Every time you ask the user to click you lose half at andrewchen
Эндрю Чен утверждает: каждый раз, когда вы просите пользователя кликнуть, вы теряете половину аудитории — поэтому туториалы, заставки и длинные формы регистрации вредны. По данным A/B-тестов, около 80% уходят на странице загрузки приложения, 90% — на форме регистрации, а 99% пришедших из Google не подписываются. На раннем этапе Uber упрощение регистрации (телефон и пароль вместо email и кучи полей, ввод карты позже) дало прирост порядка +50%. Главный принцип — сводить число шагов и кликов к минимуму, убирать необязательные поля и эффектные обучающие экраны, выводя форму регистрации на первый экран. Цель всех усилий — как можно быстрее довести человека до «магии» продукта; допустимо лишь то трение, которое в итоге улучшает впечатление (загрузка приложения ради уведомлений, приглашение коллег). При этом полное отсутствие регистрации — тоже антипаттерн: ушедшего пользователя не вернуть, а чем проще регистрация, тем ниже качество и намерения пользователей.
Каждый раз, когда вы просите пользователя кликнуть, вы теряете половину из них. (И вот почему туториалы, заставки и длинные процессы регистрации — плохая идея)
Если вы давно создаёте приложения и видели результаты множества A/B-тестов, вы быстро понимаете, что люди — народ непостоянный. Попросите их скачать приложение — и 80% уйдут прямо на этой странице. Попросите зарегистрироваться — и 90% нажмут «Назад», лишь бы не вводить email и пароль. Попросите людей, пришедших из Google почитать статью, подписаться и получать больше обновлений — и 99% вернутся, чтобы найти следующую статью.
Что происходит, когда вы просите карту и email В первые дни Uber единственным способом зарегистрироваться было указать свой email, кучу других полей, а также номер кредитной карты. Одним из крупных ранних рывков в привлечении клиентов стало именно то, что зарегистрироваться можно было по номеру телефона и паролю, а ввод кредитной карты перенесли дальше по процессу. Если память мне не изменяет, прирост был порядка +50%.
Вы уловили суть того, о чём я говорю.
Так что же происходит, когда у вашего дизайнера возникает блестящая идея — строгая и красивая главная страница для вашего нового продукта, где регистрация занимает несколько кликов, а за ней следует длинный туториал, объясняющий все функции? Иногда это становится вопросом жизни и смерти: ведь вместо того чтобы зарегистрировать тысячи пользователей в вашу закрытую бету, что даёт тягу для привлечения следующего раунда финансирования, до конца доходят лишь несколько сотен.
Упрощайте критические сценарии, минимизируя число шагов Именно поэтому, когда я даю обратную связь по критическому сценарию внутри продукта, я всегда начинаю с минимизации числа кликов и шагов. Я спрашиваю, действительно ли нужно каждое поле в форме регистрации или оно опционально. Я задаю вопрос, нужно ли заставлять пользователя что-то делать прямо сейчас, или это можно настроить в будущем, когда он сильнее вовлечётся в продукт. Я прошу убрать все эффектные визуальные шаги, которые что-то объясняют и просто просят пользователя нажать «Далее». Я выношу форму регистрации в самый первый опыт — будь то на главной странице или на стартовом экране приложения. Если есть призыв к действию, пока пользователь занят чем-то другим, например читает статью, моя теория такова: вы должны быть с ним предельно прямолинейны и сделать это блокирующим модальным окном — или не делать вовсе. Никаких полумер.
Цель всего этого, разумеется, — привести людей к магии вашего продукта.
Магия не в заполнении форм и не в просмотре милых видео о вашем продукте, а в том, чтобы как можно быстрее начать им пользоваться. Поэтому единственно приемлемые формы трения — те, что в конечном счёте улучшают способность пользователя получить отличный опыт. Так, если продукт намного лучше воспринимается как приложение, где у вас есть канал уведомлений и более насыщенный опыт, — тогда непременно просите пользователя что-то скачать. Если продуктом намного лучше пользоваться с коллегами или друзьями, то может иметь смысл смириться с более низкой конверсией в процессе регистрации в обмен на функции расшаривания или приглашения, которые приводят в приложение больше людей. В конечном счёте это всегда компромисс, где каждый клик отсеивает огромное число пользователей, поэтому намерение пользователя нужно расходовать очень и очень разумно.
Добавляйте трение, когда оно помогает Как ни парадоксально, антипаттерном может быть и то, что вы вообще не просите пользователей зарегистрироваться, установить что-то или сделать хоть что-нибудь: ведь как только они уйдут — а они неизбежно уйдут, — вернуть их уже никак не получится. Вот почему это всегда компромисс, и одна из самых хитрых вещей в дисциплине роста пользователей — понимать, когда добавлять трение, а когда его убирать.
Кроме того, что интересно, по мере того как вы делаете регистрацию всё проще и проще, чтобы снизить трение, качество и намерения пользователей тоже снижаются. Если вы удвоите число регистраций, то, как правило, не получите вдвое больше платящих клиентов.
Тем не менее это важно помнить: каждый раз, когда вы просите пользователя кликнуть, вы теряете половину из них. Будьте осторожны.
Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапах, маркетинге и мобайле.
Взгляды, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который даны ссылки на этом сайте или который опубликован в социальных сетях и на других платформах (совокупно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не отражают взглядов AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный советник, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного советника не подразумевает какого-либо особого мастерства или подготовки. Эти посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением сделать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
Контент не следует истолковывать или использовать каким-либо образом как инвестиционную, юридическую, налоговую или иную консультацию. По юридическим, деловым, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любой инвестиции, вам следует обращаться к собственным советникам. Любые прогнозы, оценки, предсказания, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут меняться без уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или противоречить им. Любые приведённые здесь графики предоставлены исключительно в информационных целях и не должны служить основанием при принятии каких-либо инвестиционных решений. Определённая содержащаяся здесь информация получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию самостоятельно и не делаю никаких заявлений относительно её непреходящей точности или пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента, — не должны истолковываться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Равно их не следует истолковывать как предложение оказывать услуги инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов о размещении конкретных объединённых инвестиционных инструментов, которые должны быть прочитаны целиком, и только тем лицам, которые, помимо прочих требований, отвечают определённым квалификациям согласно федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными оценивать достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, в отношении которых эмитент не дал разрешения a16z на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно являются показателем будущих результатов. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
О себе
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и развитии новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)