The Adjacent User Theory at andrewchen

Andrew Chen Archives

Архив Andrew Chen

The Adjacent User Theory

Теория смежного пользователя

Guest Post by Bangaly Kaba (EIR @ Reforge, Former VP Growth @ Instacart, Instagram)

Гостевой пост от Bangaly Kaba (EIR @ Reforge, бывший VP Growth @ Instacart, Instagram)

The following was written by Bangaly with contributions by other Reforge EIR’s Elena Verna (Miro, MongoDB, SurveyMonkey) and Fareed Mosavat (Slack, Instacart, Zynga). Reforge is a community for those leading and growing tech companies. To learn more from Bangaly, Elena, and Fareed check out the upcoming Career Accelerator Programs like Product Strategy, Marketing Strategy, and Retention + Engagement Deep Dive.

Этот текст написан Bangaly при участии других EIR из Reforge — Elena Verna (Miro, MongoDB, SurveyMonkey) и Fareed Mosavat (Slack, Instacart, Zynga). Reforge — это сообщество для тех, кто руководит технологическими компаниями и развивает их. Чтобы узнать больше от Bangaly, Elena и Fareed, ознакомьтесь с предстоящими программами Career Accelerator, такими как Product Strategy, Marketing Strategy и Retention + Engagement Deep Dive.

When I joined Instagram in 2016, the product had over 400 million users, but the growth rate had slowed. We were growing linearly, not exponentially. For many products that would be viewed as an amazing success, but for a viral social product like Instagram, linear growth doesn’t cut it. My job was to help the team accelerate and get back to exponential growth. Over the next 3 years, the growth team and I discovered why Instagram had slowed, developed a methodology to diagnose our issues, and solved a series of problems that reignited growth and helped us get to over a billion users by the time I left.

Когда я пришёл в Instagram в 2016 году, у продукта было более 400 миллионов пользователей, но темпы роста замедлились. Мы росли линейно, а не экспоненциально. Для многих продуктов это считалось бы потрясающим успехом, но для вирусного социального продукта вроде Instagram линейного роста недостаточно. Моя задача состояла в том, чтобы помочь команде ускориться и вернуться к экспоненциальному росту. За следующие 3 года команда роста и я выяснили, почему Instagram замедлился, разработали методологию диагностики наших проблем и решили серию задач, которые вновь разожгли рост и помогли нам выйти на более чем миллиард пользователей к моменту моего ухода.

Our success was anchored on what I now call The Adjacent User Theory. The Adjacent Users are aware of a product and possibly tried using the it, but are not able to successfully become an engaged user. This is typically because the current product positioning or experience has too many barriers to adoption for them.

Наш успех опирался на то, что я теперь называю Теорией смежного пользователя. Смежные пользователи знают о продукте и, возможно, пробовали им пользоваться, но не могут успешно стать вовлечёнными пользователями. Обычно это происходит потому, что текущее позиционирование продукта или опыт его использования содержат для них слишком много барьеров для принятия.

While Instagram had product-market fit for 400+ million people, we discovered new groups of users who didn’t quite understand Instagram and how it fit into their lives. Our insight was that it is critical for growth teams to be continually defining who the adjacent user is, to understand why they are struggling, to build empathy for the adjacent user, and ultimately to solve their problems. And Adjacent User Theory doesn’t just apply to hyper-growth machines like Instagram, I’ve seen the dynamic play out again and again at plenty of other product-driven companies.

Хотя у Instagram был product-market fit для более чем 400 миллионов человек, мы обнаружили новые группы пользователей, которые не вполне понимали Instagram и то, как он вписывается в их жизнь. Наше открытие состояло в том, что для команд роста критически важно постоянно определять, кто такой смежный пользователь, понимать, почему он испытывает трудности, выстраивать эмпатию к смежному пользователю и в конечном счёте решать его проблемы. И Теория смежного пользователя применима не только к машинам гиперроста вроде Instagram — я видел, как эта динамика проявляется снова и снова во множестве других продуктовых компаний.

The Importance Of The Adjacent User

Почему смежный пользователь так важен

Solving for the Adjacent user is critical for a few reasons.

Решение задачи смежного пользователя критически важно по нескольким причинам.

Solving For The Adjacent User Captures The Potential Of Current Product Market Fit

Решение задачи смежного пользователя раскрывает потенциал текущего product-market fit

When you have Product-Market Fit, you have healthy retention curves (they flatten out). But this isn’t the end goal. Your current retention doesn’t represent the true potential of your current product-market fit. There is a hypothetical retention curve that sits above that represents this true potential.

Когда у вас есть product-market fit, у вас здоровые кривые удержания (они выходят на плато). Но это не конечная цель. Ваше текущее удержание не отражает истинного потенциала вашего текущего product-market fit. Существует гипотетическая кривая удержания, которая лежит выше и отражает этот истинный потенциал.

What creates this gap? There are a set of users who show intent for your product but are not quite able to get over the hump. Those are your Adjacent Users. Solving for the Adjacent User through growth and scaling work helps your product realize its true product-market fit potential.

Что создаёт этот разрыв? Есть набор пользователей, которые проявляют интерес к вашему продукту, но не вполне способны преодолеть препятствие. Это и есть ваши смежные пользователи. Решение задачи смежного пользователя через работу по росту и масштабированию помогает вашему продукту реализовать истинный потенциал product-market fit.

The Impact Of Solving For The Adjacent User Compounds Over time

Эффект от решения задачи смежного пользователя накапливается со временем

Every year there are massive efforts to getting voters to register and get to the polls. Those voters not only impact the outcome of one election, but can change the engagement of future elections and generations of politics.

Каждый год прилагаются огромные усилия, чтобы зарегистрировать избирателей и привести их на участки. Эти избиратели влияют не только на исход одних выборов, но и могут изменить вовлечённость будущих выборов и поколений в политике.

In a similar way, when you enable adjacent users to successfully experience the core value proposition, it not only changes the engagement of near term cohorts but flows through to creating impact for all future cohorts of users. This doesn’t just impact retention, but flows through your growth loops to impact acquisition and monetization as well.

Аналогичным образом, когда вы даёте смежным пользователям возможность успешно ощутить ключевое ценностное предложение, это меняет вовлечённость не только ближайших когорт, но и распространяется на создание эффекта для всех будущих когорт пользователей. Это влияет не только на удержание, но и проходит через ваши growth loops, чтобы влиять также на привлечение и монетизацию.

The Adjacent User Is A Different Way To Focus Product Efforts

Смежный пользователь — это иной способ фокусировать продуктовые усилия

Most product teams know their existing users pretty well. But your future audience is always evolving. The challenges that these potential users face in adopting the product increase over time. Without a team dedicated to understanding, advocating, and building for your next set of users, you end up never expanding your audience. This stalls growth, and the product never reaches the level you aspire it to.

Большинство продуктовых команд довольно хорошо знают своих существующих пользователей. Но ваша будущая аудитория постоянно меняется. Сложности, с которыми сталкиваются эти потенциальные пользователи при принятии продукта, со временем нарастают. Без команды, посвящённой пониманию, отстаиванию интересов и созданию продукта для вашего следующего набора пользователей, вы в итоге так и не расширите свою аудиторию. Это останавливает рост, и продукт никогда не достигает того уровня, к которому вы стремитесь.

Going Deeper On The Adjacent User

Углубляемся в смежного пользователя

You can think about your product as a series of circles. Each of these circles is defined by the primary user states that someone could be in. For example Power, Core, Casual, Signed Up, Visitor. Each one of these circles have users that are “in orbit” around it. These users have an equal or greater chance they drift off into space rather than crossing the threshold to the next state. There is something preventing them from getting over the hump and transitioning into the next state. These are your adjacent users and the goal is to identify who they are and understand their reasons struggling to adopt. As you solve for them, you push the edge of the circle out to capture more of that audience and grow.

Можно представить ваш продукт как серию кругов. Каждый из этих кругов определяется основными состояниями пользователя, в которых кто-то может находиться. Например, Power, Core, Casual, Зарегистрированный, Посетитель. Вокруг каждого из этих кругов есть пользователи, которые находятся «на орбите». У этих пользователей равный или больший шанс улететь в космос, чем переступить порог к следующему состоянию. Что-то мешает им преодолеть препятствие и перейти в следующее состояние. Это и есть ваши смежные пользователи, и цель — выявить, кто они, и понять причины их трудностей с принятием продукта. По мере того как вы решаете их задачи, вы раздвигаете границу круга, чтобы захватить большую часть этой аудитории и расти.

Instagram Example Of The Adjacent User

Пример смежного пользователя в Instagram

Lets go through a couple of examples, starting with Instagram. The primary thresholds that a user has to cross to becoming a core user:

Давайте разберём пару примеров, начав с Instagram. Основные пороги, которые пользователь должен преодолеть, чтобы стать core-пользователем:

Не зарегистрирован → Зарегистрирован Зарегистрирован → Активирован Casual → Core-использование

At each one of these thresholds, there are users that are circling around them, that have an equal or greater chance of not crossing the threshold.

На каждом из этих порогов есть пользователи, которые кружат вокруг них и имеют равный или больший шанс не переступить порог.

Bangaly: “At Instagram, if a user had more than 10 followers in the first 7 days after signing up there was over a 65% chance that the user would become activated. There was always a group of users on that margin that would struggle to build their audience. But the reasons they struggled varied across different sets of user and changed over time.”

Bangaly: «В Instagram, если у пользователя было более 10 подписчиков в первые 7 дней после регистрации, существовал более чем 65%-ный шанс, что пользователь станет активированным. Всегда была группа пользователей на этой грани, которым было трудно нарастить свою аудиторию. Но причины, по которым им было трудно, различались у разных групп пользователей и менялись со временем.»

Slack Example Of The Adjacent User

Пример смежного пользователя в Slack

Lets go through an example for Slack. The primary thresholds that user has to cross through are:

Давайте разберём пример для Slack. Основные пороги, которые пользователь должен преодолеть:

Не зарегистрирован → Зарегистрирован (команды Acquisition) Зарегистрирован → Casual (команды Activation) Casual → Core Free (команды Engagement) Core Free → Монетизирован (команды Monetization)

At each one of these thresholds, there are users that are circling around them, that once again have an equal or greater chance of just drifting off into space.

На каждом из этих порогов есть пользователи, которые кружат вокруг них и вновь имеют равный или больший шанс просто улететь в космос.

Fareed: “At Slack, we found that if a user was active 3 days out of the last 7 (3d7), they were right on the edge and had a roughly 50/50 chance of churning or retaining the next week.”

Fareed: «В Slack мы обнаружили, что если пользователь был активен 3 дня из последних 7 (3d7), он находился прямо на грани и имел примерно 50/50 шанс оттока или удержания на следующей неделе.»

Why Teams Don’t Focus On The Adjacent User

Почему команды не фокусируются на смежном пользователе

There are a few things that tend to lead teams away from focusing on the adjacent user:

Есть несколько вещей, которые обычно уводят команды от фокуса на смежном пользователе:

Фокус на Power-пользователе Персоны — неподходящий инструмент Попытка выбить хоум-ран при каждом замахе

The Gravity Of The Power User

Гравитация Power-пользователя

Product teams by nature are power users of their own product. The parts of the product that the product team uses, tend to automatically get improved as the pain is right in front of them. But this leads to building for yourself (or your friends). While that can feed the ego, if you are only building for yourself or power users, you won’t grow. You need to constantly be building for that next user that doesn’t have the same level of knowledge, intent, or needs that you, your team, and your power users already have.

Продуктовые команды по своей природе являются power-пользователями собственного продукта. Те части продукта, которыми пользуется продуктовая команда, обычно автоматически улучшаются, поскольку боль находится прямо перед глазами. Но это приводит к тому, что вы создаёте продукт для себя (или своих друзей). Хотя это может тешить эго, если вы создаёте продукт только для себя или для power-пользователей, вы не будете расти. Вам нужно постоянно создавать продукт для того следующего пользователя, у которого нет того же уровня знаний, намерения или потребностей, которые уже есть у вас, вашей команды и ваших power-пользователей.

Working on the adjacent user requires you to cross a cognitive threshold. You have to specifically seek out the definition to “see” them and understand their experience, which is likely to be dramatically different from what you see as an employee. Once you see them, you can build empathy for them and their struggles, which in turn informs what you build.

Работа над смежным пользователем требует от вас преодоления когнитивного порога. Вам нужно специально искать определение, чтобы «увидеть» их и понять их опыт, который, вероятно, будет кардинально отличаться от того, что вы видите как сотрудник. Как только вы их увидите, вы сможете выстроить эмпатию к ним и их трудностям, что, в свою очередь, определяет, что именно вы создаёте.

Andrew: “At Uber, a lot of employees were power users of the Uber product. This led to a lot of voices thinking they knew what we needed to grow just because they used the product a lot. But these were rarely the things that pushed growth of Uber into new audiences.”

Andrew: «В Uber многие сотрудники были power-пользователями продукта Uber. Это приводило к тому, что множество голосов считали, будто они знают, что нам нужно для роста, просто потому что они много пользовались продуктом. Но это редко были те вещи, которые продвигали рост Uber в новые аудитории.»

Personas Tend To Be The Wrong Tool

Персоны обычно оказываются неподходящим инструментом

When trying to answer the question of who they are trying to solve for, product teams often use their stated personas as the answer. But personas, as they are typically defined, have one or more of the following issues:

Пытаясь ответить на вопрос, для кого они стараются решить задачу, продуктовые команды часто используют свои заявленные персоны в качестве ответа. Но персоны, как их обычно определяют, имеют одну или несколько из следующих проблем:

Текущий пользователь против следующего пользователя — Продуктовые персоны, как правило, описывают, кто ваши текущие пользователи. Смежный пользователь — это прогноз того, кто будет вашим следующим пользователем, чтобы вы могли обеспечить то, что сделает его успешным. Слишком статичны — Компания часто придумывает свои персоны и держится за них годами, никогда не развивая и не обновляя их. Определение вашего смежного пользователя должно развиваться и меняться чаще, по мере того как вы решаете задачу одного и переходите к другому. Слишком широки — Персоны, как правило, слишком широки, чтобы быть применимыми на практике. Под многими определениями персон скрывается множество подсегментов. Смежный пользователь — это про наличие взгляда на те подсегменты, что живут на краю того, для кого продукт работает сегодня. Не основаны на использовании — Компании часто строят персоны на основе демографических факторов и эмоциональных потребностей. Хотя это ценно для многих задач, это не поможет вам решить проблемы принятия для смежных пользователей, если вы также не включите в свои определения их барьеры в использовании.

Trying To Hit A Home Run Every Time

Попытка каждый раз выбить хоум-ран

Product teams overvalue hitting home runs vs hitting 100 singles back to back. This leads them to take bigger swings by going after bigger markets of new users. They get bogged down by trying to establish product-market fit for a new set of users and never fulfill the potential of their current product-market fit.

Продуктовые команды переоценивают выбивание хоум-ранов по сравнению с выбиванием 100 одиночных ударов подряд. Это побуждает их делать более крупные замахи, нацеливаясь на более крупные рынки новых пользователей. Они увязают в попытках установить product-market fit для нового набора пользователей и так и не реализуют потенциал своего текущего product-market fit.

Remember, adjacent users are the users who are struggling to adopt your product today. Non-adjacent users could literally be everyone else in the entire world. Sure, non-adjacent users might be a larger market, but the barriers to their adoption are also dramatically higher. Companies that try to go too big too soon and often, skip the next obvious steps and fail to solve their current adoption problems.

Помните, смежные пользователи — это пользователи, которым сегодня трудно принять ваш продукт. Несмежными пользователями могут быть буквально все остальные люди в мире. Конечно, несмежные пользователи могут быть бóльшим рынком, но и барьеры для их принятия тоже кардинально выше. Компании, которые пытаются замахнуться слишком крупно, слишком рано и слишком часто, перескакивают очевидные следующие шаги и не решают свои текущие проблемы принятия.

Solving for the adjacent user is often seen as “optimization”, which in some organizations is viewed poorly because they represent short-term thinking. Solving for your adjacent user is not short term thinking; it is this disciplined sequential execution that will enable your longer-term roadmap and faster growth. It is short turns on a longer term path, not short term.

Решение задачи смежного пользователя часто воспринимается как «оптимизация», которая в некоторых организациях оценивается негативно, поскольку считается краткосрочным мышлением. Решение задачи вашего смежного пользователя — это не краткосрочное мышление; именно это дисциплинированное последовательное исполнение позволит реализовать вашу долгосрочную дорожную карту и ускорить рост. Это короткие повороты на длинном пути, а не краткосрочность.

How To Know The Adjacent User Is Here

Как понять, что смежный пользователь уже здесь

Until you recognize that they are adjacent users and commit to helping them, they will remain adjacent. They aren’t going to get there on their own. You have to be passionate about them and learn to view the product from their eyes. If you don’t focus on them, growth slows and your cohorts decay.

Пока вы не осознаете, что это смежные пользователи, и не возьмёте на себя обязательство помочь им, они так и останутся смежными. Сами они туда не доберутся. Вы должны быть увлечены ими и научиться смотреть на продукт их глазами. Если вы не сфокусируетесь на них, рост замедлится, а ваши когорты будут затухать.

Cohort Decay Is Your Signal

Затухание когорт — это ваш сигнал

At a high enough volume of users, you will start to see the effect of the adjacent user show up in your cohorts. Sitting at the edge of each user state is a quantitative metric that indicates conversion from one state to the next. For example, free to paid conversion or signed up to activated.

При достаточно большом объёме пользователей вы начнёте видеть, как эффект смежного пользователя проявляется в ваших когортах. На краю каждого состояния пользователя находится количественная метрика, которая отражает конверсию из одного состояния в следующее. Например, конверсия из бесплатного в платный или из зарегистрированного в активированного.

When you look at these variables on a cohorted basis, you will almost always see a decline from cohort to cohort over time. This is because there is some segment of adjacent users that are entering that state and struggling to convert to the next.

Когда вы смотрите на эти переменные на когортной основе, вы почти всегда будете видеть снижение от когорты к когорте со временем. Это происходит потому, что есть некий сегмент смежных пользователей, которые входят в это состояние и испытывают трудности с конверсией в следующее.

Elena: “When you start investing into new channels (especially paid) it is typically a signal to the product org that adjacent users are coming. New channels bring in users that will be different on some vector. Lower intent, less solution aware, less brand aware, pain point not completely formulated, or something else.”

Elena: «Когда вы начинаете вкладываться в новые каналы (особенно платные), это обычно сигнал для продуктовой организации, что приходят смежные пользователи. Новые каналы приводят пользователей, которые будут отличаться по какому-то вектору. Меньшее намерение, меньшая осведомлённость о решении, меньшая узнаваемость бренда, не до конца сформулированная боль или что-то ещё.»

Slack Example of Cohort Decay

Пример затухания когорт в Slack

Fareed: “A common thing I see across freemium SaaS companies I advise, is free to paid conversion decline from cohort to cohort. This is your signal that there are a set of adjacent users on the edge of this state that you need to start solving for.”

Fareed: «Часто встречающаяся вещь среди freemium SaaS-компаний, которые я консультирую, — снижение конверсии из бесплатного в платный от когорты к когорте. Это ваш сигнал, что есть набор смежных пользователей на краю этого состояния, задачу которых вам нужно начать решать.»

What Fareed’s story is pointing out is that at the edge of Core Free → Paying User, the metric that monitors that edge is free to paid conversion. Over time, if you look at that metric on a cohorted basis, you will start to see the metric go down from cohort to cohort. This can happen at the edge of any user state (signup to activated, activated to core, etc).

То, на что указывает история Fareed, состоит в том, что на краю Core Free → Платящий пользователь метрика, отслеживающая этот край, — это конверсия из бесплатного в платный. Со временем, если вы посмотрите на эту метрику на когортной основе, вы начнёте видеть, как она снижается от когорты к когорте. Это может происходить на краю любого состояния пользователя (из регистрации в активацию, из активации в core и т. д.).

Discovering and Defining Your Adjacent Users

Обнаружение и определение ваших смежных пользователей

The first step to seeing the product through the eyes of the Adjacent User is to build a hypothesis of who they are and why they are struggling. How do we do that?

Первый шаг к тому, чтобы увидеть продукт глазами смежного пользователя, — выстроить гипотезу о том, кто они и почему испытывают трудности. Как это сделать?

The Goal Is To Get Visibility, But Not Perfect Visibility

Цель — получить видимость, но не идеальную видимость

The goal of defining your adjacent users is to get visibility, but not perfect visibility. You need to define the landscape in front of you to understand all your options and figure out which type of adjacent user to focus on. Knowing just one adjacent user segment isn’t enough because you often have several to choose from.

Цель определения ваших смежных пользователей — получить видимость, но не идеальную видимость. Вам нужно очертить ландшафт перед собой, чтобы понять все ваши варианты и определить, на каком типе смежного пользователя сосредоточиться. Знания всего об одном сегменте смежных пользователей недостаточно, потому что часто у вас есть несколько вариантов на выбор.

But there are equal problems trying to get perfect visibility. You will never have perfect visibility and perfect definitions. If you seek out understanding perfect visibility you will never get started.

Но есть и не меньшие проблемы в попытке получить идеальную видимость. У вас никогда не будет идеальной видимости и идеальных определений. Если вы стремитесь к пониманию идеальной видимости, вы так никогда и не начнёте.

The process is to lay out multiple hypotheses of who the adjacent users are, choose which one to focus on strategically, force your team to look at the product through their lens, experiment and talk to customers to validate and learn, then update the landscape to make your next choice. I like to think about it as a snowball. You know very little at first, but as the snowball turns you collect more information about the adjacent user, which helps you collect more snow (users).

Процесс состоит в том, чтобы выложить несколько гипотез о том, кто такие смежные пользователи, стратегически выбрать, на какой из них сосредоточиться, заставить свою команду посмотреть на продукт их глазами, экспериментировать и общаться с клиентами, чтобы валидировать и учиться, а затем обновить ландшафт, чтобы сделать следующий выбор. Мне нравится думать об этом как о снежном коме. Сначала вы знаете очень мало, но по мере того как ком катится, вы собираете больше информации о смежном пользователе, что помогает вам собирать больше снега (пользователей).

Knowing Who Is Successful Today and Why

Знать, кто успешен сегодня и почему

To understand your adjacent users, it is helpful to understand the attributes of who is successful today and why they are successful. The reason this is helpful is that your adjacent user is different on one or more of these attributes (but not all). These attributes create vectors of expansion. Lets go through an example.

Чтобы понять ваших смежных пользователей, полезно понять характеристики тех, кто успешен сегодня, и почему они успешны. Это полезно потому, что ваш смежный пользователь отличается по одной или нескольким из этих характеристик (но не по всем). Эти характеристики создают векторы расширения. Давайте разберём пример.

At Instacart, we knew that over 75% of our core, healthy users were:

В Instacart мы знали, что более 75% наших core, здоровых пользователей были:

Женщины Городские жители Расположены в определённых городах Глава домохозяйства Имели одного или более детей Более состоятельные и менее чувствительные к цене Готовы потратить час на заполнение своего заказа в Instacart

Some of these things we knew from data. Some of these thing we knew from customer conversations. Some of them we knew by inference. Each one of these attributes creates vectors of expansion

Что-то из этого мы знали из данных. Что-то из этого мы знали из разговоров с клиентами. Что-то из этого мы знали по умозаключению. Каждая из этих характеристик создаёт векторы расширения

Женщины → Мужчины Городские → Пригородные Города → Другие города Глава домохозяйства → Члены домохозяйств 1 ребёнок → Меньшие семьи, пары, одинокие Более состоятельные + менее чувствительные к цене → Более чувствительные к цене Готовность вложить усилия в корзину → Меньшая готовность тратить это время

The more granular you can get, typically the better. But there are a set of common categories for attributes. Which categories are relevant and most impactful depend on the product:

Чем детальнее вы можете быть, тем обычно лучше. Но есть набор общих категорий характеристик. Какие категории релевантны и наиболее значимы, зависит от продукта:

Пол Возраст Доход Гео Язык Чувствительность к цене Технологическая оснащённость Зрелость клиента Возможности устройства Сценарий использования продукта Роль Компания

Who Is The Adjacent User?

Кто такой смежный пользователь?

Once you have hypotheses for who is successful and why they are successful, you can hypothesize possible adjacent users segments. This will involve changing one or more of the vectors that you identified.

Как только у вас есть гипотезы о том, кто успешен и почему он успешен, вы можете выдвинуть гипотезы о возможных сегментах смежных пользователей. Это будет связано с изменением одного или нескольких векторов, которые вы выявили.

I typically recommend starting with a bottoms-up analysis of your data. You do not need to spend weeks talking to users to get a sense for who your adjacent user is. Look at what is happening on the edges of these states in the data. The data will help you identify places in the product that people are dropping off. This is the starting point to help you develop hypotheses about why different segments of users are dropping off.

Я обычно рекомендую начинать с восходящего (bottom-up) анализа ваших данных. Вам не нужно тратить недели на разговоры с пользователями, чтобы получить представление о том, кто ваш смежный пользователь. Посмотрите, что происходит на краях этих состояний в данных. Данные помогут вам выявить места в продукте, где люди отваливаются. Это отправная точка, которая поможет вам разработать гипотезы о том, почему разные сегменты пользователей отваливаются.

At Instacart, when we initially looked at the data, we found that it took a really long time for current successful users to create their first order. As we looked through that flow, it became an understandable problem. For someone that had never placed an order, there were tens of thousands of products, and this person wanted to find a specific product quickly. Our hypothesis was that current users were very high intent users who were willing to spend an hour filling up their cart versus driving to the store. It led us to start focusing on the discoverability of products within first use to capture users with less intent.

В Instacart, когда мы изначально посмотрели на данные, мы обнаружили, что у текущих успешных пользователей уходило очень много времени на создание первого заказа. Когда мы изучили этот поток, проблема стала понятной. Для того, кто никогда не размещал заказ, были десятки тысяч товаров, а этот человек хотел быстро найти конкретный товар. Наша гипотеза заключалась в том, что текущие пользователи были пользователями с очень высоким намерением, готовыми потратить час на заполнение корзины, вместо того чтобы ехать в магазин. Это привело нас к тому, чтобы начать фокусироваться на обнаруживаемости товаров при первом использовании, чтобы захватить пользователей с меньшим намерением.

At Instagram, when we first looked at the data, we started to see an enormous amount of organic web traffic showing up, but they weren’t converting to sign-ups and healthy users. We didn’t have any idea why. But through a lot of data exploration, we started to figure out where those users were coming from, why they were coming via web traffic, and other reasons that helped us define the adjacent user.

В Instagram, когда мы впервые посмотрели на данные, мы начали видеть огромный объём органического веб-трафика, но он не конвертировался в регистрации и здоровых пользователей. Мы не имели ни малейшего понятия почему. Но через множество исследований данных мы начали выяснять, откуда приходили эти пользователи, почему они приходили через веб-трафик, и другие причины, которые помогли нам определить смежного пользователя.

When you have an early hypothesis of who the adjacent user is from the data, use that to inform who you recruit for user research. Those customer conversations help you do two things: One, validate and fill in your hypotheses on who the adjacent user is; and two, start to build empathy for the adjacent user and understand why they are struggling.

Когда у вас есть ранняя гипотеза о том, кто такой смежный пользователь, из данных, используйте её, чтобы определить, кого вы рекрутируете для пользовательских исследований. Эти разговоры с клиентами помогают вам сделать две вещи: во-первых, валидировать и дополнить ваши гипотезы о том, кто такой смежный пользователь; и во-вторых, начать выстраивать эмпатию к смежному пользователю и понимать, почему он испытывает трудности.

Why Are They The Adjacent User?

Почему именно они смежные пользователи?

It is not enough to know who the adjacent user is, but you need to know why they are struggling. To do that, you have to build empathy with the adjacent user. This is the most important part.

Недостаточно знать, кто такой смежный пользователь, — вам нужно знать, почему он испытывает трудности. Чтобы это сделать, вы должны выстроить эмпатию со смежным пользователем. Это самая важная часть.

Building empathy for the adjacent user is hard because by definition your team is not living the experience of the adjacent user. Your team are power users of the product. They know the product in and out. To build empathy with the adjacent user and create hypotheses of why they are struggling, I recommend four techniques:

Выстраивать эмпатию к смежному пользователю трудно, потому что по определению ваша команда не живёт опытом смежного пользователя. Ваша команда — это power-пользователи продукта. Они знают продукт вдоль и поперёк. Чтобы выстроить эмпатию со смежным пользователем и создать гипотезы о том, почему он испытывает трудности, я рекомендую четыре техники:

Быть смежным пользователем Наблюдать за смежным пользователем Говорить со смежным пользователем Посещать смежного пользователя

Lets talk about each of these individually.

Давайте поговорим о каждой из них по отдельности.

Be The Adjacent User

Быть смежным пользователем

You need to force the team to be the adjacent user by experiencing the product in the conditions and settings that the adjacent user is experiencing. This is commonly referred to as dog-fooding. This starts by making sure the team is constantly experiencing new user flows, empty states, and product states that require a certain amount of usage before they become valuable.

Вам нужно заставить команду быть смежным пользователем, испытывая продукт в тех условиях и обстановке, в которых его испытывает смежный пользователь. Это обычно называют dog-fooding. Начинается это с того, чтобы команда постоянно сталкивалась с потоками новых пользователей, пустыми состояниями и состояниями продукта, которые требуют определённого объёма использования, прежде чем станут ценными.

This eventually progresses to building tools to be able to simulate the experience of your adjacent users. For example, at Instagram as our adjacent users increasingly became more international, we needed to find a way to experience the product across many permutations of devices, network speeds, languages, and much more. Facebook built something called Air Traffic Control, which simulated elements of these permutations like network speed so the team could experience the product through the eyes of the adjacent user.

В конечном итоге это переходит в создание инструментов, чтобы можно было симулировать опыт ваших смежных пользователей. Например, в Instagram, по мере того как наши смежные пользователи всё чаще становились международными, нам нужно было найти способ испытать продукт во множестве комбинаций устройств, скоростей сети, языков и многого другого. Facebook создал нечто под названием Air Traffic Control, которое симулировало элементы этих комбинаций, например скорость сети, чтобы команда могла испытать продукт глазами смежного пользователя.

At Instacart, we had to find ways to experience the product through the eyes of someone in an expansion market like Overland, Kansas. There the store options, delivery windows, and other factors were completely different than what a PM or engineer on the team in San Francisco would be experiencing.

В Instacart нам приходилось искать способы испытать продукт глазами кого-то в рынке расширения, например в Оверленде, штат Канзас. Там варианты магазинов, окна доставки и другие факторы были совершенно иными, чем то, с чем сталкивался бы PM или инженер из команды в Сан-Франциско.

Living every day as the adjacent user uncovers hidden connections and dependencies in the product that impact the experience for the adjacent user that would have otherwise gone unnoticed.

Жизнь каждый день в роли смежного пользователя вскрывает скрытые связи и зависимости в продукте, которые влияют на опыт смежного пользователя и которые иначе остались бы незамеченными.

Watch The Adjacent User

Наблюдать за смежным пользователем

The second technique is to watch the adjacent user using your product through usability tests. Ideally this is done with trained researchers when possible. Watch the adjacent user try to sign up, activate, see what they struggle on, have them talk about why they are having challenges and what their expectations of the experience are.

Вторая техника — наблюдать за тем, как смежный пользователь использует ваш продукт, через юзабилити-тесты. В идеале это делается с обученными исследователями, когда это возможно. Наблюдайте, как смежный пользователь пытается зарегистрироваться, активироваться, смотрите, на чём он спотыкается, попросите его рассказать, почему у него возникают сложности и каковы его ожидания от опыта.

Do not help them until they get stuck so you can observer what kind of workarounds and hacks people create to get the outcomes they want. This is how you start uncovering behavior that explains aberrant data, or behavior for which data doesn’t exist.

Не помогайте им, пока они не застрянут, чтобы вы могли наблюдать, какого рода обходные пути и хитрости люди создают, чтобы получить желаемые результаты. Именно так вы начинаете вскрывать поведение, которое объясняет аномальные данные, или поведение, для которого данных не существует.

Talk To The Adjacent User

Говорить со смежным пользователем

The third technique is to talk to the adjacent user about why they are trying to use your product, what jobs they are trying to solve, and which alternatives they are considering or have already tried. Surveys are fastest to deploy to get signal on where you should spend more time and focus. But surveys alone are not sufficient. You need to talk to users in person to go deeper.

Третья техника — поговорить со смежным пользователем о том, зачем он пытается использовать ваш продукт, какие задачи он пытается решить и какие альтернативы он рассматривает или уже пробовал. Опросы быстрее всего развернуть, чтобы получить сигнал о том, где вам стоит уделить больше времени и внимания. Но одних опросов недостаточно. Вам нужно говорить с пользователями лично, чтобы копнуть глубже.

At the beginning of the post I talked about the example at Instagram where we started to see a large increase in access churn (users logging out, then failing to log back in successfully). Two directions emerged. We could either make it harder for people to log out, or easier to log back in. But to determine which path was best, we needed to understand why people were logging out in increasing volumes.

В начале поста я рассказывал о примере с Instagram, где мы начали видеть большой рост оттока, связанного с доступом (access churn — пользователи выходят из аккаунта, а затем не могут успешно войти обратно). Возникли два направления. Мы могли либо усложнить людям выход из аккаунта, либо упростить вход обратно. Но чтобы определить, какой путь лучше, нам нужно было понять, почему люди выходили из аккаунта во всё возрастающих объёмах.

We decided to talk to a lot of users who were intentionally logging out. What we found were two things:

Мы решили поговорить с множеством пользователей, которые намеренно выходили из аккаунта. Мы обнаружили две вещи:

У людей был реальный сценарий для выхода из аккаунта. Они выходили либо потому, что у них был предоплаченный тарифный план и они беспокоились о фоновом расходе данных, либо потому, что делили телефон с членом семьи. Эти пользователи также часто использовали поддельные адреса электронной почты. Адреса электронной почты — это скорее западная парадигма, и новые люди в интернете за рубежом не пользуются email, они просто пишут сообщения.

Once we understood these two things, it was clear the right strategic direction was to work on making it easier to log back in vs harder to log out and we were able to come up with some creative solutions for the use cases.

Как только мы поняли эти две вещи, стало ясно, что правильным стратегическим направлением было работать над тем, чтобы упростить вход обратно, а не усложнить выход, и мы смогли придумать несколько креативных решений для этих сценариев.

Visit The Adjacent User

Посещать смежного пользователя

The last technique is to visit the adjacent user in their environment. Seeing how your adjacent user uses a product in their environment expands your understanding of their workflow, constraints, and needs. Are B2B customers constantly sharing screens with colleagues for a product that you previously thought of as a personal tool? Are users having performance or usability issues in the real world that you otherwise wouldn’t have considered? Users tend to employ their authentic workarounds and habits in their own environment, which you won’t see in a lab or other manufactured setting.

Последняя техника — посетить смежного пользователя в его среде. Наблюдение за тем, как ваш смежный пользователь использует продукт в своей среде, расширяет ваше понимание его рабочего процесса, ограничений и потребностей. Постоянно ли B2B-клиенты делятся экранами с коллегами для продукта, который вы прежде считали личным инструментом? Сталкиваются ли пользователи с проблемами производительности или юзабилити в реальном мире, которые вы иначе не учли бы? Пользователи склонны применять свои подлинные обходные пути и привычки в собственной среде, чего вы не увидите в лаборатории или другой искусственной обстановке.

Sequencing Your Adjacent Users

Выстраивание последовательности ваших смежных пользователей

One of the biggest failure points is sequencing your adjacent users incorrectly. You want to pick the right adjacent users to go after so that you are building towards longer term value over time.

Одна из самых больших точек провала — неправильное выстраивание последовательности ваших смежных пользователей. Вы хотите выбрать правильных смежных пользователей, на которых нацелиться, чтобы со временем выстраивать движение к более долгосрочной ценности.

If you are familiar with Geoffrey Moore Crossing The Chasm, he referred to something similar called the bowling alley strategy. Find one niche audience that if you solve for them, helps you get to the next audience.

Если вы знакомы с книгой Geoffrey Moore «Crossing The Chasm», он упоминал нечто похожее под названием стратегия боулинг-аллеи (bowling alley strategy). Найдите одну нишевую аудиторию, решение задачи которой поможет вам добраться до следующей аудитории.

The center of Moore’s framework was Customer Maturity: Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority, and Laggards. Moore theorized that by solving for the problems of next set of likely adopters you enable the following segments. Adjacent User theory is similar. By enabling your immediate next set of adjacent users, you create the conditions that enable future segments. You can push the boundaries of the core user outcomes down to a lot of vectors, customer maturity being just one.

В центре фреймворка Moore была Зрелость клиента: Новаторы, Ранние последователи, Раннее большинство, Позднее большинство и Отстающие. Moore теоретизировал, что, решая проблемы следующего набора вероятных последователей, вы открываете путь для следующих сегментов. Теория смежного пользователя похожа. Открывая возможности для вашего ближайшего следующего набора смежных пользователей, вы создаёте условия, которые открывают путь будущим сегментам. Вы можете раздвигать границы результатов для core-пользователя по множеству векторов, и зрелость клиента — лишь один из них.

How To Think About Sequencing

Как думать о выстраивании последовательности

There are a few keys to sequencing segments of Adjacent Users.

Есть несколько ключей к выстраиванию последовательности сегментов смежных пользователей.

1. Adjacent User Should Only Be Different On One or Two Attributes

1. Смежный пользователь должен отличаться только по одной или двум характеристикам

Let’s say you have 5 different vectors you can expand on. If your adjacent user definition is different on all 5 of those vectors, or even the majority, choosing that segment is a bad choice. That is like trying to hit a home run on every swing. It is probably going to take too many changes that are too large to enable that segment.

Допустим, у вас есть 5 разных векторов, по которым вы можете расширяться. Если определение вашего смежного пользователя отличается по всем 5 этим векторам или даже по большинству из них, выбор такого сегмента — плохой выбор. Это всё равно что пытаться выбить хоум-ран при каждом замахе. Скорее всего, потребуется слишком много изменений, слишком крупных, чтобы открыть возможности для этого сегмента.

You need the conviction that you can build something to validate or invalidate the adjacent user definition pretty quickly. The adjacent user is not about capturing one large definition at once, it is about layering on micro definition after micro definition.

Вам нужна убеждённость в том, что вы можете создать что-то, чтобы довольно быстро валидировать или опровергнуть определение смежного пользователя. Смежный пользователь — это не про захват одного крупного определения сразу, это про наслаивание одного микроопределения за другим.

Elena: “A segment that is different on multiple attributes typically requires enabling a new value prop to bring them into the product. That’s a very big swing. But it’s not an “if” you should be going after them, it’s a question of “when.” If you can first add smaller features for adjacent users that only differ on one attribute you can maintain momentum and growth velocity while working up to a new value prop for those multi-attribute users.”

Elena: «Сегмент, который отличается по нескольким характеристикам, обычно требует создания нового ценностного предложения, чтобы привести их в продукт. Это очень крупный замах. Но вопрос не в том, „стóит ли“ за ними идти, а в том, „когда“. Если вы сначала можете добавить меньшие функции для смежных пользователей, отличающихся только по одной характеристике, вы можете поддерживать импульс и скорость роста, постепенно дорабатывая новое ценностное предложение для этих мультихарактеристических пользователей.»

2. Not All Adjacent Users Are Opportunities

2. Не все смежные пользователи — это возможности

As you explore your adjacent users, you are going to find a lot of possible segments. But just because they exist, does not mean you should choose to serve them. The key here is that the segment still needs to align with the strategic direction of where the product is going.

По мере того как вы исследуете своих смежных пользователей, вы найдёте множество возможных сегментов. Но то, что они существуют, не означает, что вам следует выбирать их обслуживать. Ключ здесь в том, что сегмент всё же должен соответствовать стратегическому направлению, куда движется продукт.

Sometimes you will have a lot of insight that an adjacent user exists, but you are unsure if serving them is meaningful and aligns with the strategic direction. This happened while working on Instagram. As we solved access churn (people churning because they had trouble logging back in) we noticed feed posts were going up. At first, we didn’t know why, but we eventually discovered people had 2nd and 3rd accounts that they were logging back into. One account was public-facing, and one was more private for friends. So the question came up, should we be more intentional about making it easier to create and navigate across multiple accounts? Is that meaningful? Does it align with the strategic direction of the product? We didn’t have a clear answer and therefore punted on that adjacent user until we had further validation that the 2nd account was an additive opportunity within our strategic direction.

Иногда у вас будет много инсайтов о том, что смежный пользователь существует, но вы не уверены, осмысленно ли его обслуживание и соответствует ли оно стратегическому направлению. Так произошло во время работы над Instagram. По мере того как мы решали access churn (отток людей из-за трудностей со входом обратно), мы заметили, что число публикаций в ленте растёт. Сначала мы не знали почему, но в итоге обнаружили, что у людей были 2-е и 3-и аккаунты, в которые они входили. Один аккаунт был публичным, а другой — более приватным, для друзей. Так возник вопрос: следует ли нам более целенаправленно упрощать создание нескольких аккаунтов и навигацию между ними? Осмысленно ли это? Соответствует ли это стратегическому направлению продукта? У нас не было чёткого ответа, и поэтому мы отложили этого смежного пользователя, пока не получили дальнейшего подтверждения, что 2-й аккаунт — это дополняющая возможность в рамках нашего стратегического направления.

3. Solve In-House Problems First

3. Сначала решайте «внутренние» проблемы

When choosing your adjacent users, it is typically better to solve “in-house” problems first. These are users that are already showing up in your funnel and product vs brand new users who aren’t there yet. Those that are already showing up are displaying intent, but having trouble finishing. Solving for them typically creates more short term impact.

При выборе ваших смежных пользователей обычно лучше сначала решать «внутренние» проблемы. Это пользователи, которые уже появляются в вашей воронке и продукте, в отличие от совершенно новых пользователей, которых там пока нет. Те, кто уже появляется, проявляют намерение, но испытывают трудности с завершением. Решение их задачи обычно создаёт больше краткосрочного эффекта.

Elena: *”For B2B products, the way I like to think about sequencing is:

Elena: *«Для B2B-продуктов я люблю думать о выстраивании последовательности так:

Сначала решайте задачу тех в существующей пользовательской базе, кто может обеспечить дополнительную монетизацию. Во-вторых, решайте задачу тех в существующей пользовательской базе, кто приносит дополнительную ценность косвенными путями. Например, пользователь может плохо монетизироваться, но приносить массу вирусного вклада. В-третьих, решайте задачу совершенно нового смежного пользователя. Это люди, которые не появляются в пользовательской базе, но всё же разделяют черты с существующей пользовательской базой.»*

Part of the prioritization should be the impact that you think the adjacent user segment can drive if solved for. The impact is partially driven by the size of the segment today. But one mistake when thinking about impact is to not think about the impact on a longer time horizon. Often times one segment might be larger but not growing, while another could be smaller but have a much larger growth trajectory. When taking that trajectory into account, the second segment may be the better choice.

Частью приоритизации должен быть тот эффект, который, по вашему мнению, способен дать сегмент смежных пользователей, если решить его задачу. Эффект отчасти определяется размером сегмента сегодня. Но одна ошибка при размышлении об эффекте — не думать об эффекте на более длинном временном горизонте. Часто один сегмент может быть крупнее, но не расти, тогда как другой может быть меньше, но иметь гораздо бóльшую траекторию роста. Если учесть эту траекторию, второй сегмент может оказаться лучшим выбором.

Fareed: “When we were looking at international growth opportunities at Slack, we found that both users in France and India had far worse monetization. A lot of teams would have probably chosen to solve for French users since they are a higher income audience.

Fareed: «Когда мы рассматривали возможности международного роста в Slack, мы обнаружили, что и пользователи во Франции, и в Индии имели гораздо худшую монетизацию. Многие команды, вероятно, выбрали бы решать задачу французских пользователей, поскольку это аудитория с более высоким доходом.

But users in France weren’t growing and we didn’t have a clear hypothesis of why they weren’t monetizing. On the other hand, India was growing way faster and had a clear hypothesis as to why they weren’t paying. When looking at it on a slightly longer term horizon, solving for users in India was clearly the higher ROI opportunity.”

Но пользователи во Франции не росли, и у нас не было чёткой гипотезы, почему они не монетизируются. С другой стороны, Индия росла гораздо быстрее, и у нас была чёткая гипотеза о том, почему они не платят. Если посмотреть на это на чуть более длинном временном горизонте, решение задачи пользователей в Индии было явно возможностью с более высоким ROI.»

The Evolving Adjacent User Landscape

Постоянно меняющийся ландшафт смежных пользователей

The landscape and understanding of your adjacent users are always evolving. When I started at Instagram, the Adjacent User was women 35 – 45 in the US who had a Facebook account but didn’t see the value of Instagram. By the time I left Instagram, the Adjacent User was women in Jakarta, on an older 3G Android phone with a prepaid mobile plan. There were probably 8 different types of Adjacent Users that we solved for in-between those two points.

Ландшафт и понимание ваших смежных пользователей постоянно меняются. Когда я начинал в Instagram, смежным пользователем были женщины 35–45 лет в США, у которых был аккаунт в Facebook, но которые не видели ценности Instagram. К моменту моего ухода из Instagram смежным пользователем были женщины в Джакарте, на старом 3G-телефоне Android с предоплаченным мобильным тарифом. Между этими двумя точками было, вероятно, 8 разных типов смежных пользователей, задачи которых мы решали.

Your Adjacent User is constantly changing for a few different reasons:

Ваш смежный пользователь постоянно меняется по нескольким причинам:

Новая информацияПо мере того как вы экспериментируете и решаете задачу одного смежного пользователя, вы постоянно получаете новую информацию. Это может происходить несколькими способами: Неожиданный результат — Вы запускаете эксперимент и получаете результат, которого не ожидали. Новое инструментирование — Новое инструментирование данных создаёт видимость того, что происходит в областях, где у вас раньше не было видимости. Новое исследование — В ходе пользовательских исследований для валидации гипотез вы вскрываете новые гипотезы, о которых раньше не задумывались. Эта новая информация определяет обновления ваших текущих гипотез о смежном пользователе и, возможно, создаёт совершенно новые сегменты смежных пользователей. Появляются новые пользователиПо мере того как вы раскрываете ценность для одного типа смежного пользователя, они часто начинают приводить на вашу орбиту новый тип смежного пользователя. У всех здоровых продуктов есть некоторое привлечение через сарафанное радио. Так что, когда вы решаете задачу одного смежного пользователя, его сарафанное радио приводит его друзей, которые как раз могут оказаться вашим следующим типом смежного пользователя.Раскрытие ценности для женщин 35–45 лет в США и Европе в IG принесло рост через сарафанное радио в семьях. Это важная возрастная группа для матерей, которые создавали приватные аккаунты IG, чтобы делиться семейными и детскими фотографиями. Это побуждало их подруг делать то же самое, вдохновляло других родственников зарегистрироваться просто ради того, чтобы увидеть эти фото, и их партнёры в итоге тоже присоединялись. Новые ценностные предложенияПо мере того как продуктовая команда внедряет новые ценностные предложения в продукт, это может фундаментально изменить то, каким должен быть опыт на краях состояний пользователя, чтобы смежные пользователи испытали продукт.В Instagram это произошло, когда мы запустили Stories. Stories не помогали активировать новых пользователей. На самом деле они это усложнили. Новым пользователям было трудно иметь доступный контент Stories, поскольку он исчезал через 24 часа. Пользователям нужно было подписаться на гораздо больше аккаунтов, чтобы иметь достаточно контента в любой отдельно взятый день. Планка стала выше, и это изменило опыт того, как мы создавали активацию и вовлечённость.

Knowing that the adjacent user is constantly changing, we would reevaluate our understanding of the adjacent user every quarterly planning cycle based on learnings from experimentation and research. In addition, we would tend to have one off insights a couple of times per year from various events like unexplainable experiment results, press, surveys, or something else. This evolving landscapes highlights the importance of a few different things:

Зная, что смежный пользователь постоянно меняется, мы переоценивали наше понимание смежного пользователя в каждом квартальном цикле планирования на основе выводов из экспериментирования и исследований. Кроме того, у нас обычно бывали разовые инсайты пару раз в год от различных событий, таких как необъяснимые результаты экспериментов, пресса, опросы или что-то ещё. Этот меняющийся ландшафт подчёркивает важность нескольких разных вещей:

Уделять время пониманию почемуСлишком часто команды переходят от положительного/отрицательного результата эксперимента, не поняв, почему эксперимент дал такой результат. Вы должны уделить время тому, чтобы понять „почему“ за вашими экспериментальными результатами. Это „почему“ помогает вам понять следующего смежного пользователя. Если вы этого не делаете, вы можете упустить невероятно важные сдвиги в установках пользователей по мере перехода от одного смежного сегмента к другому. Если вы не уделяете время пониманию „почему“ за вашими результатами, вы упускаете возможность выстроить эмпатию и решить реальные проблемы вашего смежного пользователя. Постоянно работать над фундаментом регистрации, активации, вовлечённости и монетизацииСлишком часто команды относятся к ключевым потокам в своём продукте как к проектам. Но смежный пользователь подчёркивает, почему вам нужно постоянно работать над фундаментом регистрации, активации, вовлечённости и монетизации. Это непрерывно меняющийся пользовательский вызов, который вам нужно постоянно переоценивать. Работа никогда не заканчивается.Fareed: «В первые дни Instacart лучше всего конвертирующей лендинговой страницей была полностью белая страница с текстом „Instacart, продукты доставлены к вашей двери, введите свой почтовый индекс“. Ничто другое не работало лучше. Пользователем в то время был человек с очень высоким намерением, технически подкованный, городской миллениал, который знал, что такое Instacart, потому что услышал о нём от друга через прессу. По мере роста Instacart со временем приходилось объяснять, что такое Instacart, почему это важно, для кого это, какие магазины у нас есть. Тот же эксперимент с белой страницей год спустя дал кардинально иные результаты, потому что смежный пользователь изменился.» Постоянно преодолевать когнитивный порог вашего смежного пользователяВ начале этого поста мы говорили о том, что работа над смежным пользователем требует от вас преодоления когнитивного порога — видения опыта продукта их глазами. По мере того как ландшафт смежного пользователя меняется, вам и команде нужно преодолевать этот порог снова и снова. Легко быть втянутым обратно в гравитацию вашей существующей пользовательской базы. Но ваша работа — постоянно расширять определение того, кто успешен с вашим продуктом.

All successful products must eventually shift their focus from core to adjacent users in order to maintain growth rates. Rapid success in your first audience will inherently lead to saturation and declining growth in that segment. While this is certainly an enviable problem to have, solving it is one of the most complex challenges in technology. The most successful companies are the ones that can continuously evolve to serve more adjacent users. The art is selecting the right groups of adjacent users to go after next. If you try to solve all problems for everyone, you’ll drown across too many issues and waste time acquiring users who have no chance of being successful today.

Все успешные продукты должны в конце концов сместить фокус с core- на смежных пользователей, чтобы поддерживать темпы роста. Быстрый успех в вашей первой аудитории неизбежно приведёт к насыщению и снижению роста в этом сегменте. Хотя это, безусловно, завидная проблема, её решение — один из самых сложных вызовов в технологиях. Самые успешные компании — это те, что могут непрерывно эволюционировать, чтобы обслуживать больше смежных пользователей. Искусство состоит в выборе правильных групп смежных пользователей, на которых нацелиться следующими. Если вы попытаетесь решить все проблемы для всех, вы утонете в слишком большом числе вопросов и потратите время на привлечение пользователей, у которых нет шансов быть успешными сегодня.

Adjacent User Theory demands an entirely different approach to being ‘user centric’. Static personas are OUT. Dynamic evolving personas that incorporate product adoption behavior are the standard to strive for. Every 3-6 months during hyper growth, you have to reorient your team around the next adjacent user, what they care about, and what problems you are solving for them.

Теория смежного пользователя требует совершенно иного подхода к тому, чтобы быть «клиентоцентричным». Статичные персоны — ВОН. Динамичные, эволюционирующие персоны, включающие поведение при принятии продукта, — это стандарт, к которому стоит стремиться. Каждые 3–6 месяцев во время гиперроста вам приходится переориентировать свою команду вокруг следующего смежного пользователя, того, что для него важно, и тех проблем, которые вы для него решаете.

As you are succeed, you’ll see improving cohort retention, engagement, and monetization in your target adjacent users. You’ll maintain your growth rate on larger and larger install bases. And you’ll continuously discover the next adjacent user who could use your product with just a little more help.

По мере того как вы добиваетесь успеха, вы будете видеть улучшение когортного удержания, вовлечённости и монетизации у ваших целевых смежных пользователей. Вы будете поддерживать темпы роста на всё бóльших и бóльших установленных базах. И вы будете непрерывно обнаруживать следующего смежного пользователя, который мог бы пользоваться вашим продуктом, если ему чуть больше помочь.

If you want to learn more from Bangaly and other leaders from top tech companies, check out Reforge’s upcoming Career Accelerator Programs such as Growth Series, Experimentation and Testing, and Monetization Deep Dive. Reforge programs distill invaluable knowledge from top leaders and deliver decades of career experience in an intensive 6-week part-time format.

Если вы хотите узнать больше от Bangaly и других лидеров из ведущих технологических компаний, ознакомьтесь с предстоящими программами Career Accelerator от Reforge, такими как Growth Series, Experimentation and Testing и Monetization Deep Dive. Программы Reforge дистиллируют бесценные знания от ведущих лидеров и передают десятилетия карьерного опыта в интенсивном 6-недельном формате с частичной занятостью.

I write a high-quality, weekly newsletter covering what's happening in Silicon Valley, focused on startups, marketing, and mobile.

Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.

Views expressed in “content” (including posts, podcasts, videos) linked on this website or posted in social media and other platforms (collectively, “content distribution outlets”) are my own and are not the views of AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”) or its respective affiliates. AH Capital Management is an investment adviser registered with the Securities and Exchange Commission. Registration as an investment adviser does not imply any special skill or training. The posts are not directed to any investors or potential investors, and do not constitute an offer to sell -- or a solicitation of an offer to buy -- any securities, and may not be used or relied upon in evaluating the merits of any investment.

Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который даны ссылки на этом сайте или который размещён в социальных сетях и на других платформах (совокупно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются мнениями AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Эти посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением сделать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств какой-либо инвестиции.

The content should not be construed as or relied upon in any manner as investment, legal, tax, or other advice. You should consult your own advisers as to legal, business, tax, and other related matters concerning any investment. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Any charts provided here are for informational purposes only, and should not be relied upon when making any investment decision. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources. While taken from sources believed to be reliable, I have not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. The content speaks only as of the date indicated.

Контент не должен трактоваться или использоваться каким-либо образом как инвестиционный, юридический, налоговый или иной совет. Вам следует проконсультироваться с собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и другим связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые проекции, оценки, прогнозы, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут меняться без уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или противоречить им. Любые графики, представленные здесь, приведены исключительно в информационных целях и не должны служить основанием при принятии какого-либо инвестиционного решения. Определённая информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю заявлений о её непреходящей точности или её пригодности для данной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.

Under no circumstances should any posts or other information provided on this website -- or on associated content distribution outlets -- be construed as an offer soliciting the purchase or sale of any security or interest in any pooled investment vehicle sponsored, discussed, or mentioned by a16z personnel. Nor should it be construed as an offer to provide investment advisory services; an offer to invest in an a16z-managed pooled investment vehicle will be made separately and only by means of the confidential offering documents of the specific pooled investment vehicles -- which should be read in their entirety, and only to those who, among other requirements, meet certain qualifications under federal securities laws. Such investors, defined as accredited investors and qualified purchasers, are generally deemed capable of evaluating the merits and risks of prospective investments and financial matters. There can be no assurances that a16z’s investment objectives will be achieved or investment strategies will be successful. Any investment in a vehicle managed by a16z involves a high degree of risk including the risk that the entire amount invested is lost. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by a16z is available at https://a16z.com/investments/. Excluded from this list are investments for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly as well as unannounced investments in publicly traded digital assets. Past results of Andreessen Horowitz’s investments, pooled investment vehicles, or investment strategies are not necessarily indicative of future results. Please see https://a16z.com/disclosures for additional important information.

Ни при каких обстоятельствах никакие посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или на связанных каналах распространения контента, — не должны трактоваться как предложение, приглашающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом персоналом a16z. Равно как это не должно трактоваться как предложение предоставить услуги инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов о размещении конкретных объединённых инвестиционных инструментов, — которые следует прочитать целиком и только тем, кто, помимо прочих требований, отвечает определённым квалификациям в соответствии с федеральным законодательством о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, в целом считаются способными оценивать достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовые вопросы. Не может быть никаких гарантий того, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии будут успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск того, что вся вложенная сумма будет потеряна. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никакой гарантии, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, на публичное раскрытие которых эмитент не дал разрешения a16z, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.

Follow @andrewchen

Подписаться на @andrewchen

About

О себе

Andrew Chen is a partner at Andreessen Horowitz, where he invests in games, AR/VR, metaverse, and consumer tech startups. He is the author of The Cold Start Problem, a book on starting and growing new startups via network effects. He resides in Venice, California (more)

Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem — книги о запуске и развитии новых стартапов через сетевые эффекты. Он живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)

Sitemap

Карта сайта