How to find the perfect name

How to find the perfect name

Как найти идеальное название

A step-by-step playbook for naming in a noisy and AI-driven product landscape

Пошаговый плейбук по неймингу в шумном и управляемом ИИ продуктовом ландшафте

👋 Welcome to Lenny’s Newsletter. Each week, I tackle reader questions about building product, driving growth, and accelerating your career. For more: Lennybot | Lenny’s Podcast | How I AI | Courses

👋 Добро пожаловать в рассылку Lenny's Newsletter. Каждую неделю я разбираю вопросы читателей о создании продуктов, росте и ускорении карьеры. Подробнее: Lennybot | Lenny's Podcast | How I AI | Курсы

P.S. Annual subscribers get a free year of 15+ premium products: Lovable, Replit, Bolt, n8n, Wispr Flow, Descript, Linear, Gamma, Superhuman, Granola, Warp, Perplexity, Raycast, Magic Patterns, Mobbin, and ChatPRD (while supplies last). Subscribe now.

P.S. Годовые подписчики получают бесплатный год доступа к 15+ премиум-продуктам: Lovable, Replit, Bolt, n8n, Wispr Flow, Descript, Linear, Gamma, Superhuman, Granola, Warp, Perplexity, Raycast, Magic Patterns, Mobbin и ChatPRD (пока есть в наличии). Подпишитесь сейчас.

Vercel, Azure, Pentium, PowerBook, Sonos, Swiffer, BlackBerry, Impossible Foods—if you recognize these names, you know David Placek’s work. Over 40 years, David and his team at Lexicon Branding have named nearly 4,000 brands and companies, pioneering the field of brand naming. Building on his popular recent podcast appearance, David breaks down his tried-and-tested step-by-step naming process, including a four-part framework you can use with your team to find the perfect name for any product or company.

Vercel, Azure, Pentium, PowerBook, Sonos, Swiffer, BlackBerry, Impossible Foods — если вы узнаёте эти названия, значит, вы знакомы с работой Дэвида Плейсека. За более чем 40 лет Дэвид и его команда в Lexicon Branding придумали названия почти для 4 000 брендов и компаний, став пионерами в области бренд-нейминга. Развивая тему своего недавнего популярного подкаст-выпуска, Дэвид подробно разбирает свой проверенный временем пошаговый процесс нейминга, включая фреймворк из четырёх частей, который вы можете использовать со своей командой, чтобы найти идеальное название для любого продукта или компании.

If you’re launching a new product or company, the name you choose may be the single most important decision you make. A great name creates a foundation of trust with consumers, gives meaning and voice to a new idea, and builds cumulative advantage over time. Names that are too descriptive and too comfortable won’t generate the interest or memorability that a new brand needs to succeed.

Если вы запускаете новый продукт или компанию, выбранное вами название может стать самым важным решением. Отличное название создаёт фундамент доверия у потребителей, наделяет смыслом и голосом новую идею и формирует накопительное преимущество со временем. Названия, которые слишком описательны и слишком предсказуемы, не вызовут интереса и не запомнятся — а это необходимо новому бренду для успеха.

In my more than 40 years leading Lexicon Branding, we’ve created names like Swiffer, Sonos, BlackBerry, Azure, Impossible Foods, Vercel, Windsurf, and many more. In that time, I’ve seen too many teams treat naming as a low priority with marginal results. It’s one of the highest-stakes parts of building a brand, yet it’s too often delegated to junior staff or tackled in group brainstorming sessions.

За более чем 40 лет руководства Lexicon Branding мы создали такие названия, как Swiffer, Sonos, BlackBerry, Azure, Impossible Foods, Vercel, Windsurf и многие другие. За это время я видел слишком много команд, которые относились к неймингу как к второстепенной задаче — с соответствующими результатами. Это одна из самых ответственных частей построения бренда, но слишком часто её перекладывают на младших сотрудников или пытаются решить на групповых мозговых штурмах.

The difference between a good-enough name and the right name is the difference between solid performance and breakthrough success. The right name is a competitive advantage that no one can take away from you.

Разница между «достаточно хорошим» и «правильным» названием — это разница между стабильными показателями и прорывным успехом. Правильное название — это конкурентное преимущество, которое никто не сможет у вас отнять.

Nobody knew Codeium until it became Windsurf.

Никто не знал Codeium, пока он не стал Windsurf.

People didn’t care about computer processors until Intel introduced Pentium.

Людям не было дела до компьютерных процессоров, пока Intel не представила Pentium.

No one loved mopping until Procter & Gamble created the Swiffer.

Никто не любил мыть полы, пока Procter & Gamble не создали Swiffer.

Nobody wanted to eat a Maraxi. But an Impossible Burger? Even meat lovers flocked to it.

Никто не хотел есть Maraxi. Но Impossible Burger? Даже мясоеды выстроились в очередь.

Why names must work harder than ever

Почему названия должны работать усерднее, чем когда-либо

AI and technologies like VR are reshaping how people discover, evaluate, and experience brands. We’ll see more innovation and new brands in the next five years than in the previous 20. This creates six key challenges:

ИИ и технологии вроде VR меняют то, как люди находят, оценивают и воспринимают бренды. За ближайшие пять лет мы увидим больше инноваций и новых брендов, чем за предыдущие 20. Это создаёт шесть ключевых вызовов:

Беспрецедентная конкуренция: больше игроков, больше шума, больше выбора.Засорённость товарных знаков: перегруженность во всех 45 классах товарных знаков. В США зарегистрировано более 5 500 000 товарных знаков.Дефицит внимания: аудитория отвлечена и перегружена информацией.Глобальная цифровая коммерция: названия должны одновременно работать на разных языках, в разных культурах и на разных платформах.Институциональный скептицизм: люди научились не верить рекламным обещаниям.Информационная перегрузка: сигнал должен быть сильнее, чтобы выделиться.

For startups, the challenge is even greater. Your name must attract both investors and early adopters.

Для стартапов вызов ещё серьёзнее. Ваше название должно привлекать и инвесторов, и ранних последователей.

The three pillars of effective naming

Три столпа эффективного нейминга

To address these challenges, focusing on three dimensions will increase your likelihood of creating a truly effective name. While we have been using these three pillars for many years at Lexicon, the first pillar, “Build for trust,” has increased in importance. The marketplace is moving so fast now that a new brand must gain momentum early or it will fail. Trust is a key factor in momentum.

Чтобы справиться с этими вызовами, сосредоточьтесь на трёх измерениях — это повысит ваши шансы создать по-настоящему эффективное название. Хотя мы используем эти три столпа в Lexicon уже много лет, первый — «Создавайте доверие» — стал ещё важнее. Рынок движется настолько быстро, что новый бренд должен набрать импульс на раннем этапе, иначе он провалится. Доверие — ключевой фактор импульса.

1. Build for trust.

1. Создавайте доверие.

The right name inspires both trust and imagination. Consider Microsoft’s Azure cloud services brand. The team at Microsoft considered calling it “Microsoft Cloud Services,” but there’s no news in such a straightforward name. When we presented this name, one senior Microsoft executive called it “a dumb idea.” Turns out, it wasn’t so dumb after all. It offered familiarity as a word while generating significant interest based on customer interviews. The sounds in Azure provide additional benefits: the “z” sound creates a strong signal, while the “zure” (like “sure”) creates a smooth experience.

Правильное название вызывает и доверие, и воображение. Возьмём бренд облачных сервисов Microsoft — Azure. Команда Microsoft рассматривала вариант «Microsoft Cloud Services», но в таком прямолинейном названии нет никакой новизны. Когда мы представили это название, один из топ-менеджеров Microsoft назвал его «глупой идеей». Оказалось, что идея была не такой уж глупой. Как знакомое слово оно вызывало ощущение близости, при этом вызывало значительный интерес по результатам опросов клиентов. Звуки в Azure дают дополнительные преимущества: звук «z» создаёт сильный сигнал, а «zure» (как «sure» — «уверенный») создаёт ощущение плавности и надёжности.

2. Communicate an original idea. Never describe.

2. Передавайте оригинальную идею. Никогда не описывайте.

Anyone can describe what a company does. For example, Infoseek is descriptive and one-dimensional. A name like that is boring and likely to have a thousand similar names swirling around in the competitive landscape. On the other hand, Google—an invented, surprising word—signals a new idea. In our research, we know we have a winner when customers tell us, “They’re not like the other guys.” TripActions is another example of a very descriptive name. As the company grew and developed an expense platform as well, TripActions no longer worked even descriptively. We created Navan, a palindrome that links to travel (“navigation”) but offers the originality that the company wanted to help them move into financial services—and the flexibility to grow into new industries. Since the rebrand in 2023, Navan revenues have grown from $150 million to over $500 million in 2025.

Любой может описать, чем занимается компания. Например, Infoseek — описательное и одномерное название. Такое название скучно и, скорее всего, затеряется среди тысячи похожих в конкурентном ландшафте. С другой стороны, Google — изобретённое, неожиданное слово — сигнализирует о новой идее. В наших исследованиях мы понимаем, что нашли победителя, когда клиенты говорят: «Они не такие, как все остальные». TripActions — ещё один пример очень описательного названия. Когда компания выросла и разработала платформу для управления расходами, TripActions перестало работать даже описательно. Мы создали Navan — палиндром, связанный с путешествиями («navigation»), но обладающий оригинальностью, которая была нужна компании для выхода в финансовые сервисы — и гибкостью для расширения в новые отрасли. С момента ребрендинга в 2023 году выручка Navan выросла со $150 млн до более чем $500 млн в 2025 году.

3. Be accessible.

3. Будьте доступны.

The human brain doesn’t like complexity—or remember it very well. Make sure your name is easy to process and contains familiar components. We used the simple and familiar geographic term “Outback” to create Subaru’s most successful brand to date.

Человеческий мозг не любит сложность — и плохо её запоминает. Убедитесь, что ваше название легко воспринимается и содержит знакомые элементы. Мы использовали простой и знакомый географический термин «Outback» для создания самого успешного бренда Subaru на сегодняшний день.

Case study: Intel’s Pentium

Кейс: Pentium от Intel

The story of Intel’s Pentium is a perfect example of how to structure a naming process to get an effective result.

История Intel Pentium — отличный пример того, как правильно выстроить процесс нейминга для получения эффективного результата.

Intel needed to differentiate its next-generation processor. Up to that point, chip manufacturers only used model numbers. While Intel’s 486 processor outperformed AMD’s 486, consumers perceived the two as identical. Can you blame them?

Intel нужно было выделить свой процессор нового поколения. До этого момента производители чипов использовали только номера моделей. Хотя процессор Intel 486 превосходил AMD 486 по характеристикам, потребители воспринимали их как одинаковые. Можно ли их за это винить?

Our first criterion was to develop a name that would differentiate Intel’s processor from all others. Based on interviews with Intel executives, we agreed that the new name needed to capitalize on the success of the “Intel Inside” campaign. “Prochip” was an internal favorite at the time. But our research gave us clear creative direction: develop a name that sounds and looks like an element inside the computer that is fundamental to performance. “Pentium” looked and sounded like familiar, science-based words such as “sodium” and “uranium,” using the “-ium” suffix for fluency. But while it was a familiar-seeming word, it was unexpected for the category—a strategic advantage that made it stick out and stick in people’s memory.

Нашим первым критерием было разработать название, которое отличит процессор Intel от всех остальных. На основе интервью с руководителями Intel мы договорились, что новое название должно использовать успех кампании «Intel Inside». «Prochip» был внутренним фаворитом в то время. Но наши исследования дали чёткое творческое направление: разработать название, которое звучит и выглядит как элемент внутри компьютера, фундаментально важный для производительности. «Pentium» выглядело и звучало как знакомые научные слова — «sodium» и «uranium» — благодаря суффиксу «-ium», обеспечивающему плавность. Но при всей кажущейся знакомости оно было неожиданным для этой категории — стратегическое преимущество, которое заставило его выделиться и закрепиться в памяти людей.

Here’s a key insight: Invented names like Pentium actually take less money to build into brands than existing words—despite a common myth to the contrary. Invented names signal “new and innovative” better than most other name types. Further, because they are unexpected rather than descriptive or suggestive names, they generate more attention. Humans are more interested in the new.

Вот ключевой инсайт: придуманные названия вроде Pentium на самом деле требуют меньше денег на превращение в бренд, чем существующие слова — вопреки распространённому мифу. Придуманные названия сигнализируют «новое и инновационное» лучше, чем большинство других типов названий. Более того, поскольку они неожиданные, а не описательные или намекающие, они привлекают больше внимания. Людям интереснее новое.

Research conducted by Lexicon in six markets provided data showing that “Pentium” delivered the magic Intel needed. Within months, consumers were asking for Pentium computers—to the chagrin of Dell, HP, and others.

Исследование, проведённое Lexicon на шести рынках, показало, что «Pentium» обеспечивает ту самую магию, которая была нужна Intel. В течение нескольких месяцев потребители начали спрашивать компьютеры с Pentium — к досаде Dell, HP и других.

The Lexicon process: beyond brainstorming

Процесс Lexicon: за пределами мозгового штурма

Creating the right name requires more than one or two brainstorming sessions. Those brainstorming sessions—especially with four or more participants—can get bogged down by everyone’s need to be right, and the peer pressure to agree on a popular solution. As a result, they usually deliver marginal results. When we work with clients, we stick to key process principles:

Создание правильного названия требует большего, чем одна-две сессии мозгового штурма. Такие сессии — особенно с четырьмя и более участниками — часто буксуют из-за потребности каждого оказаться правым и группового давления согласиться с популярным решением. В результате они обычно дают посредственные результаты. Работая с клиентами, мы придерживаемся ключевых принципов процесса:

Set high standards, not narrow objectives. Aim for fresh, energetic ideas, not just basic objectives like “support the product’s positioning” or “keep it under seven letters.”

Ставьте высокие стандарты, а не узкие задачи. Стремитесь к свежим, энергичным идеям, а не просто к базовым задачам вроде «поддержать позиционирование продукта» или «уложиться в семь букв».

We use a framework called the Diamond Framework to force clarity on business, marketing, and naming strategy. At the start of any project, we ask:

Мы используем подход под названием «Алмазная рамка» (Diamond Framework), чтобы добиться ясности в бизнес-, маркетинговой и нейминговой стратегии. В начале каждого проекта мы задаём вопросы:

Как выглядит победа?Что у нас есть для победы?Что нам нужно для победы?Что мы должны сказать?

This creates alignment on the role of the name versus other brand elements like design and messaging. Here are the results of the exercise we did while working with P&G to develop the Swiffer brand name.

Это создаёт согласованность в понимании роли названия по сравнению с другими элементами бренда — дизайном и месседжингом. Вот результаты упражнения, которое мы проводили при работе с P&G над созданием бренда Swiffer.

Quantity breeds quality. Developing a brand name is a treasure hunt. You need to explore, and then explore again. And you need to explore in places where you think there may be no chance of finding the name. Naming is hard work. We recommend generating at least 1,000 creative ideas before selecting a shortlist of 50 to 100 candidates. (We usually generate thousands.)

Количество рождает качество. Разработка названия бренда — это охота за сокровищами. Нужно исследовать, а потом исследовать снова. И нужно искать там, где, как вам кажется, нет никаких шансов найти название. Нейминг — это тяжёлая работа. Мы рекомендуем генерировать не менее 1 000 креативных идей перед тем, как отобрать шортлист из 50–100 кандидатов. (Обычно мы генерируем тысячи.)

Don’t underestimate the power of sound. Imagine the sound of your brand before you start naming. Should your name sound fast? Full? Reliable? Coca-Cola’s Dasani water brand exemplifies this. An invented name with the Latin word for health (“san”) in the middle, a “da” sound that delivers a crisp, clean experience, and an “i” sound that feels light and slim at the end.

Не недооценивайте силу звука. Представьте звучание вашего бренда, прежде чем начинать нейминг. Должно ли ваше название звучать быстро? Полновесно? Надёжно? Бренд воды Dasani от Coca-Cola — отличный пример. Придуманное название с латинским словом «здоровье» («san») в середине, звуком «da», который создаёт чёткое, чистое ощущение, и звуком «i» в конце, который звучит легко и изящно.

Case study: Swiffer and the invention of a new category

Кейс: Swiffer и изобретение новой категории

P&G had invented what they called a new mop, but it wasn’t really a mop. We started by interviewing 25 people about cleaning routines. Some enjoyed washing windows, others polishing furniture. No one liked mopping. One participant said, “It’s just moving dirt and grease from one place to another.” Another said, “Mopping is just not fun.”

P&G изобрели то, что сами называли новой шваброй, но на самом деле это не было шваброй. Мы начали с интервью 25 человек об их привычках уборки. Кому-то нравилось мыть окна, другим — полировать мебель. Никому не нравилось мыть полы. Один участник сказал: «Ты просто перемещаешь грязь и жир с одного места на другое». Другой сказал: «Мыть полы — это просто не весело».

We reframed the problem around fun, eliminating names like “Promop” or “EffiClean.” One small team explored toys, other exotic vacations, and other easy-to-use tools. Our linguists focused on the actions and sounds of cleaning—sweeping, wiping, washing. When we merged the work, “Swiffer” sat in the middle.

Мы переосмыслили задачу через призму удовольствия, отбросив названия вроде «Promop» или «EffiClean». Одна небольшая группа изучала игрушки, другая — экзотические путешествия и простые в использовании инструменты. Наши лингвисты сосредоточились на действиях и звуках уборки — подметании, протирании, мытье. Когда мы объединили результаты, «Swiffer» оказался прямо в центре.

The best names don’t describe reality; they change it. Swiffer made mopping feel like a quick, joyful action. In research with our linguistic network and consumers, Swiffer was selected over 80% of the time as the new brand they would be most interested to try.

Лучшие названия не описывают реальность — они её меняют. Swiffer превратил мытьё полов в быстрое, радостное действие. В исследованиях с нашей лингвистической сетью и потребителями Swiffer выбирали более 80% респондентов как новый бренд, который они хотели бы попробовать в первую очередь.

Case study: The story of Vercel

Кейс: история Vercel

When we started working with a company called Zeit, the team and technology were impressive. Using our Diamond Framework, we defined winning as being the most innovative and “fastest-moving company in the category.” Based on that, we agreed that a coined, inventive name was the right direction. We built matrices of naming components, including prefixes and suffixes that communicated accuracy, speed, and flow; word parts that spoke to the company’s talent and recruiting; and a set of Greek, Latin, and Sanskrit words that meant reliability and power. And using our proprietary sound-symbolism software, we identified fast-sounding letters.

Когда мы начали работать с компанией под названием Zeit, команда и технология произвели впечатление. Используя нашу «Алмазную рамку», мы определили победу как статус «самой инновационной и быстро развивающейся компании в категории». Исходя из этого, мы согласились, что придуманное, изобретательное название — правильное направление. Мы построили матрицы компонентов названий, включая префиксы и суффиксы, передающие точность, скорость и плавность; части слов, отражающие талант и рекрутинг компании; а также набор греческих, латинских и санскритских слов, означающих надёжность и мощь. С помощью нашего проприетарного ПО для звуковой символики мы определили буквы, звучащие быстро.

Drawing from these components, we combined 55 prefixes and 102 suffixes and got about 60 interesting ideas—not solutions; not yet. We repeated the steps three times over two weeks. “Vercel” rose to the top with a sound that is alive and daring, six letters, familiar parts assembled in a unique way.

Из этих компонентов мы скомбинировали 55 префиксов и 102 суффикса и получили около 60 интересных идей — ещё не решений, пока нет. Мы повторили эти шаги три раза за две недели. «Vercel» поднялся на вершину — живое и дерзкое звучание, шесть букв, знакомые части, собранные уникальным способом.

What not to do

Чего не следует делать

Here are a few things that we have learned not to do over four decades of naming:

Вот несколько вещей, которые мы за четыре десятилетия нейминга научились не делать:

This post is for paid subscribers

Этот пост доступен только платным подписчикам