A Research Thinking Toolkit to Speed Up the Discovery Phase

В эпоху AI основателей дурачит мираж: они путают скорость с тягой (traction).

Соблазн собрать MVP за несколько минут через vibe-coding предлагает заманчивый обходной путь мимо тяжёлой работы по выяснению того, зачем вы что-то строите и как построить это лучше всего. Проблема, решение, команда — это ключевые задачи построения компании, которые нельзя делегировать. Но многие основатели полагают, что смогут подкручивать эти вещи на ходу, лишь бы поскорее выйти на рынок. Сегодня запустить продукт в рекордные сроки легко как никогда — но и построить продукт, который никому не нужен, и компанию, в которой никто не хочет работать, тоже легко как никогда.

Jeanette Mellinger утверждает, что сегодняшние основатели в погоне за product-market fit проскакивают важный шаг — поиск problem-solution fit, который включает часто невидимый, но критически важный компонент founder fit. «Problem-solution fit означает нахождение более глубокой потребности клиента, которую вы уникально способны решить, и постройку под неё с лучшими ранними сигналами и более сильным согласованием команды с самого начала», — говорит она.

Как? Позаимствовав страницу из плейбука UX-исследований.

Mellinger, бывший Head of UX Research в Uber Eats и BetterUp, работает со студентами-основателями как Executive Fellow в Harvard Business School и консультирует стартапы на ранних стадиях по всем вопросам исследований. Она видела, как недостаток усердия на старте приводит к откатам и двойной работе, болезненным пивотам и в итоге — к провалу. Поэтому она хочет помочь основателям добавить больше строгости в раннюю ideation, чтобы быстрее строить более прочные основания.

Но вам не придётся жертвовать скоростью ради глубины. Подумайте об этом так: вдумчивое исследование на старте тренирует вашу интуицию — чтобы вы могли двигаться быстрее и осознаннее по мере масштабирования. «С AI стало ещё проще быстро мчаться в неверном направлении», — говорит она. «Я хочу помочь основателям наращивать velocity — то есть скорость в правильном направлении».

Mellinger ранее делилась с нами своим подробным фреймворком customer discovery, а теперь возвращается с research toolkit для поиска более сильного problem-solution fit, адаптируя свою экспертизу в UX-исследованиях и behavioral psychology под путь основателя.

«Поработав с десятками основателей и команд ранней стадии над прокачкой их навыков customer discovery, я обнаружила, что есть ещё работа помимо сосредоточенности исключительно на клиенте при исследовании идей», — говорит она. «Те же инструменты, которые помогают узнать наших клиентов, могут помочь и в важной, но часто непроговариваемой работе по самопознанию — а она не менее ключевая для построения компаний, которые будут жить долго».

В этом эксклюзивном интервью Mellinger начинает с аргументации того, почему поиск problem-solution fit должен предшествовать продажам — и даже постройке продукта. Затем она разбирает три фазы discovery вместе с исчерпывающим списком методов исследования и вопросов для трёх критически важных аудиторий: ваших клиентов, вашей команды и вас самих.

Независимо от того, начинаете ли вы открытый brainstorm, уже в режиме постройки или обдумываете пивот, у неё есть структура, которая поможет вам выбрать направление. Поехали.

Почему вам нужен сильный problem-solution fit до выхода на рынок

Представьте куклу Bobo — игрушку-неваляшку в человеческий рост с круглым тяжёлым низом. Bobo можно толкать с любого угла — она будет качаться, но не упадёт. Она удерживает равновесие благодаря утяжелённому основанию.

«Компоненты, составляющие problem-solution fit, — это ваша основа как команды и компании», — говорит она. «Вы тратите неделю или месяц, чтобы определить своё видение, ценности и то, как вы работаете. И когда вы теряетесь, вы возвращаетесь к фундаменту, который вы как команда или как основатель собрали вместе, и применяете эти принципы к тому, что строите сейчас».

Mellinger любит определение хорошего бизнеса от IDEO: он желанен, он хорошо служит человеку, он экономически жизнеспособен и его можно технически реализовать.

«Когда я пришла в Uber, я была частью группы „Uber Everything“, которая в итоге превратилась в Uber Eats. Вопрос, на который нам предстояло ответить, был: „Что ещё мог бы делать Uber?“ И когда я говорила с людьми, которые были там давно, они говорили: „О, когда мы экспериментировали с новыми бизнесами, они не взлетали. Теперь я понимаю, что они проваливались, потому что у них было только два из этих трёх компонентов“», — говорит Mellinger. «Обычно два, на которых фокусируются, — это бизнес-кейс и техническая осуществимость».

В последние годы стартапы получили мемо: компонент желанности (desirability) — make-or-break. Но Mellinger заметила, что основатели не всегда понимают, что на самом деле значит «строить то, что нужно людям». «Решение острых pain points — это лишь одно измерение. Можно построить нечто „желанное“, но не очень нужное. Или если люди не могут разобраться, как это использовать, или инерция привычного поведения слишком сильна, продукт никуда не пойдёт», — отмечает она.

Problem-solution fit — это пересечение того, кто вы как основатель, жгучей проблемы, которую вы хорошо подходите решать, и решения, которое хорошо эту проблему закрывает.

Нахождение этого пересечения — нелинейный процесс. «Проблема, решение и fit — разные шаги, но о них нельзя думать в изоляции друг от друга. На каждом этапе нужно думать обо всех», — говорит Mellinger. «И тихий первый шаг — это основатель. Прежде чем думать о проблеме, нужно начать с основателя».

Вот как Mellinger разбирает цель каждого пересекающегося круга:

Основатель (Founder): понять, как собрать связанную, устойчивую команду, которая знает, что она уникально подходит строить, и какие условия ей для этого нужны. Проблема (Problem): глубоко понять ключевые потребности, поведение и workflow ваших целевых клиентов. Решение (Solution): построить решение, которое дифференцировано, удобно в использовании и легко интегрируется. Fit: это первый уровень product-market fit. «На стадии problem-solution fit вам нужно искать признаки того, что продукт, который вы построили, действительно решает проблему вашего клиента», — говорит Mellinger. Обратитесь к её инструментам customer discovery, чтобы оценить fit.

Основателям постоянно говорят менять направление. Можно гоняться за собственным хвостом вечно, если у вас нет центра, к которому можно возвращаться.

Три фазы глубокого исследования

Прохождение каждого шага по поиску problem-solution fit требует разных уровней исследования. Mellinger говорит, что это будет включать постоянное переключение высоты и темпа, внутреннюю рефлексию и глубокие разговоры, смешение методов UX-исследований, дизайна и behavioral psychology — техник, которые редко применяют в стартап-контексте, но которые, как она убедилась, невероятно продуктивны для основателей.

Вот разбор её (удобно аллитерированных) трёх фаз исследования.

Incubate (инкубируйте): боритесь с желанием строить наспех, чтобы дать всплыть более богатым идеям

Есть причина, почему лучшие идеи часто приходят, когда вы идёте на прогулку, моете посуду или принимаете душ. «Incubation опирается на то, что мы знаем о происхождении хороших идей, а также на методы UX-исследований — наблюдение и более лёгкое secondary research. Посмотрите, как работает наш мозг: великие идеи не приходят по расписанию. Настоящее озарение требует времени и всплывает неожиданными путями», — говорит Mellinger.

Но это не значит, что нужно полностью останавливать discovery. «Incubation — это сознательная активность», — говорит она. «Ей просто нужно время и другие ассоциации, чтобы связать идеи по-новому». Мета-анализ (техника, которая выводит заключения из нескольких исследований) показал, что перерывы — то есть incubation — могут значительно улучшить творческую продуктивность. Другое исследование феномена «hot streaks» в художественных и научных карьерах обнаружило, что работы наибольшего импакта часто следуют за казалось бы непродуктивными периодами.

Так что не вздумайте ничего строить в этой фазе. «Когда вы движетесь без остановок, вероятность появления по-настоящему оригинальных идей снижается», — говорит она. «И есть действительно лёгкие способы познакомиться с пространством и дать этим более богатым инсайтам развиться». (Подробнее о конкретных методах incubation ниже.)

Immerse (погружайтесь): быстрее раскрывайте более дифференцированные идеи и инсайты через сфокусированные спринты

Здесь вы будете тратить время на исследование и кодификацию самых интригующих идей из фазы incubation. «Immersion — это про глубину, а не обязательно про медленность», — говорит Mellinger. «И это идеальное дополнение к incubation. В идеальном мире вы переключаетесь между ними. Immersion помогает быстро исследовать и кодифицировать, но также сеет семена для будущих идей, разгоняя ещё больше incubation, которую можно использовать позже».

Фокус и глубина здесь будут более impactful, чем объём. «Я обожаю силу действительно хорошо спроектированного спринта. Сфокусированная неделя в рынке с вашими клиентами может привести вас туда быстрее, чем сотни разрозненных разговоров с другими клиентами», — говорит она.

«Я поговорил с сотнями клиентов» звучит сексуальнее, чем «У меня было глубокое погружение с пятью». Но из погружения в контексте с пятью клиентами за неделю или две можно вынести больше, чем из блуждающих разговоров с десятками клиентов в течение месяцев.

Integrate (интегрируйте): стройте под изменение поведения (и будьте реалистичны в отношении силы инерции)

Integration означает действовать на основе идей, исследованных во время immersion и incubation, чтобы спланировать, как построить решение, которое не только дифференцировано, но и легко встраивается в жизнь пользователя. С точки зрения продукта звучит просто. Но заставить людей изменить своё поведение — далеко не просто.

Построение продукта в конечном счёте — это задача человеческой психологии. «Содержательное изменение поведения нужно, чтобы большинство продуктов и процессов сдвинулись с мёртвой точки, и это намного сложнее, чем кажется», — говорит Mellinger.

Фокус этого шага — реалистично оценивать и глубоко понимать препятствия, которые нужно преодолеть, чтобы клиенты использовали ваше решение. «Здесь подключаются инструменты, чтобы понять людей. Мы много знаем о том, что нас мотивирует, через модели изменения поведения — в данном случае это просьба прочитать ваше письмо или попробовать ваш продукт, сделать что-то другое».

Behavioral research — хороший колодец, из которого можно черпать. Mellinger указывает на две модели изменения поведения, которые особенно хорошо работают в продуктовой сфере:

Fogg behavior model. Профессор Стэнфорда д-р BJ Fogg создал простую формулу, приводящую к изменению поведения: B=MAP. Поведение происходит, когда Motivation, Ability и Prompt сталкиваются одновременно. Хочет ли клиент использовать ваш продукт и легко ли ему его использовать — и, что важно, есть ли у него причина или напоминание начать его использовать? Если желаемое поведение не достигается, вам, вероятно, не хватает одного из этих трёх компонентов. Hooked behavior model. Инерция — мощная сила, и построить продукт, которым люди захотят пользоваться больше, чем тем, чем уже пользуются, — битва в гору. Nir Eyal, создавший эту модель на основе модели Fogg, утверждает, что новый продукт должен быть в 9 раз лучше, чтобы вырваться из инерции использования существующего решения.

Фаза integration — также хорошее время изучить incumbents. Инерция может объяснить, почему клиенты прохладно относятся к попытке нового решения.

Строить под изменение поведения стало только сложнее, когда практически каждый покупатель и потребитель завален вариантами. «Можно придумать прекрасную идею, но если не учитывать основы изменения поведения, продукт может не взлететь — потому что его было непросто встроить в их и без того переполненные жизни», — говорит Mellinger.

Построить что-то отличное не значит, что люди это примут. Слишком много всего другого происходит.

И ваши исследования не будут сосредоточены исключительно на клиентах. Вам нужно знать и строить вокруг собственного поведения. «Те же навыки построения более behavior-centric продукта можно применить, чтобы сделать работу более мотивирующей для вас и вашей команды», — говорит она. «Например, если хотите построить компанию, центрированную вокруг ценностей, можно умно вплести эти ценности и в продукт, и в стимулы команды».

Применяйте эти методы для поиска problem-solution fit

Так какие методы помогут туда добраться? И сколько времени стоит потратить на это исследование?

«Я не говорю людям тратить год перед запуском», — говорит Mellinger. «Исследования в продуктовом контексте — это баланс ставок, ресурсов и того, что нужно достичь. За сфокусированную неделю, месяц или квартал можно сделать очень много — в зависимости от ясности, которую вы хотите получить, или пробелов, которые нужно закрыть».

Она разбирает каждый компонент поиска fit для основательской команды, проблемы и решения. Она применяет фазы исследования incubation, immersion и integration к каждому из этих элементов, предоставляя вопросы, которые вы должны задавать себе для запуска каждой фазы пути, и активы, которые вы с командой должны вместе произвести.

Ваши три фазы исследования будут выглядеть по-разному на каждом шаге, чередуя интроспекцию с интервью, наблюдение со спринтами. Прохождение через смесь структурированных упражнений поможет вам нарастить уверенность в выборе правильной проблемы, решения и команды. И необязательно использовать каждый перечисленный здесь метод — выбирайте в зависимости от того, где вы хотите копнуть глубже.

Не знаете, с чего начать? Пройдите оценку Mellinger, чтобы определить problem-solution fit вашего стартапа и понять, какие методы исследования могут быть самыми impactful для вас и вашей команды.

Основатель

Цель: собрать команду, которая выровнена, связана и устойчива, и знает, как и что она лучше всего строит.

Вы не сможете отгрузить свою основательскую команду как продукт, но всё равно можете опираться на методы исследования Mellinger, чтобы раскрыть правильную проблему, которую эта конкретная группа должна решать, и точные способы, которыми они лучше всего подходят для этого. «Если нет крепкой команды, сложнее хорошо выполнить ваши блестящие идеи», — говорит она. «И это упущенная возможность, если не вплести то, что вы делаете уникально и исключительно хорошо, в выбор проблемы и решения».

Чтобы запустить incubation и почувствовать, насколько хорошо вы знаете себя как лидера или команду, начните с одного или нескольких базовых вопросов.

Базовые вопросы, на которые нужно ответить:

(Уделите примерно от 5 минут до 1 часа)

Почему вы хотите этим заниматься? Готовы ли вы работать над этим с этой основательской командой более 10 лет? Почему да или почему нет? Что вы не можете не делать или о чём не можете не думать — даже когда время ограничено? Как вы лучше всего строите или ведёте? Что помогает вам быть наиболее эффективным? Сохранять фокус? Сохранять рассудок? Продолжать идти?

Mellinger говорит, что второй вопрос — мощный, и потенциально неисчислимо экономящий время, если ответ — нет. «Я задала его подруге, которая пытается основать компанию. Она пожевала его немного и сказала: „Однозначно нет. Я точно не хочу думать об этой теме так долго“. Уже одно это сэкономило ей бог знает сколько времени в будущем», — говорит она.

Incubate: повышайте осознанность своих сильных сторон и поведения как основателя через исследование четырёх «зон»

(Уделите примерно от 1 часа до 1 месяца)

Возьмите от одного дня до одного месяца наблюдений, чтобы составить карту активностей, в которых вы преуспеваете и которые дают вам энергию, с помощью framework четырёх зон.

«Это упражнение взято из книги The Big Leap», — говорит Mellinger. «Есть четыре зоны, в которых вы можете находиться, в работе и в жизни: гениальность, превосходство, компетентность и некомпетентность. О них стоит думать как об амбициозных зонах — то есть вы пока можете не быть гением, но должны стремиться стать им».

И контринтуитивно эта модель рекомендует оставаться непосредственно в зоне некомпетентности. «То, в чём вы естественно плохи и что вам не нравится, — лучше так и оставайтесь некомпетентным», — говорит она. «Думаю, вас могут укусить вещи, в которых вы хороши, но которые вас не заряжают, так что мне нравится, что в этих зонах разные измерения».

Заполните этот worksheet, чтобы определить свои зоны. «Что забавно в этом упражнении — можно думать как о прошлых работах или сегодняшней личной жизни, так и использовать его как инструмент наблюдения в течение месяца», — говорит Mellinger.

Затем пройдитесь по своим наблюдениям, чтобы выделить ценности, которые вами движут. Подумайте, какие проблемы вы лучше всего подходите решать — те вещи, о которых, как вы заметили, уже проводите кучу времени, размышляя, — и с какими клиентами и решениями вам стоит погружаться. «Например, если заметили, что лучше всего работаете при стабильной рутине, возможно, не стоит идти за клиентской базой, которая требует обширных частых поездок», — говорит Mellinger.

Immerse: проведите одно- или недельный offsite с командой.

(Уделите примерно от 1 дня до 1 недели)

Соберитесь с командой — будь то только вы и сооснователь или несколько человек — чтобы определить core, aim и path вашей команды.

Поработайте вместе над этим reflection worksheet, разработанным Mellinger. «В момент зарождения вашей компании вы и ваши товарищи по команде можете уделить от одного до трёх часов, чтобы пройтись и ответить на эти вопросы. Идея — кодифицировать, кто вы есть, чего вы хотите и как туда придёте», — говорит она.

Mellinger также рекомендует добавить немного incubation-времени после этого immersion-шага. «Полезно ответить на часть вопросов и, возможно, отойти на день или даже неделю, а потом вернуться», — говорит она.

Это также момент, чтобы исследовать ваш fit друг с другом как команды. Вы и ваша основательская команда можете заполнить worksheet по зонам или foundational reflection индивидуально, а затем составить карту, где ваши зоны пересекаются и где могут расходиться. Обсудите преимущества этих различий и что ещё, возможно, потребуется обходить.

Integrate: составьте свой профиль изменения поведения по модели Fogg.

(Уделите примерно от 1 часа до 1 дня)

Опираясь на Fogg behavior model, вы построите модель для своей команды, чтобы прояснить, как наиболее эффективно достигать целей.

AI здесь может помочь. Mellinger рекомендует взять ваши ответы из worksheets по зонам и рефлексии и попросить AI-инструмент разработать Fogg behavior model для вас и вашей команды, чтобы начать думать о ваших целях по изменению поведения.

Deliverable основателя: one-pager фундамента команды.

После использования этих методов для исследования ваших целей как основательской команды вы можете перевести наработанное в ключевые строительные блоки, составляющие фундамент команды.

Для этого порефлексируйте над тем, что вы узнали индивидуально и группой. Если застряли, можно даже использовать AI как лёгкого мыслительного партнёра для черновика или переформулировки утверждений. Например, скопируйте свои заметки в чат-инструмент и попросите: «Можешь синтезировать это в миссию из одного предложения?» или «Дай мне 3 альтернативных формулировки миссии на основе этого ввода».

Эти упражнения помогают дистиллировать казалось бы сложные размышления в строительные блоки, которые ощущаются конкретными и actionable:

Core: кто вы есть

Ценности (Values): что движет вами и вашей командой. Инструменты (Tools): что каждый из вас предлагает и как вы лучше работаете (сильные стороны, источники энергии, дифференциаторы, мотиваторы, стили работы).

Aim: чего вы хотите

Видение и миссия (Vision and mission): мир, который вы хотите создать, и почему. Цели (Goals): краткосрочные и долгосрочные ориентиры.

Path: как вы туда придёте

Roadmap и система исполнения (execution system): как вы будете выравниваться и доводить до конца.

Затем эти строительные блоки можно вплести в активы и практики команды, которые можно использовать в таких ключевых активностях, как подбор сооснователя, фандрейзинг, найм и onboarding:

Устав компании (Company charter): кодифицирует цель и обязательства команды. Founder alignment snapshot: проясняет, где сооснователи согласованы или расходятся. Профиль рабочего стиля команды (Team working style profile): ваш «user manual», который фиксирует, как вы лучше всего сотрудничаете. Индивидуальные карты карьеры (Individual career maps): согласуют личностный рост с ростом компании. Процесс найма, выровненный по ценностям (Values-aligned hiring process): гарантирует, что вы привлекаете людей, укрепляющих культуру, которую вы строите.

Проблема

Цель: построить клиентский фундамент, чтобы раскопать более глубокую проблему, которую вы хотите решить, и поведение клиента, под которое нужно проектировать.

Чётко определите, как вы будете структурировать время с потенциальными клиентами и синтезировать то, что узнали.

Базовые вопросы, на которые нужно ответить:

Какова заявленная проблема клиента и каковы её глубинные потребности? Как они решают проблему сегодня, если вообще решают? Какой у них workaround и сколько усилий они на него тратят? Какой уникальный инсайт у вас есть о клиентах?

Incubate: впитайте проблемы и поведение клиента через наблюдения за сообществом.

(Уделите примерно от 1 дня до 1 месяца)

«Ваша работа — выяснить, где ваш клиент проводит время офлайн и онлайн, и идти туда», — говорит Mellinger.

Уделите время разглядыванию мест, где тусуется ваш ICP, будь то офлайн или онлайн. Подписывайтесь на newsletters, наблюдайте в онлайн-форумах вроде Reddit и Discord и регистрируйтесь на конференции, где ваши клиенты соберутся массово. Слушайте их любимые подкасты. Читайте их основные издания. Делайте заметки о возникающих паттернах.

Mellinger делится примером, как incubation проходила для Uber Eats. «Мы заказывали кучу доставок и даже наблюдали, как это делают другие люди в нашей семье или круге друзей. Я заказывала для званого ужина, потом заказывала для себя и отмечала, чем опыт отличается», — говорит она.

Immerse: проведите неделю или больше в мирах клиентов.

(Уделите примерно 1 неделю плюс время на подготовку)

Физически идите туда, где находятся ваши клиенты. Проведите in-market research sprint, чтобы глубоко погрузиться в потребности клиентов через in-depth интервью — в идеале в местах, где эти люди проводят время, сосредоточенные на проблеме, которую вы стремитесь решить, чтобы наблюдать их поведение и улавливать детали, о которых они могут не подумать упомянуть.

В статье Mellinger о customer discovery есть подробное руководство, как извлечь максимум из этих интервью и держать предвзятость в узде.

В Uber Eats, говорит Mellinger, in-market sprints означали поездки на места для запуска нового продукта или изучения новой клиентской базы — это включало исследования в Индии, Колумбии, Саудовской Аравии, Великобритании, Китае и США.

Она рекомендует сначала ехать в физическую локацию, а затем доводить immersion с компьютера. «Используйте in-market sprints, когда занимаетесь начальным discovery проблемы и поведения и должны понять миры, workflow и более широкие цели клиента», — говорит она. «После этого можно делать больше research sprints удалённо, поскольку у вас уже будет внутренне усвоенное чувство контекста. Хотя всегда полезен баланс in-context и удалённых research sprints, чтобы балансировать скорость ответов и глубину понимания».

Integrate: постройте профиль изменения поведения для вашего клиента.

(Уделите примерно от 1 часа до 1 дня)

Постройте профиль изменения поведения клиента, чтобы у вас был геймплан, как ваш продукт перепрыгнет через препятствие изменения поведения: что мотивирует их попробовать ваш продукт? Продолжать использовать его? Что должно быть простым, чтобы они это делали? Что подтолкнёт их начать? Вернуться?

Этот процесс не сильно отличается от построения модели изменения поведения для себя — и на самом деле может помочь вам развить эмпатию к препятствиям, через которые клиенты должны прыгнуть, чтобы изменить своё поведение.

И снова Mellinger рекомендует опираться на AI-инструменты, чтобы помочь перевести клиентские инсайты, полученные в фазах incubate и immerse, в этот профиль.

Также можно включить вопросы во время immersion и провести наблюдения, специально заточенные под ответы на эти behavior-centric вопросы, включая понимание процесса, которым клиенты пытаются решить проблему сегодня, что подтолкнуло их попробовать этот подход и как он менялся со временем.

Deliverable проблемы: клиентский фундамент.

Когда вы закроете свои первые клиентские спринты, цель — не только собрать инсайты, но дистиллировать их в применимый фундамент. Это значит превратить разрозненные интервью и наблюдения в ясную картину того, кто ваши клиенты, чего они хотят и как пытаются прийти к этому сегодня. Эти строительные блоки гарантируют, что вы строите не в вакууме, а закрепляете каждый выбор продукта и стратегии в реальной жизни клиентов.

Core: кто они

Тип целевого клиента (ваше определение ICP): на ком вы фокусируетесь. Ключевые потребности (Core needs): с чем они стабильно борются или к чему стремятся. Поведение (Behaviors): мотивация, способности, prompts.

Aim: чего они хотят

Идеальное состояние (Ideal state): будущее, которого они надеются достичь. Цели (Goals): как для них выглядит успех. Проблемы (Problems): что блокирует их прогресс.

Path: как они туда приходят

Customer journey: их шаги с вашим продуктом или без него. Конкуренты и workarounds: на кого и что они полагаются сейчас. Возможности (Opportunities): пробелы и точки рычага, на которые вы можете опереться.

Эти строительные блоки затем можно перевести в следующие примерные deliverables, которые можно использовать для планирования и улучшения customer development, ideation продукта и его доработки, onboarding команды и нарратива фандрейзинга:

Подробный профиль ICP: живой документ о потребностях, проблемах и поведении вашего идеального клиента. Journey map × needs: ясный взгляд на то, где клиенты застревают и как они пытаются это решить сегодня. Обзор founder–problem fit: доказательство того, что вы лично хорошо подходите, чтобы взяться за эту проблему.

Решение

Цель: построить продукт, ради которого клиенты с радостью изменят своё поведение.

Базовые вопросы, на которые нужно ответить:

Как ваше решение подходит под потребности клиентов? Как оно встраивается в их жизнь или существующие workflow? Что делает ваш продукт более чем в 9 раз лучше существующих вариантов клиентов? Какой уникальный опыт или экспертиза встроены в ваш продукт?

Incubate: впитайте продуктовые потребности и лучшие практики.

(Уделите примерно от 1 дня до 1 месяца)

Познакомьтесь с существующими решениями через product trial. «И в физическом, и в онлайн-мирах попробуйте погрузиться в продуктовую область», — говорит Mellinger. «То есть реально используйте продукт от начала до конца сами в течение какого-то времени или наблюдайте, как другие используют его „в дикой природе“».

Помимо собственно пробы incumbent-продукта, она также рекомендует прочёсывать отзывы о продуктах, чтобы понять, как клиенты говорят и думают о себе.

Затем ищите analogous inspiration из несвязанных областей. Здесь вы полностью выходите из индустрии, в которой проводили исследования, и изучаете, как другие продукты решают опыты, которые вы хотите создать.

«Скажем, вы хотите создать геймифицированный продукт, даже если вы в healthcare-пространстве. Тогда вы скачиваете Duolingo и какое-то время учите испанский, чтобы прочувствовать, как продукт геймифицирует опыт», — говорит Mellinger. «Или, может быть, вы очень хотите, чтобы опыт вашего продукта был восхитительным и over-the-top. Возможно, вы идёте в ваш любимый ресторан или в Disneyland и смотрите, чему можно у них научиться».

Immerse: проведите ideation и тестируйте дифференцированный, удобный продукт серией design sprints.

(Уделите примерно от 1 дня до 1 месяца)

После того, как вы кодифицируете потребности и поведение клиентов, можно использовать эти спринты сначала для brainstorm, а затем для оценки начальных концепций — от высокоуровневого подхода до конкретных продуктовых фич. Но прежде чем строить слишком много, нужен сигнал, что вы на верном пути.

Для этого проведите от одного до трёх design sprints, в идеале подряд, чтобы протестировать value prop и начальные концепции. Mellinger рекомендует The Sprint Book для шаблонов спринтов и руководства по планированию их структурированного 5-дневного процесса быстрого движения от проблемы к протестированному прототипу.

Вернитесь к своим зонам основателя и команды, чтобы провести brainstorm возможностей наложения основателя и проблемы на ваше решение. «Прежде чем тестировать что-то, подумайте, чем решение, которое вы строите, уникально для вас и вашей команды», — говорит она.

Integrate: спроектируйте сквозной опыт продукта с оптимизацией под изменение поведения.

(Уделите примерно от 1 дня до 1 недели)

Прокачайте сквозной опыт клиента, встраивая behavior-centric рычаги на каждом ключевом шаге, опираясь на модели Fogg и Hooked.

Начните с рисования journey map опыта вашего клиента — проследите весь его путь с проблемным пространством, а затем приблизьтесь к взаимодействию с вашим продуктом. «Формат не важен. Электронные таблицы так же хороши, как наброски», — говорит Mellinger. «Цель — экстернализовать своё мышление и зафиксировать самые важные опыты для следующих моментов: осознание (awareness), рассмотрение (consideration), покупка, первое использование, постоянное использование, прекращение использования и возвращение».

Она показывает, как может выглядеть customer journey для Uber Eats. «Общий путь — это то, как клиенты принимают решения о еде», — говорит она. «Затем можно приблизиться к тому, как выглядит получение доставки еды. А оттуда вы карту опыта с вашим продуктом, начиная с первичной осведомлённости и заканчивая реальным использованием».

Когда это нанесено на карту, наложите поведенческую модель на самые важные моменты.

Ваша работа — убедиться, что вы знаете путь клиента изнутри и снаружи.

Deliverable решения: продуктовый фундамент.

Когда вы чётко определили проблему и клиента, следующий шаг — формировать продуктовый ответ. Продуктовый фундамент берёт ранние идеи и переводит их в принципы, видение и возможности, которые позже будут направлять то, что вы строите, когда строите и как тестируете по пути.

Core: вечнозелёные компоненты продукта

Принципы дизайна (Design principles): правила большого пальца, которые закрепляют продуктовые выборы в потребностях и поведении клиентов.

Aim: чем продукт может стать

Видение продукта (Product vision): будущее состояние, к которому строит ваш продукт. Цели и метрики: как выглядит успех (примеры метрик: usability, engagement, adoption, business outcomes).

Path: как вы туда придёте

Journey maps: как клиенты взаимодействуют с вашим продуктом по всем точкам касания. Возможности now, next и later: как определить фокус на временной шкале. Эксперименты и концепции: способы быстро протестировать ваше решение.

После того, как вы начнёте исследовать, как будете строить под изменение поведения, изложите свои продуктовые планы в следующих активах, к которым, как и к deliverables основателя и проблемы, можно возвращаться во время фандрейзинга, customer development, продуктовой ideation, ревью и onboarding:

Принципы дизайна (Design principles): ограждения для продуктовых команд, чтобы оставаться верными потребностям клиентов. Компоненты Product Requirements Document (PRD): практический чертёж превращения видения в спецификации. MVP opportunity map: помогает приоритизировать, что тестировать первым. Product roadmaps: создают согласованность вокруг тайминга и фокуса. Ранние value props и концепции: лёгкие прототипы и нарративы, позволяющие тестировать резонанс.

Если вы в самом начале основательского пути и только начинаете исследовать идеи, Mellinger рекомендует начать с этих пяти методов:

Возвращайтесь к этому framework по мере продаж и масштабирования

«Fit» — это не окончательная точка. Вы будете переключаться туда-сюда между incubation, immersion и integration, исследуя разные проблемы и решения (и даже команды).

Эта работа — также не последний раз, когда вы наденете шляпу UX-исследователя как основатель. Mellinger говорит, что этот toolkit будет служить вам снова и снова на будущих переломных моментах — от запуска новых продуктов до перекалибровки команды по мере роста и проведения диагностики недостаточно эффективной фичи.

Цель этого исследовательского framework — помочь вам лучше думать как основателю, на каком бы этапе пути вы ни находились. «Вы учитесь генерировать более глубокие идеи, работать над чем-то легко в фоне и распознавать, когда пора отложить всё и пойти действительно глубоко во что-то одно. Это будет ценно на каждой стадии компании», — говорит она.

Если вы возьмёте из framework problem-solution fit от Mellinger одно — пусть это будет: уделите время в начале, чтобы построить куклу Bobo, которую нельзя свалить. «Моя надежда — что итогом этой работы будет фундамент, набор инструментов и итоговых уроков, к которым вы будете возвращаться постоянно», — говорит она.