How to find the perfect name

Как найти идеальное название

Пошаговый плейбук по неймингу в шумном и управляемом ИИ продуктовом ландшафте

👋 Добро пожаловать в рассылку Lenny's Newsletter. Каждую неделю я разбираю вопросы читателей о создании продуктов, росте и ускорении карьеры. Подробнее: Lennybot | Lenny's Podcast | How I AI | Курсы

P.S. Годовые подписчики получают бесплатный год доступа к 15+ премиум-продуктам: Lovable, Replit, Bolt, n8n, Wispr Flow, Descript, Linear, Gamma, Superhuman, Granola, Warp, Perplexity, Raycast, Magic Patterns, Mobbin и ChatPRD (пока есть в наличии). Подпишитесь сейчас.

Vercel, Azure, Pentium, PowerBook, Sonos, Swiffer, BlackBerry, Impossible Foods — если вы узнаёте эти названия, значит, вы знакомы с работой Дэвида Плейсека. За более чем 40 лет Дэвид и его команда в Lexicon Branding придумали названия почти для 4 000 брендов и компаний, став пионерами в области бренд-нейминга. Развивая тему своего недавнего популярного подкаст-выпуска, Дэвид подробно разбирает свой проверенный временем пошаговый процесс нейминга, включая фреймворк из четырёх частей, который вы можете использовать со своей командой, чтобы найти идеальное название для любого продукта или компании.

Если вы запускаете новый продукт или компанию, выбранное вами название может стать самым важным решением. Отличное название создаёт фундамент доверия у потребителей, наделяет смыслом и голосом новую идею и формирует накопительное преимущество со временем. Названия, которые слишком описательны и слишком предсказуемы, не вызовут интереса и не запомнятся — а это необходимо новому бренду для успеха.

За более чем 40 лет руководства Lexicon Branding мы создали такие названия, как Swiffer, Sonos, BlackBerry, Azure, Impossible Foods, Vercel, Windsurf и многие другие. За это время я видел слишком много команд, которые относились к неймингу как к второстепенной задаче — с соответствующими результатами. Это одна из самых ответственных частей построения бренда, но слишком часто её перекладывают на младших сотрудников или пытаются решить на групповых мозговых штурмах.

Разница между «достаточно хорошим» и «правильным» названием — это разница между стабильными показателями и прорывным успехом. Правильное название — это конкурентное преимущество, которое никто не сможет у вас отнять.

Никто не знал Codeium, пока он не стал Windsurf.

Людям не было дела до компьютерных процессоров, пока Intel не представила Pentium.

Никто не любил мыть полы, пока Procter & Gamble не создали Swiffer.

Никто не хотел есть Maraxi. Но Impossible Burger? Даже мясоеды выстроились в очередь.

Почему названия должны работать усерднее, чем когда-либо

ИИ и технологии вроде VR меняют то, как люди находят, оценивают и воспринимают бренды. За ближайшие пять лет мы увидим больше инноваций и новых брендов, чем за предыдущие 20. Это создаёт шесть ключевых вызовов:

Беспрецедентная конкуренция: больше игроков, больше шума, больше выбора.Засорённость товарных знаков: перегруженность во всех 45 классах товарных знаков. В США зарегистрировано более 5 500 000 товарных знаков.Дефицит внимания: аудитория отвлечена и перегружена информацией.Глобальная цифровая коммерция: названия должны одновременно работать на разных языках, в разных культурах и на разных платформах.Институциональный скептицизм: люди научились не верить рекламным обещаниям.Информационная перегрузка: сигнал должен быть сильнее, чтобы выделиться.

Для стартапов вызов ещё серьёзнее. Ваше название должно привлекать и инвесторов, и ранних последователей.

Три столпа эффективного нейминга

Чтобы справиться с этими вызовами, сосредоточьтесь на трёх измерениях — это повысит ваши шансы создать по-настоящему эффективное название. Хотя мы используем эти три столпа в Lexicon уже много лет, первый — «Создавайте доверие» — стал ещё важнее. Рынок движется настолько быстро, что новый бренд должен набрать импульс на раннем этапе, иначе он провалится. Доверие — ключевой фактор импульса.

1. Создавайте доверие.

Правильное название вызывает и доверие, и воображение. Возьмём бренд облачных сервисов Microsoft — Azure. Команда Microsoft рассматривала вариант «Microsoft Cloud Services», но в таком прямолинейном названии нет никакой новизны. Когда мы представили это название, один из топ-менеджеров Microsoft назвал его «глупой идеей». Оказалось, что идея была не такой уж глупой. Как знакомое слово оно вызывало ощущение близости, при этом вызывало значительный интерес по результатам опросов клиентов. Звуки в Azure дают дополнительные преимущества: звук «z» создаёт сильный сигнал, а «zure» (как «sure» — «уверенный») создаёт ощущение плавности и надёжности.

2. Передавайте оригинальную идею. Никогда не описывайте.

Любой может описать, чем занимается компания. Например, Infoseek — описательное и одномерное название. Такое название скучно и, скорее всего, затеряется среди тысячи похожих в конкурентном ландшафте. С другой стороны, Google — изобретённое, неожиданное слово — сигнализирует о новой идее. В наших исследованиях мы понимаем, что нашли победителя, когда клиенты говорят: «Они не такие, как все остальные». TripActions — ещё один пример очень описательного названия. Когда компания выросла и разработала платформу для управления расходами, TripActions перестало работать даже описательно. Мы создали Navan — палиндром, связанный с путешествиями («navigation»), но обладающий оригинальностью, которая была нужна компании для выхода в финансовые сервисы — и гибкостью для расширения в новые отрасли. С момента ребрендинга в 2023 году выручка Navan выросла со $150 млн до более чем $500 млн в 2025 году.

3. Будьте доступны.

Человеческий мозг не любит сложность — и плохо её запоминает. Убедитесь, что ваше название легко воспринимается и содержит знакомые элементы. Мы использовали простой и знакомый географический термин «Outback» для создания самого успешного бренда Subaru на сегодняшний день.

Кейс: Pentium от Intel

История Intel Pentium — отличный пример того, как правильно выстроить процесс нейминга для получения эффективного результата.

Intel нужно было выделить свой процессор нового поколения. До этого момента производители чипов использовали только номера моделей. Хотя процессор Intel 486 превосходил AMD 486 по характеристикам, потребители воспринимали их как одинаковые. Можно ли их за это винить?

Нашим первым критерием было разработать название, которое отличит процессор Intel от всех остальных. На основе интервью с руководителями Intel мы договорились, что новое название должно использовать успех кампании «Intel Inside». «Prochip» был внутренним фаворитом в то время. Но наши исследования дали чёткое творческое направление: разработать название, которое звучит и выглядит как элемент внутри компьютера, фундаментально важный для производительности. «Pentium» выглядело и звучало как знакомые научные слова — «sodium» и «uranium» — благодаря суффиксу «-ium», обеспечивающему плавность. Но при всей кажущейся знакомости оно было неожиданным для этой категории — стратегическое преимущество, которое заставило его выделиться и закрепиться в памяти людей.

Вот ключевой инсайт: придуманные названия вроде Pentium на самом деле требуют меньше денег на превращение в бренд, чем существующие слова — вопреки распространённому мифу. Придуманные названия сигнализируют «новое и инновационное» лучше, чем большинство других типов названий. Более того, поскольку они неожиданные, а не описательные или намекающие, они привлекают больше внимания. Людям интереснее новое.

Исследование, проведённое Lexicon на шести рынках, показало, что «Pentium» обеспечивает ту самую магию, которая была нужна Intel. В течение нескольких месяцев потребители начали спрашивать компьютеры с Pentium — к досаде Dell, HP и других.

Процесс Lexicon: за пределами мозгового штурма

Создание правильного названия требует большего, чем одна-две сессии мозгового штурма. Такие сессии — особенно с четырьмя и более участниками — часто буксуют из-за потребности каждого оказаться правым и группового давления согласиться с популярным решением. В результате они обычно дают посредственные результаты. Работая с клиентами, мы придерживаемся ключевых принципов процесса:

Ставьте высокие стандарты, а не узкие задачи. Стремитесь к свежим, энергичным идеям, а не просто к базовым задачам вроде «поддержать позиционирование продукта» или «уложиться в семь букв».

Мы используем подход под названием «Алмазная рамка» (Diamond Framework), чтобы добиться ясности в бизнес-, маркетинговой и нейминговой стратегии. В начале каждого проекта мы задаём вопросы:

Как выглядит победа?Что у нас есть для победы?Что нам нужно для победы?Что мы должны сказать?

Это создаёт согласованность в понимании роли названия по сравнению с другими элементами бренда — дизайном и месседжингом. Вот результаты упражнения, которое мы проводили при работе с P&G над созданием бренда Swiffer.

Количество рождает качество. Разработка названия бренда — это охота за сокровищами. Нужно исследовать, а потом исследовать снова. И нужно искать там, где, как вам кажется, нет никаких шансов найти название. Нейминг — это тяжёлая работа. Мы рекомендуем генерировать не менее 1 000 креативных идей перед тем, как отобрать шортлист из 50–100 кандидатов. (Обычно мы генерируем тысячи.)

Не недооценивайте силу звука. Представьте звучание вашего бренда, прежде чем начинать нейминг. Должно ли ваше название звучать быстро? Полновесно? Надёжно? Бренд воды Dasani от Coca-Cola — отличный пример. Придуманное название с латинским словом «здоровье» («san») в середине, звуком «da», который создаёт чёткое, чистое ощущение, и звуком «i» в конце, который звучит легко и изящно.

Кейс: Swiffer и изобретение новой категории

P&G изобрели то, что сами называли новой шваброй, но на самом деле это не было шваброй. Мы начали с интервью 25 человек об их привычках уборки. Кому-то нравилось мыть окна, другим — полировать мебель. Никому не нравилось мыть полы. Один участник сказал: «Ты просто перемещаешь грязь и жир с одного места на другое». Другой сказал: «Мыть полы — это просто не весело».

Мы переосмыслили задачу через призму удовольствия, отбросив названия вроде «Promop» или «EffiClean». Одна небольшая группа изучала игрушки, другая — экзотические путешествия и простые в использовании инструменты. Наши лингвисты сосредоточились на действиях и звуках уборки — подметании, протирании, мытье. Когда мы объединили результаты, «Swiffer» оказался прямо в центре.

Лучшие названия не описывают реальность — они её меняют. Swiffer превратил мытьё полов в быстрое, радостное действие. В исследованиях с нашей лингвистической сетью и потребителями Swiffer выбирали более 80% респондентов как новый бренд, который они хотели бы попробовать в первую очередь.

Кейс: история Vercel

Когда мы начали работать с компанией под названием Zeit, команда и технология произвели впечатление. Используя нашу «Алмазную рамку», мы определили победу как статус «самой инновационной и быстро развивающейся компании в категории». Исходя из этого, мы согласились, что придуманное, изобретательное название — правильное направление. Мы построили матрицы компонентов названий, включая префиксы и суффиксы, передающие точность, скорость и плавность; части слов, отражающие талант и рекрутинг компании; а также набор греческих, латинских и санскритских слов, означающих надёжность и мощь. С помощью нашего проприетарного ПО для звуковой символики мы определили буквы, звучащие быстро.

Из этих компонентов мы скомбинировали 55 префиксов и 102 суффикса и получили около 60 интересных идей — ещё не решений, пока нет. Мы повторили эти шаги три раза за две недели. «Vercel» поднялся на вершину — живое и дерзкое звучание, шесть букв, знакомые части, собранные уникальным способом.

Чего не следует делать

Вот несколько вещей, которые мы за четыре десятилетия нейминга научились не делать:

Этот пост доступен только платным подписчикам