Of course they’re putting ads in AI | Andreessen Horowitz
Партнёр a16z Брайан Ким объясняет, почему появление рекламы в ИИ-продуктах было неизбежным: интернет всегда жил за счёт рекламы, и это лучший способ масштабировать сервис до миллиардов пользователей. Прошлый месяц OpenAI объявила о запуске рекламы для бесплатных пользователей — это «новость, которая на самом деле не новость», ведь сигналы были повсюду (приход Fidji Simo как CEO of Applications, намёки Сэма Альтмана). Большинство людей используют ИИ для личной продуктивности — письма, поиск информации, советы, — тогда как высокоценные задачи вроде программирования составляют малую долю запросов; для последних подписка в $20 или $200 в месяц оправдана. У ChatGPT платят лишь 5–10% от 800 млн WAU — это уже 40–80 млн человек, но чтобы дойти до миллиарда бесплатных пользователей, нужен иной продукт, кроме подписки. Автор разбирает возможные модели монетизации: поисковая и intent-реклама, контекстная реклама в стиле Instagram, аффилиат-коммерция, игры, ставки по целям (goal-based bidding), подписки на ИИ-развлечения и компаньонов, а также оплата по токенам. Вывод: монетизация в ИИ пока не решена, но история интернета учит, что реклама всегда находит дорогу.
Конечно, они вставляют рекламу в ИИ
Интернет — это чудо всеобщего доступа к возможностям, познанию и связи. И за это чудо платит реклама. Как давно утверждает Marc: «если вы принципиально выступаете против рекламы, вы тем самым выступаете и против широкого доступа». Реклама — причина того, что у нас есть хорошие вещи.
Так что объявление в прошлом месяце о том, что OpenAI планирует запустить рекламу для бесплатных пользователей, — вероятно, крупнейшая новость-которая-на-самом-деле-не-новость за 2026 год (пока что). Потому что, конечно, если вы следили за происходящим, признаки того, что это произойдёт, были повсюду. Fidji Simo пришла в OpenAI в 2025 году на пост CEO of Applications, что многие истолковали как «внедрить рекламу — ровно так, как она сделала в Facebook и Instacart». Sam Altman давно намекал на запуск рекламы в бизнес-подкастах. А аналитики вроде Ben Thompson предсказывали рекламу едва ли не с самого запуска ChatGPT.
Но главная причина, по которой реклама не стала сюрпризом, в том, что это лучший способ донести интернет-сервис до максимально возможного числа потребителей.
Длинный хвост пользователей LLM
«Luxury beliefs» («роскошные убеждения») — термин, вошедший в моду несколько лет назад, — это позиции, которые занимают не из принципиальных, а из имиджевых соображений. В технологической сфере таких хватает, особенно когда речь заходит о рекламе. При всём морализаторском заламывании рук вокруг «Продают данные!», «Слежка!», «Сбор внимания» и прочих модных словечек, интернет всегда работал на рекламе, и большинству людей так нравится. Интернет-реклама создала одно из величайших «общественных благ» в истории — за ничтожную цену необходимости время от времени смотреть на рекламу пледов для кошек или гидропонных садов в гостиной. Люди, которые делают вид, что это плохо, обычно пытаются вам что-то доказать.
Любой знаток истории интернета знает, что реклама — ключевая часть того, как платформы в конце концов монетизируются: Google, Facebook, Instagram и TikTok все начинали бесплатно, а затем нашли монетизацию через таргетированную рекламу. Реклама также может быть способом дополнить ARPU менее ценного подписчика — как в случае с более новым тарифом Netflix за $8/мес, который ввёл рекламу на платформе. Реклама очень хорошо приучила людей ожидать, что большинство вещей в интернете будут бесплатными или крайне дешёвыми.
Этот паттерн теперь виден и у фронтирных лабораторий, и у компаний со специализированными моделями, и у небольших потребительских ИИ-компаний. Из нашего опроса потребительских ИИ-компаний с подписочной моделью видно, что конверсия пользователей в подписку может быть настоящей проблемой для всех них:
Так в чём же решение? Как все мы знаем из прошлых историй потребительского успеха, реклама зачастую — лучший способ масштабировать ваш сервис до миллиардов пользователей.
Чтобы понять, почему большинство людей не платят за ИИ-подписки, полезно понять, для чего люди используют ИИ. В прошлом году OpenAI опубликовала данные именно на этот счёт.
Если коротко, большинство людей используют ИИ для личной продуктивности: пишут письма, ищут информацию, получают обучение или советы. Тем временем более ценные занятия, такие как программирование, составляют очень малую долю всех запросов. По косвенным наблюдениям мы знаем, что программисты — одни из самых преданных пользователей LLM, и некоторые даже подстраивают свой график сна, чтобы оптимизировать дневные лимиты использования. Для таких пользователей подписка за $20 или $200/мес не кажется чрезмерной, ведь ценность, которую они получают (эквивалент роя высокопродуктивных стажёров-SWE), вероятно, на порядки выше.
Но для пользователей, применяющих LLM для общих запросов, советов или даже помощи с текстами, бремя реальной оплаты слишком велико. Зачем им платить за ответ на вопросы вроде «почему небо голубое» или «каковы причины Пелопоннесской войны», если раньше поиск в Google бесплатно выводил вас на достаточно хороший ответ. Даже в случае помощи с написанием текстов (которую некоторые действительно используют для рабочей переписки и рутины) она часто делает недостаточную часть работы человека, чтобы оправдать оплату подписки отдельным пользователем. Кроме того, продвинутые модели и функции большинству людей часто и не нужны: вам не нужна лучшая reasoning-модель, чтобы писать письма или предлагать рецепты.
Давайте на минуту отступим назад и кое-что признаем. Абсолютное число людей, платящих за продукт вроде ChatGPT, всё равно огромно: 5–10% от 800 млн WAU. 5–10% от 800 млн — это 40–80 млн человек! Вдобавок цена тарифа Pro в $200 — в десять раз больше того, что мы считали потолком для подписок на потребительское ПО. Но если вы хотите дать ChatGPT миллиарду людей (и больше) бесплатно, вам нужно ввести продукт помимо подписок.
Хорошая новость в том, что людям реклама на самом деле нравится! Спросите среднего пользователя Instagram, и он, скорее всего, скажет вам, что реклама, которую он получает, до смешного полезна: ему показывают товары, которые он действительно хочет и в которых нуждается, и он делает покупки, которые реально улучшают его жизнь. Подавать рекламу как эксплуататорскую или навязчивую — регрессивно: возможно, мы так чувствуем по поводу телерекламы, но таргетированная реклама большую часть времени — на самом деле вполне хороший контент.
Здесь я использую OpenAI в качестве примера (поскольку это одна из самых открытых лабораторий в плане всеобъемлющего раскрытия трендов использования). Но эта логика применима ко всем фронтирным лабораториям: всем им в конце концов придётся ввести ту или иную форму рекламы, если они хотят масштабироваться до миллиардов пользователей. Модель потребительской монетизации в ИИ всё ещё не решена. В следующем разделе я разберу несколько подходов.
Возможные модели монетизации ИИ
Моё общее правило в разработке потребительских приложений в том, что нужно минимум 10 млн WAU, прежде чем вводить рекламу. Многие ИИ-лаборатории уже на этом пороге.
Мы уже знаем, что рекламные блоки придут в ChatGPT. Как они могут выглядеть и какие ещё рекламные и монетизационные модели жизнеспособны для LLM?
Поиск с высокой ценностью и intent-based реклама: OpenAI подтвердила, что такого рода реклама (ингредиенты для рецептов, рекомендации отелей для поездок и т. д.) придёт на платформу для пользователей бесплатного и недорогого тарифа. Эта реклама будет отделена от ответов в ChatGPT и будет чётко помечена как спонсируемая. Со временем реклама может ощущаться больше как промптинг: вы зададите намерение что-то купить, и агент выполнит ваш запрос от начала до конца, из списка спонсируемого и неспонсируемого контента. Во многом такая реклама напоминает самые ранние рекламные форматы 90-х и 2000-х и то, что Google довела до совершенства со своими спонсируемыми SEO-блоками (к слову, Google по-прежнему получает подавляющую часть выручки от рекламного бизнеса и занялась подписками лишь спустя 15+ лет своей истории).
Контекстная реклама в стиле Instagram: Ben Thompson отмечал, что OpenAI следовало ввести рекламу в ответы ChatGPT гораздо раньше. Во-первых, это куда раньше приучило бы неплатящих пользователей к рекламе (ещё когда у них было настоящее преимущество в возможностях над Gemini). Во-вторых, это дало бы им фору в создании по-настоящему отличного рекламного продукта, который предугадывает, чего вы хотите, а не оппортунистически подсовывает рекламу на основе intent-запросов. Instagram и TikTok умеют создавать потрясающий рекламный опыт, показывая вам товары, о желании которых вы и не подозревали, но которые непременно нужно купить прямо сейчас, и многие находят рекламу полезной, а не навязчивой. Учитывая объём личной информации и памяти, которыми располагает OpenAI, есть масса возможностей построить похожий рекламный продукт для ChatGPT. Конечно, между опытом использования этих приложений есть различия: можно ли перенести более «расслабленный» рекламный опыт Instagram или TikTok в куда более вовлекающую модель использования ChatGPT? Это гораздо более трудная задача — и куда более прибыльная, если решить её правильно. Аффилиат-коммерция: В прошлом году OpenAI анонсировала функцию мгновенной оплаты в сотрудничестве с маркетплейс-платформами и отдельными ритейлерами, которая позволила бы пользователям совершать покупки прямо изнутри чата. Можно представить, что это разовьётся в собственную выделенную шоппинг-вертикаль, в которой агент проактивно подбирает одежду, товары для дома или редкие вещи, за которыми вы следите из-за их ограниченной доступности, а провайдер модели получает долю выручки от маркетплейсов, представленных в этом сервисе. Игры: Игры часто забывают или обходят вниманием как самостоятельный рекламный формат, и мы точно не знаем, как они вписываются в рекламную стратегию ChatGPT, но их стоит упомянуть. Реклама установки приложений (многие из которых были мобильными играми) годами составляла огромную долю роста рекламы Facebook, а игры настолько прибыльны по своей природе, что нетрудно представить, как здесь раскручиваются крупные рекламные бюджеты. Ставки на основе целей (goal-based bidding): Это немного забавная штука для фанатов аукционных алгоритмов (или для бывших оптимизаторов блокчейн-комиссий, желающих перейти в LLM). Что, если бы вы могли назначить вознаграждение за конкретный запрос (например, $10 за оповещения о недвижимости в Noe Valley) и заставить модель бросить непропорционально большой объём вычислений на конкретный результат? Вы получили бы идеальную ценовую дискриминацию на основе определённой «ценности» вопроса, а также могли бы получить лучший гарантированный chain-of-thought reasoning для особенно важных для вас поисков. Poke — один из лучших примеров чего-то подобного: людям приходилось в явном виде договариваться с чат-ботом о подписке на сервис (конечно, это не соответствовало вычислительным затратам, но всё равно это забавная иллюстрация того, как это могло бы выглядеть). В каком-то смысле некоторые модели уже так работают: и у Cursor, и у ChatGPT есть роутеры, которые подбирают для вас модели на основе истолкованной сложности запроса. Но даже если вы сами выбираете модели из выпадающего списка, вы не выбираете, какой объём вычислений модель бросит на задачу. Для сильно мотивированных пользователей возможность указать в долларах, насколько проблема для них ценна, могла бы оказаться привлекательной. Подписки на ИИ-развлечения и компаньонов: Есть два основных сценария, за которые пользователи ИИ продемонстрировали готовность платить: программирование и общение/компаньонство. У CharacterAI один из самых высоких показателей WAU среди всех ИИ-компаний, не являющихся лабораториями. Они также могут позволить себе брать $9,99 за подписку, потому что предлагают гибрид компаньонства и развлечения. Но хотя люди и платят за приложения-компаньоны, мы пока не видели, чтобы продукты-компаньоны перешли порог, за которым они могут надёжно монетизироваться через рекламу. Ценообразование по использованию токенов: В сфере креативных ИИ-инструментов и кодинга оплата по токенам также распространённая модель монетизации. Это стало привлекательным ценовым механизмом для компаний с power-пользователями, позволяя им дифференцироваться и брать больше в соответствии с объёмом использования.
Монетизация всё ещё нерешённая проблема в ИИ: большинство пользователей по-прежнему пользуются бесплатным тарифом своей любимой LLM. Но это лишь временно: история интернета научила нас, что реклама всегда находит дорогу.
Если вы работаете над созданием следующего рекламного стека, нативного для генеративного ИИ, или масштабируетесь до десятков миллионов DAU, пишите на bryan@a16z.com или @kirbyman01 в X.
Bryan Kim
— партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует преимущественно в потребительские ИИ-приложения.
Хотите больше про потребительский сектор?
Аналитика и новости о последних трендах, переформатирующих B2C и потребительский tech.
Мнения, выраженные в «постах» (включая подкасты, видео и социальные сети), принадлежат отдельным сотрудникам a16z, процитированным в них, и не являются мнениями a16z Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. a16z Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает наличия каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением продать — или приглашением сделать предложение купить — какие-либо ценные бумаги, и не могут использоваться или быть основанием при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
Содержимое здесь — и доступное на любых связанных платформах распространения и любых публичных онлайн-аккаунтах a16z в соцсетях, платформах и сайтах (вместе — «каналы распространения контента») — не должно толковаться или использоваться каким-либо образом как инвестиционная, юридическая, налоговая или иная консультация. Вам следует консультироваться с собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, предсказания, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям, выраженным другими. Любые графики, представленные здесь или на каналах распространения контента a16z, носят исключительно информационный характер и не должны служить основанием при принятии каких-либо инвестиционных решений. Определённая информация, содержащаяся здесь, получена из сторонних источников, в том числе из портфельных компаний фондов под управлением a16z. Хотя информация взята из источников, считающихся надёжными, a16z не проверяла её независимо и не делает заявлений о неизменной точности информации или её пригодности для конкретной ситуации. Кроме того, посты могут включать стороннюю рекламу; a16z не проверяла такую рекламу и не одобряет какое-либо рекламное содержание в ней. Всё содержимое актуально только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или на связанных каналах распространения контента — не должны толковаться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в любом объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упомянутом сотрудниками a16z. Также это не должно толковаться как предложение предоставить услуги инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов о предложении конкретных объединённых инвестиционных инструментов — которые следует прочитать целиком, и только тем, кто, среди прочих требований, соответствует определённым квалификациям согласно федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными оценить достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов.
Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент под управлением a16z сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты под управлением a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен здесь: https://a16z.com/investments/. Прошлые результаты инвестиций a16z, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. Из этого списка исключены инвестиции (и определённые публично торгуемые криптовалюты/цифровые активы), для которых эмитент не дал a16z разрешения на публичное раскрытие. Что касается её инвестиций в любую криптовалюту или токен-проект, a16z действует в собственных финансовых интересах, не обязательно в интересах других держателей токенов. a16z не имеет особой роли ни в одном из этих проектов и власти над их управлением. a16z не обязуется и впредь иметь какое-либо участие в этих проектах, кроме как в качестве инвестора и держателя токенов, и другим держателям токенов не следует ожидать, что она будет, или полагаться на то, что она будет иметь какое-либо особое участие.
В отношении фондов под управлением a16z, зарегистрированных в Японии, a16z предоставит любому представителю японской общественности копию документов, которые обязаны быть публично доступны согласно Статье 63 Закона Японии о финансовых инструментах и биржах. Пожалуйста, свяжитесь с compliance@a16z.com, чтобы запросить такие документы.
Прочие условия использования сайта смотрите здесь. Дополнительная важная информация об a16z, включая нашу брошюру Form ADV Part 2A, доступна на сайте SEC: http://www.adviserinfo.sec.gov.