Creator Economy 2.0: What we’ve learned, why it’s hard, and what’s next at andrewchen
Эндрю Чен подводит итоги нескольких лет развития креатор-экономики (Creator Economy): волна стартапов обещала создателям контента лучше монетизировать аудиторию за процент от выручки (обычно около 10%), и часть компаний дошла до миллиардов выплат создателям, тогда как другие забуксовали. Он выделяет четыре ключевые динамики: «степенной закон» создателей (вся аудитория и доходы сосредоточены у небольшой группы — на OnlyFans топ зарабатывает до $100 000/мес при медиане около $180/мес), «битву за ссылку в bio» (зеро-сум борьба за единственное место органического трафика в соцсетях), «проблему выпускников» (крупнейшие создатели уходят строить собственные платформы, унося выручку) и «алгоритмический пир и голод» (зависимость от виральных всплесков вместо устойчивого роста). Чтобы выжить, стартапам нужны ров (moat), сетевые эффекты и проприетарная функциональность — например, ИИ-модель, кратно повышающая монетизацию. Чен делает вывод, что будущее сектора по-прежнему перспективно, но планка выросла: его больше интересуют AI- или video-first стартапы, действующие как маркетплейсы и собирающие $1000 с узкой ниши, а не «копилку чаевых» по $2 со всех.
За последние несколько лет поднялась большая волна стартапов креатор-экономики: рост социальных платформ дал создателям контента возможность стать центром притяжения потребительского внимания. Эта волна стартапов обещала создателям, что поможет им лучше монетизировать свою аудиторию в соцсетях — стоит лишь продвигать их продукты. Мы все это видели: создатели рекламируют новое предложение стартапа через ссылку в bio, упоминания в видео или ссылки — и направляют своих подписчиков на лендинг, который открывает какое-то новое взаимодействие или функцию, связанную с создателем. Поначалу это начиналось почти как «копилки для чаевых», но за годы было опробовано очень-очень много креативных продуктов — от e-commerce до рассылок и Q&A и так далее. Все эти продукты обещали взаимную выгоду с создателями: когда фанаты тратят деньги, компания берёт лишь % от заработка, обычно что-то около 10% плюс-минус.
Были крупные успехи: некоторые компании креатор-экономики достигли миллиардов выплат создателям, тогда как другие испытывали трудности. Успешные креатор-стартапы оказались куда более защищёнными, чем считалось раньше, а новым игрокам (часто с громкой поддержкой знаменитостей) запуститься было непросто. Теперь, когда прошло несколько лет, что мы поняли о динамике этого сектора? Почему одни стартапы креатор-экономики сработали, а другие отстали?
У меня есть несколько теорий о действующих здесь механиках:
Степенной закон создателей: небольшое, концентрированное число создателей владеет всей аудиторией, что делает стартапы креатор-экономики потенциально хрупкими и зависимыми. Битва за ссылку в bio: компании креатор-экономики получают аудиторию с более крупных социальных платформ, где зачастую есть лишь одно место — ссылка в bio — для продвижения единственной компании. Это игра с нулевой суммой, где нужно пересилить другие компании. Проблема выпускников: стартапы часто берут take rate — % от оборота — и если создатель сам приводит своих клиентов и при этом сам же делает основную работу, он будет давить на вас, требуя снизить издержки. Крупнейшие создатели нередко «выпускаются» с платформы, строят собственную и забирают свою выручку. Алгоритмический пир и голод: трафик создателей управляется алгоритмами социальных лент, что порождает большие всплески трафика, которые появляются и затем исчезают — полная противоположность устойчивому, надёжному росту, к которому стремятся стартапы.
Всё это — концепции, которые я усвоил, встречаясь с десятками креатор-компаний за последние несколько лет. И по мере того, как появляется следующее поколение стартапов креатор-экономики, именно с этими динамиками им придётся научиться справляться. Давайте перейдём к делу.
Степенной закон создателей Итак, вы хотите основать компанию в креатор-экономике? Самая важная динамика, которую вам нужно освоить, — это степенной закон распределения аудитории и заработка внутри самого класса создателей.
Вот график, показывающий долю заработка топового создателя на платформе вроде Patreon в сравнении со 2-м, 3-м, 4-м создателями и так далее вниз (источник: Power Laws in Culture). Видно, что спад весьма резкий:
Представьте, что вы строите этот график до конца — до многих миллионов создателей на этих платформах по оси x. Вы увидите, что в итоге он выравнивается всего на одно деление выше 0%. Тому есть множество причин, начиная с того, что эти креатор-платформы строятся поверх соцсетей, у которых, как хорошо задокументировано, само распределение подписчиков и вовлечённости в контент подчиняется степенному закону. В свою очередь, социальные платформы имеют кривые степенного закона из-за алгоритмического обнаружения, но и небольшое число «социальных бабочек» просто знает гораздо больше людей, чем все остальные.
Таким образом, любой продукт креатор-экономики, построенный на социальной платформе, наследует эти кривые степенного закона. Создатели на OnlyFans предлагают бесплатный контент на многих социальных платформах, который затем гонит трафик на их приватные лендинги. Ниже — график заработка создателей, демонстрирующий похожую кривую (получен через API-скрейпинг в эссе The Economics of OnlyFans); он показывает, что хотя некоторые создатели зарабатывают до $100 000/мес, медиана ближе к $180/мес. Возникает знакомая кривая:
Хотя степенные законы естественным образом возникают в социальных платформах, это не может быть единственным объяснением. Причина в том, что творческая работа — включая ТВ, фильмы, музыку и прочее — в целом следует паттерну степенного закона. Вот пример из ТВ, из эссе Power Laws in Culture (его стоит прочитать целиком):
Несколько хитовых шоу собирают всех зрителей. И если посмотреть на видеоигры, фильмы, художественную литературу, режиссёров, авторов и не только:
Здесь происходит много всего, что могло бы объяснить универсальность этого феномена, но одна из ключевых причин — неравномерное распределение творческих способностей в мире. Топовый писатель или кинорежиссёр действительно настолько лучше сотого. Можно взглянуть на научную продуктивность, распределение так называемых «10x-инженеров» и заявки на патенты — и обнаружить параллельную вселенную степенных законов.
Так что же это означает для компаний креатор-экономики? Что ж, это означает несколько вещей:
Когда компании креатор-экономики только запускаются, создатели «длинного хвоста», которых они изначально привлекают, слишком малы, чтобы что-то значить. Чтобы выйти на масштаб, им нужно привлечь крупнейших создателей — а именно тех, кто с наибольшей вероятностью отвлечён множеством других проектов и продуктов. И даже когда у вас на платформе уже есть крупные создатели, выручка часто сильно сконцентрирована в небольшой группе — так что, если они уйдут, финансовый эффект может быть большим и негативным.
Все эти динамики означают, что начальная фаза запуска стартапа может быть рискованной. Лучшие компании способны агрегировать столько мелких создателей, что цифры начинают что-то значить, либо органически привлекают крупных/средних игроков. Если же стартап обнаруживает, что вручную пишет в DM, привлекает и нянчится с множеством создателей (читай: высокая стоимость привлечения и постоянного обслуживания), то это признак того, что продукт, возможно, не решает достаточно большую проблему, чтобы всё происходило само собой.
Битва за ссылку в bio
Социальные платформы вроде Instagram и TikTok имеют рекламные бизнес-модели, и поэтому они не хотят давать людям *слишком много* органического трафика. Им выгоднее, чтобы вы платили за спонсирование постов, создателей и рекламы. Один из способов, которым они это делают, — предлагать единственную ссылку для органического трафика — печально знаменитую «ссылку в bio», — которая появляется в верхней части профиля.
Это безумно ценная недвижимость для стартапов креатор-экономики. Если вам удастся убедить создателя поставить ваш стартап в эту ссылку, то органический трафик потечёт в ваш продукт. А с настроенными механиками монетизации стартап берёт свою долю. И поначалу это работало. На раннем этапе цикла креатор-экономики стартапы конкурировали с немонетизирующими ссылками — либо ссылками на другие соцсети, либо на личные сайты. Но со временем люди начали заполнять свои bio-ссылки высокомонетизирующими ссылками на Patreon, Substack, Twitch и прочее — это куда более ожесточённая конкуренция.
Теперь это игра с нулевой суммой — вытеснить ссылку в bio другого стартапа. Единственный способ получить органический трафик из профилей создателей — монетизировать лучше, чем более старые, проверенные конкуренты. Если вы просто сравняетесь с тем, что вам может приносить действующий игрок, этого недостаточно — нужно существенно больше. Либо вам придётся найти другой кусок недвижимости — будь то внутри самого контента создателя: в видео, тексте или ином. В любом случае новые игроки столкнутся с этим как с серьёзным барьером, и хотя у них может возникнуть соблазн поначалу субсидировать заработки деньгами инвесторов, этого может не хватить, чтобы достичь значимого масштаба.
Проблема выпускников Проблема выпускников — это то, что происходит, когда ваши лучшие клиенты вырастают и в конце концов «выпускаются», уводя себя и своих клиентов с вашей платформы. Почему так происходит? Создатели приносят стартапам очевидную ценность — гонят трафик, создают контент и монетизируют своих пользователей, — и это делает модель креатор-экономики привлекательной. Но поработайте с создателями достаточно долго, и они часто начинают думать, что она *слишком* привлекательна. Они начинают думать: они делают всю эту работу, так с какой стати вы берёте XX%? Почему это не подписка на WordPress за $99/мес, почему я должен платить процент? Это особенно проблематично из-за кривых степенного закона, где небольшое число «китов» часто доминирует в верхней строке выручки. Если кит начинает спрашивать, не мог бы он воспроизвести ваш продукт, наняв агентство и заплатив ему за создание кастомного сайта, — возникает огромный соблазн снизить take rate, чтобы его удержать. В конце концов их тянет «выпуститься» с платформы, достигнув достаточного масштаба, чтобы построить собственную.
Сравните это с маркетплейс-стартапами и волной on-demand, с которыми креатор-экономику часто сопоставляют. В том секторе компания вроде Airbnb или Uber независимо агрегирует и сторону предложения, и сторону спроса в сети. Эти двусторонние маркетплейсы работают лучше всего, когда каждая сторона сильно фрагментирована, — вот почему крупнейшие истории успеха были в формате consumer-to-consumer или consumer-to-SMB, а не B2B. (Подробнее об этом в моём эссе несколькими годами ранее, What’s Next in Marketplaces.) В своей начальной форме стартапы креатор-экономики больше похожи на B2B-сети или, может быть, даже на SaaS-платформы — их клиентская база (создатели) сильно сконцентрирована, и создатели приводят своих потребителей. Неудивительно, что возникает фрустрация.
Чтобы преодолеть проблему выпускников, стартапам креатор-экономики приходится давать значительно больше ценности, чем полезность платежей и прочих коммодитизированных технологий. Им нужен ров (moat) — не только против внешних компаний, но и против собственных клиентов, которых со временем тянет «выпуститься». Лучшая версия этого — самим создавать сетевые эффекты: привлекая и перекрёстно опыляя клиентов и приводя их к каждому создателю, формируется двусторонняя сеть со всеми её обычными преимуществами. (Я описываю все эти динамики подробнее в своей недавней книге The Cold Start Problem.) Дополнительная функциональность, которую создаёт стартап, в идеале должна быть проприетарной сама по себе. Если компания креатор-экономики с ИИ разработает очень хорошую базовую модель, позволяющую создателям монетизировать в 10 раз больше, чем прежде, то вряд ли создатель когда-либо уйдёт.
Алгоритмический пир и голод Стартапы креатор-экономики часто оказываются сильно зависимы от прихотей социальных платформ и от хитовой природы виального контента. Если видео становится виральным в TikTok, может последовать большой всплеск привлечения пользователей. Но стартапы всегда стремятся расти равномерно из месяца в месяц, и, в отличие от SEO, реферальных программ или платного маркетинга, добиться стабильного марша роста в 20% MoM сложно. Сравните это с маркетплейс-стартапами, которые добавляют ценность, проделывая работу по агрегации каждой стороны рынка, — часто тратя миллиарды долларов на привлечение покупателей и продавцов. Когда я был в Uber, в годы гиперроста годовой бюджет на performance-маркетинг для привлечения пассажиров Uber составлял миллиард, а сторона водителей — около $2 млрд, и это было диверсифицировано по SEO, бренд-маркетингу, платному трафику, реферальным программам, партнёрствам и прочему. Это добавляло массу ценности, поскольку иначе две стороны не смогли бы соединиться.
Стартапы креатор-экономики отличаются тем, что используют создателей для поиска своих клиентов, но при этом сильно зависят от единственного канала. Зависимость от одного маркетингового канала всегда опасна, как мы видели в прежние годы, когда изменения в SEO-алгоритмах уничтожали целые поколения контент-сайтов, зависимых от SEO. Зависимость от соцсетей ещё более хрупка, поскольку контент по своей природе более эфемерен и хрупок. Думаю, это также одна из причин, почему подписка (с апгрейдами) стала доминирующей бизнес-моделью успешных компаний креатор-экономики — давать создателям возможность выстраивать долгосрочный, устойчивый поток выручки с каждого подписчика гораздо стабильнее, чем транзакционная модель. Так просто намного легче наращивать выручку со временем.
Алгоритмические ленты влияют и на конкурентный фактор. В последние годы мы также видели, как YouTube, Twitch, Twitter и другие базовые платформы пытаются напрямую платить создателям сами и играть более вертикально интегрированную роль в креатор-экономике. По мере этого можно представить множество платформенных уловок, когда они пытаются прибрать к рукам отношения с создателями в ущерб новым стартапам.
Лучшее решение здесь, конечно, — наслаивать дополнительные маркетинговые каналы ради предсказуемости. Сочетайте всплесковый канал соцсетей с устойчивым удержанием, притоком трафика из рефералов, SEO, мобильных установок и прочего — и кривая роста становится гораздо более надёжной. Но на ранних этапах стартап креатор-экономики часто ставит всё на соцсети, и лишь с приходом успеха может позволить себе инвестировать в другие каналы.
Потенциал и будущее Компании креатор-экономики проходят через второе и третье поколения стартапов. Планка поднялась. Вместо того чтобы предоставлять функциональность сродни навороченным копилкам для чаевых, стартапы строят полноценные продукты — поддерживающие множество платформ, новые формы взаимодействия и дающие создателям новые функции для общения с подписчиками. У этих продуктов будут собственные сетевые эффекты, и иногда они становятся самостоятельными точками притяжения. И вместо того чтобы запускать продукт, заякоренный одной знаменитостью, и ожидать успеха, стартапы теперь строят настоящую технологию — часто с участием ИИ — в сочетании с широкой go-to-market стратегией.
Плюс этого сектора в том, что использование мобильных устройств, а вместе с ним и социальные платформы, продолжают расти невероятно быстро, отнимая время у тех часов, что люди раньше тратили на просмотр ТВ:
Значительная часть этого сдвига, конечно, движима младшими поколениями:
(кстати, можете ли вы поверить, что большинство людей 18+ всё ещё смотрят ТВ по 4–5 часов в день?)
Суть в том, что социальные сети продолжают играть огромную роль, а создатели в конечном счёте — это новый класс участников экономики, который продолжает набирать силу как в культурном, так и в экономическом смысле. И продукты и инструменты, которые они используют для достижения своих целей, будут оставаться привлекательными. Это особенно верно потому, что в конце концов создатели сами не хотят зависеть от одной социальной платформы — если они сильны в видео, они хотят податься в подкастинг и иметь огромный Instagram. А стартапы всегда могут стремиться быть дружелюбнее к создателям, чем мега-социальные платформы.
Поэтому я утверждаю, что будущее креатор-экономики остаётся многообещающим, но подход существенно эволюционировал, а планка поднялась. Стартапам придётся предоставлять новую функциональность, создавать новые формы монетизации и внедрять новые технологии, которые делают их более защищёнными от конкуренции и от попыток создателей заменить их своими силами. Лично мне куда интереснее стартапы креатор-экономики, которые AI- или video-first и действуют скорее как маркетплейсы, предоставляя сильно управляемое решение для обеих сторон. Я более оптимистичен в отношении стартапов, которые умеют собирать $1000 с более узкой ниши пользователей — тем самым создавая больше ценности, — нежели модель копилки для чаевых, собирающей по $2 со всех. В ближайшие годы мы увидим намного больше вариаций, которые сработают, и, учитывая лежащие в основе потребительские тренды, я настроен оптимистично, что это останется источником крайне ценных стартапов.
Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапах, маркетинге и мобайле.
Взгляды, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылается этот сайт или который размещён в социальных сетях и на других платформах (совокупно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются взглядами AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Эти посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не представляют собой предложение продать — или приглашение сделать предложение купить — какие-либо ценные бумаги, и не могут использоваться или служить опорой при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
Контент не следует толковать как инвестиционный, юридический, налоговый или иной совет или полагаться на него в каком-либо качестве. Вам следует проконсультироваться с собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и иным сопутствующим вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые проекции, оценки, прогнозы, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут меняться без уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или противоречить им. Любые приведённые здесь графики предназначены только для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии какого-либо инвестиционного решения. Определённая содержащаяся здесь информация была получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю заявлений о её непреходящей точности или пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента, — не должны толковаться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Равно как не следует толковать это как предложение предоставить услуги инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов о размещении конкретных объединённых инвестиционных инструментов, которые следует прочитать в полном объёме, и только тем, кто, среди прочих требований, отвечает определённым квалификациям согласно федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными оценить достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии будут успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, по которым эмитент не дал a16z разрешения на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий Andreessen Horowitz не обязательно указывают на будущие результаты. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
Об авторе
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem — о том, как создавать и развивать новые стартапы через сетевые эффекты. Он живёт в Венисе, штат Калифорния (подробнее)