Binti’s Path to Product-Market Fit — Lessons in Immersive User Research

This is the fifth installment in our series on product-market fit, spearheaded by First Round partner Todd Jackson (former VP of Product at Dropbox, Product Director at Twitter, co-founder of Cover, and PM at Google and Facebook). Jackson shares more about what inspired the series in his opening note here. And be sure to catch up on the first four installments of our Paths to Product-Market series with Airtable co-founder Andrew Ofstad, Maven founder Kate Ryder, Retool founder David Hsu and X1 Card’s Deepak Rao.

Это пятый материал в нашей серии о product-market fit, которую ведёт партнёр First Round Todd Jackson (бывший VP of Product в Dropbox, Product Director в Twitter, сооснователь Cover, PM в Google и Facebook). Джексон подробнее рассказывает о том, что вдохновило эту серию, в своём вступительном письме. Обязательно ознакомьтесь с первыми четырьмя выпусками серии Paths to Product-Market: сооснователь Airtable Andrew Ofstad, основатель Maven Kate Ryder, основатель Retool David Hsu и Deepak Rao из X1 Card.

In startup circles, there’s (rightfully) plenty of focus in the early days on picking the right problem space to tackle. Choose a problem too narrow and you run the risk of building a niche solution without a large enough market. Or choose a problem too broad and you’ll likely spread your small team too thin as you attempt to boil the ocean.

В стартап-кругах (и вполне обоснованно) на раннем этапе много внимания уделяется выбору правильного проблемного поля. Возьмёте слишком узкую проблему — рискуете построить нишевое решение без достаточно большого рынка. Возьмёте слишком широкую — скорее всего, размажете свою маленькую команду слишком тонко, пытаясь объять необъятное.

But on the path to product-market fit, choosing the right problem is just one stepping stone. After choosing a problem to solve, there are likely all sorts of different permutations of what you could build — the key, as Felicia Curcuru found, is to experiment with problem-solution fit.

Но на пути к product-market fit выбор правильной проблемы — лишь одна из ступеней. После того, как вы выбрали проблему, существует множество разных вариантов того, что можно построить — и ключ, как обнаружила Felicia Curcuru, в том, чтобы экспериментировать с problem-solution fit.

Curcuru is the CEO and co-founder of Binti — a technology company building enterprise software for state and county child welfare agencies to empower more children to have permanent families. After watching her older sister navigate the complexities and frustrations of adopting a child, Curcuru became fixated on creating a solution to the sprawling issues with child welfare.

Курсуру — CEO и сооснователь Binti — технологической компании, которая создаёт корпоративное ПО для государственных и окружных агентств по защите детей, чтобы дать больше детям возможность обрести постоянные семьи. Наблюдая за тем, как её старшая сестра проходит через сложности и разочарования процесса усыновления, Курсуру зациклилась на создании решения для масштабных проблем системы защиты детей.

Though Curcuru’s mission to help more children have permanent families never wavered, getting to the right solution to fit this problem was a long and winding road. Curcuru had to pivot on her target audience, dismantle working products, and start from scratch to find stickier product-market fit.

Хотя миссия Курсуру — помочь большему числу детей обрести постоянные семьи — никогда не менялась, путь к правильному решению этой проблемы был долгим и извилистым. Курсуру пришлось менять целевую аудиторию, разбирать работающие продукты и начинать с нуля, чтобы добиться более устойчивого product-market fit.

Binti’s largest product offering today is child welfare software for child welfare agencies at the state and local levels. It enables these government agencies to streamline the foster/adoption application process for families that are applying and helps the social workers on these cases stay organized and save time in the midst of overwhelming caseloads and thousands of children in need. Binti also has newer products that help social workers match families with children, find relatives who can take in children, as well as support families who are struggling to get services to stay together or reunify.

Сегодня крупнейший продукт Binti — это ПО для агентств по защите детей на уровне штатов и местного самоуправления. Оно позволяет этим государственным агентствам упростить процесс подачи заявок на приёмное родительство/усыновление для семей-кандидатов и помогает социальным работникам, ведущим эти дела, оставаться организованными и экономить время в условиях запредельной нагрузки и тысяч детей, нуждающихся в помощи. У Binti также есть более новые продукты, которые помогают социальным работникам подбирать семьи для детей, находить родственников, которые могут взять ребёнка к себе, а также поддерживать семьи, которым тяжело удержать или восстановить семейные связи.

Currently, Binti team is over 100 people and the product is used by more than 400 agencies across 34 states, serving over 36% of the country and over 100,000 children nationally. But the secret to Binti’s success wasn’t market magic or pure luck. Curcuru’s most powerful strategy was taking the time to immerse herself in the problem space and not being too precious about her early set of ideas.

На сегодняшний день в команде Binti более 100 человек, а продукт используют более 400 агентств в 34 штатах, обслуживая более 36% страны и более 100 000 детей на национальном уровне. Но секрет успеха Binti не в рыночной магии и не в чистой удаче. Самой мощной стратегией Курсуру было то, что она нашла время полностью погрузиться в проблемное поле и не цеплялась слишком крепко за свои ранние идеи.

Curcuru tells the story of how she pivoted hard to achieve nearly ubiquitous product adoption for child welfare agencies in California, and how sitting side-by-side with social workers became the most powerful accelerator in launching her startup.

Курсуру рассказывает, как она сделала жёсткий пивот, чтобы добиться почти повсеместного внедрения продукта в агентствах по защите детей в Калифорнии, и как работа бок о бок с социальными работниками стала самым мощным ускорителем при запуске её стартапа.

EXPLORING IDEAS

ИЗУЧЕНИЕ ИДЕЙ

Curcuru was still a teenager in high school when her sister adopted two children. She saw how confusing and stressful the process was and had heard there was a shortage of families. This didn’t make sense and she decided to research more.

Курсуру была ещё подростком в старшей школе, когда её сестра удочерила двоих детей. Она видела, насколько запутанным и стрессовым был процесс, и слышала, что есть нехватка семей. Это не имело смысла, и она решила изучить вопрос глубже.

As she dug in, she learned about deeply disheartening statistics. She discovered that roughly 400,000 children in the U.S. are in the child welfare system and millions of children around the world are in orphanages. Over the course of their lives, 50% of foster youth in the U.S. will be homeless at some point and 50% will have experience with the criminal justice system by the time they are 17.

Углубившись в тему, она узнала глубоко удручающую статистику. Она обнаружила, что около 400 000 детей в США находятся в системе защиты детей, а миллионы детей по всему миру — в детских домах. За свою жизнь 50% воспитанников приёмных семей в США в какой-то момент окажутся бездомными, и 50% к 17 годам столкнутся с системой уголовного правосудия.

“I saw all of this and thought, this doesn't make sense,” she says. “If there's such a need for more foster and adoptive families, why is it so hard to become one?”

«Я увидела всё это и подумала: это не имеет смысла, — говорит она. — Если есть такая потребность в большем количестве приёмных и усыновляющих семей, почему так трудно ею стать?»

This was the kernel that Curcuru tucked away as she started her professional career. She studied economics at Wharton and went on to do a three-year stint at McKinsey. She started her first foray into entrepreneurship by launching a gifting startup.

Это было то зерно, которое Курсуру отложила в голове, когда начала свою профессиональную карьеру. Она изучала экономику в Wharton, а затем три года проработала в McKinsey. Свой первый заход в предпринимательство она сделала, запустив стартап по подаркам.

“It didn't go well, and I made all the classic mistakes,” Curcuru says. “I considered pivoting within the gifting space now that I'd learned some hard lessons, but I also realized I didn’t actually care that much about the problem space.”

«Это не пошло хорошо, и я совершила все классические ошибки, — говорит Курсуру. — Я думала о пивоте внутри сферы подарков, теперь, когда я усвоила несколько суровых уроков, но я также поняла, что меня на самом деле не так уж и волнует эта проблемная область».

After winding down her gifting startup, Curcuru went to work for FundersClub — an online venture capital marketplace — to get a deeper perspective of how a tech company operates. With more operating experience under her belt, she felt ready to try her hand at becoming a founder once again.

После сворачивания подарочного стартапа Курсуру пошла работать в FundersClub — онлайн-площадку венчурного капитала — чтобы глубже понять, как работает технологическая компания. Накопив больше операционного опыта, она почувствовала, что готова снова попробовать себя в роли основателя.

As Curcuru started tinkering with the idea of starting another company, all of the statistics from her earlier research into child welfare, and her sister’s experience trying to adopt, quickly came flooding back to her.

Когда Курсуру начала вертеть в голове идею создания ещё одной компании, вся статистика из её ранних исследований системы защиты детей и опыт сестры с усыновлением быстро нахлынули обратно.

Make a list of problems you care most about in the world. Starting a company is hard and you’ll be much better at sticking through the hard periods if it’s something you are passionate about.

Составьте список проблем, которые волнуют вас больше всего на свете. Создавать компанию тяжело, и вам будет гораздо легче пройти через трудные периоды, если это то, чем вы по-настоящему увлечены.

She had landed on her next startup idea, a product for helping families with the adoption process. Early on, Curcuru had a knack for leveraging key relationships in her life. “Fortunately, with my gifting startup, I hadn't raised any money and instead used a bunch of my life savings from McKinsey,” Curcuru says. “This time around, I knew I wanted to raise funding and so the first thing I did was raise a $350,000 pre-seed from angels that I had gotten connected with from FundersClub. During that time, I talked to a lot of families about their adoption experience to understand the challenges, hired a friend as an engineering consultant, built the first version of the software, and launched with our first few families.”

Она нашла свою следующую стартап-идею — продукт, помогающий семьям с процессом усыновления. С самого начала Курсуру умела использовать ключевые связи в своей жизни. «К счастью, в подарочном стартапе я не привлекала деньги, а использовала большую часть своих сбережений из McKinsey, — говорит Курсуру. — В этот раз я знала, что хочу привлечь финансирование, и первое, что я сделала — подняла pre-seed в $350 000 от ангелов, с которыми меня свёл FundersClub. В это время я много говорила с семьями об их опыте усыновления, чтобы понять трудности, наняла друга в качестве инженерного консультанта, построила первую версию софта и запустилась с первыми несколькими семьями».

Here’s how she describes the first iteration of the product: “Originally, what we built was like TurboTax to be a foster adoptive family. Families could apply online on their phones, fill out documents, upload copies of their ID and collaborate with everyone in the process that needs to complete paperwork,” she says.

Вот как она описывает первую итерацию продукта: «Изначально мы построили нечто вроде TurboTax для того, чтобы стать приёмной/усыновляющей семьёй. Семьи могли подать заявку онлайн с телефона, заполнить документы, загрузить копии своих удостоверений личности и взаимодействовать со всеми, кому нужно заполнить бумаги в этом процессе», — говорит она.

During those eight months, Curcuru did the co-founder dating process with several people, but didn’t put building on hold while she looked for the right fit. “I got the advice, ‘Make progress and people will be drawn to what you are doing.’ After eight months, one of my best friends decided to quit Google to join as my co-founder.”

В течение тех восьми месяцев Курсуру проходила процесс «свиданий с сооснователем» с несколькими людьми, но не ставила разработку на паузу, пока искала подходящего человека. «Мне дали совет: „Двигайся вперёд, и людей будет тянуть к тому, что ты делаешь“. Через восемь месяцев один из моих лучших друзей решил уйти из Google, чтобы присоединиться ко мне как сооснователю».

Abiding by the mantra to do the things that don’t scale in the early days, Curcuru worked with families one by one, providing bespoke customer support as they filled out each adoption form. She had already hand-held 100 families through the adoption application process by the time she raised her First Round-led seed round of $2 million in 2015.

Следуя мантре «делай вещи, которые не масштабируются, на ранних этапах», Курсуру работала с семьями один на один, предоставляя индивидуальную клиентскую поддержку при заполнении каждой формы усыновления. Она уже провела за ручку 100 семей через процесс подачи заявки на усыновление к тому моменту, когда привлекла в 2015 году seed-раунд в $2 млн под руководством First Round.

Pivot hard and pivot early

Делай пивот жёстко и делай его рано

“At the time I thought things were going well,” Curcuru says. “But pretty shortly after raising our seed round, the growth plateaued. We didn’t have any recurring customers because people tend to adopt once — maybe twice. I think we had roughly 20 families per month and it was incredibly hard to get to double that growth to 40. Equally importantly, we realized that government agencies controlled the whole process, so we were sort of holding people’s hands through a process we didn’t really control, and therefore, we weren’t helping very much.”

«В то время я думала, что всё идёт хорошо, — говорит Курсуру. — Но довольно скоро после привлечения seed-раунда рост вышел на плато. У нас не было повторяющихся клиентов, потому что люди обычно усыновляют один раз — максимум два. Кажется, у нас было около 20 семей в месяц, и было невероятно трудно удвоить этот рост до 40. Что не менее важно, мы поняли, что весь процесс контролируют государственные агентства, так что мы вели людей за руку через процесс, который на самом деле не контролировали, и поэтому почти не помогали».

“I wanted to make the process easier for families to adopt, so I originally talked to them about their experience, but I hadn’t talked to agencies that were on the other side of the process. While we were helping families navigate the adoption process, ultimately the product we were building wasn’t solving any problems for the agency side,” she says.

«Я хотела сделать процесс усыновления для семей легче, поэтому изначально я разговаривала с ними об их опыте, но я не говорила с агентствами, которые были на другой стороне процесса. Пока мы помогали семьям ориентироваться в процессе усыновления, в конечном счёте продукт, который мы строили, не решал никаких проблем агентств», — говорит она.

This was a lightbulb moment for Curcuru in Binti’s growth journey, but it didn’t come without a price. After realizing that a consumer-based product wasn’t the path with the greenest pastures, Curcuru had to assess the resources she had left and regroup to find a way forward. This meant letting three of her six team members go.

Это был момент озарения для Курсуру в истории роста Binti, но он не дался даром. Осознав, что потребительский продукт — это не путь с самыми зелёными пастбищами, Курсуру пришлось оценить оставшиеся ресурсы и перегруппироваться, чтобы найти путь вперёд. Это означало, что трёх из шести членов её команды пришлось уволить.

“I then went into an even harder period of uncertainty,” Curcuru recalls. “I became interested in building Binti because I wanted to solve this incredibly complex problem of children not having a family, which is foundational to having a fair chance at life. It was something I cared about deeply and I didn’t want to abandon this problem, but I was frustrated because I wasn’t solving it well.”

«Затем я вошла в ещё более тяжёлый период неопределённости, — вспоминает Курсуру. — Мне стало интересно строить Binti, потому что я хотела решить эту невероятно сложную проблему — то, что дети остаются без семьи, что является фундаментальным для того, чтобы у них был справедливый шанс в жизни. Это было то, что меня глубоко волновало, и я не хотела бросать эту проблему, но я была расстроена, потому что я не решала её хорошо».

Co-founders shouldn’t shy away from pivots even if they bring up hard conversations — Curcuru suggests leaning into them instead. A pivot can be a natural point in a startup’s life to check back in with your entire team — more specifically your co-founder — to make sure you are on the same page with where you want the company to go moving forward.

Сооснователи не должны избегать пивотов, даже если они порождают сложные разговоры — Курсуру предлагает, наоборот, идти им навстречу. Пивот может быть естественной точкой в жизни стартапа, чтобы заново свериться со всей командой — и особенно с сооснователем — чтобы убедиться, что вы одинаково смотрите на то, куда хотите вести компанию дальше.

“Every day I was brainstorming and coming up with a different idea for Binti,” Curcuru says. “I started getting excited about exploring a product for government agencies, but my co-founder wasn’t as passionate about working with government. She asked me to go on a walk one day and told me she was going to step away from the company.”

«Каждый день я устраивала мозговые штурмы и придумывала разные идеи для Binti, — говорит Курсуру. — Я начала загораться идеей продукта для государственных агентств, но моя сооснователь была не так увлечена работой с государством. Однажды она попросила меня пойти прогуляться и сказала, что уходит из компании».

“It was hard on both of us because she is one of my best friends and I wanted to work with her for the long term. We both felt sad about it, but we just weren’t aligned on where we wanted to take the company. She’s still a close friend now, but that was a very hard moment both personally and professionally for me.”

«Это было тяжело для нас обеих, потому что она одна из моих лучших подруг, и я хотела работать с ней в долгосрочной перспективе. Нам обеим было грустно, но мы просто не сходились во взглядах на то, куда хотим вести компанию. Она и сейчас остаётся моей близкой подругой, но это был очень тяжёлый момент и лично, и профессионально».

BUILDING THE EARLY PRODUCT

СБОРКА РАННЕГО ПРОДУКТА

Back to a team of one, Curcuru buckled down and went back to the drawing board. “I still had a million left from my seed round and lowered my salary to just $30k,” Curcuru says. She jokes that this gave her about 30 years to figure out how to make her startup work. “I wanted to make Binti un-killable.”

Снова оказавшись в команде из одного человека, Курсуру взялась за дело и вернулась к чертёжной доске. «У меня всё ещё оставался миллион с seed-раунда, и я снизила себе зарплату до $30 тысяч в год, — говорит Курсуру. Она шутит, что это давало ей около 30 лет, чтобы понять, как сделать свой стартап работающим. — Я хотела сделать Binti неубиваемой».

To find her footing in the world of social work, Curcuru knew she needed to consult the experts. Around this same time, the San Francisco Mayor’s Office for Civic Innovation launched the Startup in Residence (STIR) program. The initiative matched tech workers with government employees to better understand what issues the city faced, hoping to eventually lead to new tech solutions that would spur government efficiency.

Чтобы нащупать почву в мире социальной работы, Курсуру понимала, что ей нужно проконсультироваться с экспертами. Примерно в то же время Управление мэра Сан-Франциско по гражданским инновациям запустило программу Startup in Residence (STIR). Инициатива сводила технических специалистов с госслужащими, чтобы лучше понять, с какими проблемами сталкивается город, в надежде в итоге прийти к новым технологическим решениям, которые повысят эффективность работы правительства.

Curcuru pounced on the opportunity. She reached out to someone in San Francisco county’s child welfare team who informed her that they were struggling with a shortage of foster families and she was invited to shadow a group of social workers in San Francisco’s Human Services Agency for four months. Her experience in these halls turned out to be a treasure trove of institutional knowledge and relationship-building that became the foundation for the next version of Binti.

Курсуру ухватилась за эту возможность. Она связалась с сотрудником окружной команды защиты детей в Сан-Франциско, который сообщил ей, что они борются с нехваткой приёмных семей, и её пригласили четыре месяца сопровождать группу социальных работников в Агентстве социальных услуг Сан-Франциско. Её опыт в этих стенах оказался кладезем институциональных знаний и контактов, который стал фундаментом для следующей версии Binti.

“I was side-by-side with social workers who do the licensing for families so they can become foster parents. A typical day for them might start with a visit to a potential foster family to inspect the home for safety and fill out a checklist for everything they see during a visit. But they ended the day at their desk where they had this spreadsheet that they called the ‘master grid.’ It was 70 columns and 1,000 rows shared across a couple of dozen social workers that just tracked every step in the licensing process for a family.”

«Я была бок о бок с социальными работниками, которые занимаются лицензированием семей, чтобы те могли стать приёмными родителями. Типичный день у них мог начинаться с визита к потенциальной приёмной семье, чтобы осмотреть дом на предмет безопасности и заполнить чек-лист по всему, что они видят во время визита. А заканчивали они день за своим столом, где у них была эта таблица, которую они называли „мастер-сеткой“. Это были 70 столбцов и 1000 строк, общие для пары десятков социальных работников, в которых отслеживался буквально каждый шаг процесса лицензирования семьи».

For the first time, Curcuru got to peek behind the curtain into the technical stumbling blocks that made the adoption and fostering process less efficient. “The spreadsheet wasn’t up to date and was so overwhelming for social workers to try to navigate. Instead, they resorted to sticky notes posted everywhere and all sorts of manual workarounds,” she says.

Впервые Курсуру удалось заглянуть за кулисы и увидеть технические препятствия, делавшие процесс усыновления и приёмного родительства менее эффективным. «Таблица не была актуальной и была настолько перегруженной, что социальным работникам было невозможно в ней ориентироваться. Вместо этого они прибегали к стикерам, наклеенным повсюду, и всевозможным ручным обходным путям», — говорит она.

It started to make sense why families had such a difficult experience with the fostering and adoption process and why it was so slow. Social workers got into this work because they want to help children and families. They were trying hard but they didn’t have the tools to do their jobs effectively.

Стало понятно, почему у семей был такой трудный опыт с процессом приёмного родительства и усыновления и почему он был таким медленным. Социальные работники пришли в эту профессию, потому что хотят помогать детям и семьям. Они очень старались, но у них не было инструментов, чтобы выполнять свою работу эффективно.

Curcuru wasted no time. She called up two former engineers from the first iteration of Binti and hired them as paid consultants for Binti 2.0. The small team started to build out a tool for the social workers she was shadowing, getting feedback from them in real-time.

Курсуру не теряла времени. Она позвонила двум бывшим инженерам из первой итерации Binti и наняла их платными консультантами для Binti 2.0. Маленькая команда начала строить инструмент для социальных работников, которых она сопровождала, получая от них обратную связь в реальном времени.

“We replaced their massive spreadsheet with a dashboard where social workers can log in and see in real-time what parts of the application the families have completed, what's missing and the in-flight background checks,” Curcuru says.

«Мы заменили их огромную таблицу дашбордом, в который социальные работники могут зайти и в реальном времени увидеть, какие части заявки семьи завершили, чего не хватает и какие проверки сейчас в работе», — говорит Курсуру.

The goal was to build a product that would get more foster and adoptive families approved in a shorter amount of time. “Social workers can track when potential foster families show up to trainings and then they can complete the safety inspection of the home on their phone — all within the same system.”

Цель состояла в том, чтобы построить продукт, который позволит одобрять больше приёмных и усыновляющих семей за более короткое время. «Социальные работники могут отслеживать, когда потенциальные приёмные семьи приходят на тренинги, а затем могут провести проверку безопасности дома прямо со своего телефона — всё в одной системе».

After a long period of tweaking, adjusting and experimenting, Binti was reborn. “At the end of those four months, San Francisco agreed to be our first government customer. At that point, I also asked one of the two engineers who had rejoined to be my new co-founder and CTO,” Curcuru says.

После долгого периода доработки, корректировок и экспериментов Binti переродилась. «В конце тех четырёх месяцев Сан-Франциско согласился стать нашим первым государственным клиентом. В тот момент я также попросила одного из двух инженеров, которые вернулись, стать моим новым сооснователем и CTO», — говорит Курсуру.

Advice for user research: Common mistakes to avoid

Советы по user research: каких распространённых ошибок избегать

Simply signing up to spend time with potential customers isn’t enough alone to generate viable user research. It’s about maximizing that time to gain as many valuable insights as you can through thoughtful questions. For founders curious about doing their own customer development research and diving deeper into an unfamiliar field, Curcuru outlines the best tactics she learned the hard way:

Просто записаться на встречи с потенциальными клиентами недостаточно, чтобы получить жизнеспособное исследование пользователей. Дело в том, чтобы максимально использовать это время и получить как можно больше ценных инсайтов через продуманные вопросы. Для основателей, которым любопытно проводить собственные customer development исследования и глубже погружаться в незнакомую область, Курсуру описывает лучшие тактики, которые она освоила тяжёлым путём:

Ошибка №1: задавать наводящие вопросы: «Старайтесь не приходить на интервью с готовыми гипотезами. У меня была сильная гипотеза о том, что я хочу построить, и я задавала наводящие вопросы вроде „Звучит ли это как продукт, которым вы бы пользовались?“, чтобы подтвердить свои предположения», — говорит Курсуру. Вместо этого опирайтесь на открытые вопросы, такие как: «Если в следующем году у вас будет действительно успешный год, что это будет для вас значить?», «Какие барьеры мешают достижению тех целей, которые вы упомянули?» и «Какие самые раздражающие и трудоёмкие части вашей роли?». Ошибка №2: оставаться на слишком абстрактном уровне: «Нужно засучить рукава и спуститься в самые мелкие детали, — говорит Курсуру. — Я думаю, основатели (включая меня в первой части Binti) часто остаются слишком на высоком уровне в понимании процесса. Попросите клиентов провести вас через свой рабочий процесс и изучите его настолько глубоко, чтобы развить глубокую эмпатию к их роли и опыту. Нужно понимать его именно на этом уровне, чтобы оспаривать то, как вещи делаются, и предлагать новые способы».

We want customers to walk us through their workflow end-to-end and dig into every little detail. What’s challenging them? What works well? What are the barriers?

Мы хотим, чтобы клиенты провели нас через свой рабочий процесс от начала до конца и углубились в каждую маленькую деталь. Что им мешает? Что работает хорошо? Какие есть барьеры?

LAUNCHING

ЗАПУСК

While time-consuming to spend months shadowing social workers when she could have been heads-down building, Curcuru’s effort was well worth it — within eight months of building the new product, Binti had contracts with 21 out of 58 California counties.

Хотя месяцы, проведённые в сопровождении социальных работников, отнимали уйму времени, которое можно было бы потратить на разработку с головой, усилия Курсуру стоили того — в течение восьми месяцев после создания нового продукта у Binti были контракты с 21 из 58 округов Калифорнии.

But the steady drip of customer feedback didn’t stop after launching the product — Curcuru continued to check in with each new feature the team added.

Но равномерный поток обратной связи от клиентов не прекратился после запуска продукта — Курсуру продолжала сверяться с пользователями по каждой новой функции, которую добавляла команда.

“In general, our customers are open to giving feedback because social work tends to be an overlooked field for software and not a lot of entrepreneurs have spent time listening to them and asking them, ‘how can we make things better for you?’” Curcuru says.

«В целом наши клиенты открыты к обратной связи, потому что социальная работа — это, как правило, обделённая вниманием для софта область, и не так много предпринимателей тратили время на то, чтобы их выслушать и спросить: „Как мы можем сделать вашу работу лучше?“», — говорит Курсуру.

For founders solving in non-technical problem spaces, seeking out those who have a knack for technology will prove to be exceptionally helpful as potential design partners or brand evangelists, Curcuru says.

Для основателей, решающих проблемы в нетехнических областях, поиск тех, кто хорошо разбирается в технологиях, окажется исключительно полезным — такие люди станут потенциальными дизайн-партнёрами или евангелистами бренда, говорит Курсуру.

“Out of the 14 social workers and two supervisors in the office I shadowed, one of them was very interested in technology,” Curcuru says. “She was tech-savvy, used lots of software in her personal life and was frustrated that there were no tools that would make her workflow easier. She gave a lot of good feedback and now actually works at Binti.”

«Из 14 социальных работников и двух руководителей в офисе, который я сопровождала, один человек был очень увлечён технологиями, — говорит Курсуру. — Она была технически подкована, использовала много софта в личной жизни и была расстроена тем, что нет инструментов, которые могли бы упростить её рабочий процесс. Она дала много хорошей обратной связи, и сейчас она, кстати, работает в Binti».

Make sure your product will work for more than just one customer

Убедитесь, что ваш продукт подойдёт не только одному клиенту

Look for opportunities to create a chorus of different voices from users, rather than honing in on just one. By broadening the scope of feedback received, founders can prevent the common conundrum of building something that is too specialized for one group’s needs.

Ищите возможности создать хор разных голосов от пользователей, а не сосредотачиваться только на одном. Расширяя охват получаемой обратной связи, основатели могут избежать распространённой ловушки — создания чего-то слишком специализированного под нужды одной группы.

“I wanted to make sure I was not building a product just for San Francisco,” Felicia said. “So during those four months shadowing San Francisco County, I also spent time with other agencies around the country. Most government software is custom built because things vary state by state, and even county by county — but I did not want to build custom software.”

«Я хотела убедиться, что не строю продукт только для Сан-Франциско, — сказала Фелисия. — Поэтому в течение тех четырёх месяцев, что я сопровождала округ Сан-Франциско, я также проводила время с другими агентствами по всей стране. Большая часть государственного софта пишется на заказ, потому что вещи различаются от штата к штату и даже от округа к округу — но я не хотела строить кастомный софт».

For example, Curcuru attended national conferences for child welfare and tried to get face time with folks. “I just went up to random people. They’d tell me that they were a social worker in Florida and I’d say ‘Awesome. Can we sit down and map out your end-to-end documentation process?’”

Например, Курсуру посещала национальные конференции по защите детей и старалась пообщаться с людьми лично. «Я просто подходила к случайным людям. Они говорили мне, что они социальные работники во Флориде, а я говорила: „Отлично. Можем мы сесть и расписать ваш сквозной процесс документооборота?“»

Curcuru had these same conversations for eight different states, giving her a feel for where there might be overlap or similar challenges. “I became an expert on what is the same and what is different across the country and we make those things configurable — that is part of our secret sauce,” she says.

Курсуру провела такие же разговоры по восьми разным штатам, что дало ей понимание того, где могут быть совпадения или похожие проблемы. «Я стала экспертом в том, что одинаково и что различается по стране, и мы делаем эти вещи настраиваемыми — это часть нашего секретного соуса», — говорит она.

Going to market

Выход на рынок

Curcuru’s initial go-to-market strategy was to harness her customer’s credibility and leverage the relationships she built. With San Francisco on board as an anchor first customer, and a Rolodex full of social workers with glowing reviews about Binti, Curcuru was able to source nearly all of her early customers through word of mouth. Sales calls started to go off without a hitch.

Первоначальная go-to-market стратегия Курсуру состояла в том, чтобы использовать кредит доверия её клиентов и опираться на построенные отношения. С Сан-Франциско на борту в качестве якорного первого клиента и Rolodex'ом, полным социальных работников с восторженными отзывами о Binti, Курсуру смогла привлечь почти всех ранних клиентов через сарафанное радио. Продажные звонки начали идти как по маслу.

“It was clear very quickly that there was strong demand for what we had built. Customers got very excited about the demos and quickly would ask about the cost and how long it would take to launch.” Curcuru says. “That was the first time I started to understand what it felt like to have customer pull. The first couple of years when we were trying to sell directly to adoptive families, we did not have pull,” Curcuru says.

«Очень быстро стало понятно, что есть сильный спрос на то, что мы построили. Клиенты сильно загорались демо и быстро спрашивали о стоимости и о том, сколько времени займёт запуск, — говорит Курсуру. — Это был первый раз, когда я начала понимать, как ощущается customer pull. Первые пару лет, когда мы пытались продавать напрямую усыновляющим семьям, у нас не было pull».

How do you know when you’re close to product-market fit? If you don't have it, you feel like you’re pushing a boulder uphill and if you do have it, you're chasing the boulder downhill.

Как понять, что вы близки к product-market fit? Если у вас его нет, ощущение, будто вы толкаете валун в гору, а если есть — вы гонитесь за валуном с горы вниз.

“I really felt that difference,” she says. “I felt like the first couple years I was shoving the idea down people's throats and they didn't care. But the second time around, I would talk to social workers in San Francisco and ask ‘Hey, do you know any neighboring counties who would be interested in this?’ And they would say ‘Yes, I know people in Marin and Alameda and San Mateo, and I'll put you in touch.’”

«Я по-настоящему ощутила эту разницу, — говорит она. — Первые пару лет мне казалось, что я запихиваю идею людям в глотку, а им всё равно. Но во второй раз я разговаривала с социальными работниками в Сан-Франциско и спрашивала: „Слушайте, вы знаете соседние округа, которым это могло бы быть интересно?“ И они отвечали: „Да, я знаю людей в Marin и Alameda и San Mateo, и я вас свяжу“».

Landing on the right price

Найти правильную цену

Curcuru’s next challenge was one that a small set of lucky founders are fortunate to find themselves in. Demand for her product was high, so what should she charge?

Следующая задача Курсуру — та, в которой счастливо оказывается лишь небольшое число основателей. Спрос на её продукт был высок, сколько же ей брать?

For guidance, she leaned on advice from a senior pricing leader at Salesforce for their framework on early product sales. His advice:

За советом она обратилась к старшему лидеру по pricing в Salesforce, который поделился их фреймворком для ранних продаж продукта. Его совет:

Calculate with your customer the value you’re providing, and then charge 10% to 20% of it to start.

Посчитайте вместе с клиентом ценность, которую вы предоставляете, а затем берите для начала 10–20% от неё.

To quantify that value, Curcuru sat down with folks in the San Francisco child welfare office and crunched all the numbers. “Binti ultimately provided value in a number of ways that could be quantified as cost savings to the county, in addition to providing impact to children. We calculated how exactly Binti was saving money and what the dollar value of that time saved was. After coming up with a number, I asked ‘How about if we charge 10% of that number?’ That was pretty aligned with them in terms of what they were expecting. We then used that as a formula for other customers.”

Чтобы измерить эту ценность, Курсуру села с сотрудниками офиса по защите детей в Сан-Франциско и просчитала все цифры. «Binti в конечном итоге давала ценность по ряду параметров, которые можно было перевести в экономию для округа, в дополнение к влиянию на детей. Мы посчитали, как именно Binti экономит деньги и каково долларовое выражение этого сэкономленного времени. Получив число, я спросила: „А что, если мы будем брать 10% от этого числа?“ Это было довольно близко к тому, чего они ожидали. Затем мы использовали это как формулу для других клиентов».

Once the pricing was set, Curcuru knew it was time to build out the team — although she was much more cautious this time around. “One mistake I made in the first iteration of Binti was just hiring too quickly,” she says. In fact, once she pivoted and started building Binti 2.0, the company operated as just Curcuru and her co-founder until they hit $500k in ARR.

Когда ценообразование было настроено, Курсуру поняла, что пора расширять команду — хотя в этот раз была гораздо осторожнее. «Одной из ошибок в первой итерации Binti было то, что я слишком быстро нанимала», — говорит она. На самом деле, после пивота и начала работы над Binti 2.0 компания состояла только из Курсуру и её сооснователя до тех пор, пока они не достигли $500 тыс. ARR.

Before you have product-market fit, it can be a distraction to recruit, hire, onboard and manage people when instead you should be hyper-focused on finding product-market fit. Plus, when things aren't working, you have to manage not just your own morale but everyone else’s morale.

До того, как у вас есть product-market fit, это может быть отвлечением — рекрутировать, нанимать, онбордить и управлять людьми, когда вам стоит быть гиперсфокусированным на поиске product-market fit. Плюс, когда что-то не работает, вам приходится управлять не только своим собственным боевым духом, но и боевым духом всех остальных.

THE PATH FORWARD

ПУТЬ ВПЕРЁД

Curcuru’s case goes to show that even if founders think they know the problem, they can always dig even deeper and find different angles. Especially for mission-driven startups like Binti, there’s usually a reason that progress in the problem area hasn’t been made. Taking the time to understand the deep processes and complexities that her potential customers faced every day became the ultimate accelerator for Curcuru — and while their early products now have strong product-market fit, Curcuru and team continue to use these same immersive user research methods as they build and launch new products.

История Курсуру показывает, что даже если основатели думают, что знают проблему, они всегда могут копнуть ещё глубже и найти другие ракурсы. Особенно для миссионерских стартапов вроде Binti обычно есть причина, по которой в этой проблемной области не было прогресса. То, что Курсуру нашла время понять глубокие процессы и сложности, с которыми её потенциальные клиенты сталкивались каждый день, стало главным ускорителем для неё — и хотя их ранние продукты сейчас имеют сильный product-market fit, Курсуру с командой продолжают использовать те же методы погружного user research, когда создают и запускают новые продукты.

The road to product-market fit can take years, and even once it’s achieved, it’s still a long trip ahead to scaling and operating a company. Curcuru’s journey was not without its own set of unique challenges. She faced personal health scares, watched years-long friendships drift apart and had to make do with extremely limited resources. Her advice to other founders is to carve out space to take care of themselves.“Take at least one full day off a week. Ideally, you can get to two — although I'm still not really at two. But I definitely take one day off a week, and I think that's really important for not speeding towards burnout.”

Путь к product-market fit может занять годы, и даже когда он достигнут, впереди ещё долгое путешествие к масштабированию и операционному управлению компанией. У Курсуру был свой набор уникальных трудностей. Она сталкивалась с проблемами со здоровьем, наблюдала, как многолетние дружбы рушатся, и вынуждена была обходиться крайне ограниченными ресурсами. Её совет другим основателям — выделять пространство, чтобы заботиться о себе. «Берите хотя бы один полный выходной в неделю. В идеале — два, хотя я сама ещё не дошла до двух. Но я точно беру один день в неделю, и я думаю, это действительно важно, чтобы не нестись к выгоранию».

Startups are really hard and you're going to hit low points. You need to really care deeply about the problem you’re solving to be able to persist through it.

Стартапы — это очень тяжело, и вы будете попадать в низкие точки. Чтобы пройти через это, вам нужно по-настоящему глубоко переживать за проблему, которую вы решаете.