Growth Hacker is the new VP Marketing at andrewchen
Эндрю Чен утверждает, что появление новой должности «Growth Hacker» меняет роль маркетинга в Кремниевой долине: на смену нетехническому VP Marketing приходят гибриды маркетолога и инженера, для которых A/B-тесты, лендинги, виральность, доставляемость email и интеграции через API важнее рекламных агентств и PR. Ставки высоки из-за «суперплатформ» вроде Facebook и Apple, дающих доступ к сотням миллионов пользователей: новые продукты (Pinterest, Zynga, Groupon, Instagram, Dropbox) теперь способны вырасти с нуля до десятков миллионов пользователей за считанные годы. В качестве кейса автор разбирает интеграцию Airbnb с Craigslist, реализованную без публичного API через скрейпинг форм, уникальные URL-листинги и сервисы вроде Mailgun и Sendgrid. Такую тонкую интеграцию, по мнению Чена, традиционный маркетолог не смог бы даже придумать — для этого нужен инженер с маркетинговым мышлением. Главный вывод: маркетинг смещается от «people-centric» к «API-centric», и два идентичных продукта могут получить стократно разные результаты лишь за счёт качества дистрибуции на платформах.
Восхождение Growth Hacker Новое название должности — «Growth Hacker» — постепенно встраивается в культуру Кремниевой долины, подчёркивая, что программирование и технические навыки теперь являются неотъемлемой частью работы отличного маркетолога. Growth hacker'ы — это гибрид маркетолога и программиста; человек, который смотрит на традиционный вопрос «Как мне привлечь клиентов для моего продукта?» и отвечает на него A/B-тестами, лендингами, виральным коэффициентом, доставляемостью email и Open Graph. Поверх этого они накладывают дисциплину прямого маркетинга с её упором на количественные измерения, моделирование сценариев в таблицах и множество запросов к базам данных. Если стартап ещё не достиг product/market fit, growth hacker'ы могут позаботиться о том, чтобы виральность была заложена в самое ядро продукта. После достижения product/market fit они помогают наращивать счёт там, где уже что-то работает.
Это не просто отдельная роль — меняется вся маркетинговая команда. Вместо VP of Marketing, которому подчиняется группа нетехнических маркетологов, теперь growth hacker'ы — это инженеры, возглавляющие команды инженеров. Процесс интеграции и оптимизации вашего продукта под большую платформу требует стирания границ между маркетингом, продуктом и инженерией, чтобы они вместе заставляли продукт продавать себя сам. Такие задачи, как доставляемость email, время загрузки страниц и вход через Facebook, перестают быть техническими или дизайнерскими решениями — вместо этого они становятся наступательным оружием для победы на рынке.
Ставки огромны из-за «суперплатформ», дающих доступ к 100+ млн потребителей Эти навыки бесценны и способны изменить траекторию нового продукта. Впервые в истории новые продукты могут вырасти с нуля до десятков миллионов пользователей всего за несколько лет. Прекрасные примеры — Pinterest, Zynga, Groupon, Instagram, Dropbox. Новые продукты с невероятной динамикой появляются каждую неделю. Эти продукты с миллионами пользователей построены поверх новых, открытых платформ, у которых, в свою очередь, есть сотни миллионов пользователей — в частности, Facebook и Apple. Если в 1995 году веб состоял всего из 16 миллионов пользователей на dial-up, то сегодня доступ к интернету имеют более 2 миллиардов человек. Поверх этих беспрецедентных чисел потребители пользуются супервиральными коммуникационными платформами, которые стремительно ускоряют распространение новых продуктов — рынок не только больше, но и движется быстрее.
До этой эпохи дисциплина маркетинга опиралась на единственные каналы коммуникации, способные достучаться до десятков миллионов людей, — газеты, ТВ, конференции и каналы вроде розничных магазинов. Чтобы общаться с этими каналами коммуникации, использовались люди — рекламные агентства, PR, доклады на конференциях и развитие бизнеса. Сегодня традиционные каналы коммуникации фрагментированы и устарели. Самый быстрый способ распространить ваш продукт — раздавать его на платформе через API, а не через MBA. Развитие бизнеса теперь строится вокруг API, а не вокруг людей.
Если раньше PR и пресса были драйверами привлечения клиентов, то теперь это запаздывающий индикатор того, что ваша интеграция с Facebook работает. Роль VP of Marketing, долгое время считавшаяся нетехнической, стремительно угасает, а на её место приходит новая порода гибридов маркетолога и программиста.
Airbnb, разбор кейса Давайте используем пример Airbnb, чтобы проиллюстрировать этот образ мышления. Сначала вспомним Закон паршивых кликов:
Со временем все маркетинговые стратегии приводят к паршивым показателям кликабельности.
Обратная сторона этого закона в том, что если вы первыми вышли на рынок — или, что не хуже, первыми вышли в маркетинговый канал, — вы можете получить высокие показатели кликабельности и конверсии за счёт новизны и отсутствия конкуренции. Это открывает заманчивую возможность для growth-команды, которая знает своё дело: они могут выполнить достаточно сложную интеграцию с большой платформой и рассчитывать на преимущество на ранних этапах.
Именно так и поступает Airbnb со своей замечательной интеграцией с Craigslist. Они выбрали платформу с десятками миллионов пользователей, где существует относительно мало автоматизированных инструментов, и создали отличный опыт для публикации вашего объявления Airbnb. Это интегрировано просто и глубоко в продукт и является одной из самых впечатляющих ad-hoc-интеграций, что я видел за последние годы. Безусловно, традиционный маркетолог не додумался бы до такого и даже не знал бы, что это вообще возможно, — для этого нужен инженер с маркетинговым складом ума, который препарирует продукт и построит такую плавную интеграцию.
Вот как это работает на уровне интерфейса, а затем мы разберём техническую часть:
(Эти скриншоты любезно предоставлены Luke Bornheimer и его замечательным ответом на Quora)
Выглядит просто, не так ли? Впечатляет то, что всё это сделано без публичного API Craigslist! Оказывается, чтобы реализовать подобную интеграцию, нужно очень внимательно и тщательно изучить Craigslist. Обратите внимание: мне в 100 раз проще реверс-инжинирить то, что уже работает, чем придумать эталонную реализацию, — и именно поэтому эта интеграция меня так восхищает.
Реверс-инжиниринг «Опубликовать на Craigslist» Первое, что нужно сделать, — посмотреть, как Craigslist позволяет пользователям публиковать объявления на сайте. Без API вам придётся написать скрипт, способный скрейпить Craigslist и взаимодействовать с его формами, чтобы заранее заполнить всю нужную информацию.
Первое, что можно заметить, поэкспериментировав с Craigslist, — это то, что при публикации объявления вы получаете уникальный URL, где сохраняется вся ваша информация. Так, если зайти на https://post.craigslist.org, вас перенаправит на другой URL вида https://post.craigslist.org/k/HLjRsQyQ4RGu6gFwMi3iXg/StmM3?s=type. Оказывается, этот URL уникален, и вся информация, попадающая в это объявление, привязана к этому URL, а не к вашему cookie Craigslist. Это отличается от того, как поступает большинство сайтов, где куча информации сохраняется в cookie и/или на стороне сервера, а затем извлекается оттуда. Такой уникальный способ привязки ваших данных Craigslist к URL означает, что вы можете построить бота, который заходит на Craigslist, получает уникальный URL, заполняет информацию об объявлении и затем передаёт URL пользователю, чтобы тот сделал финальный шаг — публикацию. Это и становится фундаментом для интеграции.
При этом боту нужно знать информацию для работы со всеми формами — помимо заполнения категории Craigslist, что несложно, вам также нужно знать, какой географический регион выбрать. Для этого пришлось бы посетить каждый Craigslist на каждом обслуживаемом ими рынке и собрать названия и коды для каждого региона. К счастью, можно начать со ссылок в боковой панели Craigslist — оказывается, существуют сотни разных версий Craigslist.
Если немного покопаться, выяснится, что одни географические рынки детализированы сильнее других. В некоторых, например в SF Bay Area, есть подрайоны (south bay, peninsula и т. д.) и кварталы (bernal, pacific heights), тогда как на других рынках есть только подрайоны или вообще лишь сам рынок. Так что всё это пришлось бы заложить в ваш интерфейс.
Затем есть проблема самого объявления — по умолчанию Craigslist выдаёт вам анонимный email-адрес, который вы используете для общения с потенциальными клиентами. Если вы хотите вести их на свой сайт, вам пришлось бы заметить, что показ email можно отключить и вместо этого предоставить ссылку «Свяжитесь со мной здесь». Либо можно подставить специальный email-адрес вроде listing-29372@domain.com, который автоматически направляет обращения нужному человеку, — это можно сделать с помощью сервисов вроде Mailgun или Sendgrid.
Наконец, вам захочется, чтобы объявление хорошо выглядело — оказывается, Craigslist поддерживает лишь ограниченный набор HTML, так что вам придётся потрудиться, чтобы ваши объявления хорошо смотрелись в рамках этих ограничений.
Завершение интеграции — это лишь начало; как только она запущена, её нужно оптимизировать. Какой процент завершения, когда кто-то начинает делиться своим объявлением на Craigslist? Как изменить поток, призыв к действию, шаги в форме, чтобы повысить этот процент? И точно так же — когда люди приходят с Craigslist, как сделать так, чтобы они с большой вероятностью завершили сделку? Нужны ли им особые сообщения?
Отслеживание всего этого требует дополнительной работы с трекингом кликов через уникальные URL, GIF-пикселями 1×1 в объявлении Craigslist и множеством других деталей.
Короче говоря, такая интеграция нетривиальна. Здесь множество мелких деталей, которые нужно заметить, и я бы не удивился, если бы на доведение первоначальной интеграции до совершенства у очень умных людей ушло немало времени.
Ни один традиционный маркетолог до этого не додумался бы Будем честны: традиционный маркетолог даже близко не смог бы вообразить описанную выше интеграцию — для неё нужно слишком много технических деталей. В результате она могла родиться только в голове инженера, перед которым поставлена задача привлекать больше пользователей с Craigslist. Кто знает, сколько ценности Airbnb получает от этой интеграции, но, на мой взгляд, это чертовски впечатляюще. Она задействует низкоконкурентный маркетинговый канал с огромным объёмом и встраивает маркетинговую функцию глубоко в продукт. Лучше всего то, что это win-win для всех участников — и для людей, сдающих свои жильё, которые подключаются к уже сформированному спросу, и для арендаторов, которые видят куда более приятные объявления с лучшими фотографиями и описаниями.
Это всего лишь разбор кейса, но с таким типом интеграции новый продукт способен конкурировать не только по функциям, но и по стратегии дистрибуции. Таким образом, два идентичных продукта могут получить стократно разные результаты лишь за счёт того, насколько хорошо они интегрируются в Craigslist/Twitter/Facebook. Это удивительное время, и появляется новая порода креативных, технических маркетологов. Следите за этим трендом.
Итак, подытожим:
Впервые в истории суперплатформы вроде Facebook и Apple уникальным образом дают доступ к десяткам миллионов клиентов. Дисциплина маркетинга смещается от деятельности, центрированной на людях, к деятельности, центрированной на API. Growth hacker'ы воплощают гибрид маркетолога и программиста, необходимый для процветания в эпоху платформ. У Airbnb есть потрясающая интеграция с Craigslist.
Удачи, growth hacker'ы!
Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапах, маркетинге и мобильных технологиях.
Взгляды, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который даны ссылки на этом сайте или который размещён в социальных сетях и на других платформах (совокупно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются взглядами AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Эти посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются ни предложением продать, ни побуждением к предложению купить какие-либо ценные бумаги, а также не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
Контент не следует толковать или использовать в каком-либо виде как инвестиционный, юридический, налоговый или иной совет. По юридическим, деловым, налоговым и иным сопутствующим вопросам, касающимся любой инвестиции, вам следует консультироваться со своими собственными советниками. Любые прогнозы, оценки, предсказания, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без уведомления и могут отличаться от мнений других лиц или противоречить им. Любые приведённые здесь графики предназначены исключительно для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Определённая информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю никаких заявлений относительно её непреходящей точности или её пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или на связанных с ним каналах распространения контента, — не должна толковаться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Также её не следует толковать как предложение предоставить инвестиционно-консультационные услуги; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов-оферт конкретных объединённых инвестиционных инструментов, которые следует прочитать целиком и которые предназначены только для тех, кто, среди прочих требований, соответствует определённым квалификациям по федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными оценивать достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, по которым эмитент не дал a16z разрешения на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно являются показателем будущих результатов. Пожалуйста, см. https://a16z.com/disclosures для получения дополнительной важной информации.
Об авторе
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem — о запуске и развитии новых стартапов через сетевые эффекты. Он живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)