Maven's Path to Product-Market Fit

Это второй выпуск нашей серии о product-market fit, которую ведёт партнёр First Round Todd Jackson (бывший VP of Product в Dropbox, Product Director в Twitter, сооснователь Cover и PM в Google и Facebook). Jackson подробнее рассказывает о том, что вдохновило эту серию, в своей вступительной заметке здесь. И обязательно ознакомьтесь с первым выпуском нашей серии Paths to Product-Market в этом интервью с сооснователем Airtable Andrew Ofstad.

Множество успешных бизнесов было построено основателями, которые не были ключевыми клиентами своего продукта. Но Maven выросла из глубокой приверженности основательницы и CEO Kate Ryder идее улучшить медицинские исходы для женщин, для будущих родителей и — в более широком смысле — для родителей в целом, таких же, как она сама и круг её подруг.

Когда Ryder перешагнула за 30 и оказалась в окружении людей, которые начинали заводить детей, она вблизи увидела, насколько эта часть населения недополучает внимания в системе здравоохранения.

Это один из самых поворотных моментов в жизни любого новоиспечённого родителя: вы выходите из дверей больницы, бережно пристёгиваете новорождённого в тщательно выбранное автокресло и впервые едете домой — оставляя позади безопасность больницы (и компетентность её врачей и медсестёр). «Это такое уязвимое чувство. Ты выходишь из больницы и просто думаешь: „Ну и что теперь?“» — говорит Ryder.

«Однажды акушер-гинеколог сказал мне: „Когда вы создаёте семью, должны произойти пять вещей. Есть зачатие, сама беременность, роды, восстановление после родов — и есть стоимость всего этого. И обычно две из пяти вещей идут не так“», — рассказывает она.

Беременность, роды и раннее родительство образуют сложную, запутанную сеть из компонентов здравоохранения: репродуктологи, генетические консультанты, педиатры, доулы, консультанты по грудному вскармливанию, специалисты по тазовому дну и так далее. «Все они разрознены, многие недоступны через страховку, и семьям приходится самим прокладывать путь через этот лабиринт, чтобы найти подходящую команду под свои нужды», — говорит Ryder.

Чтобы взяться за этот разрыв напрямую, она основала Maven — сегодня крупнейшую телемедицинскую клинику для женщин и семей. В 2021 году компания достигла статуса единорога после привлечения Series D на $110 млн — став первым телемедицинским стартапом под руководством женщины, добившимся такого признания (и попутно, строя компанию-миллиардер, она родила троих собственных детей). Совсем недавно Maven объявила о раунде Series E на $90 млн.

Платформа Maven сочетает обширную специализированную телемедицинскую сеть из более чем 30 типов провайдеров с индивидуальной навигацией по уходу, поддерживая всех родителей и все пути к родительству — от зачатия до беременности, воспитания детей и педиатрии.

Хотя Maven — B2B-компания (большинство людей получают доступ к платформе бесплатно через своего работодателя или плательщика, который сотрудничает с Maven), путь к product-market fit начался с B2C-сообщества, которое открывало разговоры и решения для женщин, ищущих ответы на самые личные вопросы о своём здоровье и планировании семьи. По словам Ryder, эта потребительская, consumer-first фаза компании была критически важна, чтобы раскрыть инсайты, необходимые ей, чтобы начать строить B2B-продукт.

Отмотаем время назад.

ИЗУЧЕНИЕ ИДЕЙ:

Нацелившись на создание компании, некоторые основатели идут набираться отраслевого опыта — или сразу погружаются в создание продукта и учатся по ходу дела. Ryder выбрала другой путь, заняв позицию с иной «высоты обзора», чтобы изучить множество рынков и сфокусироваться там, где больше всего пространства для построения.

«Я работала журналистом, писала о финансах и бизнесе для The Economist, но хотела создать компанию. Мой отец был предпринимателем, а мама с тётей тоже вместе вели бизнес. Я выросла среди этого», — говорит Ryder. Чтобы оказаться ближе к делу, в 2012 году она устроилась ассоциатом в Index Ventures в их лондонском офисе — и сделала необычное заявление на собеседовании. «На тот момент я не знала, какую компанию хочу создать, но знала, что хочу что-то начать. Во время собеседования я ясно дала понять, что не обязательно хочу карабкаться по карьерной лестнице, чтобы стать венчурным инвестором. Я хотела вблизи изучить создание компании и была готова делать любую работу, которая им нужна, пока учусь азам», — рассказывает Ryder.

Следующие два года она пила из пожарного шланга, осваивая все тонкости процесса привлечения финансирования, подмечая, что ищут фонды, когда выписывают чек, и выстраивая сеть из основателей и инвесторов — многие из которых позже стали ангелами в итоговой идее Ryder, ставшей Maven.

Параллельно она начала пробовать несколько разных идей, включая подписку на витамины в коробке, заточенную под людей с наследственными генетическими заболеваниями в семье, — концепцию, которую она забросила, осознав громадную сложность бизнеса с физической цепочкой поставок. Она также поиграла с идеей сделать рамен полезным — что-то вроде стаканчика лапши, который как порция витамина B12. Но уроки из венчурного мира научили её гнаться за максимально большим рынком, поэтому она расширила охват.

Всякий раз, когда она садилась с подругами, чтобы поболтать за бокалом, разговор неизменно сводился к одной теме: планирование семьи и фертильность. «Когда мы с подругами перешагнули за 30, временами это было всё, о чём мы могли говорить. У одних подруг были трудности с зачатием и нужно было лечение бесплодия, у других — действительно сложные беременности или изматывающая послеродовая депрессия. Когда речь о рождении ребёнка, не бывает универсального опыта на всех», — говорит Ryder.

Ищите самое большое свободное поле.

И как ассоциат венчурного фонда Ryder начинала читать знаки того, что отрасль приходит в движение, открывая новые возможности расширить доступ к качественной помощи. «В Index я видела, что цифровое здравоохранение по-настоящему находилось в первом иннинге. В 2013 году телемедицина только начинала набирать немного оборотов. Но женское здоровье и планирование семьи всё ещё оставались в значительной мере без должного внимания», — говорит она.

В конечном счёте Ryder искала пространство для построения. Она вблизи видела, что самые успешные основатели оставляли себе место, чтобы развернуться и отойти от изначального видения. «Здравоохранение — невероятно сложная проблема. Но это ещё и огромная отрасль, а значит, есть пространство для манёвра и пивотов, пока не найдёшь product-market fit, если первая идея не выстрелит», — говорит она.

Пивот — ключ к созданию устойчивого бизнеса. Не выбирайте проблему настолько узкую, что у вас не останется пространства исследовать другие идеи.

ОЦЕНКА ПРОБЛЕМЫ:

Всё ещё работая в венчуре и живя в Лондоне, Ryder перемахнула через океан, чтобы провести несколько фокус-групп в США, собрав группу примерно из 50 женщин, чтобы глубоко погрузиться в проблему. «Я хотела по-настоящему проверить, была ли это просто проблема, с которой столкнулись мои подруги, или же это универсальная проблема», — говорит она. Слишком часто люди, строящие компании в областях, для которых они сами являются целевой аудиторией, пропускают этот шаг и вместо этого сразу прыгают к построению. Но тщательная валидация проблемы критически важна, даже если у вас есть очень сильное предчувствие и какие-то отдельные отзывы в поддержку вашей гипотезы.

Чтобы укрепить свою почву, Ryder вела обсуждения с группами по 10–15 женщин обо всём, что связано с беременностью и планированием семьи. «Я задавала кучу вопросов о том, как они взаимодействуют со своим здравоохранением. Ключевой темой, которая всплыла, был доступ — будь то проблемы с отсутствием доступа к специалистам через страховку, нехватка времени на психологическую помощь при послеродовой депрессии с новорождённым дома или финансовые барьеры к лечению бесплодия», — говорит она. «Можно было услышать истории о том, как женщине нужно попасть к специалисту по тазовому дну после родов, но ближайшая запись к врачу из её сети — только через три месяца. Из этих разговоров стало ясно, что это куда более широкая проблема, чем просто круг моих подруг», — говорит она.

Женщин просят быть главными медицинскими директорами своих домов. Я хотела дать им команду экспертов на расстоянии вытянутой руки.

Не бойтесь конкуренции на раннем этапе.

Чтобы дополнительно оценить существующий ландшафт, Ryder также приводила потенциальных конкурентов в круги фокус-групп. «На тот момент существовало несколько телемедицинских компаний и велнес-сообществ, поэтому я выводила их на экран просто чтобы получить реакцию фокус-группы», — говорит она.

«Мы только что обсудили эти проблемы в сфере здравоохранения, а вот компании, которые пытаются решать часть этих задач. Что они думают об их ценностном предложении? Я ярко помню, как одна из женщин сказала, что, по её мнению, это похоже на компанию из недвижимости», — рассказывает Ryder. «Первая волна компаний цифрового здоровья, казалось, делала чрезмерный упор на регуляторный комплаенс и на общение с провайдерами. Это были не технологические компании, создающие восхитительный клиентский опыт. Вот тогда я и поняла, что здесь огромная возможность».

СБОРКА КОМАНДЫ:

Ryder метнула дротик и почувствовала, что попала в яблочко с проблемой. Она всё ещё работала на полную ставку в Index, но понимала, что приближается к переломной точке, когда ей нужно будет направить 100% своей энергии на Maven. «В декабре 2013 года я пошла на обед с Kevin Johnson, партнёром Index, который занимался биотехом, и мягко питчила ему свою идею виртуальной клиники женского здоровья. Он поверил и выписал чек на $50 000», — говорит Ryder.

Это был сигнал, что пора сфокусироваться на Maven на полную и начать собирать раннюю команду. Но вместо того чтобы зацикливаться на поиске человека с самыми внушительными регалиями, она сделала ставку на согласованность с миссией. «Мы не выглядели как традиционная команда основателей. Я вижу других основателей, которые одержимы тем, чтобы заполучить людей с ослепительными резюме. Но мне были нужны люди, которые пробивали бы стены ради достижения нашей цели», — говорит Ryder.

Стартапы — это невероятно тяжёлый труд, и они требуют выдержки. То, что проводит тебя через эти трудные моменты, — это глубокая приверженность и вера в миссию и в решение проблемы.

Поэтому она искала раннюю команду в некоторых нестандартных уголках и закоулках:

Играйте вдолгую. «Первым человеком, которому я позвонила, была моя подруга Sally Law Errico, с которой мы вместе работали в The New Yorker. Пару лет назад она питчила мне идею безалкогольного коктейля для беременных, так что я знала, что ей интересно работать в похожей сфере. Она согласилась стать нашим первым сотрудником на part-time в роли Director of Editorial and Community», — говорит Ryder. Хоть это и не самый традиционный первый наём в стартапе, у Ryder была убеждённость, что контент сыграет огромную роль в смене парадигмы, необходимой, чтобы люди привыкли пользоваться телемедицинскими решениями.Встречайтесь лицом к лицу. Нетехнические основатели часто переживают, как найти технические таланты, нужные, чтобы воплотить их видение. Совет Ryder — проявлять креативность и настойчиво заявлять о себе. Чтобы найти своего первого фронтенд-инженера, она прочёсывала инженерные митапы, где и встретила следующего сотрудника. «Я буквально подходила там к каждому и спрашивала, инженер ли он и интересно ли ему здравоохранение. И Suzie Grange была первой, кто сказал „да“. Мы пошли вместе пообедать, я рассказала ей о компании и миссии, и она согласилась поработать на стороне», — говорит она.Надевайте шляпу основателя — даже в нерабочее время. Даже founding CTO Maven, Zachary Zaro, пересёкся с Ryder самым невероятным образом. «Я была на свадьбе своей лучшей подруги и знала, что там будет Zach и что он первоклассный инженер. Я поменяла карточки рассадки так, чтобы оказаться рядом с Zach, и фактически весь праздник питчила ему идею присоединиться к Maven», — говорит она.

СОЗДАНИЕ MVP И ПРИВЛЕЧЕНИЕ ФИНАНСИРОВАНИЯ: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СООБЩЕСТВА ДЛЯ РАЗВИТИЯ РАННЕГО ВИДЕНИЯ

Опираясь на свою сеть инвесторов и предпринимателей, Ryder признаёт, что выстраивание ранних усилий по сбору средств шло необычайно гладко, и в итоге компания закрыла раунд от друзей и семьи (friends and family) на $1,2 млн.

Затем Ryder с мужем вернулись в США, чтобы начать строить цифровую клинику здоровья специально для женского и семейного здоровья, где люди могли бы получить доступ к специалистам под свои уникальные нужды, а не к универсальному на всех решению, которое выдавала система здравоохранения.

Они взялись за процесс подключения провайдеров, которые в итоге войдут в цифровую клинику, создав веб-опросник для онбординга практикующих специалистов, чтобы отсеивать потенциальных кандидатов и проверять качество. «Подключить первые пару десятков провайдеров было довольно легко. Женское здоровье настолько обделено вниманием — у нас самый высокий уровень материнской смертности в развитом мире. Те, кто верил в идею, с радостью присоединялись к нашей миссии», — говорит она.

Чтобы выйти за пределы этих ранних энтузиастов, Ryder, впрочем, пришлось проявить креативность. Она прочёсывала сайты страховых компаний в поисках адресов провайдеров и рассылала им маркетинговые открытки со слоганом «Хотите совершить революцию в женском здоровье?», которые направляли их на страницу для провайдеров с вопросами-скринером.

Вдохновлённая разговорами в фокус-группах, Ryder также начала строить B2C-сообщество, где люди могли бы общаться друг с другом. «Я хотела создать цифровое сообщество, где женщины могли бы продолжать вести эти разговоры, задавать вопросы и помогать друг другу разбираться в запутанной сети нашего здравоохранения. Этот подход также помог бы нам продолжать доказывать жизнеспособность концепции, пока мы думали о привлечении денег», — говорит она.

За несколько месяцев они без больших затрат запустили цифровое сообщество в формате беты, с целью со временем конвертировать этих участников сообщества в пациентов цифровой клиники, как только будет построена телемедицинская платформа.

Ryder помнит точный момент, когда почувствовала, что цифровое сообщество начинает приживаться. «Участница сообщества задала простой вопрос, и на него, добавляя свой вклад, ответили сразу четыре разных типа провайдеров — акушер-гинеколог, доула, акушерка и нутрициолог. Зачастую ответы на вопросы о фертильности и воспитании детей не бывают чёрно-белыми. Было потрясающе видеть столько разных точек зрения, представленных на форуме сообщества», — говорит она.

По мере того как сообщество продолжало набирать скорость, на строительство цифровой клиники требовалось больше капитала, поэтому Ryder нацелилась на привлечение дополнительных средств от институциональных инвесторов, чтобы запустить компанию. Но на следующем отрезке пути сбора средств её ждал куда более крутой подъём. «В 2013 и 2014 годах очень мало венчурных фондов имели женщин-инвесторов в своих командах. И большинство мужчин в то время просто не верили в наше основное убеждение — и наши данные — что это универсальная проблема. Они считали женское здоровье нишей и морщились, когда мы заводили речь о таких вещах, как терапия тазового дна», — сказала она.

Но истории клиенток Maven — женщин, обделённых вниманием системы здравоохранения, — заставляли её двигаться вперёд, когда двери захлопывались одна за другой. После 40 отказов раунд Series A для Maven в итоге возглавила Lauren Brueggen, мать троих детей из небольшого B2B-фонда, поверившая в проблему. С тех пор большинство последующих раундов Maven возглавляли женщины-инвесторы.

И продолжая строить MVP для цифровой клиники, Ryder с командой снова обращались к потребительскому сообществу за обратной связью. «Мы знали, что в конечном счёте экономика Maven держится на продажах работодателям, но хотели узнать как можно больше от потребителей.

Даже если вы строите B2B-продукт, найдите способ установить прямую связь со своими клиентами в самые ранние дни.

ЗАПУСК:

В итоге Maven запустила виртуальную клинику в апреле 2015 года с 300 провайдерами. И хотя Ryder с командой рассчитывали на наплыв трафика и забронированные приёмы в день запуска, всё вышло не совсем так.

«В то время мы были одним из первых приложений, написанных на Swift — языке программирования для iOS, который разработала Apple. Общаясь с людьми со стороны Apple, они явно намекали, что в день нашего запуска поместят нас на витрину App Store. Помню, как писала всем провайдерам, что им стоит подготовиться и открыть свои расписания, потому что от этой фичи Apple придёт огромный приток пациентов», — говорит Ryder. «Но Apple в итоге так и не вынесла Maven на витрину. По-моему, в день запуска мы получили одну запись к доуле от человека, который прочитал о нас на TechCrunch».

Оказалось, что изменить поведение потребителей, когда телемедицина только входила в обиход, было задачей не из лёгких. «Это был 2015 год. Разговаривать с врачом по FaceTime тогда было гораздо в новинку и непривычнее», — говорит Ryder.

Её совет другим основателям? Не падайте духом и делайте вещи, которые не масштабируются. Чтобы получить больше регистраций пользователей, команда Maven поощряла провайдеров заходить в потребительское сообщество Maven и отвечать на вопросы, которые люди задавали группе, что подталкивало часть этих участников сообщества зарегистрироваться в цифровой клинике и получить доступ к большей экспертизе. Ryder с командой также «топтали асфальт». «Мы стояли в парке и пытались регистрировать потребителей через полевой маркетинг. Нанимали кучу стажёров, чтобы те прочёсывали город и пытались заполучить восемь записей. Мы поставили столик на Нью-Йоркском марафоне. Это была настоящая пахота», — вспоминает Ryder.

Убедитесь, что ваша ранняя команда по-настоящему движима миссией и готова к ухабам — потому что ухабы будут всегда.

Maven также начала продвижение к своей конечной цели: продажам работодателям. Ryder соответствующим образом подстроила питч. «Работодатели — в наилучшей позиции, чтобы покупать: им нужны счастливые и здоровые сотрудники, и они хотят, чтобы женщины возвращались на работу после рождения детей. Поэтому я ходила по разным работодателям и говорила на их языке о том, как Maven может помочь им снизить их высокие затраты на здравоохранение и предоставить привлекательный бенефит, выделяющий их на фоне конкурентов», — говорит она.

Изначальный питч компании работодателям строился вокруг её первого корпоративного предложения — Maven Maternity. Ценностное предложение состояло в том, что, предлагая Maven как бесплатный бенефит, их сотрудницы могли иметь более безопасные, здоровые беременности и роды с доступом к нужным им специалистам — тем самым сглаживая путь к более счастливому и здоровому возвращению на работу. Они также получали поддержку в ключевых аспектах материнства, которых не было в существующей модели ухода: например, сопровождение женщин при выкидыше и в послеродовой период.

Первой корпорацией, которая подписалась, стал Clinton Foundation, а вскоре за ним последовал Snap. К 2017 году Maven запустила своё второе корпоративное предложение — Maven Fertility. Этот продукт охватывал все пути к родительству, включая суррогатное материнство, усыновление, заморозку яйцеклеток и IVF/IUI. Это была ещё одна ключевая область модели семейного ухода, обделённая вниманием в текущей системе помощи, и продукт Maven поддерживал как пары, страдающие от бесплодия, так и обеспечивал равноправную поддержку для ЛГБТК+-сообщества, желающего создать семью.

ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ:

Оглядываясь назад, путь Maven к product-market fit был историей о силе сетей. От изначальной идеи, родившейся из разговоров с подругами, до первых сотрудников и первых чеков — было множество личных точек соприкосновения, которые радикально повлияли на траекторию компании. Даже название Maven закрепилось, когда Ryder разослала список из 10 вариантов названия своим ближайшим друзьям, которые проголосовали за понравившиеся.

Перенесёмся в сегодняшний день: платформа Maven теперь насчитывает более 2000 врачей, специалистов по уходу и узких специалистов, охватывающих более 30 специальностей и более 350 субспециальностей в своей сети, и обслуживает 15 миллионов жизней. Большинство клиентов получают доступ к Maven через своего работодателя, в том числе более половины компаний из Fortune 15, а также компания продаёт страховым планам, недавно заключив партнёрство с Blue Shield of California и Blue Cross Blue Shield of Michigan.

Что касается дальнейшего, сила корней сообщества Maven влияет на направление компании: недавно они добавили услуги и специалистов по менопаузе, опираясь на разговоры и интерес в цифровом сообществе здоровья Maven. Они также продолжают расширять своё глобальное предложение. Maven теперь покрывает почти 1 миллион жизней за пределами США, и компания продолжает наблюдать колоссальный мировой спрос на равноправную финансовую поддержку и помощь в создании семьи.