либо новая возможность пробиться в аккаунт, либо возможность создать осведомлённость, а чаще всего именно отсутствие этого приводит к тому, что сделки замораживаются или исчезают.

Account-based prospecting начинается с понимания того, что вам нужно работать со всем аккаунтом, а не только с одним контактом.Это сложнее, чем рассылка писем, звонки и LinkedIn DM в известную вам персону внутри аккаунта. Это работа 1:1 по всему аккаунту.Всё начинается с картирования аккаунта, координации подхода — кто и когда будет обработан, создания сообщений на уровне персоны и индивидуально, соединения точек по аккаунту по мере работы, выявления инсайтов изнутри организации и передачи этой информации лицам, принимающим решения.Account-based prospecting — это не масштабный подход. Его стоит беречь для must-have аккаунтов. Но при правильном использовании это гиперэффективный способ выделиться и пробиться в ваши must-have аккаунты.

Как правильно картировать аккаунт

Аккаунт — это всего лишь набор отдельных людей. Когда вы работаете с аккаунтом, вы сначала должны картировать его, чтобы понять, с кем вам, скорее всего, придётся говорить, и как они связаны между собой.Классическая ошибка команд здесь — предположить, что важен только титул. Это справедливая отправная точка, но влияние не всегда аккуратно ложится на VP против Director.Классическая иллюстрация — роль ассистента CEO. Он владеет и управляет календарём CEO. У него есть влияние, несмотря на титул ассистента. Обычно вы заметите, что руководителям с меньшим влиянием в организации легче ответить и проще выделить вам время. Важно отметить: такие люди могут быть отличными точками входа, но если вы не используете multi-threading к нескольким людям внутри аккаунта, вы рискуете опираться на тех, у кого нет того влияния, которое можно было бы предположить по их титулу.Иногда есть кто-то в роли среднего менеджмента, чьему мнению очень доверяют. Прошлый опыт таких людей — отличная отправная точка, чтобы понять их влияние внутри организации. Если они в компании давно, с историей продвижений, разумно предположить, что их влияние выше. У них было больше времени накопить политический капитал и доверие.

Дополнительный ресурс от наших друзей из Fluint: Account Planning that Doesn’t Suck

Линия покупательской власти

Когда вы картируете аккаунт, есть важная линия, которую надо провести — линия покупательской власти.

Над линией — люди, которые, скорее всего, принимают окончательное решениеВокруг линии — влиятельные лица (это те, у кого, как вам кажется, есть влияние, но они не владеют бюджетом)Ниже линии — индивидуальные контрибьюторы, которые будут использовать или ощущать на себе то, что покупается

То, как вы выходите на людей над линией, должно очень сильно отличаться от того, как вы выходите на тех, кто ниже.

Покупатели, влиятельные лица и индивидуальные контрибьюторы

Покупатели — это, как правило, уровень VP или выше. Влиятельные лица часто сидят на ролях старшего менеджмента. Индивидуальные контрибьюторы — это те, кто ежедневно сталкивается с продуктом или услугой.

Времена, когда руководители покупали инструменты, которыми никто не пользуется, прошли. У IC есть реальное влияние, и игнорировать их — ошибка.

Если вы не знаете, как картировать аккаунт — посмотрите прошлые сделки. На кого ссылались на звонках? Кто всплывал во время разговоров о покупке? Транскрипты звонков — один из лучших ресурсов, чтобы понять, как реально формируются закупочные комитеты.

От картирования аккаунта к исполнению

Картирование аккаунта имеет значение, только если оно меняет то, как вы действуете.

Как только вы определили покупателей, влиятельных лиц и индивидуальных контрибьюторов, самая большая ошибка продавцов — относиться ко всем одинаково. Они либо выходят на всех одновременно, либо отправляют почти идентичные сообщения, независимо от позиции человека в организации.

В тот момент, когда аккаунт картирован, ваша задача переключается с поиска контактов на решение о том, как должна вестись работа с каждым человеком.

Люди ниже линии покупательской власти или вблизи неё часто оказываются лучшей точкой старта. Не потому что они принимают решения, а потому что они напрямую сталкиваются с проблемой и охотнее делятся контекстом. Также высок шанс затянуть на свою орбиту человека с влиянием.

Инсайты, которые вы получаете в разговорах внутри аккаунта, должны формировать то, как вы выходите на влиятельных лиц и покупателей.

Имея в виду последний контекст, вы выходите на следующего человека в плане аккаунта. Name dropping, insight dropping и подобное — критические элементы эффективного account-based prospecting.

Account-based prospecting работает лучше всего, когда вы работаете с аккаунтом волнами: учитесь, корректируете, расширяете. Вы можете обнаружить низкий успех ниже линии — тогда измените сообщения и подстройтесь. Или увидите, что средний слой откликается лучше — используйте услышанное здесь, чтобы вернуться ниже линии и собрать больше инсайтов.

Multi-threading аккаунта

Multi-threading стал термином с несколькими определениями. Обычно его рассматривают по каналам. И да, вам безусловно стоит выходить на каждого человека через несколько каналов. Звонки, письма, LinkedIn и маркетинговые касания (приглашения на вебинары, реклама и т. д.) могут вместе создавать эффект взаимности.Для целей Account-Based Prospecting нужно думать о multi-threading через призму одновременной работы с несколькими людьми внутри аккаунта и использования разговоров и людей, к которым вы обращаетесь, чтобы усилить эффект «surround sound», который вы должны создавать.

Multi-threading создаёт несколько разговоров, связывающих вас с аккаунтом. Когда сделки активны, наличие более чем одной нити резко увеличивает шансы продвинуть сделку: если один контакт заходит в тупик, у вас остаются другие, с кем можно двигать процесс.

Тактика: multi-threading через рефералы

Один из самых эффективных способов multi-threading — использовать запрос реферала как мост к другой персоне, а затем использовать этот реферальный запрос как мост к следующему касанию.

Пример: Chad -> Sasha

Используйте это как последнее письмо в последовательности/каденции

Hey Chad, would Sasha be a better person to talk to about this? I realize RevOps might own tooling.

Затем можно написать Sasha. Используйте это как первое письмо в новой последовательности

Hey Sasha, I’m not sure if Chad shared my note. I noticed…

Дальше оставшаяся часть письма может быть обычным cold email. Name drops и связанные касания именно такого типа — это разница между базовым prospecting и account-based prospecting.

Это же можно применять при персонализации касаний по аккаунту. Пример: активные разговоры

Hey Chad, I had a quick call with Sasha last week about pipe gen goals. She mentioned your team was focused on a different segment but also had some big goals for next year. Think it makes sense to catch you up on our conversations?

‍Пример: пока нет активных разговоров

Hey Chad, I’ve reached out to a few folks on your team (Sasha, Nick, Julie, etc.) about personalization in outbound. Given the recent team growth, I usually see personalization go to the backburner. Templates go out while they onboard, but results are suboptimal. We’re helping teams with this problem and helping new sellers get better at bats. Think it makes sense to catch you up on what I wanted to talk to them about or is this just not the focus right now?

Это уникальная персонализация на уровне аккаунта

Классическая ошибка продавцов — персонализировать только под того, кому пишут.

Покупка — командный вид спорта. Если вы не упоминаете то, что происходит в других местах аккаунта, что делают, говорят, с чем борются другие — вы игнорируете реальную ситуацию.

Ещё пример: account-level персонализация + индивидуальная персонализация для выхода «над линией»

Joan, I was catching up with Sarah in the BDR org. She mentioned the team has been struggling to personalize and touch enough accounts.

Given your team growth, I’m hearing you’re trying to find volume. Coaching to this can be a challenge. Acme, now at 20 percent plus reply rates, struggled here. Templates worked for some, but not others.

Know you’re just getting into role. Imagine you’re setting up programs from when you were at ApexBot. Would it help if we can help give you a deeper look at why things work versus don’t in email.Would be great to hear what initiatives you’re putting in place to work on the problems Sarah pointed out. I can share what we’ve seen work vs. common pitfalls.

Это переход от «есть повод написать» к наличию точки зрения на бизнес.Замечание: Вы заметите, что такая дополнительная персонализация удлиняет сообщение. И хотя это отходит от наших best practices, продуманность и ясность — ключ. Важно показать проделанную работу, чтобы они понимали — это 1:1 касание. Используйте Email Coach от Lavender, чтобы отточить такие длинные сообщения и убедиться, что они остаются понятными. Это также упрощает поиск тех самых 1:1 личных деталей, чтобы дополнительно персонализировать сообщение.

Адаптация сообщений по персоне

У разных персон разные jobs to be done. У них разные метрики и цели. Хотя все они могут поддерживать одну и ту же конечную цель, как они ежедневно ощущают проблемы — сильно отличается.

Одна и та же рамка может сработать для одной персоны и совершенно провалиться у другой. Важно создавать нюансы в том, как вы описываете проблемы и ценность продукта или услуги, обращаясь к разным людям.Замечание: Если вы используете Ora, это отличная возможность отредактировать value propositions по персоне внутри кампании или вынести персону в отдельную кампанию. Ora пишет письма индивидуально, но логика и сообщение строятся на тренировочной секции, поэтому чем больше материала у агента, тем лучше кампании.

Посмотрим на два сообщения, которые покажут вам нюанс. Первое — менеджеру с прямыми подчинёнными (frontline leader), второе — директору, которому этот менеджер подчиняется (second line leader).

Пример: Frontline Leader

Chad, you’ve been on a hiring tear. Selling into a technical persona, imagine email is key. As you coach, would it help to know why some reps do well with email versus others?

Пример: Second-Line Leader

Sarah, you’ve been on a hiring tear. Selling into a technical persona, imagine email is key to pipeline contribution as folks like Chad are coaching reps.

Would it help if everyone had clarity on why email works for some over others?

У сообщений чуть разные подходы к описанию проблемы и предлагаемой ценности. Эти небольшие различия — ключ к тому, чтобы получатель связал сообщение лично с собой, а не с «проблемой» в общем.

Работа с аккаунтом во времени

Доставляемость 101: не пишите всем сразу

Бомбардировка всего аккаунта одновременно даёт обратный эффект. По email стоит выходить только на одного человека в аккаунте в день. Это отличная возможность вплести несколько каналов: email одному, connect request другому, несколько DM, несколько cold calls по аккаунту — и вы создадите тот самый surround sound, не угодив в спам.Также важно нюансировать сообщения по мере работы с аккаунтом. Нет ничего более неловкого, чем два члена команды, которые упоминают ваше письмо и обнаруживают, что текст был один в один. Вы выше этого ;) Если хотите больше узнать о доставляемости — посмотрите наше полное руководство по доставляемости.

Waterfalling по аккаунту

Waterfalling означает:

Работу с контактами выше линии, постепенно двигаясь вниз к линии покупательской властиВыступать в роли журналиста в 1:1 сообщениях ниже линииСпускать инсайты, найденные выше, обратно вниз по оргструктуре по мере их обнаружения

Prospecting ниже линии

Если вы слышите «Я не принимаю такие решения» — скорее всего, вы шлёте сообщения «уровня над линией» тому, кто ниже линии.

Персоны ниже линии часто живут по maker schedule. Если вы не знакомы с делением Maker vs. Manager, прочитайте это эссе Paul Graham. Maker — тот, кто делает работу, поэтому он не сидит на встречах. Manager же сидит на встречах целыми днями. Maker'ам нужно время фокуса и меньше встреч. Это меняет и почему вы пишете, и как часто.

Правила каденции ниже линии

Частота: больше времени между касаниямиДлительность: завершайте последовательность после 2-3 касанийСообщения: цель — учиться и помогать > продавать

Вот пример последовательности для человека ниже линии.

Email 1: полезное знакомство

Sarah, saw your team is on SalesLoft. Curious if Joan has your team personalizing much of your cold email. Happy to send over a few things we’ve seen work.

Email 2: нейтральный insight-фоллоуап

Sarah, did you catch the “30 Minutes to President’s Club” collab with Charlotte Johnson?

With your team on SalesLoft, thought you might find it useful. Is your team doing much personalization there?

Email 3: прояснить и признаться

Hey Sarah, I was going to reach out to Joan, but wanted to make sure I understood how your team approaches email first.

We’ve built a sales email coach inside SalesLoft that helps reps average 20 percent plus reply rates. Think this could help your team?

Если ответа нет — двигайтесь дальше.

Тёплые интро и forwardable email

Кому вы скорее ответите — незнакомцу или тому, кого знаете?

Есть неписаный чит-код для того, чтобы тёплые контакты делали за вас интро, и он называется forwardable email. Цель — облегчить кому-то ваше представление без трения и неловкости.

Этот подход работает и в холодном outreach, и в multi-threading, и в общем нетворкинге.

Эта тактика может стать убойным способом открыть новые разговоры в организации. Но у неё есть негласный этикет.

Шаг 1: попросите коннектора

Начните с письма человеку, которого вы уже знаете. Покороче.

Вы спрашиваете:

Насколько хорошо они знают целевого человекаОткрыты ли они сделать интро и почему

Также включите одно-два предложения о том, чем это будет полезно target'у.

Пример: письмо-просьба коннектору

Hey Kara,

I noticed you’re connected to Sarah. Do you know her well enough to make an introduction?

I think she’d get value from a quick conversation around how teams are approaching email personalization at scale. If you’re open to it, I can send over a forwardable note.

Шаг 2: напишите forwardable email

Это письмо, которое коннектор перешлёт. Вы отправляете его человеку, чтобы он переслал дальше.

Оно должно включать:

Одно предложение о том, почему target должно быть это интересноДва-четыре предложения короткого elevator pitch

Пример: forwardable email

Hey Kara,

I was talking to a few folks on Sarah’s EMEA team. Open to bridging an intro?

Seems like personalization is an org wide initiative. Folks typically take linear approaches to this, and thought Sarah’s NA team would find it as interesting as the EMEA group did.

Our agent’s are using a full reasoning layer with multi trigger research to craft 2-4x better emails. Thought she’d want to see how we could integrate it into their Gong set up.Mind sending this over to her to see if there’s interest?

Замечание: Forwardable не ссылается на ваш предыдущий сговор. Вы пишете так, будто они ещё не согласились. Тогда при пересылке это читается как естественная записка. Можно поступать и иначе, но я нахожу, что так «Sarah» проще поймать логику при пересылке.Ещё замечание: Когда письмо пересылают, вас не должно быть в копии. Включение себя ставит target'а в неловкое положение, как будто он обязан ответить.

Если им интересно, коннектор сделает интро.

Шаг 3: пощадите их инбокс

После знакомства:

Поблагодарите коннектораПереведите его в BCCСообщите, что будете держать в курсе

Пример: ответ после интро

Thanks so much for making the intro, Kara. I’m going to move you to BCC here and will keep you posted as things progress.

Шаг 4: фоллоуап

После того как связь установлена, фоллоуапьте с коннектором и держите его в курсе. Именно это превращает одно интро во множество.

Как достучаться до руководителей, не сжигая мосты

Иногда вы знаете, кто исполнительный покупатель, но не видите явного пути к нему. Обычно это случается, когда ваш контакт не чувствует себя комфортно подключать этого человека или не считает, что это достаточно приоритетно, чтобы тащить его в календарь.Важно дойти до «power» в ваших сделках. Поэтому есть ключевые тактики, как избежать сжигания мостов и не ввязываться в неловкую борьбу за разрешения.Цель раннего вовлечения руководителей — не стать «ещё одной» встречей. Вы должны строить с ними ценность. Это начинается с того, что вы держите их в курсе того, что происходит ниже линии. По мере развития разговоров появляется возможность поднимать, насколько хороши их люди, и одновременно информировать о прогрессе.Руководители хотят чувствовать, что контролируют ситуацию. Поэтому держать их в петле, не делая запросов, — отличный способ оставаться на виду.

Есть два хороших правила для этой multi-threading тактики:

Не просите разрешенияЕсли вам не сказали «не пиши такому-то» — зачем давать им повод. Прочтите по разговору, хочет ли контакт сам естественно затянуть руководителя. Если нет — придётся естественно подключать его самим.Не сжигайте мостыВы пишете без разрешения. Поэтому ваша записка не должна сжигать политический капитал контакта. Просто похвалите контакт в письме руководителю — это создаст безопасность в этой тактике.

Ваша цель — вовлечь руководителя через это касание. Но вы делаете это, информируя его о прогрессе. Вы не просите его быть вовлечённым. Если вы затрагиваете высокоприоритетный пункт, естественно создастся тяга, которая заинтересует его участвовать.Вот пример того, как держать его в петле.

No-Ask Executive Update Email

Hey Will, Joan Smith and I have been talking enterprise pipeline generation. She’s put strong systems in place to ensure process adoption. Great hire!

Looks like there’s some great opportunities to tweak how reps are writing emails (we have a lot of data here). We also found a great opportunity to automate account and individual research.We’re running a test over the next couple months with a goal of moving reply rates from 4 percent toward our 20 percent average.

Wanted to keep you in the loop given Joan mentioned the team was behind on goal here. No need to reply - I’ll keep you posted.

PS, if there are higher-level initiatives I’m missing, I’d love to make sure this supports your goals.

Это сообщение делает несколько простых вещей. Оно начинается с имени, которое они знают. Касается важной инициативы, вводит в курс вашей совместной работы и заканчивается возможностью с низким давлением подключиться.

Это инструменты… теперь идите работать с аккаунтом

Это не масштабируемая тактика. Это система, чтобы ваши must-have аккаунты начали отвечать. Она требует работы, чтобы работать.Если вы вкладываетесь, и контакты видят, какие усилия вы прикладываете к каждому из них индивидуально, вы станете неизбежным разговором внутри аккаунта. Они могут сказать «не сейчас», но вы получите отклик и в итоге найдёте путь «внутрь».Если хотите углубиться в тему — обязательно пройдите сертификацию по курсу Lavender Cold Email Wizard 201, где мы разбираем эти темы ещё глубже.

Об авторе