The Lighthouse Playbook | Andreessen Horowitz

The Lighthouse Playbook

Lighthouse Playbook

As a new founder with a fledgling startup, you have an obvious problem. The thing all startups need is preferential attachment – for the best customers, hires, and fans to all want to preferentially attach themselves to you. But you don’t have any signal yet. And people usually attach to high-signal stories, not the low-signal ones. So how do you bootstrap yourself some signal?

Будучи начинающим основателем с молодым стартапом, вы сталкиваетесь с очевидной проблемой. Всем стартапам необходимо преференциальное присоединение — чтобы лучшие клиенты, сотрудники и фанаты хотели присоединиться именно к вам. Но у вас пока нет никакого сигнала. А люди обычно присоединяются к историям с сильным сигналом, а не к слабым. Так как же набрать начальный сигнал с нуля?

The thing about signal is, it works very differently in environments of scarcity (which is what most business advice / marketing playbooks assume), versus in environments of abundance. which today’s tech scene really is. In environments of scarcity, signal is about what you have. But in environments of abundance, the strongest signal is what you give away.

Дело в том, что сигнал работает совершенно по-разному в условиях дефицита (на которые ориентировано большинство бизнес-советов и маркетинговых плейбуков) и в условиях изобилия, в которых сегодня живёт технологическая индустрия. В условиях дефицита сигнал — это то, что вы имеете. Но в условиях изобилия самый сильный сигнал — это то, что вы отдаёте.

For the people you’re trying to attract — the best engineers to join your ranks, the best customers to buy your products — they live in a world of abundance. They have more choices than they know what to do with. Your reality is one of intense competition for their attention. And in that world, the strongest signal isn’t what you broadcast about yourself — it’s what others say about you in their most authentic exchanges with one another.

Люди, которых вы пытаетесь привлечь — лучшие инженеры в вашу команду, лучшие клиенты для вашего продукта — живут в мире изобилия. У них больше вариантов, чем они способны переварить. Ваша реальность — жесточайшая конкуренция за их внимание. И в этом мире самый сильный сигнал — не то, что вы транслируете о себе, а то, что другие говорят о вас в своих самых искренних разговорах друг с другом.

Once you really understand this, there is a playbook you can run, which we call the “Lighthouse Playbook”:

Когда вы по-настоящему это осознаете, появляется плейбук, который можно запустить. Мы называем его «Lighthouse Playbook»:

Найдите людей, которые разделяют ценности вашего бренда и могли бы давать что-то ценное аудитории, до которой вы хотите достучаться. (Крутейший инженер, который работает на вас, но о котором никто не слышал — стоит людям узнать о нём, и они скажут: «Ничего себе, этот парень — зверь, как вы его нашли?») Эти люди станут вашими маяками. Найдите способ дать этим людям что-то полезное для построения их собственных брендов. Дайте им платформу, открывайте для них двери, делайте всё, чтобы быть им полезными. Если вы сделаете это хорошо, ваш сигнал дойдёт до целевой аудитории, но их голосом, по-настоящему аутентично.

Now, what you’re not doing here is “influencer marketing”. You’re not asking your lighthouses to do sponsored marketing, or endorse your product, or anything like that. That only works in a world of scarcity. In the world where we operate, it waters down your signal, and comes across as lame and inauthentic.

Важно понимать, что вы здесь не занимаетесь «инфлюенсер-маркетингом». Вы не просите своих маяков делать спонсорскую рекламу, рекомендовать ваш продукт или что-то подобное. Это работает только в мире дефицита. В мире, в котором мы работаем, это размывает ваш сигнал и выглядит убого и неаутентично.

We’re sharing our notes on how to run the Lighthouse Playbook here, because we often see it lumped in or combined with generic “influencer marketing” playbook advice, and we think they’re actually opposites. Here’s what we’ve learned:

Мы делимся своими заметками о том, как запускать Lighthouse Playbook, потому что часто видим, как его смешивают с общими советами по «инфлюенсер-маркетингу», а мы считаем, что это на самом деле противоположности. Вот что мы узнали:

The Mechanics of Preferential Attachment

Механика преференциального присоединения

Some people joke on the a16z New Media team that my job is to be the “preferential attachment” guy. For example, everything we’re doing at a16z Build is to help talented people looking for the next thing preferentially attach to exactly the right people and ideas that they need to take their next step.

Некоторые в команде a16z New Media шутят, что моя работа — быть «парнем по преференциальному присоединению». Например, всё, что мы делаем в a16z Build, направлено на то, чтобы помочь талантливым людям в поиске новых возможностей преференциально присоединиться именно к тем людям и идеям, которые нужны им для следующего шага.

When you’re further along the way as a startup, that problem doesn’t change. It actually gets bigger! You still need the good people and ideas to preferentially attach to you. As Marc put it: “A startup needs to get into a loop where it’s accruing more and more resources as it goes… the question becomes how do you get that process started, to the point where the next resource you need is more likely to attach to your thing as opposed to somebody else’s.”

По мере развития стартапа эта проблема не исчезает. Она становится ещё больше! Вам по-прежнему нужно, чтобы хорошие люди и идеи преференциально присоединялись к вам. Как сказал Marc: «Стартап должен войти в цикл, где он накапливает всё больше и больше ресурсов по ходу движения… вопрос в том, как запустить этот процесс так, чтобы следующий нужный вам ресурс с большей вероятностью присоединился к вам, а не к кому-то другому».

If you zoom in on that big flowchart I posted when I joined a16z, you’ll see how much of the important sauce is about preferential attachment, opening doors for hiring, customers and peers.

Если вы приблизите ту большую схему, которую я опубликовал, когда присоединился к a16z, вы увидите, как много ключевых элементов связано с преференциальным присоединением, открытием дверей для найма, клиентов и коллег.

The thing that makes preferential attachment so interesting—and so frustrating—is that it’s fundamentally about trust transfer. When a company is early, or when a person is early in their career, there’s a credibility gap that must be bridged every single time they try to attract something they need. Talent. Customers. Capital. Partners. Every conversion requires trust that hasn’t been earned yet.

Преференциальное присоединение так интересно — и так фрустрирует — потому, что оно по своей сути связано с передачей доверия. Когда компания молодая или когда человек в начале карьеры, существует разрыв в доверии, который нужно преодолевать каждый раз, когда они пытаются привлечь что-то необходимое. Таланты. Клиентов. Капитал. Партнёров. Каждая конверсия требует доверия, которое ещё не заработано.

The traditional way you acquire signal is to build a brand by brute force: spend more on recruiting, buy more ads, get more PR. This works, sort of, in the way that pouring water on a fire eventually puts it out—inefficiently, expensively, and with a lot of collateral damage. In a world of scarce signal and opportunity, this may be your only choice. So I understand why your standard marketing playbooks go after every possible way to do that, including hiring other people’s brands (e.g. “brand ambassadors”, affiliates, influencers, however you want to call it) to boost your own.

Традиционный способ набрать сигнал — строить бренд грубой силой: тратить больше на рекрутинг, покупать больше рекламы, наращивать PR. Это работает, в каком-то смысле, так же, как заливание огня водой в конечном счёте его тушит — неэффективно, дорого и с массой побочных потерь. В мире дефицитного сигнала и возможностей это может быть единственным вариантом. Поэтому я понимаю, почему стандартные маркетинговые плейбуки используют все возможные способы, включая привлечение чужих брендов (так называемых «амбассадоров бренда», аффилиатов, инфлюенсеров — как ни назови) для усиления своего.

But there is a better way! We are so lucky to get to work in tech where there is an abundance of choice, an abundance of signal, an abundance of opportunity. If you flip your mindset from “build my signal” into “build other people’s signal who are complimentary to me”, you both win together.

Но есть способ лучше! Нам невероятно повезло работать в технологиях, где есть изобилие выбора, изобилие сигнала, изобилие возможностей. Если вы переключите мышление с «строить свой сигнал» на «строить сигнал других людей, которые вам комплементарны», вы оба выиграете.

This works because, first and foremost, it answers the obvious but essential question: Who do the people you want to attract already trust, and what would make them trust you?

Это работает потому, что прежде всего отвечает на очевидный, но ключевой вопрос: Кому уже доверяют люди, которых вы хотите привлечь, и что заставит их довериться вам?

Emphasis on the second part of that sentence: “What would make them trust you?” Product endorsements, no matter how sincere, do not really build trust. What does build trust is showing, through your actions, that you helped someone, without asking for anything in return. (This is why angel investing is such a positive-sum activity, by the way, but that’s another topic.)

Обратите внимание на вторую часть этого предложения: «Что заставит их довериться вам?» Рекомендации продукта, какими бы искренними они ни были, на самом деле не формируют доверие. Доверие формируется, когда вы действиями показываете, что помогли кому-то, ничего не попросив взамен. (Кстати, именно поэтому ангельское инвестирование — такая позитивно-сумная деятельность, но это другая тема.)

What Is a Lighthouse?

Что такое «маяк»?

Your lighthouses are the people who:

Ваши маяки — это люди, которые:

Уже разделяют вашу миссию и находятся на борту вашего корабля. Пользуются уважением в сетях, которые вам важны, или имеют потенциал для этого. Могут сказать что-то аутентичное — у них настоящая история, реальная экспертиза, подлинный авторитет, близкий путь. Критически важно — им можно помочь стать более влиятельными, более уважаемыми, более заметными. Возможно, сегодня они вне радаров, но это тот человек, о котором эта сеть должна знать.

Depending on your goals, this person may be a design partner or key customer, a team member, or an advisor. Maybe it’s even you or your co-founder. What’s important is that they are someone that is high-signal in the area you care about (for example, with prospective customers or hires). Think about who a good lighthouse would be in your world. I’ll bet you that the people who come to mind first are people who are really generous with their time, with their ideas, with their knowledge; they are people who naturally practice “abundance mindset”.

В зависимости от ваших целей это может быть дизайн-партнёр или ключевой клиент, член команды или советник. Возможно, это даже вы или ваш сооснователь. Важно, чтобы этот человек был высокосигнальным в интересующей вас области (например, среди потенциальных клиентов или кандидатов). Подумайте, кто стал бы хорошим маяком в вашем мире. Готов поспорить, что люди, которые первыми приходят на ум, — это те, кто невероятно щедро делится своим временем, идеями, знаниями; это люди, которые естественным образом практикуют «мышление изобилия».

Your job is to give them anything that will help them be even more effective at what they’re already doing, in a way that advances your worldview along with it. This second part is important, because you’re not doing this just to be altruistic and nice; you have goals here.

Ваша задача — дать им всё, что поможет им быть ещё более эффективными в том, что они уже делают, таким образом, чтобы это продвигало ваше мировоззрение вместе с их. Вторая часть важна, потому что вы делаете это не просто из альтруизма и доброты — у вас есть конкретные цели.

Here are the four steps you need to do to make this work, including the final step where a16z Build is explicitly helping:

Вот четыре шага, которые нужно выполнить, чтобы это заработало, включая финальный шаг, в котором a16z Build явно помогает:

Step 1: Define Your Worldview

Шаг 1: Определите своё мировоззрение

This could be even “step zero” – because it’s table stakes. Before you think about growth or hiring tactics, ask yourself: “What is our aspirational identity and mission that will resonate constructively and unselfishly with the people that we want to attract?”

Это может быть даже «нулевым шагом» — потому что это базовое требование. Прежде чем думать о тактиках роста или найма, спросите себя: «Какова наша вдохновляющая идентичность и миссия, которая будет конструктивно и бескорыстно резонировать с людьми, которых мы хотим привлечь?»

This is not about messaging or positioning in the traditional sense. It’s about developing a worldview—a way of thinking that makes people feel part of an in-group, at the frontier of something important. Almost like building a cult, but one organized around a compelling vision of the future. This step is important, because this will be the brand of what you give away freely, and that becomes your signal.

Речь не о месседжинге или позиционировании в традиционном смысле. Речь о формировании мировоззрения — способа мышления, который даёт людям ощущение причастности к закрытому кругу, к передовому краю чего-то важного. Почти как создание культа, но организованного вокруг захватывающего видения будущего. Этот шаг важен, потому что именно это станет брендом того, что вы раздаёте бесплатно, и это станет вашим сигналом.

Consider Linear. Using Linear tells the world something about you: that you care about craft, that you believe the old way of building products is broken and there’s a better way, that you’re at the frontier. It’s identity signaling as much as it is software adoption.

Возьмём Linear. Использование Linear говорит миру кое-что о вас: что вам важно мастерство, что вы считаете старый способ создания продуктов устаревшим и что есть путь лучше, что вы на передовой. Это сигнализация идентичности в той же мере, что и выбор софта.

Or look at Stripe. Not “building payment processing infrastructure”—increasing the GDP of the internet. That’s an aspirational mission people can attach themselves to. It says: we’re not optimizing within the existing system, we’re expanding what’s possible. Stripe did this from the very beginning, and that’s a big part of why they were so high signal since day one.

Или посмотрите на Stripe. Не «создание инфраструктуры для обработки платежей» — а увеличение ВВП интернета. Это вдохновляющая миссия, к которой люди хотят присоединиться. Она говорит: мы не оптимизируем в рамках существующей системы, мы расширяем границы возможного. Stripe делал это с самого начала, и это во многом объясняет, почему они были настолько высокосигнальными с первого дня.

This matters because the narrative is what allows your lighthouses to shine your signal without it feeling like marketing. If the story is genuinely interesting, sharing it is a gift. If it’s just product positioning, sharing it is a favor—and favors don’t compound.

Это важно, потому что именно нарратив позволяет вашим маякам транслировать ваш сигнал так, чтобы это не выглядело как маркетинг. Если история по-настоящему интересна, делиться ею — это подарок. Если это просто позиционирование продукта, делиться ею — это одолжение, а одолжения не накапливают сложный процент.

Step 2: Identify Your Lighthouse Candidates

Шаг 2: Определите кандидатов в маяки

Look for people who are already “aboard”—already aligned with and inspired by your narrative—who you want more of:

Ищите людей, которые уже «на борту» — уже вовлечены в ваш нарратив и вдохновлены им, — таких, которых вам нужно больше:

Ваш руководитель инженерии, который создал техническую архитектуру, на которой стоит ваш бизнес, и у которого есть собственная сеть влиятельных коллег. Клиент, чья история успеха по-настоящему впечатляет — самый быстрорастущий AI-стартап в своём регионе или вертикали. Ранний сотрудник, чья карьерная траектория олицетворяет то, что вы предлагаете другим. Советник, который поверил в вас на ранней стадии и чьему мнению доверяют другие.

You might be puzzled that some of these examples are “your own employees”, but think about it: your own employees should be your best lighthouses. You’re giving them a really compelling worldview; they in turn give their peers and network gifts of expertise and tacit knowledge (which they’d be doing no matter who they worked for, if they’re really special people): your job is to make sure your mission shines from their lighthouse.

Вас может удивить, что некоторые из этих примеров — «ваши собственные сотрудники», но подумайте: ваши сотрудники должны быть вашими лучшими маяками. Вы даёте им по-настоящему захватывающее мировоззрение; они в свою очередь дарят своим коллегам и сети экспертизу и неявные знания (что они делали бы в любой компании, если они действительно особенные люди): ваша задача — убедиться, что ваша миссия сияет из их маяка.

Counterintuitively, the best “lighthouses” may not be well known before you start building their brands – many won’t yet have blogs, social profiles. Maybe your best lighthouse is the crazy cracked engineer who works for you but no one’s heard of — and when you pull back the curtains and build them a brand everyone’s like “this guy’s a BOSS, I want to work with THEM!”

Контринтуитивно, но лучшие «маяки» могут быть совсем неизвестны до того, как вы начнёте строить их бренды — у многих ещё не будет блогов и соцсетей. Возможно, ваш лучший маяк — это безумно крутой инженер, который работает на вас, но о котором никто не слышал, — и когда вы открываете занавес и строите ему бренд, все говорят: «Этот парень — ЗВЕРЬ, я хочу работать с НИМ!»

Consider Kris Rasmussen at Figma. He was advising the company before joining full-time, came on at Series A, and saw them through to IPO. His trajectory became a signal to other technical leaders: this is the kind of opportunity where a high-potential candidate can achieve more than they would as an experienced VP elsewhere. His story recruited others like him.

Возьмём Kris Rasmussen в Figma. Он консультировал компанию до перехода в штат, присоединился на раунде Series A и прошёл с ней путь до IPO. Его траектория стала сигналом для других технических лидеров: это такая возможность, где кандидат с высоким потенциалом может достичь большего, чем в роли опытного VP в другом месте. Его история привлекла таких же, как он.

Step 3: Build Their Brand, Not Yours

Шаг 3: Стройте их бренд, а не свой

What does this look like in practice?

Как это выглядит на практике?

For a customer whose company is on a rocketship trajectory: don’t just write a case study about how they use your product. Help them become the person who tells the definitive story of that growth trajectory. Get them on podcasts. Connect them with conference organizers. Record their talks, clip them, amplify them. When they become the go-to voice on a topic, you benefit—but so do they.

Для клиента, чья компания на взлёте: не просто пишите кейс-стади о том, как они используют ваш продукт. Помогите им стать тем человеком, который рассказывает каноническую историю этого роста. Приведите их на подкасты. Свяжите с организаторами конференций. Запишите их выступления, нарежьте клипы, усильте охват. Когда они станут главным голосом по теме, вы выиграете — но и они тоже.

For your head of engineering: don’t just have them write internal documentation. Help them publish the thinking that would make the engineers you want to hire say “I need to work with that person.” Push the whitepaper they wrote into the channels where people will geek out on it. Get them on podcasts that “their people” regularly consume. Partner with CS departments at top colleges to share their work as pre-reading for guest lectures. Build their reputation.

Для вашего руководителя инженерии: не просто пусть пишет внутреннюю документацию. Помогите ему опубликовать мысли, от которых инженеры, которых вы хотите нанять, скажут: «Я должен работать с этим человеком». Продвиньте его whitepaper в каналы, где люди будут с увлечением его разбирать. Приведите его на подкасты, которые слушает «его аудитория». Договоритесь с кафедрами CS в ведущих университетах, чтобы его работу использовали как предварительное чтение к гостевым лекциям. Стройте его репутацию.

Databricks executed this playbook exceptionally well—consistently investing in making their technical leaders visible and respected voices in the data community, not just spokespeople for the company.

Databricks исполнили этот плейбук исключительно хорошо — последовательно инвестируя в то, чтобы их технические лидеры были заметными и уважаемыми голосами в сообществе данных, а не просто пресс-секретарями компании.

The difference between this and “brand ambassador” programs or “customer marketing” is authenticity at the core. You’re not asking people to say nice things about you. You’re giving them platforms to say true things about themselves—and in doing so, making them into lighthouses that attract others like them.

Разница между этим и программами «амбассадоров бренда» или «маркетинга через клиентов» — в аутентичности на уровне ядра. Вы не просите людей говорить о вас хорошее. Вы даёте им платформу, чтобы они говорили правду о себе — и тем самым превращаете их в маяки, которые притягивают таких же, как они.

Step 4: Create Spaces where Magic Happens

Шаг 4: Создавайте пространства, где происходит магия

Isolated lighthouses are useful, but networked lighthouses are transformational. This is where community comes in.

Изолированные маяки полезны, но объединённые в сеть маяки — это трансформационная сила. Именно здесь вступает в игру сообщество.

Your end goal, when you’re running the lighthouse playbook, is to reach your final destination: being the talking point in the room with both your lighthouses and their peers who are your target customers, hires or prospects. This is where all of your work will pay off. And the more interrelated your network is, the more cross-relationships that can be developed and woven into your worldview, the more you and your network can all find common cause, co-sign for each other, and preferentially attach all together. (Which is your goal!)

Ваша конечная цель при запуске Lighthouse Playbook — достичь финальной точки: стать темой разговора в комнате, где находятся и ваши маяки, и их коллеги, которые являются вашими целевыми клиентами, кандидатами или перспективными контактами. Именно здесь вся ваша работа окупится. И чем более взаимосвязана ваша сеть, чем больше перекрёстных связей можно выстроить и вплести в ваше мировоззрение, тем больше вы и ваша сеть сможете найти общее дело, поручиться друг за друга и преференциально присоединиться все вместе. (Что и является вашей целью!)

You can get started on this early. Think about what your lighthouse candidates have in common. Let’s say your customers are marketing leaders in Europe. Maybe it’s that they’re all struggling with similar operational challenges but have never had a room to realize that. Your job is to create the rooms for those people to gather—where authentic conversations can happen. Regular dinners, small forums, intimate gatherings organized around genuine shared interests.

Начать можно рано. Подумайте, что общего у ваших кандидатов-маяков. Допустим, ваши клиенты — маркетинговые лидеры в Европе. Возможно, их объединяет то, что все они борются с похожими операционными проблемами, но у них никогда не было комнаты, чтобы это осознать. Ваша задача — создать комнаты, где эти люди могут собраться и где могут происходить настоящие разговоры. Регулярные ужины, небольшие форумы, камерные встречи, организованные вокруг подлинных общих интересов.

What happens in these rooms? Organic, in-person testimonials—the best kind. Not “our sponsor would like us to mention that…” but “hey, have you looked at what we’re using for this? Let me tell you about it.” Trust transfers happen when trusted people talk to each other, co-sign with each other, and preferentially attach as a group.

Что происходит в этих комнатах? Органичные, личные отзывы — лучшего формата не существует. Не «наш спонсор просил нас упомянуть, что…», а «слушай, ты видел, что мы используем для этого? Давай расскажу». Передача доверия происходит, когда доверенные люди разговаривают друг с другом, поручаются друг за друга и преференциально присоединяются как группа.

What I’m doing on the a16z New Media team is to help accelerate a lot of this stuff for you – both for existing companies running their lighthouse playbooks, and for even earlier-stage prospective founders with a16z Build. We can’t create signal for you – that’s your job, only you can do that. But we can make a lot of the mechanics of assembling your lighthouses, creating spaces for trust and serendipity, and in-person co-signing just happen more easily. And we can help do this across our entire network of amazing founders and builders.

То, чем я занимаюсь в команде a16z New Media, — это ускорение всего этого для вас: как для существующих компаний, запускающих свои Lighthouse Playbook, так и для ещё более ранних потенциальных основателей через a16z Build. Мы не можем создать сигнал за вас — это ваша работа, только вы можете это сделать. Но мы можем сделать так, чтобы сборка ваших маяков, создание пространств для доверия и случайных открытий, а также личное взаимное поручительство происходили проще. И мы можем помочь делать это по всей нашей сети замечательных основателей и строителей.

Step 5: Repeat.

Шаг 5: Повторяйте.

This is where the cycle compounds.

Именно здесь цикл начинает накапливать сложный процент.

Prospects see someone they respect thriving with your product. New hires see their future, aspirational peer – someone they trust thriving at your company

Перспективные клиенты видят, как кто-то, кого они уважают, процветает с вашим продуктом. Новые сотрудники видят своего будущего коллегу-ориентир — человека, которому они доверяют и который процветает в вашей компании.

Inbound leads arrive pre-sold — they already trust you by proxy, through their relationship with your lighthouse. Top engineers seek you out — they want to work with, learn from that person

Входящие лиды приходят уже убеждёнными — они уже доверяют вам опосредованно, через свои отношения с вашим маяком. Лучшие инженеры сами вас находят — они хотят работать с этим человеком и учиться у него.

New customers, new hires become lighthouses themselves, expand and open up new networks of trust.

Новые клиенты и новые сотрудники сами становятся маяками, расширяют и открывают новые сети доверия.

Homesteading your network

Освоение своей сети

This whole thing can feel backwards. You’re trying to grow. You need customers, talent, attention. So naturally, you want to tell your story, amplify your brand, get your name out there. But that’s exactly the wrong instinct.

Всё это может казаться нелогичным. Вы пытаетесь расти. Вам нужны клиенты, таланты, внимание. Поэтому естественный инстинкт — рассказывать свою историю, усиливать свой бренд, продвигать своё имя. Но это ровно противоположное тому, что нужно делать.

There’s an old lesson from Google’s early days: if you want people to trust your search engine, get them off of it as quickly as possible by showing them the right link. Trust comes from people clicking away from your website, not to it. Bloggers know this too—the pieces where readers click a lot of outbound links are the ones that build the most trust and loyalty.

Есть старый урок из ранних дней Google: если хотите, чтобы люди доверяли вашему поисковику, уводите их с него как можно быстрее, показывая правильную ссылку. Доверие формируется, когда люди кликают прочь с вашего сайта, а не на него. Блогеры тоже это знают — посты, в которых читатели кликают на множество внешних ссылок, вызывают наибольшее доверие и лояльность.

The same principle applies here. In worlds of abundance, status is what you give away. If you can give away a really compelling and organizing narrative—if you can genuinely invest in making other people more successful and more visible—that’s the thing that compounds.

Тот же принцип работает здесь. В мире изобилия статус — это то, что вы отдаёте. Если вы способны отдать по-настоящему захватывающий и организующий нарратив — если вы искренне инвестируете в то, чтобы сделать других людей успешнее и заметнее, — именно это накапливает сложный процент.

There’s a long history in tech of practicing and celebrating this notion of “Abundance culture”, going back to the Free Software movement in the early 90s, which went deep into the philosophy and mechanics of “how do things like reputation, signaling, and exchange work in environments of plenty?”, and laid the cultural groundwork for today’s tech industry, where everyone has so much choice, so many ideas and people you could preferentially attach to.

В технологиях есть давняя традиция практиковать и продвигать идею «культуры изобилия», восходящая к движению свободного ПО начала 90-х, которое глубоко погружалось в философию и механику вопроса «как работают репутация, сигнализация и обмен в условиях достатка?» и заложило культурный фундамент сегодняшней технологической индустрии, где у каждого столько выбора, столько идей и людей, к которым можно преференциально присоединиться.

For builders today, supporting other people’s signal and reputation is the essential conduit for building your own, even if you’re starting from nothing. Anyone can write a customer testimonial. Anyone can build a careers page with talent profiles. Few will selflessly, authentically invest in another person’s brand directly. That’s what makes this work.

Для строителей сегодня поддержка чужого сигнала и репутации — это главный канал построения собственных, даже если вы начинаете с нуля. Любой может написать клиентский отзыв. Любой может сделать карьерную страницу с профилями сотрудников. Мало кто будет бескорыстно и искренне инвестировать в чужой личный бренд напрямую. Именно это и делает плейбук рабочим.

The Underlying Truth

Глубинная истина

AI might be lowering the cost of prototyping and building products towards zero. But it hasn’t done anything to change the cost of marketing, or attracting people to you, hiring people, or building a culture people want to work for.

AI, возможно, снижает стоимость прототипирования и создания продуктов практически до нуля. Но он ничего не изменил в стоимости маркетинга, привлечения людей к себе, найма и построения культуры, в которой хотят работать.

Because people don’t trust companies. They trust people. And the way trust scales is not through broadcast messages from brands, but through the visible choices of people they already trust.

Потому что люди не доверяют компаниям. Они доверяют людям. И доверие масштабируется не через массовые сообщения от брендов, а через видимые решения людей, которым они уже доверяют.

When someone you respect makes a move—takes a job, adopts a product, joins a community—that transmits information. It says: this thing passed the filter of someone whose judgment I value. That signal is worth more than any advertisement.

Когда кто-то, кого вы уважаете, делает шаг — принимает предложение о работе, начинает использовать продукт, вступает в сообщество, — это передаёт информацию. Это говорит: эта вещь прошла фильтр человека, чьё мнение я ценю. Этот сигнал стоит больше любой рекламы.

The Lighthouse Playbook is simply a systematic way to generate more of those signals by making the people who’ve already chosen you more visible, more successful, and more respected.

Lighthouse Playbook — это просто систематический способ генерировать больше таких сигналов, делая людей, которые уже выбрали вас, более заметными, успешными и уважаемыми.

Build their brands. They become lighthouses. The lighthouses attract others. And eventually, you find yourself at the center of a network that wants to preferentially attach to you—not because you told them to, but because that’s what all the people they admire have done.

Стройте их бренды. Они становятся маяками. Маяки привлекают других. И в конечном итоге вы оказываетесь в центре сети, которая хочет преференциально присоединиться к вам — не потому что вы их попросили, а потому что именно так поступили все люди, которыми они восхищаются.

That’s the flywheel. That’s how you turn growth from a brute-force problem into a compounding one.

Это и есть маховик. Вот как вы превращаете рост из задачи грубой силы в задачу с накопительным эффектом.

Thanks to Gonz Sanchez for inspiring and providing early feedback on this post & concept.

Спасибо Gonz Sanchez за вдохновение и ранний фидбек по этому посту и концепции.

David Booth

David Booth

is an ecosystem partner at Andreessen Horowitz.

— партнёр по экосистеме в Andreessen Horowitz.

Call the Plumber; We’ve Got a Leaky Abstraction

Call the Plumber; We've Got a Leaky Abstraction

Asserting American Leadership in Open Source AI

Asserting American Leadership in Open Source AI

The Internet is Real Life

The Internet is Real Life

SF is back – and the tech social scene is being run by the terminally online

SF is back – and the tech social scene is being run by the terminally online

AI’s Oppenheimer Moment

AI's Oppenheimer Moment

Expert News by a16z

Экспертные новости от a16z

We have built a network of experts who are deeply rooted in technology and how it’s shaping our future. Subscribe to our newsletters to receive their perspectives.

Мы создали сеть экспертов, глубоко погружённых в технологии и их влияние на наше будущее. Подпишитесь на наши рассылки, чтобы получать их точку зрения.

Views expressed in “posts” (including podcasts, videos, and social media) are those of the individual a16z personnel quoted therein and are not the views of a16z Capital Management, L.L.C. (“a16z”) or its respective affiliates. a16z Capital Management is an investment adviser registered with the Securities and Exchange Commission. Registration as an investment adviser does not imply any special skill or training. The posts are not directed to any investors or potential investors, and do not constitute an offer to sell — or a solicitation of an offer to buy — any securities, and may not be used or relied upon in evaluating the merits of any investment.

Мнения, выраженные в «публикациях» (включая подкасты, видео и социальные сети), принадлежат конкретным сотрудникам a16z, цитируемым в них, и не являются мнениями a16z Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. a16z Capital Management является инвестиционным консультантом, зарегистрированным в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо специальных навыков или подготовки. Публикации не адресованы инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже или приглашением к покупке каких-либо ценных бумаг, и на них нельзя полагаться при оценке достоинств какой-либо инвестиции.

The contents in here — and available on any associated distribution platforms and any public a16z online social media accounts, platforms, and sites (collectively, “content distribution outlets”) — should not be construed as or relied upon in any manner as investment, legal, tax, or other advice. You should consult your own advisers as to legal, business, tax, and other related matters concerning any investment. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Any charts provided here or on a16z content distribution outlets are for informational purposes only, and should not be relied upon when making any investment decision. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources, including from portfolio companies of funds managed by a16z. While taken from sources believed to be reliable, a16z has not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. In addition, posts may include third-party advertisements; a16z has not reviewed such advertisements and does not endorse any advertising content contained therein. All content speaks only as of the date indicated.

Содержимое данного ресурса — а также материалы, доступные на связанных платформах распространения и публичных аккаунтах a16z в социальных сетях (совместно именуемые «каналы распространения контента») — не должны рассматриваться или использоваться в качестве инвестиционных, юридических, налоговых или иных рекомендаций. По вопросам, связанным с любыми инвестициями, следует обращаться к собственным консультантам в области права, бизнеса, налогообложения и смежных вопросов. Любые прогнозы, оценки, предположения, цели, перспективы и/или мнения, изложенные в данных материалах, могут быть изменены без уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям других лиц. Графики, представленные здесь или на каналах распространения контента a16z, предназначены исключительно для информационных целей и не должны использоваться при принятии инвестиционных решений. Определённая информация получена из сторонних источников, в том числе от портфельных компаний фондов под управлением a16z. Хотя источники считаются надёжными, a16z не проводила независимую проверку данной информации и не делает заявлений о её актуальности или уместности для конкретной ситуации. Кроме того, публикации могут содержать рекламу третьих лиц; a16z не проверяла такую рекламу и не поддерживает содержащийся в ней рекламный контент. Всё содержимое актуально только на указанную дату.

Under no circumstances should any posts or other information provided on this website — or on associated content distribution outlets — be construed as an offer soliciting the purchase or sale of any security or interest in any pooled investment vehicle sponsored, discussed, or mentioned by a16z personnel. Nor should it be construed as an offer to provide investment advisory services; an offer to invest in an a16z-managed pooled investment vehicle will be made separately and only by means of the confidential offering documents of the specific pooled investment vehicles — which should be read in their entirety, and only to those who, among other requirements, meet certain qualifications under federal securities laws. Such investors, defined as accredited investors and qualified purchasers, are generally deemed capable of evaluating the merits and risks of prospective investments and financial matters.

Ни при каких обстоятельствах публикации или иная информация на данном сайте — или на связанных каналах распространения контента — не должны рассматриваться как предложение о покупке или продаже каких-либо ценных бумаг или долей в объединённых инвестиционных инструментах, спонсируемых, обсуждаемых или упоминаемых сотрудниками a16z. Также это не следует рассматривать как предложение об оказании услуг инвестиционного консультирования; предложение об инвестировании в объединённые инвестиционные инструменты под управлением a16z осуществляется отдельно и исключительно посредством конфиденциальных документов предложения конкретных инструментов, которые должны быть прочитаны полностью и доступны только тем, кто, среди прочих требований, соответствует определённым квалификационным критериям в соответствии с федеральным законодательством о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными самостоятельно оценивать достоинства и риски потенциальных инвестиций и финансовых вопросов.

There can be no assurances that a16z’s investment objectives will be achieved or investment strategies will be successful. Any investment in a vehicle managed by a16z involves a high degree of risk including the risk that the entire amount invested is lost. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by a16z is available here: https://a16z.com/investments/. Past results of a16z’s investments, pooled investment vehicles, or investment strategies are not necessarily indicative of future results. Excluded from this list are investments (and certain publicly traded cryptocurrencies/ digital assets) for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly. As for its investments in any cryptocurrency or token project, a16z is acting in its own financial interest, not necessarily in the interests of other token holders. a16z has no special role in any of these projects or power over their management. a16z does not undertake to continue to have any involvement in these projects other than as an investor and token holder, and other token holders should not expect that it will or rely on it to have any particular involvement.

Не может быть никаких гарантий того, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любые инвестиции в инструменты под управлением a16z сопряжены с высокой степенью риска, включая риск полной потери инвестированной суммы. Упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты под управлением a16z, и не может быть гарантий того, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций фондов под управлением a16z доступен здесь: https://a16z.com/investments/. Прошлые результаты инвестиций a16z, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно свидетельствуют о будущих результатах. Из этого списка исключены инвестиции (и некоторые публично торгуемые криптовалюты/цифровые активы), для которых эмитент не предоставил a16z разрешение на публичное раскрытие. Что касается инвестиций в криптовалютные или токенные проекты, a16z действует в собственных финансовых интересах, не обязательно в интересах других держателей токенов. a16z не имеет особой роли ни в одном из этих проектов и не обладает полномочиями по управлению ими. a16z не обязуется продолжать участие в этих проектах иначе как в качестве инвестора и держателя токенов, и другие держатели токенов не должны ожидать или полагаться на какое-либо особое участие a16z.

With respect to funds managed by a16z that are registered in Japan, a16z will provide to any member of the Japanese public a copy of such documents as are required to be made publicly available pursuant to Article 63 of the Financial Instruments and Exchange Act of Japan. Please contact compliance@a16z.com to request such documents.

В отношении фондов под управлением a16z, зарегистрированных в Японии, a16z предоставит любому представителю японской общественности копии документов, подлежащих публичному раскрытию в соответствии со статьёй 63 Закона о финансовых инструментах и биржах Японии. Для запроса таких документов обращайтесь по адресу compliance@a16z.com.

For other site terms of use, please go here. Additional important information about a16z, including our Form ADV Part 2A Brochure, is available at the SEC’s website: http://www.adviserinfo.sec.gov.

С другими условиями использования сайта можно ознакомиться здесь. Дополнительная важная информация об a16z, включая брошюру Form ADV Part 2A, доступна на сайте SEC: http://www.adviserinfo.sec.gov.