In Consumer AI, Momentum Is the Moat | Andreessen Horowitz
Партнёр a16z Брайан Ким (Bryan Kim) утверждает, что в потребительском AI больше нет классических рвов вокруг продукта: фундаментальные модели и инфраструктура меняются еженедельно, и единственное преимущество — скорость запуска, итераций и захвата внимания. Стартапы он сравнивает с голубями, выпущенными в небо: лишь немногие пробивают «облачный слой» и достигают массового сознания, а удержать высоту можно, только продолжая махать крыльями быстрее конкурентов. Среди вырывающихся вперёд он называет Perplexity, Lovable, Replit и ElevenLabs. В качестве рабочих тактик дистрибуции приводит шесть приёмов: публичные хакатоны-перформансы (глобальный хакатон ElevenLabs и момент с Gibberlink, шоу Lovable против Webflow), социальные эксперименты (хакатон Bolt на $1 млн, челленджи Genspark с призовым фондом $10 000), AI-«стартер-паки» и альянсы (Captions с Runway, ElevenLabs и Hedra; Black Forest Labs с Fal, Leonardo AI, Freepik, Krea), привлечение инсайдер-евангелистов уровня Nick St. Pierre, Min Choi и PJ Ace вместо классических инфлюенсеров, видео-запуски (демо Manus на полмиллиона просмотров, роль growth-билдеров вроде Luke Harries из ElevenLabs и Ben Lang из Cursor) и публичная демонстрация метрик (Genspark с $36M ARR за 45 дней, Lovable с $10M ARR за 2 месяца). Главный вывод: побеждает тот, кто первым строит, быстрее итерирует и лучше дистрибутирует.
В потребительском AI ров — это импульс
Как построить ров в потребительском AI? Сейчас, к сожалению, его попросту нет. Ландшафт меняется слишком быстро. Когда фундаментальные модели и инфраструктура сдвигаются каждый месяц — а обновления выходят еженедельно! — стало почти невозможно строить так же неспешно и методично, как мы делали в эпоху мобильных. В этой динамичной среде значение имеет скорость: как быстро вы можете запуститься, набрать трекшн и захватить внимание аудитории.
Ранняя дистрибуция — это всё
Каждый стартап хочет завируситься. Делать это становится всё сложнее из-за самого объёма AI-запусков, темпа итераций, капризной природы социальных алгоритмов и повсеместности базовых моделей. Реальные прорывные моменты теперь сложнее срежиссировать.
Дефолтные стратегии дистрибуции или growth-маркетинга, которые когда-то считались хрестоматийными, больше не работают — даже для продуктивных инструментов и prosumer-продуктов с реальной пользой. Если говорить прямо, по словам моего коллеги Andrew Chen, каждый маркетинговый канал сейчас отстой. Платное привлечение и SEO всё ещё могут дать краткосрочный прирост пользователей, но в потребительском AI такие стратегии редко создают долгосрочное удержание. Нужно ломать шаблон.
AI-«стая» в полёте
Объясняя эту новую динамику основателям, я взял на вооружение странноватую метафору: запустить сегодня AI-компанию — это как выбросить голубя в небо и заставить его полететь. (Останьтесь со мной.)
Целая стая AI-стартапов машет крыльями вместе, пытаясь набрать достаточно скорости и высоты, чтобы не выгореть и не рухнуть. Их выстреливают в небо одного за другим, часто они строят похожие продукты, иногда даже используют одни и те же базовые модели. Некоторые из этих символических голубей едва отрываются от земли. Другие забираются на определённую высоту и выравниваются; темп их роста замедляется, в итоге они устают, может быть, находят мягкую посадку (скажем, поглощение или тихий разворот). Но есть редкие единицы, которые взмывают прямо вверх, пробивают облачный слой и продолжают набирать высоту, оставляя собратьев отчаянно махать крыльями вдогонку.
Они попадают в массовое сознание. Они достигают воздуха внимания.
Так вот, в AI, даже когда вы пробились выше облаков, вам приходится махать крыльями сильнее, чем конкуренты. Чем быстрее вы выкатываете новые возможности, новые фичи, новые модели, тем большую дистанцию вы прокладываете между собой и вторым по скорости голубем, и третьим, и остальной стаей.
Вывод: сегодня в AI часто выигрывает тот, кто построит первым, итерирует быстрее всех и лучше всех дистрибутирует.
Импульс как ров
Что всё это значит? Ранняя дистрибуция — ключ. Конечно, трекшн от дистрибуции закрепляется, только если продукт поспевает. Когда вы выкатываете быстро, каждая итерация продукта даёт вам что-то новое, что можно показать и распространить. Игроки, которые понимают эту динамику и сознательно под неё строят — компании вроде Perplexity, Lovable, Replit и ElevenLabs, — отрываются от остальной стаи.
Так какие же есть приёмы, чтобы выстрелить своего «голубя» вертикально вверх и удержать его в наборе высоты? Спойлер: у меня нет готового playbook для этого момента, когда новизна и изобретательность — главные правила игры. Однако вот несколько недавних тактик дистрибуции, которые мы видели в работе, и кейсы за ними.
1. Хакатон, переродившийся как публичный перформанс
Хакатоны раньше были нишевыми, узконаправленными на разработчиков спринтами. Теперь это публичные арены перформанса: с прямыми трансляциями, распространением по соцсетям, спроектированные для генерации дистрибуции. Одновременно AI-нативные инструменты снизили порог входа.
Эти события создают среду, в которой новый проект (построенный с использованием вашего продукта) может стать вирусным.
Например: ElevenLabs провёл в начале этого года глобальный хакатон, чтобы продемонстрировать потенциал своей AI-голосовой платформы. Разработчиков и билдеров пригласили строить что угодно — от ролеплей-ботов до интерактивного аудио. И вот во время демо Gibberlink произошло неожиданное: AI-голос внезапно осознал, что разговаривает с другим AI.
Этот незаскриптованный обмен, где два бота начали общаться человекоподобными тонами, разлетелся по соцсетям. Это была не просто впечатляющая технология — это был момент культурной странности, который запустил дебаты о самосознании AI и реалистичности голоса. Это событие принесло ElevenLabs гигантскую экспозицию.
Другой пример: Lovable недавно устроил живую дуэль, где опытный дизайнер, вооружённый Webflow, бросил вызов вайб-кодеру с AI-копилотом Lovable, чтобы построить лучшую посадочную страницу. Событие было засечено по времени и шло в прямой трансляции, повышая ставки. Речь шла не столько о конечном продукте, сколько о зрелище, как AI выравнивает игровое поле — вместе с вуайеристским азартом потенциальной победы «вайб-кодера» над профи в дизайне. Это показало продукт Lovable в действии и посеяло социальный нарратив.
Эти события — отчасти театр, отчасти стресс-тест, отчасти вирусный двигатель.
2. Социальные эксперименты, бьющие наотмашь
Доводя эту идею до следующего уровня, Bolt недавно объявил, что нацелен побить рекорд Гиннесса по крупнейшему хакатону, специально таргетируя не-разработчиков, с призом в $1 миллион.
мы подняли ставки — обеспечено финансирование для хакатона на $1 млн+, крупнейшего в истории, в прямом эфире ведёт @gregisenberg присылайте идеи и регистрируйтесь для участия: ? https://t.co/8xYjszl1wJ pic.twitter.com/gyc05VkYWb — bolt.new (@boltdotnew) 18 марта 2025
В похожем духе ранее этой весной Genspark запустил серию социальных «челленджей», приглашая пользователей попытаться сломать его Super Agent. Участникам предлагалось тестировать AI-ассистента сложными или нестандартными задачами, чтобы вскрыть его ограничения. Самые креативные или показательные провалы получали долю из призового фонда в $10 000. Эти лёгкие, недорогие кампании сравнительно мало стоят, но способны раскрутить хайп и пользовательскую вовлечённость.
Ещё пример: в Китае топовый венчурный фонд провёл трёхдневный эксперимент в стиле «Шоу Трумана», где запер разработчиков в комнате только с компьютером и доступом к генеративным AI-инструментам. Участникам поставили задачу заработать как можно больше денег, используя только AI. Такие трюки откровенно перформативны, но в этом и суть. Эксперимент освещался в СМИ и обсуждался на социальных платформах.
3. AI «стартер-паки» и альянсы
Сегодня потребителям часто приходится сшивать вместе несколько AI-инструментов, чтобы сделать то, что они хотят, переключаясь между приложениями для генерации, редактирования, доработки и вывода. В этом фрагментированном ландшафте партнёрства — это сила.
Всё чаще мы видим, как топовые игроки в AI объединяют силы. Прошла волна коалиционных запусков, где AI-стартапы бандлят свои возможности и перекрёстно опыляют аудитории. Эти вирусные «стартер-паки» демонстрируют, что возможно, когда инструменты используются вместе.
Возьмите Captions в связке с Runway, ElevenLabs и Hedra, чтобы создать полностью генеративный видео-стек (текст в визуал в голос). Или Bolt, который запустил курированный «builder pack» AI-агентов вместе с инфраструктурными и креативными инструментами вроде Entri, Sentry, Pica, Algorand и других. Аналогично, Black Forest Labs запустил свою новую модель Kontext вместе с когортой партнёров — Fal, Leonardo AI, Freepik и Krea. Эти стартер-паки — не просто умный маркетинг, это функциональные стеки, которые показывают пользователям, как пройти путь от идеи до результата, не подгоняя друг к другу полдюжины разных инструментов.
Это также социальное доказательство: каждый партнёр одалживает другим легитимности.
4. Кооптируйте инсайдер-инфлюенсеров
Ещё одно преимущество при строительстве рва: евангелизация AI-нативных билдеров и дизайнеров от вашего имени. Это не инфлюенсеры или бренд-амбассадоры в традиционном смысле. На самом деле, мы наблюдаем растущий скептицизм вокруг классического инфлюенсер-маркетинга (слишком много «нянченья» при слишком маленьком ROI). Их посты могут дать кратковременный всплеск трафика, но эти пользователи редко конвертируются.
В эпоху AI речь не о найме громких имён креаторов и даже не о том, чтобы упаковать кэп-тейбл A-list-ангелами ради эффекта. Вместо этого я вижу, как всё больше ведущих AI-компаний дают доступ авторитетным early adopters — людям, которых уважают в их доменах и которые подключены к нужным сабреддитам, серверам Discord и странным, креативным закоулкам интернета. Подумайте о разработчиках, художниках, технологах и билдерах, у которых может не быть миллионов подписчиков, но чьи мнения реально влияют на то, как воспринимаются инструменты.
Это такие люди, как Nick St. Pierre, который стал де-факто евангелистом Midjourney на ранних этапах. Luma недавно пошёл по похожему сценарию, дав ранний доступ небольшой группе AI-нативных креаторов.
ещё немного смешивания –v 7, на этот раз играю с идеей импрессионизма, схваченного через залитые дождём окна pic.twitter.com/vfNIS04wsk — Nick St. Pierre (@nickfloats) 15 апреля 2025
Кинорежиссёры вроде Min Choi и PJ Ace сделали впечатляющие ролики накануне запуска Google Veo 3, которые помогли продемонстрировать возможности продукта.
Сериал-влог о штурмовике Греге, сгенерированный в Veo, — лучший контент по «Звёздным войнам» за многие годы: ▫️бесится из-за отправки на Эндор («приказы только что пришли от этого ничтожества Вейдера») ▫️терпит крушение на Хоте (лепит снеговика под обстрелом) ▫️выпивает «что-то сомнительное» в баре на Татуине pic.twitter.com/V0kvirkJ2e — Trung Phan (@TrungTPhan) 9 июня 2025
Эти посты — не просто демо, это рекомендации продукта от людей с авторитетом.
Я раньше снимал фармацевтические ролики за $500K. А это я сделал за $500 в кредитах Veo 3 меньше чем за день. Какой теперь аргумент в пользу того, чтобы тратить $500K? (Промпт ниже — берите ??) pic.twitter.com/4UH43EXDux — PJ Ace (@PJaccetturo) 22 мая 2025
Создавая «культ преданных», ведущие AI-компании прокапывают рвы, укоренённые в сообществе и практическом экспериментировании.
5. Идите напрямую: видео-запуски как стратегия дистрибуции
Слышали выражение «show, don’t tell»? В AI это «показывай, а не питчи». Традиционный PR может быть слишком медленным и стерильным для нового темпа AI. С другой стороны, мы видели, как крошечные команды без громкого имени создавали прорывные моменты на силе своего продукта и чутье на хорошую историю.
Когда именно случился флип, что теперь все анонсы обязательно должны быть видео. Это и правда быстро перевернулось — Kevin Kwok (@kevinakwok) 29 мая 2025
Возьмём Manus, AI-ассистента общего назначения, как пример. Китайский стартап выложил 4-минутную демо-нарезку напрямую в X и YouTube. Видео подогрело интерес к возможностям продукта и собрало более полумиллиона просмотров.
Один из фундаментальных сдвигов, который я замечаю, — стартапы нанимают билдера на роль head of growth. Ваш growth-руководитель должен делать странные демо, у которых есть шанс завируситься; думайте о нём или о ней как о chief «flapping» officer. Один пример, который приходит на ум, — Luke Harries, growth-лидер в ElevenLabs. Он не просто запускает кампании, он строит интерактивные, нестандартные демо — например, MCP-сервер для WhatsApp.
Luke Harries из ElevenLabs, через 20VC
Ещё один пример этого архетипа — Ben Lang, который успешно делал это в Notion, будучи одним из первых сотрудников компании. Задолго до того, как продукт стал мейнстримом, Бен раскручивал забавные эксперименты, показывал дизайн-возможности и делал нишевые демо, которые помогли сформировать сообщество и облик Notion. Теперь он делает то же самое в Cursor, где он строит на публике и превращает релизы продукта в шеринговый контент.
6. Стройте на публике
Метрики роста раньше тщательно охранялись, тихо раскрывались избранным инвесторам. В последнее время мы видим всё больше AI-компаний, которые строят на публике, транслируя свой трекшн и продуктовые вехи.
$36M ARR всего за 45 дней?! Да, это произошло. ? Наша крошечная команда из 20 человек как-то создаёт самую быстрорастущую стартап-историю в истории. Никакого пафосного маркетинга, никакой платной рекламы — просто невероятное сарафанное радио. Мы шиппим как сумасшедшие: • Genspark AI Sheet ✅ • Agentic Download Agent… pic.twitter.com/wP2pH4psaL — Genspark (@genspark_ai) 19 мая 2025
Lovable, Bolt, Krea и другие приняли этот подход, регулярно выкладывая апдейты обо всём — от выручки до daily active users и неудачных экспериментов. Такая прозрачность даёт людям ощущение, что они — часть процесса, а не сторонние наблюдатели или AI-туристы.
Lovable сегодня достиг $10M ARR — через 2 месяца после запуска — и мы продолжаем расти быстрее с каждой неделей. Вот что делает AI от Lovable лучше альтернатив: //1 pic.twitter.com/L5ncJUEDJB — Anton Osika – eu/acc (@antonosika) 26 января 2025
Эти апдейты также провоцируют негласную конкуренцию. Когда одна компания делится крупной вехой или новой фичей, это подзадоривает стартапы в той же области открыто сравнивать демо, графики роста или отзывы пользователей. Я обнаружил, что более высокие ставки в итоге означают больше импульса для всех вовлечённых.
Что я упустил? Свяжитесь со мной по адресу bryan.kim@a16z.com.
Bryan Kim
— партнёр Andreessen Horowitz, инвестирует преимущественно в потребительские AI-приложения.
Хотите больше про потребительский сегмент?
Аналитика и новости о последних трендах, переформатирующих B2C и потребительский tech.
Мнения, выраженные в «постах» (включая подкасты, видео и социальные сети), принадлежат отдельным сотрудникам a16z, цитируемым в них, и не являются мнениями a16z Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. a16z Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или предложением о покупке — каких-либо ценных бумаг и не могут использоваться или быть положены в основу при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
Содержимое здесь — и доступное на любых связанных платформах распространения и любых публичных онлайн-аккаунтах a16z в социальных сетях, платформах и сайтах (вместе — «каналы распространения контента») — не должно толковаться как или рассматриваться каким-либо образом как инвестиционная, юридическая, налоговая или иная консультация. Вам следует консультироваться с собственными советниками по юридическим, бизнес-, налоговым и иным связанным вопросам относительно любой инвестиции. Любые проекции, оценки, прогнозы, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям, выраженным другими. Любые графики, предоставленные здесь или в каналах распространения контента a16z, носят исключительно информационный характер и не должны использоваться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Часть информации, содержащаяся здесь, получена из сторонних источников, в том числе от портфельных компаний фондов, управляемых a16z. Хотя информация взята из источников, считающихся надёжными, a16z не проверяла её независимо и не делает заявлений о неизменной точности информации или её пригодности для конкретной ситуации. Кроме того, посты могут включать рекламу третьих сторон; a16z не рассматривала такую рекламу и не одобряет какой-либо рекламный контент, содержащийся в ней. Всё содержимое актуально только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах какие-либо посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента, — не должны толковаться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упомянутом сотрудниками a16z. Также это не должно толковаться как предложение оказывать услуги инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов предложения соответствующих объединённых инвестиционных инструментов — которые должны быть прочитаны полностью и только теми, кто, среди прочих требований, соответствует определённым квалификациям в соответствии с федеральным законодательством о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, обычно считаются способными оценивать достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов.
Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии будут успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей инвестированной суммы. Любые упомянутые, отсылаемые или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами, управляемыми a16z, доступен здесь: https://a16z.com/investments/. Прошлые результаты инвестиций a16z, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. Из этого списка исключены инвестиции (и некоторые публично торгуемые криптовалюты/цифровые активы), по которым эмитент не предоставил a16z разрешения на публичное раскрытие. Что касается инвестиций в любой криптовалютный или токен-проект, a16z действует в собственных финансовых интересах, не обязательно в интересах других держателей токенов. a16z не играет особой роли в любом из этих проектов и не имеет власти над их управлением. a16z не обязуется продолжать какое-либо участие в этих проектах, кроме как в качестве инвестора и держателя токенов, и другие держатели токенов не должны ожидать, что она будет, или полагаться на её какое-либо конкретное участие.
В отношении фондов, управляемых a16z, которые зарегистрированы в Японии, a16z предоставит любому представителю японской общественности копию документов, которые требуется сделать общедоступными согласно статье 63 Закона Японии о финансовых инструментах и биржах. Пожалуйста, обратитесь по адресу compliance@a16z.com, чтобы запросить такие документы.
С другими условиями использования сайта можно ознакомиться здесь. Дополнительная важная информация об a16z, включая нашу Form ADV Part 2A Brochure, доступна на сайте SEC: http://www.adviserinfo.sec.gov.