How to create a profitable Freemium startup (spreadsheet model included!) at andrewchen
Эссе Эндрю Чена с прилагаемой Excel-моделью разбирает экономику freemium-стартапов. Ключевое уравнение прибыльности: Lifetime Value > Cost per Acquisition + Cost of Service для платных и бесплатных пользователей. Автор последовательно проходит по вкладкам модели: привлечение пользователей (CPM/CPC/CPA, воронка регистрации), конверсия в платящих и виральные приглашения, удержание (показано, что рост retention с 50% до 75% удваивает LTV), кэшфлоу с упреждающими расходами на рекламу и расчёт LTV для всех зарегистрированных, а не только платящих. Чен цитирует Джоша Копельмана из First Round Capital («слишком много free и мало mium») и приводит ориентиры: конверсия в casual MMO 10-25%, ARPU успешных MMOG $1-2 в месяц. Подчёркивается, что cost of service на бесплатных юзерах должен быть минимальным, иначе при типичной конверсии <10% и подписке <$20/мес бизнес уйдёт в минус.
Как получить таблицу. Сразу даю ссылку на таблицу: Скачать Freemium-таблицу
Откройте её в Excel и поиграйтесь с цифрами. Остальная часть эссе — обсуждение этой модели!
Предыстория обсуждения. В прошлом году великолепный Daniel James вместе со мной провёл доклад про метрики Lifetime Value для подписочных бизнесов и моделей с виртуальными товарами. Можно посмотреть видео и план доклада, комментарии Daniel и майндмэп выступления (прокрутите вниз поста).
В рамках доклада мы работали над таблицей-моделью для freemium-бизнесов, на которую не хватило времени — поэтому я разберу её в этом посте! Если вы ещё не скачали таблицу, вот ещё одна ссылка на неё.
Вот вопросы, на которые отвечают этот пост и таблица:
Какие ключевые факторы определяют прибыльность freemium-бизнеса? Как такие бизнесы привлекают клиентов? Что влияет на customer lifetime value? Как все эти переменные взаимодействуют между собой?
Если эти вопросы вам интересны, читайте дальше :-)
Краткая выжимка статьи (для тех, у кого дефицит внимания!) Чтобы стать прибыльным с помощью freemium-модели, должно выполняться простое уравнение:
Lifetime Value > Cost per Acquisition + Cost of Service (платящих и бесплатных)
Говоря простым языком, lifetime value ваших платящих клиентов должен превышать стоимость их привлечения плюс стоимость обслуживания всех пользователей (как бесплатных, так и платящих).
На прибыльность влияет множество разных факторов, в том числе:
Cost per acquisition. Эффективность медиа (источники трафика, CTR, показы). Конверсия воронки регистрации. Среднее число виральных приглашений. Lifetime value. Метрики удержания. Структура выручки.
Разобравшись в этих составляющих, вы сможете подкручивать модель и понимать, каких метрик нужно достичь, чтобы выйти на прибыльность.
А теперь — все жуткие подробности…
Привлечение пользователей. Первая вкладка таблицы посвящена платному привлечению пользователей — многие подписочные бизнесы в основном полагаются на AdWords и закупки в рекламных сетях. У freemium-бизнесов, особенно социальных приложений, часто есть word-of-mouth или виральная составляющая, которую мы разберём чуть позже.
Я уже много писал про платное привлечение, особенно в посте: Как считать cost-per-acquisition для стартапов на freemium, подписочной и virtual-items моделях.
На верхнем уровне вот что вам стоит отслеживать:
Как вы платите за трафик? (CPM/CPA/CPC) Как выглядят промежуточные метрики? (показы/CTR/и т.д.) Как работает воронка регистрации? Сколько вы в итоге тратите на каждого зарегистрировавшегося пользователя?
По сути, у вас получается матрица закупки медиа примерно такого вида:
А вот факторы, о которых стоит подумать с точки зрения увеличения или уменьшения CPA:
Как уже упоминалось, гораздо больше деталей здесь.
Воронка. Как только пользователи зарегистрировались на сайте, встаёт вопрос: как сконвертировать их в платящих и есть ли виральные эффекты. В таблице есть отдельная вкладка «Funnel», которая разбирает эти моменты.
На верхнем уровне там происходит вот что:
В каждый период времени приходит пачка новых зарегистрированных пользователей (привлечённых через рекламу или вирально). Какой-то процент этих пользователей конвертируется в платящих. Какой-то процент рассылает виральные приглашения. Выручка генерируется за счёт растущей базы платящих пользователей. Расходы генерируются за счёт растущей базы активных пользователей (платящих и бесплатных!).
На мой взгляд, эта вкладка отражает «художественную» сторону построения freemium-бизнеса. Убедить людей платить за ваш сервис и приглашать друзей требует креатива, продуктового дизайна и кучи метрик. Josh Kopelman из First Round Capital недавно классно написал об этом в Твиттере:
@joshk: Слишком во многих freemium-моделях слишком много free и слишком мало mium
Как замечает Josh, ключ в том, чтобы найти правильное сочетание фич, которое выделит готовых платить пользователей, не отталкивая бесплатную аудиторию. Сделаете правильно — конверсия может достигать 20%. Сделаете неправильно — LTV окажется около нуля. Поэтому премиум-фичи должны быть встроены в ядро freemium-бизнеса, а не прикручены сбоку в конце. Нужно поймать тот самый баланс между free и ‘mium!
Только помните: пока вы выстраиваете свою воронку, виральный цикл и всё остальное, все накопившиеся бесплатные пользователи создают расходы в вашей системе.
Бизнесы, которые не «eyeball businesses» (за глазные яблоки), не должны вести себя как eyeball businesses :-)
В общем, тема продуктового дизайна (и вытекающих конверсий) очень обширная — вот ещё несколько связанных постов (моих и чужих):
Мысли о бизнес-моделях, основанных на бесплатном (Charles Hudson) В casual MMO платит 10-25% пользователей (Nabeel Hyatt) У успешных MMOG ARPU может быть $1-$2 в месяц (Jeremy Liew) Связываем движок трафика с движком выручки Что такое ваш viral loop? Понимаем движок принятия продукта
Удержание пользователей. Конечно, мало просто привлечь платящих — их надо удерживать. Если у вас огромный churn, в лучшем случае вы окажетесь на «беговой дорожке выручки» (много работы, плоская выручка, никакой прибыли). В худшем — можно легко потерять кучу денег, если CPA превышает LTV. Я писал об этом раньше в эссе Когда и почему Facebook-приложения «прыгают через акулу» (там тоже есть таблица).
Насколько lifetime value чувствителен к удержанию? Небольшой мысленный эксперимент: lifetime value — это сумма выручки, которую пользователь принесёт с первого периода до момента, когда уйдёт. Представьте это как бесконечную сумму вида:
где rev — выручка пользователя за период, а R — retention rate между периодами.
Это можно упростить с помощью магии бесконечных рядов:
Допустим, вы зарабатываете $1 за период и у вас 1000 платящих пользователей. Сравним 50% и 75% retention rate:
То есть в этом случае, увеличив retention в полтора раза (относительно), вы УДВАИВАЕТЕ выручку. А если выйдете в статус «killer app» с retention около 90% — ещё больше. Это очень мощный рычаг.
Заметьте, что retention обычно не фиксированное число — для когорты он, как правило, улучшается по мере того, как пользователи остаются с вами дольше! Я использую фиксированное значение, чтобы задать нижнюю границу и упростить математику.
Итак, основные факторы, влияющие на удержание, сводятся к трём вещам:
Продуктовый дизайн. Уведомления (конечно, оптимизированные). В успешных случаях — эффекты насыщения.
По продуктовому дизайну рекомендую Designing Interactions от IDEO. По уведомлениям много хорошего материала в области database и catalog маркетинга, например Strategic Database Marketing. Tesco, Harrah’s и Amazon известны своим стратегическим использованием персонализации и работы с клиентами. По эффектам насыщения, как уже говорил, моя давняя статья Когда и почему Facebook-приложения «прыгают через акулу».
Кэшфлоу (и реинвестиции в рекламу). Вкладка «cashflow» в таблице раскрывает несколько отдельных вопросов:
Платное привлечение пользователей — обычно расход «вперёд», тогда как выручка приходит постепенно. Выручка с платящего пользователя зависит от микса источников. Вы платите «cost of service» по всем пользователям, платящим или нет — следите, чтобы этот cost of service не был слишком высоким!!
Чуть подробнее по каждому пункту:
В модели с платным привлечением выход на безубыточность занимает время. За пользователя вы платите вперёд, а выручка от него капает несколько периодов. В результате какое-то количество периодов вы в минусе по кэшфлоу, и только потом — в плюсе. Этот эффект ещё сильнее, если ваша модель зависит от вирального привлечения, потому что значимый виральный приток начинается только когда база уже большая.
Именно поэтому получается график такого вида, где вы какое-то время убыточны, а потом выходите в ноль:
Заметьте: вполне возможно, что линии так и НЕ пересекутся, и бизнес останется убыточным. Просто поиграйтесь с числами в таблице — увидите, как легко это происходит!
Что касается средней выручки на платящего клиента: обычно клиентская база состоит из нескольких сегментов. Их можно по-разному тарифицировать через тиры подписки (Free против Pro против Business), через Pay-as-you-go и множество других моделей.
В итоге всё это можно свернуть в одно число, которое в таблице называется «revenue per paying customer». Также можно поделить выручку на общее число пользователей (платящих и нет), чтобы получить ARPU (average revenue per user).
Что касается cost of service — у всех по-разному. Главное — не делайте ничего слишком дорогого для бесплатных пользователей! Учитывая, что типичная конверсия <10%, а подписочные сервисы обычно <$20/мес, такой мысленный эксперимент показателен:
Плюс ещё стоимость привлечения! (Вероятно, пара долларов на пользователя, то есть тысячи долларов на 1000 пользователей).
Lifetime value. И, наконец, последняя вкладка таблицы считает lifetime value. По сути, вы прикидываете количество платежей, которые платящий пользователь сделает за свою жизнь — в модели это «user periods». (Я произвольно ограничил это 20 периодами, но вы можете сделать иначе.) Это число умножается на выручку с платящего пользователя — получается итоговая сумма.
Для модели с платным привлечением важнее посчитать LTV не только по платящим, а по всем зарегистрированным (платящим и бесплатным). Это позволяет понять, можно ли прибыльно «арбитражить» трафик через закупку рекламы. Расчёт идёт тем же способом, что описан выше, но используется общее число пользователей, а не только платящих. Затем вы сравниваете этот LTV с эффективным LTV, получаемым от закупки пользователей с учётом их виральных эффектов (как показано во вкладке Funnel).
Улучшения модели. Конечно, в этой модели freemium-бизнеса есть масса вещей, которые можно улучшить!
В частности, несколько идей:
Бенчмарки реальных данных для сравнения. Большая детализация привлечения по affiliate, рекламным закупкам и прочим каналам. Эффекты насыщения в виральной модели. Более качественная модель retention, чем одно фиксированное число. Более тонкий учёт стоимости пользователя (инфраструктура/сотрудники/и т.п.). Учёт нескольких источников выручки, включая транзакционные комиссии — Paypal против Offerpal против карт в магазинах против мобильных платежей. Более умное управление закупкой рекламы — наращивать, когда прибыльно, замедлять, когда убыточно, и т.д.
Ещё о воронках, удержании, виральности и т.д. Если вам понравилась статья, подпишитесь на мой RSS-фид! Я ещё напишу, когда официально вернусь из перерыва ;-)
Также можно посмотреть другие мои эссе, заглянуть в рекомендации книг или подписаться на меня в Твиттере.
Я пишу качественную еженедельную рассылку о происходящем в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и mobile.
Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), размещённом на этом сайте или опубликованном в социальных сетях и на других платформах (вместе — «каналы распространения контента»), являются моими личными и не являются мнением AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Securities and Exchange Commission. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не предполагает каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением продать — или приглашением сделать оферту на покупку — каких-либо ценных бумаг, и не могут быть использованы или приниматься во внимание при оценке достоинств любой инвестиции.
Контент не должен толковаться или использоваться как инвестиционный, юридический, налоговый или иной совет. По юридическим, бизнес-, налоговым и иным вопросам, связанным с любой инвестицией, следует консультироваться с собственными советниками. Любые прогнозы, оценки, ориентиры, цели и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без уведомления и могут отличаться от мнений, выражаемых другими лицами, либо им противоречить. Любые графики приведены здесь исключительно в информационных целях и не должны использоваться при принятии инвестиционных решений. Часть информации получена из сторонних источников. Несмотря на то, что они считаются надёжными, я не верифицировал её независимо и не делаю заявлений о её точности на длительной перспективе или применимости в конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах публикации или иная информация на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента — не должны толковаться как оферта на покупку или продажу каких-либо ценных бумаг или долей в каком-либо коллективном инвестиционном механизме, спонсируемом, обсуждаемом или упомянутом сотрудниками a16z. Также это не следует толковать как предложение услуг инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в коллективный инвестиционный механизм под управлением a16z делается отдельно и только посредством конфиденциальных предложенческих документов конкретных механизмов — которые следует читать целиком, и только тем, кто, помимо прочих требований, соответствует определённым квалификациям по федеральным законам о ценных бумагах. Такие инвесторы (accredited investors и qualified purchasers) обычно считаются способными оценивать достоинства и риски потенциальных инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в механизм под управлением a16z сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в механизмы под управлением a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции окажутся прибыльными или что будущие инвестиции будут иметь сходные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, на раскрытие которых эмитент не дал разрешения a16z, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, коллективных инвестиционных механизмов или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. См. https://a16z.com/disclosures для дополнительной важной информации.
Об авторе
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где инвестирует в игры, AR/VR, metaverse и потребительские tech-стартапы. Автор книги The Cold Start Problem о запуске и росте новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)