Every time you ask the user to click you lose half at andrewchen
Эндрю Чен утверждает: каждый раз, когда вы просите пользователя кликнуть, вы теряете половину аудитории — поэтому туториалы, заставки и длинные формы регистрации вредны. По данным A/B-тестов, около 80% уходят на странице загрузки приложения, 90% — на форме регистрации, а 99% пришедших из Google не подписываются. На раннем этапе Uber упрощение регистрации (телефон и пароль вместо email и кучи полей, ввод карты позже) дало прирост порядка +50%. Главный принцип — сводить число шагов и кликов к минимуму, убирать необязательные поля и эффектные обучающие экраны, выводя форму регистрации на первый экран. Цель всех усилий — как можно быстрее довести человека до «магии» продукта; допустимо лишь то трение, которое в итоге улучшает впечатление (загрузка приложения ради уведомлений, приглашение коллег). При этом полное отсутствие регистрации — тоже антипаттерн: ушедшего пользователя не вернуть, а чем проще регистрация, тем ниже качество и намерения пользователей.
Every time you ask the user to click you lose half
Каждый раз, когда вы просите пользователя кликнуть, вы теряете половину
Every time you ask the user click you lose half of them.
(And this why tutorials, splash screens, and lengthy signup flows are a bad idea)
Каждый раз, когда вы просите пользователя кликнуть, вы теряете половину из них. (И вот почему туториалы, заставки и длинные процессы регистрации — плохая идея)
If you’ve been building apps for a long time and have seen the results of a lot of A/B tests, you quickly realize that people are a flighty bunch. Ask them to download an app and 80% will bounce right on that page. Ask them to sign up and 90% will hit the back button to avoid putting in their email and password. Ask people who’ve arrived from Google to read an article, to subscribe and get more updates, and 99% will head back to find the next article.
Если вы давно создаёте приложения и видели результаты множества A/B-тестов, вы быстро понимаете, что люди — народ непостоянный. Попросите их скачать приложение — и 80% уйдут прямо на этой странице. Попросите зарегистрироваться — и 90% нажмут «Назад», лишь бы не вводить email и пароль. Попросите людей, пришедших из Google почитать статью, подписаться и получать больше обновлений — и 99% вернутся, чтобы найти следующую статью.
What happens when you ask for credit card and email
In the early days of Uber the only way to sign up was to give your email address a bunch of other fields and also your credit card number. Some of the big early winds in acquiring customers was just to make it so that you could sign up with a phone number and a password, and put in your credit card lead in the flow. If memory serves me right, these were increases on the order of +50%.
Что происходит, когда вы просите карту и email В первые дни Uber единственным способом зарегистрироваться было указать свой email, кучу других полей, а также номер кредитной карты. Одним из крупных ранних рывков в привлечении клиентов стало именно то, что зарегистрироваться можно было по номеру телефона и паролю, а ввод кредитной карты перенесли дальше по процессу. Если память мне не изменяет, прирост был порядка +50%.
You get the drift of what I’m arguing.
Вы уловили суть того, о чём я говорю.
So what happens when your designer has the fantastic idea of a stark and beautiful homepage for your new product that takes a few clicks to sign up, followed by a lengthy tutorial to explain all the features? Sometimes this becomes a life and death decision, because rather than signing up thousands of users into your private beta, which provides the traction to raise your next round of funding, instead only a few hundred make it through.
Так что же происходит, когда у вашего дизайнера возникает блестящая идея — строгая и красивая главная страница для вашего нового продукта, где регистрация занимает несколько кликов, а за ней следует длинный туториал, объясняющий все функции? Иногда это становится вопросом жизни и смерти: ведь вместо того чтобы зарегистрировать тысячи пользователей в вашу закрытую бету, что даёт тягу для привлечения следующего раунда финансирования, до конца доходят лишь несколько сотен.
Streamline critical flows by minimizing steps
This is why, when I get feedback on a critical flow within a product, I always start by minimizing the number of clicks and steps. I asked whether each field in a sign-up form is really needed, or is optional. I ask the question of whether you need to user to do something now versus having them set it up in the future, when they’re more bought into the product. I ask to remove all the glitzy, visual steps that explain things and just ask the user to hit next. I move the sign-up form to the first experience, whether that’s on the homepage, or the opening screen of an app. If there’s a call action, while the user is doing something else, like reading an article, my theory is that you should be very upfront with it and make it a blocking modal, or not do it at all. No half measures.
Упрощайте критические сценарии, минимизируя число шагов Именно поэтому, когда я даю обратную связь по критическому сценарию внутри продукта, я всегда начинаю с минимизации числа кликов и шагов. Я спрашиваю, действительно ли нужно каждое поле в форме регистрации или оно опционально. Я задаю вопрос, нужно ли заставлять пользователя что-то делать прямо сейчас, или это можно настроить в будущем, когда он сильнее вовлечётся в продукт. Я прошу убрать все эффектные визуальные шаги, которые что-то объясняют и просто просят пользователя нажать «Далее». Я выношу форму регистрации в самый первый опыт — будь то на главной странице или на стартовом экране приложения. Если есть призыв к действию, пока пользователь занят чем-то другим, например читает статью, моя теория такова: вы должны быть с ним предельно прямолинейны и сделать это блокирующим модальным окном — или не делать вовсе. Никаких полумер.
The point of all, this, of course, is to get people into the magic of your product.
Цель всего этого, разумеется, — привести людей к магии вашего продукта.
The magic is not in filling out forms or watching cute videos about your product, it’s about using your product as quickly as possible. As a result, the only acceptable forms of friction are ones that ultimately enhance the users ability to have a great experience. Thus product is much better experienced as an app, where you have a notifications channel and a richer experience, then, by all means, ask the user to download something. If a product is much better, when used with colleagues or friends, that it might make sense to take a lower conversion rate during the sign-up flow in exchange for some sharing or inviting functionality, that brings more people into the app. Ultimately, it’s all a trade-off, where every click drops off a huge number of users, so you need to spend that user intent very very well.
Магия не в заполнении форм и не в просмотре милых видео о вашем продукте, а в том, чтобы как можно быстрее начать им пользоваться. Поэтому единственно приемлемые формы трения — те, что в конечном счёте улучшают способность пользователя получить отличный опыт. Так, если продукт намного лучше воспринимается как приложение, где у вас есть канал уведомлений и более насыщенный опыт, — тогда непременно просите пользователя что-то скачать. Если продуктом намного лучше пользоваться с коллегами или друзьями, то может иметь смысл смириться с более низкой конверсией в процессе регистрации в обмен на функции расшаривания или приглашения, которые приводят в приложение больше людей. В конечном счёте это всегда компромисс, где каждый клик отсеивает огромное число пользователей, поэтому намерение пользователя нужно расходовать очень и очень разумно.
Add friction when it helps
Ironically, it can also be an anti-pattern to not ask users to sign up or install or do anything at all, because once they bounce, which they will inevitably, do, you have no way to get them back. That’s why it’s all a trade-off, and one of the trickiest things about the user growth discipline is knowing when to add friction, and when to take it away.
Добавляйте трение, когда оно помогает Как ни парадоксально, антипаттерном может быть и то, что вы вообще не просите пользователей зарегистрироваться, установить что-то или сделать хоть что-нибудь: ведь как только они уйдут — а они неизбежно уйдут, — вернуть их уже никак не получится. Вот почему это всегда компромисс, и одна из самых хитрых вещей в дисциплине роста пользователей — понимать, когда добавлять трение, а когда его убирать.
Also, interestingly enough, as you make it easier and easier to sign up to reduce friction the quality and intent of the users also decreases. If you double the number of sign-up typically, you do not get twice the number of paying customers.
Кроме того, что интересно, по мере того как вы делаете регистрацию всё проще и проще, чтобы снизить трение, качество и намерения пользователей тоже снижаются. Если вы удвоите число регистраций, то, как правило, не получите вдвое больше платящих клиентов.
Nevertheless it’s an important thing to remember: Every time you ask the user click you lose half of them. Be careful.
Тем не менее это важно помнить: каждый раз, когда вы просите пользователя кликнуть, вы теряете половину из них. Будьте осторожны.
I write a high-quality, weekly newsletter covering what's happening in Silicon Valley, focused on startups, marketing, and mobile.
Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапах, маркетинге и мобайле.
Views expressed in “content” (including posts, podcasts, videos) linked on this website or posted in social media and other platforms (collectively, “content distribution outlets”) are my own and are not the views of AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”) or its respective affiliates. AH Capital Management is an investment adviser registered with the Securities and Exchange Commission. Registration as an investment adviser does not imply any special skill or training. The posts are not directed to any investors or potential investors, and do not constitute an offer to sell -- or a solicitation of an offer to buy -- any securities, and may not be used or relied upon in evaluating the merits of any investment.
Взгляды, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который даны ссылки на этом сайте или который опубликован в социальных сетях и на других платформах (совокупно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не отражают взглядов AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный советник, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного советника не подразумевает какого-либо особого мастерства или подготовки. Эти посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением сделать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
The content should not be construed as or relied upon in any manner as investment, legal, tax, or other advice. You should consult your own advisers as to legal, business, tax, and other related matters concerning any investment. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Any charts provided here are for informational purposes only, and should not be relied upon when making any investment decision. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources. While taken from sources believed to be reliable, I have not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. The content speaks only as of the date indicated.
Контент не следует истолковывать или использовать каким-либо образом как инвестиционную, юридическую, налоговую или иную консультацию. По юридическим, деловым, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любой инвестиции, вам следует обращаться к собственным советникам. Любые прогнозы, оценки, предсказания, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут меняться без уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или противоречить им. Любые приведённые здесь графики предоставлены исключительно в информационных целях и не должны служить основанием при принятии каких-либо инвестиционных решений. Определённая содержащаяся здесь информация получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию самостоятельно и не делаю никаких заявлений относительно её непреходящей точности или пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Under no circumstances should any posts or other information provided on this website -- or on associated content distribution outlets -- be construed as an offer soliciting the purchase or sale of any security or interest in any pooled investment vehicle sponsored, discussed, or mentioned by a16z personnel. Nor should it be construed as an offer to provide investment advisory services; an offer to invest in an a16z-managed pooled investment vehicle will be made separately and only by means of the confidential offering documents of the specific pooled investment vehicles -- which should be read in their entirety, and only to those who, among other requirements, meet certain qualifications under federal securities laws. Such investors, defined as accredited investors and qualified purchasers, are generally deemed capable of evaluating the merits and risks of prospective investments and financial matters. There can be no assurances that a16z’s investment objectives will be achieved or investment strategies will be successful. Any investment in a vehicle managed by a16z involves a high degree of risk including the risk that the entire amount invested is lost. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by a16z is available at https://a16z.com/investments/. Excluded from this list are investments for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly as well as unannounced investments in publicly traded digital assets. Past results of Andreessen Horowitz’s investments, pooled investment vehicles, or investment strategies are not necessarily indicative of future results. Please see https://a16z.com/disclosures for additional important information.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента, — не должны истолковываться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Равно их не следует истолковывать как предложение оказывать услуги инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов о размещении конкретных объединённых инвестиционных инструментов, которые должны быть прочитаны целиком, и только тем лицам, которые, помимо прочих требований, отвечают определённым квалификациям согласно федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными оценивать достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, в отношении которых эмитент не дал разрешения a16z на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно являются показателем будущих результатов. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
About
О себе
Andrew Chen is a partner at Andreessen Horowitz, where he invests in games, AR/VR, metaverse, and consumer tech startups. He is the author of The Cold Start Problem, a book on starting and growing new startups via network effects. He resides in Venice, California (more)
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и развитии новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)