Why the best way to drive viral growth to increase retention and engagement at andrewchen

Andrew Chen Archives

Архив Andrew Chen

Why the best way to drive viral growth to increase retention and engagement

Почему лучший способ запустить виральный рост — повысить удержание и вовлечённость

Above: Prosperity Club, one of the first chain letters. This is the type of spikey, bad viral growth you don’t want!

Сверху: Prosperity Club, одно из первых цепочечных писем. Это пример пикового, плохого вирального роста, какого вы не хотите!

Hello readers,
Viral growth — specifically the type baked into product features, in the form of invites, sharing, and collaboration — is a topic I’ve been endlessly fascinated by. It’s the central force that has propelled many of the world’s most popular products to billions of users. I’ve been talking about viral loops, k-factors, and invite mechanisms for almost ten years now — it’s a favorite topic.

Привет, читатели. Виральный рост — а именно тот, что встроен в продуктовые функции в виде приглашений, шеринга и совместной работы, — тема, которой я бесконечно увлечён. Это та центральная сила, которая привела многие самые популярные продукты мира к миллиардам пользователей. Я говорю о виральных петлях, k-факторах и механизмах приглашений уже почти десять лет — это моя любимая тема.

However, having implemented many of the ideas in my own startup products (back in the day) and then in viral referral programs at Uber, I have several new interpretations of these classic ideas that I want to share. Importantly, I have a chapter of my upcoming book, The Cold Start Problem, where I argue that viral growth is a flavor of network effect (more on that later) — which has important implications on how to amplify its effect.

Однако, реализовав многие из этих идей в собственных стартап-продуктах (в своё время), а затем в виральных реферальных программах Uber, я пришёл к нескольким новым интерпретациям этих классических идей, которыми хочу поделиться. Важно, что в моей будущей книге The Cold Start Problem есть глава, где я доказываю, что виральный рост — это разновидность сетевого эффекта (об этом дальше), и из этого следуют важные выводы о том, как усилить его действие.

(And by the way, you can order my upcoming book here! I appreciate your support)

(Кстати, мою новую книгу можно заказать здесь! Буду благодарен за поддержку)

I plan to write a few essays on this topic — it’s relevant, given the new trend of “Product-Led Growth” in B2B, and the resurgence of new social apps in the wave of Creator Economy startups. It’s time to revisit this topic in more detail.

Я планирую написать несколько эссе на эту тему — она снова актуальна, учитывая новый тренд «Product-Led Growth» в B2B и возрождение новых социальных приложений на волне стартапов экономики креаторов. Самое время разобрать её подробнее.

thanks,
Andrew

Спасибо, Andrew

Viral growth and retention are inextricably linked
Most people think of viral features in their app — like sharing, collaboration, or invites — in the context of a single session. How do you get your users, upon installing an app, to invite at least a few of their colleagues and friends? You might focus on small growth hacks, like leveraging their addressbooks for inviting, pumping up the dollar amounts in referral codes, or radically optimizing a sharing flow. But this is a simple minded way to look at viral growth.

Виральный рост и удержание неразрывно связаны. Большинство людей думают о виральных функциях своего приложения — шеринге, коллаборации, приглашениях — в контексте одной сессии. Как заставить пользователя сразу после установки приложения пригласить хотя бы нескольких коллег и друзей? Можно сосредоточиться на мелких рост-хаках: подключать адресные книги для приглашений, накручивать суммы в реферальных кодах или радикально оптимизировать поток шеринга. Но это упрощённый взгляд на виральный рост.

The better way to understand virality is that it is inextricably linked to retention. After all, if a user retains well and is likely to use the product almost every day through the course of a month, you’ll have 30x the number of visits as a product that doesn’t retain well and generates a lot of one-and-done users. Each visit is a small opportunity to prompt them to share, invite, or otherwise bring a friend in. You’ll have 30 shots a month, and each shot can add up through the course of time to represent a lot of invites sent, or content shared. Whereas a poorly retaining product has be aggressive, making most of the one session where the user will engage, a sticky product can take its time, building viral growth over weeks and months. When you think about this mathematically, it makes sense — a (nearly) infinite sum of invites generated by a sticky product will eventually surpass a single, static number generated in one or two sessions.

Правильнее понимать виральность как неразрывно связанную с удержанием. Ведь если пользователь хорошо удерживается и заходит в продукт почти каждый день в течение месяца, у вас в 30 раз больше визитов, чем у продукта с плохим удержанием и кучей пользователей «один раз и всё». Каждый визит — это маленькая возможность подтолкнуть его поделиться, пригласить или иным способом привести друга. У вас будет 30 попыток в месяц, и каждая из них со временем складывается в большое число отправленных приглашений или расшаренного контента. В то время как плохо удерживающий продукт вынужден быть агрессивным, выжимая максимум из единственной сессии, «липкий» продукт может действовать постепенно, наращивая виральный рост неделями и месяцами. Если подумать математически — это логично: (почти) бесконечная сумма приглашений, генерируемых липким продуктом, в конце концов превзойдёт единичное статичное число, полученное за одну-две сессии.

But I get ahead of myself. First, what do I mean by viral growth anyway?

Но я забегаю вперёд. Сначала — что я вообще понимаю под виральным ростом?

Viral growth is often misunderstood
Let’s start with all the confusion with the term “viral growth” in the context of new products. Let me excerpt a passage from The Cold Start Problem where I describe how it’s often misunderstood:

Виральный рост часто понимают неправильно. Начнём с путаницы вокруг термина «виральный рост» в контексте новых продуктов. Приведу отрывок из The Cold Start Problem, где я описываю это недопонимание:

Viral growth is deeply misunderstood — you might read the phrase and think, is this the same thing that happens when a funny video “goes viral?” Or maybe it makes you think of an ad agency organizing a clever stunt, like a flash mob, where dozens of people simultaneously begin to dance, and then sharing it on social media?

No, what I’m referring to is completely different. What ad agencies have called “viral marketing” is usually to take consumer goods or services — usually with no network effects — and build an advertising campaign around it, usually with a bit of shareable content. What I’m referring to — network-driven viral growth — is much more powerful.

[Products with network effects] are unique because they can embed their viral growth into the product experience itself. When a product like Dropbox has a built-in feature like folder sharing, it can spread on its own. PayPal’s badges and core user-to-user payments also accomplishes the same. This is the Product/Network Duo at work again, where the product can have features to attract people to the network, while the network brings more value to the product. Workplace collaboration products like Slack ask you to invite your colleagues into your chat, and photo sharing apps like Instagram make it easy to invite and connect to your Facebook friends. They can tap into your phone’s contacts, integrate with your company’s internal employee directory, or tap into the sharing widgets built into your phone. This is software, not just building a buzzy, shareable video.

(From Chapter 20 of The Cold Start Problem: The Acquisition Effect — PayPal)

Виральный рост глубоко неправильно понимают — вы можете услышать эту фразу и подумать: это то же самое, что бывает, когда смешное видео «становится вирусным»? Или, может быть, на ум приходит рекламное агентство, организующее ловкий перформанс вроде флешмоба, где десятки людей одновременно начинают танцевать, а потом ролик расходится в соцсетях? Нет, я говорю о совершенно другом. То, что рекламщики называют «виральным маркетингом», обычно означает взять потребительский товар или услугу — как правило, без сетевых эффектов — и построить вокруг них рекламную кампанию, обычно с долей шарящегося контента. То, о чём говорю я — виральный рост, движимый сетью, — куда мощнее. [Продукты с сетевыми эффектами] уникальны тем, что могут встроить виральный рост в сам продуктовый опыт. Когда у такого продукта, как Dropbox, есть встроенная функция вроде шеринга папок, он способен распространяться сам. Бейджи PayPal и базовые платежи между пользователями делают то же самое. Это снова работа Product/Network Duo: продукт может иметь функции, привлекающие людей в сеть, а сеть приносит больше ценности продукту. Продукты для совместной работы, такие как Slack, просят пригласить коллег в чат, а приложения для шеринга фото, такие как Instagram, позволяют легко приглашать и подключаться к друзьям из Facebook. Они умеют использовать контакты телефона, интегрироваться с корпоративным справочником сотрудников или подключаться к встроенным виджетам шеринга на устройстве. Это софт, а не просто «вирусное» видео. (Из главы 20 The Cold Start Problem: The Acquisition Effect — PayPal)

This is an important distinction because it’s the product-led versions of viral growth that has propelled products like Facebook, Slack, LinkedIn, Dropbox, Zoom, and others to hundreds of millions of users, or billions, of users. In fact, these the userbases for these products are so huge that it would have simply been impossible to build them through traditional marketing techniques that emphasize customer acquisition spend. It’d take tens of billions of marketing dollars to build a product with that type of scale — it’s simply not possible. Viral growth is the only way to get there, because the primary business benefit of virality is that the customer acquisition cost is zero.

Это важное различие, потому что именно продуктовые версии вирального роста подняли Facebook, Slack, LinkedIn, Dropbox, Zoom и другие до сотен миллионов и даже миллиардов пользователей. Базы этих продуктов настолько огромны, что построить их классическим маркетингом, основанным на платных каналах, было бы попросту невозможно. Понадобились бы десятки миллиардов долларов маркетинга — это просто нереально. Виральный рост — единственный путь к таким масштабам, потому что главное бизнес-преимущество виральности в том, что CAC равен нулю.

Instead, the right way to think about viral growth — one of the most powerful forces in user growth — is the following provocation:

Вместо этого правильный способ думать о виральном росте — одной из самых мощных сил пользовательского роста — формулируется через такой провокационный вопрос:

How does your product grow itself, based on its network of users to attracting their friends/colleagues?

Как ваш продукт растёт сам, опираясь на свою сеть пользователей, которые привлекают друзей/коллег?

In other words, viral growth is the ability for a product to tap into its network of users to bring in even more users. Sometimes this is via sharing, collaboration, or invitations. There are dozens of mechanisms to help drive this forward, and you can write software to optimize the virality to be more effective over time. In this way, I’ve come to believe that viral growth is actually a flavor of a network effect — it’s the ability for a product to leverage its network of users to acquire other users. (Alongside the Engagement Effect, and Economic Effect, I refer to this as the Acquisition network effect — it forms the trio of forces that underpin the broad term “network effects” that we use in the industry)

Иными словами, виральный рост — это способность продукта использовать свою сеть пользователей, чтобы привлечь ещё больше пользователей. Иногда это происходит через шеринг, коллаборацию или приглашения. Существует десятки механизмов, помогающих это делать, и можно писать софт, оптимизирующий виральность со временем. В этом смысле я пришёл к мысли, что виральный рост — это на самом деле разновидность сетевого эффекта: способность продукта использовать свою сеть, чтобы привлекать других пользователей. (Наряду с Engagement Effect и Economic Effect я называю это Acquisition network effect — это трио сил, образующих то, что в индустрии обобщённо называют «сетевыми эффектами».)

But the most mind-blowing part of this idea is that you can actually quantify viral growth — using what’s commonly referred to as viral factor.

Но самое потрясающее в этой идее то, что виральный рост можно действительно квантифицировать — с помощью того, что обычно называют viral factor.

The viral factor
We’re going to take a nerdy detour and do a little simple math, and cover the single most important metric at the heart of viral growth. In its simplest and most naive retelling, the viral factor is a single metric of how well the existing network of users in your product ends up inviting the next batch of users. For example, let’s say your new workplace chat app has 1000 active users, and over the next few months, this group invites 500 of their coworkers. This means there’s a viral factor of 0.5, which 500/1000=0.5. But after you get the 500 new users, they eventually also invite 250, then 125, and so on.

Viral factor Сделаем небольшой ботанский крюк и займёмся простой математикой, коснувшись главной метрики, лежащей в основе вирального роста. В самом простом и наивном виде viral factor — это метрика того, насколько хорошо текущая сеть пользователей продукта приглашает следующую партию. Например, у вашего нового рабочего чата 1000 активных пользователей, и за следующие несколько месяцев они приглашают 500 коллег. Это значит, что viral factor = 0,5, то есть 500/1000=0,5. Но после того как вы получили 500 новых пользователей, они тоже приглашают 250, затем 125 и так далее.

This is a powerful metric, because it adds up. Here’s how viral factor helps you multiple your userbase — a simple equation:

Это мощная метрика, потому что она складывается. Вот как viral factor помогает мультиплицировать вашу базу — простое уравнение:

1/(1-v) where v=viral factor

1/(1-v), где v=viral factor

Thus, a viral factor of 0.5 = 1/(1-v0.5) = 2x. So if you start with 1000 active users, with a viral factor of 0.5, you’ll end up with 2000 actives at the end.

Таким образом, viral factor 0,5 = 1/(1-0,5) = 2x. Если стартовать с 1000 активных пользователей при viral factor 0,5, в итоге получится 2000 активных.

With a tremendous amount of difficulty — honestly, far more than is worth it — it’s possible to directly measure the viral factor of a product and then instrument each step of the signup funnel and invite flows. This then gives you the ability to make changes to specific parts of your flow and see its effect on viral factor. Optimize a single page, and see your viral factor grow +10%. Add a prompt to share, and grow your viral factor even more.

С огромным трудом — честно говоря, куда более затратным, чем оно того стоит, — можно напрямую измерить viral factor продукта, инструментировав каждый шаг воронки регистрации и потоков приглашений. После этого появляется возможность вносить изменения в конкретные части потока и смотреть, как они влияют на viral factor. Оптимизировали одну страницу — viral factor вырос на +10%. Добавили запрос поделиться — он вырос ещё.

The magical thing that can sometimes happen — for short periods — is when viral factor exceeds >1.0. This means 1000 users brings in 1100 users, which brings in 1210, and so on. (For the nerds, the equation is: users*v_factor^(1+time_period), which gives you the new users each time period, which you can then sum up in a spreadsheet). Of course, >1.0 means exponential growth. Back in the day, when asking people to invite their friends was fresh and new, you might have 20% of users invite 10 people during their onboarding flow — it meant crazy growth right off the bat.

Магия иногда случается — на короткое время — когда viral factor превышает 1,0. Это значит, что 1000 пользователей приводит 1100, которые приводят 1210, и так далее. (Для гиков уравнение: users*v_factor^(1+time_period); оно даёт количество новых пользователей в каждом периоде, которое затем суммируется в таблице.) Конечно, >1,0 означает экспоненциальный рост. В былые времена, когда приглашать друзей было новинкой, можно было получить 20% пользователей, приглашающих по 10 человек в процессе онбординга, — и это означало бешеный рост сразу со старта.

When I first grokked the viral factor concept, it blew my mind. And if you’re like me, it makes you jump immediately to a key question:

Когда я впервые осознал концепцию viral factor, она снесла мне крышу. И если вы похожи на меня, вы сразу же перескакиваете к ключевому вопросу:

How do you build a product with viral factor over 1.0!!???

Как построить продукт с viral factor выше 1,0!!???

… but funny enough, this is the wrong question to ask. It’s the tail wagging the dog.

…но самое смешное, что это неправильный вопрос. Это хвост, виляющий собакой.

And let me explain why.

И давайте объясню почему.

How viral factor can nudge you towards spammy thinking
In the early social network days — think of this as around 2005-2010 — the model for increasing viral factor was simple. For any social network, you’d view it something like this:

Как viral factor подталкивает к спамному мышлению. В ранние дни социальных сетей — примерно 2005–2010 — модель повышения viral factor была простой. Для любой соцсети её представляли примерно так:

X = % of users who invite friends
Y = # of friends they invite

X*Y = viral factor (albeit the most naive understanding of it)

X = % пользователей, приглашающих друзей; Y = # друзей, которых они приглашают; X*Y = viral factor (хотя это самое наивное его понимание)

At the time, Web 2.0 was just starting, and the concept of an invite was considered novel. The goal at this point was to get as many people to invite friends as possible, and to use techniques like email addressbooks to maximize the # of people you invite. And if you get these two to increase, you could dramatically increase the amount of users brought in through viral growth. A lot of innovation happened here. It became obvious that asking people to invite as early as possible in their signup flow was better, since there was less of a natural dropoff of users then. If you asked people to put in emails of their friends, they might only put in 2 or 3. But if you asked them to “Find their Friends” by connecting their addressbooks, you could sneakily ask them to email 200+ of their contacts. With enough work optimizing email invite subject lines, deliverability, and the various signup flows, you could get a viral factor over 1.0.

В то время Web 2.0 только начинался, и сама идея приглашения считалась новинкой. Цель была — заставить как можно больше людей приглашать друзей и использовать техники вроде адресных книг email, чтобы максимизировать количество приглашаемых. Если увеличить эти два параметра, можно было резко повысить приток виральных пользователей. Здесь происходило много инноваций. Стало очевидно, что просить пригласить друзей как можно раньше в потоке регистрации — лучше, потому что отвал пользователей тогда меньше. Если просить вписать email друзей вручную, человек впишет 2–3. А если предложить «Найти друзей», подключив адресную книгу, можно исподтишка отправить письма 200+ контактам. С достаточной оптимизацией темы писем, доставляемости и потоков регистрации можно было выйти на viral factor >1,0.

There was a problem with this strategy though — it pushes you towards spammy thinking. It incentivized product designers to aggressively get people to invite their friends — sometimes aggressively, leading to accidental sends of 100s of email invites. Eventually the term “dark patterns” was coined to describe these kinds of user interfaces. As users got used to them, they learned to skip prompts, ignore email invites, and response rates went down. For a short time window, this all worked, leading to spammy apps gathering millions of users overnight. But years later, very few of this generation of startups endured — we rarely talk about social networks and Facebook apps like Tagged, Hi5, BranchOut, and RockYou, who grew quickly and mastered this style of viral growth. Many of these products would also quickly collapse. In an essay I wrote over a decade ago, called Facebook viral marketing: When and why do apps “jump the shark?” I built a series of simple Excel models showing how poor retention eventually cancels out viral acquisition. And as the app saturates its market, it quickly falls back down to from the peak, thus a “shark fin.”

Но у этой стратегии был изъян — она подталкивала к спамному мышлению. Она поощряла продуктовых дизайнеров агрессивно вынуждать людей приглашать друзей — иногда настолько агрессивно, что приводило к случайной отправке сотен email-приглашений. В итоге появился термин «dark patterns» для описания таких интерфейсов. Пользователи привыкли к ним, научились пропускать запросы, игнорировать письма, и response rate падал. На коротком отрезке это работало, и спамные приложения за ночь набирали миллионы пользователей. Но через годы из этого поколения стартапов уцелели единицы — мы редко вспоминаем соцсети и Facebook-приложения вроде Tagged, Hi5, BranchOut и RockYou, которые быстро росли и мастерски использовали этот стиль виральности. Многие из этих продуктов так же быстро и схлопнулись. В эссе, написанном более десяти лет назад, Facebook viral marketing: When and why do apps «jump the shark?», я построил несколько простых Excel-моделей, показывающих, как плохое удержание в итоге аннулирует виральное привлечение. И по мере насыщения рынка приложение быстро падает с пика — получается «акулий плавник».

The predecessor to viral invites
The funny thing is that history repeats itself. If you go back 100 years ago, you actually see this entire phenomenon of highly viral mechanics followed by a quick collapse in the late 1800s, in the form of chain letters. And this story precisely tells you exactly why you don’t want to build viral loops like this. Here again is an excerpt from my upcoming book, The Cold Start Problem.

Предшественник виральных приглашений. Самое забавное, что история повторяется. Если отмотать 100 лет назад, ровно такое же явление — мощная виральная механика, за которой следует быстрый коллапс, — наблюдалось в конце 1800-х в виде цепочечных писем. И эта история точно объясняет, почему такие виральные петли строить не стоит. Вот ещё один отрывок из моей будущей книги The Cold Start Problem.

Chain letters — yes, the type you still occasionally get via email, or see on social media — have their roots in snail mail, first becoming popularized in the late 1800s. One of the most successful ones, “The Prosperity Club,” originated in Denver in the post-Depression 1930s and asked people to send a dime to a list of others who were part of the club. Of course, you would also add yourself to the list as well, as to participate. The next set of people would return the favor, sending dimes back, and so on and so forth — the promise was that it would eventually generate $1562.50. This is about $29k in 2019 dollars — not bad! The last line says it all: “Is this worth a dime to you?”

It might surprise you that in a world before email, social media, and everything digital, The Prosperity Club chain letter spread incredibly well — so well, in fact, that it reached hundreds of thousands of people within months, within Denver and beyond. There are historical anecdotes of local mail offices being overwhelmed by the sheer volume of letters, and not surprisingly, eventually the US Post Office would make chain letters like Prosperity Club illegal, to stop their spread. It clearly tapped into a post-Depression zeitgeist of the time, promising “Faith! Hope! Charity!”

However, even if chain letters have network effects, they suffer from the dynamic that they are heavily oriented around viral acquisition and lack strong retention mechanics. Ultimately the value of these networks are primarily driven by novelty and require a constant inflow of new people into the chain. Yes, in this way, it’s just like multi-level marketing campaigns, Ponzi schemes, and the like. And of course, what happens with both chain letters and Ponzi schemes is that they collapse when the mathematical limits of the expansion mean it runs out of new, novelty-seeking recipients, and as a result, existing participants stop getting paid. This in turn, causes churn, which then unravels the network entirely. A network needs retention to thrive, it can’t just continually add new users.

Цепочечные письма — да, те самые, которые до сих пор иногда приходят на email или попадаются в соцсетях — берут начало в обычной бумажной почте и получили популярность в конце 1800-х. Одно из самых успешных, «The Prosperity Club», возникло в Денвере в годы после Великой депрессии в 1930-х и просило людей отправить десять центов по списку других участников клуба. Конечно, вы также вписывали себя в список, чтобы поучаствовать. Следующая группа возвращала услугу, отправляя дайм обратно, и так далее — обещание было, что в итоге получится 1562,50 доллара. В деньгах 2019 года это около 29 тысяч долларов — неплохо! Последняя строка говорит сама за себя: «Стоит ли это десяти центов для вас?» Вас может удивить, что в мире до email, соцсетей и всего цифрового цепочечное письмо The Prosperity Club распространялось невероятно хорошо — настолько, что за месяцы добралось до сотен тысяч людей в Денвере и за его пределами. Есть исторические свидетельства о том, как местные почтовые отделения захлёбывались от объёма писем, и неудивительно, что в конце концов почтовая служба США сделала цепочечные письма вроде Prosperity Club нелегальными, чтобы остановить их. Письмо явно попало в дух времени после Депрессии, обещая «Веру! Надежду! Милосердие!». Однако даже если у цепочечных писем есть сетевые эффекты, они страдают от того, что сильно ориентированы на виральное привлечение и лишены механики удержания. В конечном счёте ценность таких сетей определяется новизной и требует постоянного притока новых людей в цепь. Да, в этом смысле это похоже на MLM-кампании, схемы Понци и тому подобное. И конечно, что происходит и с цепочечными письмами, и со схемами Понци — они схлопываются, когда математические пределы расширения означают, что новых, ищущих новизны получателей не остаётся, и существующие участники перестают получать выплаты. Это, в свою очередь, вызывает отток, который затем полностью разрушает сеть. Сети нужно удержание, чтобы процветать, — она не может просто бесконечно добавлять новых пользователей.

If you want to see an example of this chain letter, I included a screenshot of it at the top of this essay. It’s a fun historical example of something that has the same dynamics as viral invites on email and in other forms. And yes, if you did the math, you could model out the viral factor of the Prosperity Club chain letter — you just have to ask yourself, what % of people who receive this follow the instructions to mail it out to 5 new people? If it’s over 20%, then it will be viral factor >1.0 and grow exponentially.

Если хотите увидеть пример такого цепочечного письма, я приложил его скриншот в начале эссе. Это забавный исторический пример того, что обладает той же динамикой, что и виральные приглашения по email и в других формах. И да, если посчитать, можно смоделировать viral factor цепочечного письма Prosperity Club — нужно лишь спросить: какой % людей, получивших письмо, действительно отправят его пятерым новым? Если больше 20%, viral factor получится >1,0 и рост будет экспоненциальным.

The myth of viral factor and why retention matters
So back to the original point of this essay. If these aggressive viral loops aren’t in fact the right way to think about viral growth, what is the better approach instead?

Миф о viral factor и почему важно удержание. Возвращаясь к исходному тезису эссе. Если эти агрессивные виральные петли — не правильный способ думать о виральном росте, то какой подход лучше?

In the aftermath of the social network wars and the eventual shutdown of the Facebook apps platform, I looked at the products that grew with viral loops and succeeded, and they shared a couple interesting traits. First, unlike my original assumption, they weren’t very aggressive about viral growth. I remember thinking through Dropbox and Slack’s viral loops, and realizing their viral hooks just felt natural, and user aligned. How was it at these products which were growing the fastest were also not aggressive? I realized they had the benefit of a secret weapon: Retention. This changed their math entirely.

После «войн соцсетей» и в конечном итоге закрытия платформы Facebook-приложений я посмотрел на продукты, которые росли через виральные петли и преуспели, — и обнаружил у них пару интересных общих черт. Во-первых, вопреки моему изначальному предположению, они не были особо агрессивными в виральном росте. Я помню, как разбирал виральные петли Dropbox и Slack и понял, что их виральные хуки ощущаются естественно и согласованы с пользователем. Как так вышло, что самые быстрорастущие продукты — не агрессивные? Я понял, что у них было секретное оружие: удержание. Это полностью меняло математику.

To update my mental model, I realized that a modern theory of viral growth has to incorporate a number of nuances:

Чтобы обновить свою ментальную модель, я понял, что современная теория вирального роста должна учитывать ряд нюансов:

Viral factor не является единственным статичным числом. На самом деле люди делятся и приглашают сессиями — на протяжении времени. То есть 100 пользователей могут пригласить 10 друзей в первую неделю, ещё 10 — в следующую, и так далее. Чем больше сессий у пользователя — то есть выше вовлечённость и удержание — тем больше viral factor наращивается со временем. Он может быть 0,2 на первой сессии, 0,3 на пятой и 1,2 на пятидесятой. Чем лучше удержание, тем больше «попыток» вы получаете, чтобы попросить пользователя совершить виральное действие. Просить людей приглашать сотни других нереалистично. Был короткий период, когда потребители были наивны и могли случайно одним кликом пригласить всех из адресной книги. Сейчас не так. Спам-фильтры наказывают за рассылку случайных писем. Пользователи жалуются. Спам-фильтры Gmail отсеивают весь этот «бекон». К тому же люди создают мобильные приложения и в целом более подозрительно относятся к доступу к контактам (<20% пользователей делились контактами с Uber, по крайней мере когда я там работал), и они могут отправить ссылку лишь горстке людей. В какой-то момент пробовали использовать мобильные контакты и Twilio для доставки инвайт-ссылок, но это не сработало — техника угасла. Сейчас продукты растут за счёт того, что пользователи приглашают небольшие группы людей в естественных кейсах. Шеринг > приглашения. Преимущество простого виральногo механизма вроде приглашений в том, что его можно прикрутить почти к любому продукту. Минус — потребители от него устали. То же с «Дай $10, получи $10», которое было новинкой 5 лет назад, но больше не свежо. А меньше свежести — меньше отклика. Лучшие виральные функции «нативные» для продукта. Шеринг папок в Dropbox — одновременно очень полезная функция, полностью согласованная с целью продукта, и при этом миллионы органически, вирально привлечённых клиентов бесплатно. То же с Instagram: ранние функции шеринга контента помогли ему расти без платного маркетинга. Виральность усиливает другие каналы, а не является основным драйвером. Из вышесказанного ясно, что выйти на viral factor >1,0 на деле нереалистично. Скорее, получится что-то вроде 0,5 — это 2x мультипликатор ко всему, что происходит в продукте. Или медленное наращивание до 1,0 за долгий период за счёт очень сильного удержания. Но чаще всего другие активности — органическое сарафанное радио, SEO, контент-маркетинг и так далее — генерируют поток пользователей, который виральный рост затем усиливает.

In this new model of viral growth, instead of the simple X*Y dynamic, instead you get an equation like this:

В этой новой модели вирального роста вместо простой динамики X*Y получается уравнение вроде такого:

X = % of users who engage in some viral feature (ideally content sharing, collaboration, or other user-aligned feature)
Y = # of people who are invited each time (probably a small group, a handful at a time)
Z = % of users that retain between each visit

Viral factor = X*Y*Z + X*Y*Z^2 + X*Y*Z^3 …

X = % пользователей, использующих какую-то виральную функцию (в идеале шеринг контента, коллаборацию или другую согласованную с пользователем); Y = # людей, приглашаемых каждый раз (вероятно, небольшая группа, по нескольку за раз); Z = % пользователей, которые удерживаются между визитами; Viral factor = X*Y*Z + X*Y*Z^2 + X*Y*Z^3 …

In other words, it’s likely that X and Y are actually very small numbers — few users inviting a small set of other users. But if retention is strong (high Z) then this term gets added up over and over again. Eventually over time, sometimes weeks or even months, the viral factor can summed into something real.

Иными словами, X и Y, скорее всего, очень малы — мало пользователей приглашает мало других. Но если удержание сильное (высокое Z), это слагаемое складывается раз за разом. Со временем — иногда через недели или месяцы — viral factor суммируется во что-то реальное.

This might sound hard. And I think it is, because it requires the product to be extremely high retention. But I think it’s a more accurate reflection of reality — that in fact, the highest retention products have empirically shown to be the most viral. And when you optimize a product that’s already working well with high engagement and retention, then it is able to grow even faster. And at the same time, it matches the empirical observation that low retention products eventually die, even when they grow really fast at first.

Это может звучать сложно. И, думаю, так и есть, потому что требует от продукта чрезвычайно высокого удержания. Но я считаю, это более точное отражение реальности — что эмпирически именно самые удерживающие продукты оказываются самыми виральными. И когда вы оптимизируете продукт, который уже хорошо работает с высокой вовлечённостью и удержанием, он растёт ещё быстрее. И это совпадает с эмпирическим наблюдением: продукты с низким удержанием в итоге умирают, даже если сначала растут очень быстро.

Lessons for the next generation of social apps and product-led GTMs
The core lesson of all of this is that — for better or worse — you can’t force viral growth to happen in an era where small batches of invites are sent to small numbers of people. Virality is still a powerful force, but it has to happen through retention and natural sharing flows, not forced invites. The underlying math of viral factors is still relevant, but needs to be adjusted to think of the metric as an ongoing number that builds up over time.

Уроки для нового поколения социальных приложений и product-led GTM. Главный урок всего этого — к лучшему или к худшему — в том, что нельзя силой вызвать виральный рост в эпоху, когда приглашения отправляются маленькими партиями небольшому числу людей. Виральность всё ещё мощная сила, но она должна происходить через удержание и естественные потоки шеринга, а не через навязчивые приглашения. Лежащая в основе математика viral factor по-прежнему актуальна, но метрику нужно воспринимать как продолжающееся число, которое нарастает со временем.

And finally, the medium of viral growth has shifted over time — early on, of course, it was chain letters! Kidding, I won’t go that far. Originally, it was more centered around email invites, then there were other forms of virality like sharing content or embedding playable widgets and so on. But today, that’s all moved towards sharing on social media — how do you make apps that naturally generate shareable content as part of using it? This is particularly interesting in the world of video and other visual platforms. Similarly, B2B products are interesting because a lot of these growth ideas are still counterintuitive in an industry that is still mostly dominated by sales-driven go-to-markets. Adding viral features throughout your product will naturally allow it to expand after landing in a new account — these underpin some of the huge successes, in recent years, of products like Notion, Airtable, Figma, and so on. I think we’ll continue to see more of this here.

И наконец, медиум вирального роста менялся со временем — сначала, конечно, были цепочечные письма! Шучу, так далеко я не пойду. Изначально центром были email-приглашения, потом появились другие формы виральности — шеринг контента, встроенные интерактивные виджеты и так далее. Но сегодня всё сместилось в сторону шеринга в соцсетях — как создавать приложения, которые естественным образом генерируют шарящийся контент в процессе использования? Это особенно интересно в мире видео и других визуальных платформ. Аналогично интересны B2B-продукты, потому что многие из этих ростовых идей всё ещё контринтуитивны для индустрии, где доминируют sales-driven выходы на рынок. Добавление виральных функций по всему продукту позволяет ему естественно расширяться после высадки в новом аккаунте — на этом строится огромный успех в последние годы таких продуктов, как Notion, Airtable, Figma и других. Думаю, мы будем видеть всё больше такого здесь.

There was a period of time that I was convinced that you could “engineer” a viral product into existence. And from a lot of work that I did pre-Uber, at my own startups, it turns out you can. But it doesn’t mean that you can keep them. And thus, the most powerful force in the tech industry isn’t viral growth, as I once believed. It’s actually retention, and strong product/market fit. That’s the magic.

Был период, когда я был убеждён, что виральный продукт можно «сконструировать». И из большой работы, которую я проделал до Uber в своих стартапах, выяснилось — можно. Но это не значит, что таких пользователей можно удержать. И поэтому самая мощная сила в технологической индустрии — не виральный рост, как я когда-то полагал. На самом деле это удержание и сильный product/market fit. Вот в чём магия.

I write a high-quality, weekly newsletter covering what's happening in Silicon Valley, focused on startups, marketing, and mobile.

Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с акцентом на стартапы, маркетинг и мобайл.

Views expressed in “content” (including posts, podcasts, videos) linked on this website or posted in social media and other platforms (collectively, “content distribution outlets”) are my own and are not the views of AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”) or its respective affiliates. AH Capital Management is an investment adviser registered with the Securities and Exchange Commission. Registration as an investment adviser does not imply any special skill or training. The posts are not directed to any investors or potential investors, and do not constitute an offer to sell -- or a solicitation of an offer to buy -- any securities, and may not be used or relied upon in evaluating the merits of any investment.

Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылается этот сайт или который размещён в социальных медиа и на других платформах (вместе — «каналы распространения контента»), принадлежат лично мне и не являются мнениями AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает наличие особой квалификации или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам, не являются предложением о продаже — равно как и приглашением сделать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг и не должны использоваться или приниматься во внимание при оценке преимуществ какой-либо инвестиции.

The content should not be construed as or relied upon in any manner as investment, legal, tax, or other advice. You should consult your own advisers as to legal, business, tax, and other related matters concerning any investment. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Any charts provided here are for informational purposes only, and should not be relied upon when making any investment decision. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources. While taken from sources believed to be reliable, I have not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. The content speaks only as of the date indicated.

Контент не должен толковаться или приниматься в каком-либо виде как инвестиционный, юридический, налоговый или иной совет. Вам следует обращаться к собственным консультантам по юридическим, деловым, налоговым и другим связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без уведомления и могут отличаться от мнений других лиц или противоречить им. Любые приводимые здесь графики предоставлены исключительно в информационных целях и не должны использоваться при принятии инвестиционных решений. Часть информации получена из сторонних источников. Хотя источники считаются надёжными, я не проверял эту информацию независимо и не делаю заявлений относительно её актуальной достоверности или применимости к конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.

Under no circumstances should any posts or other information provided on this website -- or on associated content distribution outlets -- be construed as an offer soliciting the purchase or sale of any security or interest in any pooled investment vehicle sponsored, discussed, or mentioned by a16z personnel. Nor should it be construed as an offer to provide investment advisory services; an offer to invest in an a16z-managed pooled investment vehicle will be made separately and only by means of the confidential offering documents of the specific pooled investment vehicles -- which should be read in their entirety, and only to those who, among other requirements, meet certain qualifications under federal securities laws. Such investors, defined as accredited investors and qualified purchasers, are generally deemed capable of evaluating the merits and risks of prospective investments and financial matters. There can be no assurances that a16z’s investment objectives will be achieved or investment strategies will be successful. Any investment in a vehicle managed by a16z involves a high degree of risk including the risk that the entire amount invested is lost. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by a16z is available at https://a16z.com/investments/. Excluded from this list are investments for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly as well as unannounced investments in publicly traded digital assets. Past results of Andreessen Horowitz’s investments, pooled investment vehicles, or investment strategies are not necessarily indicative of future results. Please see https://a16z.com/disclosures for additional important information.

Ни при каких обстоятельствах ни посты, ни иная информация, размещённая на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента, — не должна толковаться как предложение, побуждающее к покупке или продаже каких-либо ценных бумаг или долей в каком-либо пулe инвестиционных средств, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Также её не следует толковать как предложение оказания инвестиционно-консультационных услуг; предложение инвестировать в управляемое a16z коллективное инвестиционное средство будет сделано отдельно и только через конфиденциальные документы конкретных коллективных инвестиционных средств — которые должны быть прочитаны полностью и только теми, кто среди прочих требований соответствует определённым квалификациям по федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, в целом считаются способными оценить достоинства и риски будущих инвестиций и финансовых вопросов. Нет никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в средство, управляемое a16z, связана с высокой степенью риска, включая риск полной потери вложенной суммы. Любые упомянутые, цитируемые или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в средствах, управляемых a16z, и нет гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что будущие инвестиции будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, которые эмитент не разрешил a16z раскрывать публично, а также непубличные инвестиции в торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, коллективных инвестиционных средств или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.

Follow @andrewchen

Follow @andrewchen

About

Об авторе

Andrew Chen is a partner at Andreessen Horowitz, where he invests in games, AR/VR, metaverse, and consumer tech startups. He is the author of The Cold Start Problem, a book on starting and growing new startups via network effects. He resides in Venice, California (more)

Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские tech-стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и развитии новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)

Sitemap

Карта сайта