Why the best way to drive viral growth to increase retention and engagement at andrewchen
Эндрю Чен пересматривает классическую идею вирального роста и утверждает, что она неразрывно связана с удержанием пользователей. Прежний подход с агрессивными приглашениями и максимизацией viral factor выше 1.0 (когда X — доля приглашающих, Y — число приглашений) приводил к спамным «акульим плавникам» вроде Tagged, Hi5, BranchOut и RockYou, а исторически — к крахам цепочечных писем типа The Prosperity Club. Современная формула выглядит как X*Y*Z + X*Y*Z² + …, где Z — удержание между сессиями: даже маленькие X и Y дают мощный эффект при высоком Z. Поэтому Dropbox, Slack, Instagram, Notion, Airtable и Figma росли через естественные функции шеринга и коллаборации, а не через навязчивые приглашения. Виральность — это разновидность сетевого эффекта (Acquisition Effect наряду с Engagement и Economic), но она усиливает другие каналы, а не заменяет их. Главный вывод: настоящая магия не в виральности, а в удержании и product/market fit.
Сверху: Prosperity Club, одно из первых цепочечных писем. Это пример пикового, плохого вирального роста, какого вы не хотите!
Привет, читатели. Виральный рост — а именно тот, что встроен в продуктовые функции в виде приглашений, шеринга и совместной работы, — тема, которой я бесконечно увлечён. Это та центральная сила, которая привела многие самые популярные продукты мира к миллиардам пользователей. Я говорю о виральных петлях, k-факторах и механизмах приглашений уже почти десять лет — это моя любимая тема.
Однако, реализовав многие из этих идей в собственных стартап-продуктах (в своё время), а затем в виральных реферальных программах Uber, я пришёл к нескольким новым интерпретациям этих классических идей, которыми хочу поделиться. Важно, что в моей будущей книге The Cold Start Problem есть глава, где я доказываю, что виральный рост — это разновидность сетевого эффекта (об этом дальше), и из этого следуют важные выводы о том, как усилить его действие.
(Кстати, мою новую книгу можно заказать здесь! Буду благодарен за поддержку)
Я планирую написать несколько эссе на эту тему — она снова актуальна, учитывая новый тренд «Product-Led Growth» в B2B и возрождение новых социальных приложений на волне стартапов экономики креаторов. Самое время разобрать её подробнее.
Спасибо, Andrew
Виральный рост и удержание неразрывно связаны. Большинство людей думают о виральных функциях своего приложения — шеринге, коллаборации, приглашениях — в контексте одной сессии. Как заставить пользователя сразу после установки приложения пригласить хотя бы нескольких коллег и друзей? Можно сосредоточиться на мелких рост-хаках: подключать адресные книги для приглашений, накручивать суммы в реферальных кодах или радикально оптимизировать поток шеринга. Но это упрощённый взгляд на виральный рост.
Правильнее понимать виральность как неразрывно связанную с удержанием. Ведь если пользователь хорошо удерживается и заходит в продукт почти каждый день в течение месяца, у вас в 30 раз больше визитов, чем у продукта с плохим удержанием и кучей пользователей «один раз и всё». Каждый визит — это маленькая возможность подтолкнуть его поделиться, пригласить или иным способом привести друга. У вас будет 30 попыток в месяц, и каждая из них со временем складывается в большое число отправленных приглашений или расшаренного контента. В то время как плохо удерживающий продукт вынужден быть агрессивным, выжимая максимум из единственной сессии, «липкий» продукт может действовать постепенно, наращивая виральный рост неделями и месяцами. Если подумать математически — это логично: (почти) бесконечная сумма приглашений, генерируемых липким продуктом, в конце концов превзойдёт единичное статичное число, полученное за одну-две сессии.
Но я забегаю вперёд. Сначала — что я вообще понимаю под виральным ростом?
Виральный рост часто понимают неправильно. Начнём с путаницы вокруг термина «виральный рост» в контексте новых продуктов. Приведу отрывок из The Cold Start Problem, где я описываю это недопонимание:
Виральный рост глубоко неправильно понимают — вы можете услышать эту фразу и подумать: это то же самое, что бывает, когда смешное видео «становится вирусным»? Или, может быть, на ум приходит рекламное агентство, организующее ловкий перформанс вроде флешмоба, где десятки людей одновременно начинают танцевать, а потом ролик расходится в соцсетях? Нет, я говорю о совершенно другом. То, что рекламщики называют «виральным маркетингом», обычно означает взять потребительский товар или услугу — как правило, без сетевых эффектов — и построить вокруг них рекламную кампанию, обычно с долей шарящегося контента. То, о чём говорю я — виральный рост, движимый сетью, — куда мощнее. [Продукты с сетевыми эффектами] уникальны тем, что могут встроить виральный рост в сам продуктовый опыт. Когда у такого продукта, как Dropbox, есть встроенная функция вроде шеринга папок, он способен распространяться сам. Бейджи PayPal и базовые платежи между пользователями делают то же самое. Это снова работа Product/Network Duo: продукт может иметь функции, привлекающие людей в сеть, а сеть приносит больше ценности продукту. Продукты для совместной работы, такие как Slack, просят пригласить коллег в чат, а приложения для шеринга фото, такие как Instagram, позволяют легко приглашать и подключаться к друзьям из Facebook. Они умеют использовать контакты телефона, интегрироваться с корпоративным справочником сотрудников или подключаться к встроенным виджетам шеринга на устройстве. Это софт, а не просто «вирусное» видео. (Из главы 20 The Cold Start Problem: The Acquisition Effect — PayPal)
Это важное различие, потому что именно продуктовые версии вирального роста подняли Facebook, Slack, LinkedIn, Dropbox, Zoom и другие до сотен миллионов и даже миллиардов пользователей. Базы этих продуктов настолько огромны, что построить их классическим маркетингом, основанным на платных каналах, было бы попросту невозможно. Понадобились бы десятки миллиардов долларов маркетинга — это просто нереально. Виральный рост — единственный путь к таким масштабам, потому что главное бизнес-преимущество виральности в том, что CAC равен нулю.
Вместо этого правильный способ думать о виральном росте — одной из самых мощных сил пользовательского роста — формулируется через такой провокационный вопрос:
Как ваш продукт растёт сам, опираясь на свою сеть пользователей, которые привлекают друзей/коллег?
Иными словами, виральный рост — это способность продукта использовать свою сеть пользователей, чтобы привлечь ещё больше пользователей. Иногда это происходит через шеринг, коллаборацию или приглашения. Существует десятки механизмов, помогающих это делать, и можно писать софт, оптимизирующий виральность со временем. В этом смысле я пришёл к мысли, что виральный рост — это на самом деле разновидность сетевого эффекта: способность продукта использовать свою сеть, чтобы привлекать других пользователей. (Наряду с Engagement Effect и Economic Effect я называю это Acquisition network effect — это трио сил, образующих то, что в индустрии обобщённо называют «сетевыми эффектами».)
Но самое потрясающее в этой идее то, что виральный рост можно действительно квантифицировать — с помощью того, что обычно называют viral factor.
Viral factor Сделаем небольшой ботанский крюк и займёмся простой математикой, коснувшись главной метрики, лежащей в основе вирального роста. В самом простом и наивном виде viral factor — это метрика того, насколько хорошо текущая сеть пользователей продукта приглашает следующую партию. Например, у вашего нового рабочего чата 1000 активных пользователей, и за следующие несколько месяцев они приглашают 500 коллег. Это значит, что viral factor = 0,5, то есть 500/1000=0,5. Но после того как вы получили 500 новых пользователей, они тоже приглашают 250, затем 125 и так далее.
Это мощная метрика, потому что она складывается. Вот как viral factor помогает мультиплицировать вашу базу — простое уравнение:
1/(1-v), где v=viral factor
Таким образом, viral factor 0,5 = 1/(1-0,5) = 2x. Если стартовать с 1000 активных пользователей при viral factor 0,5, в итоге получится 2000 активных.
С огромным трудом — честно говоря, куда более затратным, чем оно того стоит, — можно напрямую измерить viral factor продукта, инструментировав каждый шаг воронки регистрации и потоков приглашений. После этого появляется возможность вносить изменения в конкретные части потока и смотреть, как они влияют на viral factor. Оптимизировали одну страницу — viral factor вырос на +10%. Добавили запрос поделиться — он вырос ещё.
Магия иногда случается — на короткое время — когда viral factor превышает 1,0. Это значит, что 1000 пользователей приводит 1100, которые приводят 1210, и так далее. (Для гиков уравнение: users*v_factor^(1+time_period); оно даёт количество новых пользователей в каждом периоде, которое затем суммируется в таблице.) Конечно, >1,0 означает экспоненциальный рост. В былые времена, когда приглашать друзей было новинкой, можно было получить 20% пользователей, приглашающих по 10 человек в процессе онбординга, — и это означало бешеный рост сразу со старта.
Когда я впервые осознал концепцию viral factor, она снесла мне крышу. И если вы похожи на меня, вы сразу же перескакиваете к ключевому вопросу:
Как построить продукт с viral factor выше 1,0!!???
…но самое смешное, что это неправильный вопрос. Это хвост, виляющий собакой.
И давайте объясню почему.
Как viral factor подталкивает к спамному мышлению. В ранние дни социальных сетей — примерно 2005–2010 — модель повышения viral factor была простой. Для любой соцсети её представляли примерно так:
X = % пользователей, приглашающих друзей; Y = # друзей, которых они приглашают; X*Y = viral factor (хотя это самое наивное его понимание)
В то время Web 2.0 только начинался, и сама идея приглашения считалась новинкой. Цель была — заставить как можно больше людей приглашать друзей и использовать техники вроде адресных книг email, чтобы максимизировать количество приглашаемых. Если увеличить эти два параметра, можно было резко повысить приток виральных пользователей. Здесь происходило много инноваций. Стало очевидно, что просить пригласить друзей как можно раньше в потоке регистрации — лучше, потому что отвал пользователей тогда меньше. Если просить вписать email друзей вручную, человек впишет 2–3. А если предложить «Найти друзей», подключив адресную книгу, можно исподтишка отправить письма 200+ контактам. С достаточной оптимизацией темы писем, доставляемости и потоков регистрации можно было выйти на viral factor >1,0.
Но у этой стратегии был изъян — она подталкивала к спамному мышлению. Она поощряла продуктовых дизайнеров агрессивно вынуждать людей приглашать друзей — иногда настолько агрессивно, что приводило к случайной отправке сотен email-приглашений. В итоге появился термин «dark patterns» для описания таких интерфейсов. Пользователи привыкли к ним, научились пропускать запросы, игнорировать письма, и response rate падал. На коротком отрезке это работало, и спамные приложения за ночь набирали миллионы пользователей. Но через годы из этого поколения стартапов уцелели единицы — мы редко вспоминаем соцсети и Facebook-приложения вроде Tagged, Hi5, BranchOut и RockYou, которые быстро росли и мастерски использовали этот стиль виральности. Многие из этих продуктов так же быстро и схлопнулись. В эссе, написанном более десяти лет назад, Facebook viral marketing: When and why do apps «jump the shark?», я построил несколько простых Excel-моделей, показывающих, как плохое удержание в итоге аннулирует виральное привлечение. И по мере насыщения рынка приложение быстро падает с пика — получается «акулий плавник».
Предшественник виральных приглашений. Самое забавное, что история повторяется. Если отмотать 100 лет назад, ровно такое же явление — мощная виральная механика, за которой следует быстрый коллапс, — наблюдалось в конце 1800-х в виде цепочечных писем. И эта история точно объясняет, почему такие виральные петли строить не стоит. Вот ещё один отрывок из моей будущей книги The Cold Start Problem.
Цепочечные письма — да, те самые, которые до сих пор иногда приходят на email или попадаются в соцсетях — берут начало в обычной бумажной почте и получили популярность в конце 1800-х. Одно из самых успешных, «The Prosperity Club», возникло в Денвере в годы после Великой депрессии в 1930-х и просило людей отправить десять центов по списку других участников клуба. Конечно, вы также вписывали себя в список, чтобы поучаствовать. Следующая группа возвращала услугу, отправляя дайм обратно, и так далее — обещание было, что в итоге получится 1562,50 доллара. В деньгах 2019 года это около 29 тысяч долларов — неплохо! Последняя строка говорит сама за себя: «Стоит ли это десяти центов для вас?» Вас может удивить, что в мире до email, соцсетей и всего цифрового цепочечное письмо The Prosperity Club распространялось невероятно хорошо — настолько, что за месяцы добралось до сотен тысяч людей в Денвере и за его пределами. Есть исторические свидетельства о том, как местные почтовые отделения захлёбывались от объёма писем, и неудивительно, что в конце концов почтовая служба США сделала цепочечные письма вроде Prosperity Club нелегальными, чтобы остановить их. Письмо явно попало в дух времени после Депрессии, обещая «Веру! Надежду! Милосердие!». Однако даже если у цепочечных писем есть сетевые эффекты, они страдают от того, что сильно ориентированы на виральное привлечение и лишены механики удержания. В конечном счёте ценность таких сетей определяется новизной и требует постоянного притока новых людей в цепь. Да, в этом смысле это похоже на MLM-кампании, схемы Понци и тому подобное. И конечно, что происходит и с цепочечными письмами, и со схемами Понци — они схлопываются, когда математические пределы расширения означают, что новых, ищущих новизны получателей не остаётся, и существующие участники перестают получать выплаты. Это, в свою очередь, вызывает отток, который затем полностью разрушает сеть. Сети нужно удержание, чтобы процветать, — она не может просто бесконечно добавлять новых пользователей.
Если хотите увидеть пример такого цепочечного письма, я приложил его скриншот в начале эссе. Это забавный исторический пример того, что обладает той же динамикой, что и виральные приглашения по email и в других формах. И да, если посчитать, можно смоделировать viral factor цепочечного письма Prosperity Club — нужно лишь спросить: какой % людей, получивших письмо, действительно отправят его пятерым новым? Если больше 20%, viral factor получится >1,0 и рост будет экспоненциальным.
Миф о viral factor и почему важно удержание. Возвращаясь к исходному тезису эссе. Если эти агрессивные виральные петли — не правильный способ думать о виральном росте, то какой подход лучше?
После «войн соцсетей» и в конечном итоге закрытия платформы Facebook-приложений я посмотрел на продукты, которые росли через виральные петли и преуспели, — и обнаружил у них пару интересных общих черт. Во-первых, вопреки моему изначальному предположению, они не были особо агрессивными в виральном росте. Я помню, как разбирал виральные петли Dropbox и Slack и понял, что их виральные хуки ощущаются естественно и согласованы с пользователем. Как так вышло, что самые быстрорастущие продукты — не агрессивные? Я понял, что у них было секретное оружие: удержание. Это полностью меняло математику.
Чтобы обновить свою ментальную модель, я понял, что современная теория вирального роста должна учитывать ряд нюансов:
Viral factor не является единственным статичным числом. На самом деле люди делятся и приглашают сессиями — на протяжении времени. То есть 100 пользователей могут пригласить 10 друзей в первую неделю, ещё 10 — в следующую, и так далее. Чем больше сессий у пользователя — то есть выше вовлечённость и удержание — тем больше viral factor наращивается со временем. Он может быть 0,2 на первой сессии, 0,3 на пятой и 1,2 на пятидесятой. Чем лучше удержание, тем больше «попыток» вы получаете, чтобы попросить пользователя совершить виральное действие. Просить людей приглашать сотни других нереалистично. Был короткий период, когда потребители были наивны и могли случайно одним кликом пригласить всех из адресной книги. Сейчас не так. Спам-фильтры наказывают за рассылку случайных писем. Пользователи жалуются. Спам-фильтры Gmail отсеивают весь этот «бекон». К тому же люди создают мобильные приложения и в целом более подозрительно относятся к доступу к контактам (<20% пользователей делились контактами с Uber, по крайней мере когда я там работал), и они могут отправить ссылку лишь горстке людей. В какой-то момент пробовали использовать мобильные контакты и Twilio для доставки инвайт-ссылок, но это не сработало — техника угасла. Сейчас продукты растут за счёт того, что пользователи приглашают небольшие группы людей в естественных кейсах. Шеринг > приглашения. Преимущество простого виральногo механизма вроде приглашений в том, что его можно прикрутить почти к любому продукту. Минус — потребители от него устали. То же с «Дай $10, получи $10», которое было новинкой 5 лет назад, но больше не свежо. А меньше свежести — меньше отклика. Лучшие виральные функции «нативные» для продукта. Шеринг папок в Dropbox — одновременно очень полезная функция, полностью согласованная с целью продукта, и при этом миллионы органически, вирально привлечённых клиентов бесплатно. То же с Instagram: ранние функции шеринга контента помогли ему расти без платного маркетинга. Виральность усиливает другие каналы, а не является основным драйвером. Из вышесказанного ясно, что выйти на viral factor >1,0 на деле нереалистично. Скорее, получится что-то вроде 0,5 — это 2x мультипликатор ко всему, что происходит в продукте. Или медленное наращивание до 1,0 за долгий период за счёт очень сильного удержания. Но чаще всего другие активности — органическое сарафанное радио, SEO, контент-маркетинг и так далее — генерируют поток пользователей, который виральный рост затем усиливает.
В этой новой модели вирального роста вместо простой динамики X*Y получается уравнение вроде такого:
X = % пользователей, использующих какую-то виральную функцию (в идеале шеринг контента, коллаборацию или другую согласованную с пользователем); Y = # людей, приглашаемых каждый раз (вероятно, небольшая группа, по нескольку за раз); Z = % пользователей, которые удерживаются между визитами; Viral factor = X*Y*Z + X*Y*Z^2 + X*Y*Z^3 …
Иными словами, X и Y, скорее всего, очень малы — мало пользователей приглашает мало других. Но если удержание сильное (высокое Z), это слагаемое складывается раз за разом. Со временем — иногда через недели или месяцы — viral factor суммируется во что-то реальное.
Это может звучать сложно. И, думаю, так и есть, потому что требует от продукта чрезвычайно высокого удержания. Но я считаю, это более точное отражение реальности — что эмпирически именно самые удерживающие продукты оказываются самыми виральными. И когда вы оптимизируете продукт, который уже хорошо работает с высокой вовлечённостью и удержанием, он растёт ещё быстрее. И это совпадает с эмпирическим наблюдением: продукты с низким удержанием в итоге умирают, даже если сначала растут очень быстро.
Уроки для нового поколения социальных приложений и product-led GTM. Главный урок всего этого — к лучшему или к худшему — в том, что нельзя силой вызвать виральный рост в эпоху, когда приглашения отправляются маленькими партиями небольшому числу людей. Виральность всё ещё мощная сила, но она должна происходить через удержание и естественные потоки шеринга, а не через навязчивые приглашения. Лежащая в основе математика viral factor по-прежнему актуальна, но метрику нужно воспринимать как продолжающееся число, которое нарастает со временем.
И наконец, медиум вирального роста менялся со временем — сначала, конечно, были цепочечные письма! Шучу, так далеко я не пойду. Изначально центром были email-приглашения, потом появились другие формы виральности — шеринг контента, встроенные интерактивные виджеты и так далее. Но сегодня всё сместилось в сторону шеринга в соцсетях — как создавать приложения, которые естественным образом генерируют шарящийся контент в процессе использования? Это особенно интересно в мире видео и других визуальных платформ. Аналогично интересны B2B-продукты, потому что многие из этих ростовых идей всё ещё контринтуитивны для индустрии, где доминируют sales-driven выходы на рынок. Добавление виральных функций по всему продукту позволяет ему естественно расширяться после высадки в новом аккаунте — на этом строится огромный успех в последние годы таких продуктов, как Notion, Airtable, Figma и других. Думаю, мы будем видеть всё больше такого здесь.
Был период, когда я был убеждён, что виральный продукт можно «сконструировать». И из большой работы, которую я проделал до Uber в своих стартапах, выяснилось — можно. Но это не значит, что таких пользователей можно удержать. И поэтому самая мощная сила в технологической индустрии — не виральный рост, как я когда-то полагал. На самом деле это удержание и сильный product/market fit. Вот в чём магия.
Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с акцентом на стартапы, маркетинг и мобайл.
Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылается этот сайт или который размещён в социальных медиа и на других платформах (вместе — «каналы распространения контента»), принадлежат лично мне и не являются мнениями AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает наличие особой квалификации или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам, не являются предложением о продаже — равно как и приглашением сделать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг и не должны использоваться или приниматься во внимание при оценке преимуществ какой-либо инвестиции.
Контент не должен толковаться или приниматься в каком-либо виде как инвестиционный, юридический, налоговый или иной совет. Вам следует обращаться к собственным консультантам по юридическим, деловым, налоговым и другим связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без уведомления и могут отличаться от мнений других лиц или противоречить им. Любые приводимые здесь графики предоставлены исключительно в информационных целях и не должны использоваться при принятии инвестиционных решений. Часть информации получена из сторонних источников. Хотя источники считаются надёжными, я не проверял эту информацию независимо и не делаю заявлений относительно её актуальной достоверности или применимости к конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах ни посты, ни иная информация, размещённая на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента, — не должна толковаться как предложение, побуждающее к покупке или продаже каких-либо ценных бумаг или долей в каком-либо пулe инвестиционных средств, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Также её не следует толковать как предложение оказания инвестиционно-консультационных услуг; предложение инвестировать в управляемое a16z коллективное инвестиционное средство будет сделано отдельно и только через конфиденциальные документы конкретных коллективных инвестиционных средств — которые должны быть прочитаны полностью и только теми, кто среди прочих требований соответствует определённым квалификациям по федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, в целом считаются способными оценить достоинства и риски будущих инвестиций и финансовых вопросов. Нет никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в средство, управляемое a16z, связана с высокой степенью риска, включая риск полной потери вложенной суммы. Любые упомянутые, цитируемые или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в средствах, управляемых a16z, и нет гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что будущие инвестиции будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, которые эмитент не разрешил a16z раскрывать публично, а также непубличные инвестиции в торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, коллективных инвестиционных средств или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
Об авторе
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские tech-стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и развитии новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)