The Lighthouse Playbook | Andreessen Horowitz
Статья описывает «Lighthouse Playbook» — стратегию для стартапов по привлечению талантов, клиентов и ресурсов через механизм преференциального присоединения. Вместо классического продвижения собственного бренда основателям предлагается находить «маяки» — людей, уже разделяющих миссию компании, — и инвестировать в построение их личных брендов. Ключевое отличие от инфлюенсер-маркетинга: вы не просите людей рекламировать продукт, а помогаете им рассказывать собственные истории, что воспринимается аутентично. Плейбук включает пять шагов: определить мировоззрение компании, найти кандидатов-маяков (сотрудники, клиенты, советники), строить их бренд, создавать пространства для органичных встреч и повторять цикл. В мире изобилия выбора статус определяется тем, что вы отдаёте, а не тем, что имеете, и доверие масштабируется через видимые решения людей, которым уже доверяют.
Lighthouse Playbook
Будучи начинающим основателем с молодым стартапом, вы сталкиваетесь с очевидной проблемой. Всем стартапам необходимо преференциальное присоединение — чтобы лучшие клиенты, сотрудники и фанаты хотели присоединиться именно к вам. Но у вас пока нет никакого сигнала. А люди обычно присоединяются к историям с сильным сигналом, а не к слабым. Так как же набрать начальный сигнал с нуля?
Дело в том, что сигнал работает совершенно по-разному в условиях дефицита (на которые ориентировано большинство бизнес-советов и маркетинговых плейбуков) и в условиях изобилия, в которых сегодня живёт технологическая индустрия. В условиях дефицита сигнал — это то, что вы имеете. Но в условиях изобилия самый сильный сигнал — это то, что вы отдаёте.
Люди, которых вы пытаетесь привлечь — лучшие инженеры в вашу команду, лучшие клиенты для вашего продукта — живут в мире изобилия. У них больше вариантов, чем они способны переварить. Ваша реальность — жесточайшая конкуренция за их внимание. И в этом мире самый сильный сигнал — не то, что вы транслируете о себе, а то, что другие говорят о вас в своих самых искренних разговорах друг с другом.
Когда вы по-настоящему это осознаете, появляется плейбук, который можно запустить. Мы называем его «Lighthouse Playbook»:
Найдите людей, которые разделяют ценности вашего бренда и могли бы давать что-то ценное аудитории, до которой вы хотите достучаться. (Крутейший инженер, который работает на вас, но о котором никто не слышал — стоит людям узнать о нём, и они скажут: «Ничего себе, этот парень — зверь, как вы его нашли?») Эти люди станут вашими маяками. Найдите способ дать этим людям что-то полезное для построения их собственных брендов. Дайте им платформу, открывайте для них двери, делайте всё, чтобы быть им полезными. Если вы сделаете это хорошо, ваш сигнал дойдёт до целевой аудитории, но их голосом, по-настоящему аутентично.
Важно понимать, что вы здесь не занимаетесь «инфлюенсер-маркетингом». Вы не просите своих маяков делать спонсорскую рекламу, рекомендовать ваш продукт или что-то подобное. Это работает только в мире дефицита. В мире, в котором мы работаем, это размывает ваш сигнал и выглядит убого и неаутентично.
Мы делимся своими заметками о том, как запускать Lighthouse Playbook, потому что часто видим, как его смешивают с общими советами по «инфлюенсер-маркетингу», а мы считаем, что это на самом деле противоположности. Вот что мы узнали:
Механика преференциального присоединения
Некоторые в команде a16z New Media шутят, что моя работа — быть «парнем по преференциальному присоединению». Например, всё, что мы делаем в a16z Build, направлено на то, чтобы помочь талантливым людям в поиске новых возможностей преференциально присоединиться именно к тем людям и идеям, которые нужны им для следующего шага.
По мере развития стартапа эта проблема не исчезает. Она становится ещё больше! Вам по-прежнему нужно, чтобы хорошие люди и идеи преференциально присоединялись к вам. Как сказал Marc: «Стартап должен войти в цикл, где он накапливает всё больше и больше ресурсов по ходу движения… вопрос в том, как запустить этот процесс так, чтобы следующий нужный вам ресурс с большей вероятностью присоединился к вам, а не к кому-то другому».
Если вы приблизите ту большую схему, которую я опубликовал, когда присоединился к a16z, вы увидите, как много ключевых элементов связано с преференциальным присоединением, открытием дверей для найма, клиентов и коллег.
Преференциальное присоединение так интересно — и так фрустрирует — потому, что оно по своей сути связано с передачей доверия. Когда компания молодая или когда человек в начале карьеры, существует разрыв в доверии, который нужно преодолевать каждый раз, когда они пытаются привлечь что-то необходимое. Таланты. Клиентов. Капитал. Партнёров. Каждая конверсия требует доверия, которое ещё не заработано.
Традиционный способ набрать сигнал — строить бренд грубой силой: тратить больше на рекрутинг, покупать больше рекламы, наращивать PR. Это работает, в каком-то смысле, так же, как заливание огня водой в конечном счёте его тушит — неэффективно, дорого и с массой побочных потерь. В мире дефицитного сигнала и возможностей это может быть единственным вариантом. Поэтому я понимаю, почему стандартные маркетинговые плейбуки используют все возможные способы, включая привлечение чужих брендов (так называемых «амбассадоров бренда», аффилиатов, инфлюенсеров — как ни назови) для усиления своего.
Но есть способ лучше! Нам невероятно повезло работать в технологиях, где есть изобилие выбора, изобилие сигнала, изобилие возможностей. Если вы переключите мышление с «строить свой сигнал» на «строить сигнал других людей, которые вам комплементарны», вы оба выиграете.
Это работает потому, что прежде всего отвечает на очевидный, но ключевой вопрос: Кому уже доверяют люди, которых вы хотите привлечь, и что заставит их довериться вам?
Обратите внимание на вторую часть этого предложения: «Что заставит их довериться вам?» Рекомендации продукта, какими бы искренними они ни были, на самом деле не формируют доверие. Доверие формируется, когда вы действиями показываете, что помогли кому-то, ничего не попросив взамен. (Кстати, именно поэтому ангельское инвестирование — такая позитивно-сумная деятельность, но это другая тема.)
Что такое «маяк»?
Ваши маяки — это люди, которые:
Уже разделяют вашу миссию и находятся на борту вашего корабля. Пользуются уважением в сетях, которые вам важны, или имеют потенциал для этого. Могут сказать что-то аутентичное — у них настоящая история, реальная экспертиза, подлинный авторитет, близкий путь. Критически важно — им можно помочь стать более влиятельными, более уважаемыми, более заметными. Возможно, сегодня они вне радаров, но это тот человек, о котором эта сеть должна знать.
В зависимости от ваших целей это может быть дизайн-партнёр или ключевой клиент, член команды или советник. Возможно, это даже вы или ваш сооснователь. Важно, чтобы этот человек был высокосигнальным в интересующей вас области (например, среди потенциальных клиентов или кандидатов). Подумайте, кто стал бы хорошим маяком в вашем мире. Готов поспорить, что люди, которые первыми приходят на ум, — это те, кто невероятно щедро делится своим временем, идеями, знаниями; это люди, которые естественным образом практикуют «мышление изобилия».
Ваша задача — дать им всё, что поможет им быть ещё более эффективными в том, что они уже делают, таким образом, чтобы это продвигало ваше мировоззрение вместе с их. Вторая часть важна, потому что вы делаете это не просто из альтруизма и доброты — у вас есть конкретные цели.
Вот четыре шага, которые нужно выполнить, чтобы это заработало, включая финальный шаг, в котором a16z Build явно помогает:
Шаг 1: Определите своё мировоззрение
Это может быть даже «нулевым шагом» — потому что это базовое требование. Прежде чем думать о тактиках роста или найма, спросите себя: «Какова наша вдохновляющая идентичность и миссия, которая будет конструктивно и бескорыстно резонировать с людьми, которых мы хотим привлечь?»
Речь не о месседжинге или позиционировании в традиционном смысле. Речь о формировании мировоззрения — способа мышления, который даёт людям ощущение причастности к закрытому кругу, к передовому краю чего-то важного. Почти как создание культа, но организованного вокруг захватывающего видения будущего. Этот шаг важен, потому что именно это станет брендом того, что вы раздаёте бесплатно, и это станет вашим сигналом.
Возьмём Linear. Использование Linear говорит миру кое-что о вас: что вам важно мастерство, что вы считаете старый способ создания продуктов устаревшим и что есть путь лучше, что вы на передовой. Это сигнализация идентичности в той же мере, что и выбор софта.
Или посмотрите на Stripe. Не «создание инфраструктуры для обработки платежей» — а увеличение ВВП интернета. Это вдохновляющая миссия, к которой люди хотят присоединиться. Она говорит: мы не оптимизируем в рамках существующей системы, мы расширяем границы возможного. Stripe делал это с самого начала, и это во многом объясняет, почему они были настолько высокосигнальными с первого дня.
Это важно, потому что именно нарратив позволяет вашим маякам транслировать ваш сигнал так, чтобы это не выглядело как маркетинг. Если история по-настоящему интересна, делиться ею — это подарок. Если это просто позиционирование продукта, делиться ею — это одолжение, а одолжения не накапливают сложный процент.
Шаг 2: Определите кандидатов в маяки
Ищите людей, которые уже «на борту» — уже вовлечены в ваш нарратив и вдохновлены им, — таких, которых вам нужно больше:
Ваш руководитель инженерии, который создал техническую архитектуру, на которой стоит ваш бизнес, и у которого есть собственная сеть влиятельных коллег. Клиент, чья история успеха по-настоящему впечатляет — самый быстрорастущий AI-стартап в своём регионе или вертикали. Ранний сотрудник, чья карьерная траектория олицетворяет то, что вы предлагаете другим. Советник, который поверил в вас на ранней стадии и чьему мнению доверяют другие.
Вас может удивить, что некоторые из этих примеров — «ваши собственные сотрудники», но подумайте: ваши сотрудники должны быть вашими лучшими маяками. Вы даёте им по-настоящему захватывающее мировоззрение; они в свою очередь дарят своим коллегам и сети экспертизу и неявные знания (что они делали бы в любой компании, если они действительно особенные люди): ваша задача — убедиться, что ваша миссия сияет из их маяка.
Контринтуитивно, но лучшие «маяки» могут быть совсем неизвестны до того, как вы начнёте строить их бренды — у многих ещё не будет блогов и соцсетей. Возможно, ваш лучший маяк — это безумно крутой инженер, который работает на вас, но о котором никто не слышал, — и когда вы открываете занавес и строите ему бренд, все говорят: «Этот парень — ЗВЕРЬ, я хочу работать с НИМ!»
Возьмём Kris Rasmussen в Figma. Он консультировал компанию до перехода в штат, присоединился на раунде Series A и прошёл с ней путь до IPO. Его траектория стала сигналом для других технических лидеров: это такая возможность, где кандидат с высоким потенциалом может достичь большего, чем в роли опытного VP в другом месте. Его история привлекла таких же, как он.
Шаг 3: Стройте их бренд, а не свой
Как это выглядит на практике?
Для клиента, чья компания на взлёте: не просто пишите кейс-стади о том, как они используют ваш продукт. Помогите им стать тем человеком, который рассказывает каноническую историю этого роста. Приведите их на подкасты. Свяжите с организаторами конференций. Запишите их выступления, нарежьте клипы, усильте охват. Когда они станут главным голосом по теме, вы выиграете — но и они тоже.
Для вашего руководителя инженерии: не просто пусть пишет внутреннюю документацию. Помогите ему опубликовать мысли, от которых инженеры, которых вы хотите нанять, скажут: «Я должен работать с этим человеком». Продвиньте его whitepaper в каналы, где люди будут с увлечением его разбирать. Приведите его на подкасты, которые слушает «его аудитория». Договоритесь с кафедрами CS в ведущих университетах, чтобы его работу использовали как предварительное чтение к гостевым лекциям. Стройте его репутацию.
Databricks исполнили этот плейбук исключительно хорошо — последовательно инвестируя в то, чтобы их технические лидеры были заметными и уважаемыми голосами в сообществе данных, а не просто пресс-секретарями компании.
Разница между этим и программами «амбассадоров бренда» или «маркетинга через клиентов» — в аутентичности на уровне ядра. Вы не просите людей говорить о вас хорошее. Вы даёте им платформу, чтобы они говорили правду о себе — и тем самым превращаете их в маяки, которые притягивают таких же, как они.
Шаг 4: Создавайте пространства, где происходит магия
Изолированные маяки полезны, но объединённые в сеть маяки — это трансформационная сила. Именно здесь вступает в игру сообщество.
Ваша конечная цель при запуске Lighthouse Playbook — достичь финальной точки: стать темой разговора в комнате, где находятся и ваши маяки, и их коллеги, которые являются вашими целевыми клиентами, кандидатами или перспективными контактами. Именно здесь вся ваша работа окупится. И чем более взаимосвязана ваша сеть, чем больше перекрёстных связей можно выстроить и вплести в ваше мировоззрение, тем больше вы и ваша сеть сможете найти общее дело, поручиться друг за друга и преференциально присоединиться все вместе. (Что и является вашей целью!)
Начать можно рано. Подумайте, что общего у ваших кандидатов-маяков. Допустим, ваши клиенты — маркетинговые лидеры в Европе. Возможно, их объединяет то, что все они борются с похожими операционными проблемами, но у них никогда не было комнаты, чтобы это осознать. Ваша задача — создать комнаты, где эти люди могут собраться и где могут происходить настоящие разговоры. Регулярные ужины, небольшие форумы, камерные встречи, организованные вокруг подлинных общих интересов.
Что происходит в этих комнатах? Органичные, личные отзывы — лучшего формата не существует. Не «наш спонсор просил нас упомянуть, что…», а «слушай, ты видел, что мы используем для этого? Давай расскажу». Передача доверия происходит, когда доверенные люди разговаривают друг с другом, поручаются друг за друга и преференциально присоединяются как группа.
То, чем я занимаюсь в команде a16z New Media, — это ускорение всего этого для вас: как для существующих компаний, запускающих свои Lighthouse Playbook, так и для ещё более ранних потенциальных основателей через a16z Build. Мы не можем создать сигнал за вас — это ваша работа, только вы можете это сделать. Но мы можем сделать так, чтобы сборка ваших маяков, создание пространств для доверия и случайных открытий, а также личное взаимное поручительство происходили проще. И мы можем помочь делать это по всей нашей сети замечательных основателей и строителей.
Шаг 5: Повторяйте.
Именно здесь цикл начинает накапливать сложный процент.
Перспективные клиенты видят, как кто-то, кого они уважают, процветает с вашим продуктом. Новые сотрудники видят своего будущего коллегу-ориентир — человека, которому они доверяют и который процветает в вашей компании.
Входящие лиды приходят уже убеждёнными — они уже доверяют вам опосредованно, через свои отношения с вашим маяком. Лучшие инженеры сами вас находят — они хотят работать с этим человеком и учиться у него.
Новые клиенты и новые сотрудники сами становятся маяками, расширяют и открывают новые сети доверия.
Освоение своей сети
Всё это может казаться нелогичным. Вы пытаетесь расти. Вам нужны клиенты, таланты, внимание. Поэтому естественный инстинкт — рассказывать свою историю, усиливать свой бренд, продвигать своё имя. Но это ровно противоположное тому, что нужно делать.
Есть старый урок из ранних дней Google: если хотите, чтобы люди доверяли вашему поисковику, уводите их с него как можно быстрее, показывая правильную ссылку. Доверие формируется, когда люди кликают прочь с вашего сайта, а не на него. Блогеры тоже это знают — посты, в которых читатели кликают на множество внешних ссылок, вызывают наибольшее доверие и лояльность.
Тот же принцип работает здесь. В мире изобилия статус — это то, что вы отдаёте. Если вы способны отдать по-настоящему захватывающий и организующий нарратив — если вы искренне инвестируете в то, чтобы сделать других людей успешнее и заметнее, — именно это накапливает сложный процент.
В технологиях есть давняя традиция практиковать и продвигать идею «культуры изобилия», восходящая к движению свободного ПО начала 90-х, которое глубоко погружалось в философию и механику вопроса «как работают репутация, сигнализация и обмен в условиях достатка?» и заложило культурный фундамент сегодняшней технологической индустрии, где у каждого столько выбора, столько идей и людей, к которым можно преференциально присоединиться.
Для строителей сегодня поддержка чужого сигнала и репутации — это главный канал построения собственных, даже если вы начинаете с нуля. Любой может написать клиентский отзыв. Любой может сделать карьерную страницу с профилями сотрудников. Мало кто будет бескорыстно и искренне инвестировать в чужой личный бренд напрямую. Именно это и делает плейбук рабочим.
Глубинная истина
AI, возможно, снижает стоимость прототипирования и создания продуктов практически до нуля. Но он ничего не изменил в стоимости маркетинга, привлечения людей к себе, найма и построения культуры, в которой хотят работать.
Потому что люди не доверяют компаниям. Они доверяют людям. И доверие масштабируется не через массовые сообщения от брендов, а через видимые решения людей, которым они уже доверяют.
Когда кто-то, кого вы уважаете, делает шаг — принимает предложение о работе, начинает использовать продукт, вступает в сообщество, — это передаёт информацию. Это говорит: эта вещь прошла фильтр человека, чьё мнение я ценю. Этот сигнал стоит больше любой рекламы.
Lighthouse Playbook — это просто систематический способ генерировать больше таких сигналов, делая людей, которые уже выбрали вас, более заметными, успешными и уважаемыми.
Стройте их бренды. Они становятся маяками. Маяки привлекают других. И в конечном итоге вы оказываетесь в центре сети, которая хочет преференциально присоединиться к вам — не потому что вы их попросили, а потому что именно так поступили все люди, которыми они восхищаются.
Это и есть маховик. Вот как вы превращаете рост из задачи грубой силы в задачу с накопительным эффектом.
Спасибо Gonz Sanchez за вдохновение и ранний фидбек по этому посту и концепции.
David Booth
— партнёр по экосистеме в Andreessen Horowitz.
Экспертные новости от a16z
Мы создали сеть экспертов, глубоко погружённых в технологии и их влияние на наше будущее. Подпишитесь на наши рассылки, чтобы получать их точку зрения.
Мнения, выраженные в «публикациях» (включая подкасты, видео и социальные сети), принадлежат конкретным сотрудникам a16z, цитируемым в них, и не являются мнениями a16z Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. a16z Capital Management является инвестиционным консультантом, зарегистрированным в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо специальных навыков или подготовки. Публикации не адресованы инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже или приглашением к покупке каких-либо ценных бумаг, и на них нельзя полагаться при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
Содержимое данного ресурса — а также материалы, доступные на связанных платформах распространения и публичных аккаунтах a16z в социальных сетях (совместно именуемые «каналы распространения контента») — не должны рассматриваться или использоваться в качестве инвестиционных, юридических, налоговых или иных рекомендаций. По вопросам, связанным с любыми инвестициями, следует обращаться к собственным консультантам в области права, бизнеса, налогообложения и смежных вопросов. Любые прогнозы, оценки, предположения, цели, перспективы и/или мнения, изложенные в данных материалах, могут быть изменены без уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям других лиц. Графики, представленные здесь или на каналах распространения контента a16z, предназначены исключительно для информационных целей и не должны использоваться при принятии инвестиционных решений. Определённая информация получена из сторонних источников, в том числе от портфельных компаний фондов под управлением a16z. Хотя источники считаются надёжными, a16z не проводила независимую проверку данной информации и не делает заявлений о её актуальности или уместности для конкретной ситуации. Кроме того, публикации могут содержать рекламу третьих лиц; a16z не проверяла такую рекламу и не поддерживает содержащийся в ней рекламный контент. Всё содержимое актуально только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах публикации или иная информация на данном сайте — или на связанных каналах распространения контента — не должны рассматриваться как предложение о покупке или продаже каких-либо ценных бумаг или долей в объединённых инвестиционных инструментах, спонсируемых, обсуждаемых или упоминаемых сотрудниками a16z. Также это не следует рассматривать как предложение об оказании услуг инвестиционного консультирования; предложение об инвестировании в объединённые инвестиционные инструменты под управлением a16z осуществляется отдельно и исключительно посредством конфиденциальных документов предложения конкретных инструментов, которые должны быть прочитаны полностью и доступны только тем, кто, среди прочих требований, соответствует определённым квалификационным критериям в соответствии с федеральным законодательством о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными самостоятельно оценивать достоинства и риски потенциальных инвестиций и финансовых вопросов.
Не может быть никаких гарантий того, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любые инвестиции в инструменты под управлением a16z сопряжены с высокой степенью риска, включая риск полной потери инвестированной суммы. Упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты под управлением a16z, и не может быть гарантий того, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций фондов под управлением a16z доступен здесь: https://a16z.com/investments/. Прошлые результаты инвестиций a16z, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно свидетельствуют о будущих результатах. Из этого списка исключены инвестиции (и некоторые публично торгуемые криптовалюты/цифровые активы), для которых эмитент не предоставил a16z разрешение на публичное раскрытие. Что касается инвестиций в криптовалютные или токенные проекты, a16z действует в собственных финансовых интересах, не обязательно в интересах других держателей токенов. a16z не имеет особой роли ни в одном из этих проектов и не обладает полномочиями по управлению ими. a16z не обязуется продолжать участие в этих проектах иначе как в качестве инвестора и держателя токенов, и другие держатели токенов не должны ожидать или полагаться на какое-либо особое участие a16z.
В отношении фондов под управлением a16z, зарегистрированных в Японии, a16z предоставит любому представителю японской общественности копии документов, подлежащих публичному раскрытию в соответствии со статьёй 63 Закона о финансовых инструментах и биржах Японии. Для запроса таких документов обращайтесь по адресу compliance@a16z.com.
С другими условиями использования сайта можно ознакомиться здесь. Дополнительная важная информация об a16z, включая брошюру Form ADV Part 2A, доступна на сайте SEC: http://www.adviserinfo.sec.gov.