The Adjacent User Theory at andrewchen

Архив Andrew Chen

Теория смежного пользователя

Гостевой пост от Bangaly Kaba (EIR @ Reforge, бывший VP Growth @ Instacart, Instagram)

Этот текст написан Bangaly при участии других EIR из Reforge — Elena Verna (Miro, MongoDB, SurveyMonkey) и Fareed Mosavat (Slack, Instacart, Zynga). Reforge — это сообщество для тех, кто руководит технологическими компаниями и развивает их. Чтобы узнать больше от Bangaly, Elena и Fareed, ознакомьтесь с предстоящими программами Career Accelerator, такими как Product Strategy, Marketing Strategy и Retention + Engagement Deep Dive.

Когда я пришёл в Instagram в 2016 году, у продукта было более 400 миллионов пользователей, но темпы роста замедлились. Мы росли линейно, а не экспоненциально. Для многих продуктов это считалось бы потрясающим успехом, но для вирусного социального продукта вроде Instagram линейного роста недостаточно. Моя задача состояла в том, чтобы помочь команде ускориться и вернуться к экспоненциальному росту. За следующие 3 года команда роста и я выяснили, почему Instagram замедлился, разработали методологию диагностики наших проблем и решили серию задач, которые вновь разожгли рост и помогли нам выйти на более чем миллиард пользователей к моменту моего ухода.

Наш успех опирался на то, что я теперь называю Теорией смежного пользователя. Смежные пользователи знают о продукте и, возможно, пробовали им пользоваться, но не могут успешно стать вовлечёнными пользователями. Обычно это происходит потому, что текущее позиционирование продукта или опыт его использования содержат для них слишком много барьеров для принятия.

Хотя у Instagram был product-market fit для более чем 400 миллионов человек, мы обнаружили новые группы пользователей, которые не вполне понимали Instagram и то, как он вписывается в их жизнь. Наше открытие состояло в том, что для команд роста критически важно постоянно определять, кто такой смежный пользователь, понимать, почему он испытывает трудности, выстраивать эмпатию к смежному пользователю и в конечном счёте решать его проблемы. И Теория смежного пользователя применима не только к машинам гиперроста вроде Instagram — я видел, как эта динамика проявляется снова и снова во множестве других продуктовых компаний.

Почему смежный пользователь так важен

Решение задачи смежного пользователя критически важно по нескольким причинам.

Решение задачи смежного пользователя раскрывает потенциал текущего product-market fit

Когда у вас есть product-market fit, у вас здоровые кривые удержания (они выходят на плато). Но это не конечная цель. Ваше текущее удержание не отражает истинного потенциала вашего текущего product-market fit. Существует гипотетическая кривая удержания, которая лежит выше и отражает этот истинный потенциал.

Что создаёт этот разрыв? Есть набор пользователей, которые проявляют интерес к вашему продукту, но не вполне способны преодолеть препятствие. Это и есть ваши смежные пользователи. Решение задачи смежного пользователя через работу по росту и масштабированию помогает вашему продукту реализовать истинный потенциал product-market fit.

Эффект от решения задачи смежного пользователя накапливается со временем

Каждый год прилагаются огромные усилия, чтобы зарегистрировать избирателей и привести их на участки. Эти избиратели влияют не только на исход одних выборов, но и могут изменить вовлечённость будущих выборов и поколений в политике.

Аналогичным образом, когда вы даёте смежным пользователям возможность успешно ощутить ключевое ценностное предложение, это меняет вовлечённость не только ближайших когорт, но и распространяется на создание эффекта для всех будущих когорт пользователей. Это влияет не только на удержание, но и проходит через ваши growth loops, чтобы влиять также на привлечение и монетизацию.

Смежный пользователь — это иной способ фокусировать продуктовые усилия

Большинство продуктовых команд довольно хорошо знают своих существующих пользователей. Но ваша будущая аудитория постоянно меняется. Сложности, с которыми сталкиваются эти потенциальные пользователи при принятии продукта, со временем нарастают. Без команды, посвящённой пониманию, отстаиванию интересов и созданию продукта для вашего следующего набора пользователей, вы в итоге так и не расширите свою аудиторию. Это останавливает рост, и продукт никогда не достигает того уровня, к которому вы стремитесь.

Углубляемся в смежного пользователя

Можно представить ваш продукт как серию кругов. Каждый из этих кругов определяется основными состояниями пользователя, в которых кто-то может находиться. Например, Power, Core, Casual, Зарегистрированный, Посетитель. Вокруг каждого из этих кругов есть пользователи, которые находятся «на орбите». У этих пользователей равный или больший шанс улететь в космос, чем переступить порог к следующему состоянию. Что-то мешает им преодолеть препятствие и перейти в следующее состояние. Это и есть ваши смежные пользователи, и цель — выявить, кто они, и понять причины их трудностей с принятием продукта. По мере того как вы решаете их задачи, вы раздвигаете границу круга, чтобы захватить большую часть этой аудитории и расти.

Пример смежного пользователя в Instagram

Давайте разберём пару примеров, начав с Instagram. Основные пороги, которые пользователь должен преодолеть, чтобы стать core-пользователем:

Не зарегистрирован → Зарегистрирован Зарегистрирован → Активирован Casual → Core-использование

На каждом из этих порогов есть пользователи, которые кружат вокруг них и имеют равный или больший шанс не переступить порог.

Bangaly: «В Instagram, если у пользователя было более 10 подписчиков в первые 7 дней после регистрации, существовал более чем 65%-ный шанс, что пользователь станет активированным. Всегда была группа пользователей на этой грани, которым было трудно нарастить свою аудиторию. Но причины, по которым им было трудно, различались у разных групп пользователей и менялись со временем.»

Пример смежного пользователя в Slack

Давайте разберём пример для Slack. Основные пороги, которые пользователь должен преодолеть:

Не зарегистрирован → Зарегистрирован (команды Acquisition) Зарегистрирован → Casual (команды Activation) Casual → Core Free (команды Engagement) Core Free → Монетизирован (команды Monetization)

На каждом из этих порогов есть пользователи, которые кружат вокруг них и вновь имеют равный или больший шанс просто улететь в космос.

Fareed: «В Slack мы обнаружили, что если пользователь был активен 3 дня из последних 7 (3d7), он находился прямо на грани и имел примерно 50/50 шанс оттока или удержания на следующей неделе.»

Почему команды не фокусируются на смежном пользователе

Есть несколько вещей, которые обычно уводят команды от фокуса на смежном пользователе:

Фокус на Power-пользователе Персоны — неподходящий инструмент Попытка выбить хоум-ран при каждом замахе

Гравитация Power-пользователя

Продуктовые команды по своей природе являются power-пользователями собственного продукта. Те части продукта, которыми пользуется продуктовая команда, обычно автоматически улучшаются, поскольку боль находится прямо перед глазами. Но это приводит к тому, что вы создаёте продукт для себя (или своих друзей). Хотя это может тешить эго, если вы создаёте продукт только для себя или для power-пользователей, вы не будете расти. Вам нужно постоянно создавать продукт для того следующего пользователя, у которого нет того же уровня знаний, намерения или потребностей, которые уже есть у вас, вашей команды и ваших power-пользователей.

Работа над смежным пользователем требует от вас преодоления когнитивного порога. Вам нужно специально искать определение, чтобы «увидеть» их и понять их опыт, который, вероятно, будет кардинально отличаться от того, что вы видите как сотрудник. Как только вы их увидите, вы сможете выстроить эмпатию к ним и их трудностям, что, в свою очередь, определяет, что именно вы создаёте.

Andrew: «В Uber многие сотрудники были power-пользователями продукта Uber. Это приводило к тому, что множество голосов считали, будто они знают, что нам нужно для роста, просто потому что они много пользовались продуктом. Но это редко были те вещи, которые продвигали рост Uber в новые аудитории.»

Персоны обычно оказываются неподходящим инструментом

Пытаясь ответить на вопрос, для кого они стараются решить задачу, продуктовые команды часто используют свои заявленные персоны в качестве ответа. Но персоны, как их обычно определяют, имеют одну или несколько из следующих проблем:

Текущий пользователь против следующего пользователя — Продуктовые персоны, как правило, описывают, кто ваши текущие пользователи. Смежный пользователь — это прогноз того, кто будет вашим следующим пользователем, чтобы вы могли обеспечить то, что сделает его успешным. Слишком статичны — Компания часто придумывает свои персоны и держится за них годами, никогда не развивая и не обновляя их. Определение вашего смежного пользователя должно развиваться и меняться чаще, по мере того как вы решаете задачу одного и переходите к другому. Слишком широки — Персоны, как правило, слишком широки, чтобы быть применимыми на практике. Под многими определениями персон скрывается множество подсегментов. Смежный пользователь — это про наличие взгляда на те подсегменты, что живут на краю того, для кого продукт работает сегодня. Не основаны на использовании — Компании часто строят персоны на основе демографических факторов и эмоциональных потребностей. Хотя это ценно для многих задач, это не поможет вам решить проблемы принятия для смежных пользователей, если вы также не включите в свои определения их барьеры в использовании.

Попытка каждый раз выбить хоум-ран

Продуктовые команды переоценивают выбивание хоум-ранов по сравнению с выбиванием 100 одиночных ударов подряд. Это побуждает их делать более крупные замахи, нацеливаясь на более крупные рынки новых пользователей. Они увязают в попытках установить product-market fit для нового набора пользователей и так и не реализуют потенциал своего текущего product-market fit.

Помните, смежные пользователи — это пользователи, которым сегодня трудно принять ваш продукт. Несмежными пользователями могут быть буквально все остальные люди в мире. Конечно, несмежные пользователи могут быть бóльшим рынком, но и барьеры для их принятия тоже кардинально выше. Компании, которые пытаются замахнуться слишком крупно, слишком рано и слишком часто, перескакивают очевидные следующие шаги и не решают свои текущие проблемы принятия.

Решение задачи смежного пользователя часто воспринимается как «оптимизация», которая в некоторых организациях оценивается негативно, поскольку считается краткосрочным мышлением. Решение задачи вашего смежного пользователя — это не краткосрочное мышление; именно это дисциплинированное последовательное исполнение позволит реализовать вашу долгосрочную дорожную карту и ускорить рост. Это короткие повороты на длинном пути, а не краткосрочность.

Как понять, что смежный пользователь уже здесь

Пока вы не осознаете, что это смежные пользователи, и не возьмёте на себя обязательство помочь им, они так и останутся смежными. Сами они туда не доберутся. Вы должны быть увлечены ими и научиться смотреть на продукт их глазами. Если вы не сфокусируетесь на них, рост замедлится, а ваши когорты будут затухать.

Затухание когорт — это ваш сигнал

При достаточно большом объёме пользователей вы начнёте видеть, как эффект смежного пользователя проявляется в ваших когортах. На краю каждого состояния пользователя находится количественная метрика, которая отражает конверсию из одного состояния в следующее. Например, конверсия из бесплатного в платный или из зарегистрированного в активированного.

Когда вы смотрите на эти переменные на когортной основе, вы почти всегда будете видеть снижение от когорты к когорте со временем. Это происходит потому, что есть некий сегмент смежных пользователей, которые входят в это состояние и испытывают трудности с конверсией в следующее.

Elena: «Когда вы начинаете вкладываться в новые каналы (особенно платные), это обычно сигнал для продуктовой организации, что приходят смежные пользователи. Новые каналы приводят пользователей, которые будут отличаться по какому-то вектору. Меньшее намерение, меньшая осведомлённость о решении, меньшая узнаваемость бренда, не до конца сформулированная боль или что-то ещё.»

Пример затухания когорт в Slack

Fareed: «Часто встречающаяся вещь среди freemium SaaS-компаний, которые я консультирую, — снижение конверсии из бесплатного в платный от когорты к когорте. Это ваш сигнал, что есть набор смежных пользователей на краю этого состояния, задачу которых вам нужно начать решать.»

То, на что указывает история Fareed, состоит в том, что на краю Core Free → Платящий пользователь метрика, отслеживающая этот край, — это конверсия из бесплатного в платный. Со временем, если вы посмотрите на эту метрику на когортной основе, вы начнёте видеть, как она снижается от когорты к когорте. Это может происходить на краю любого состояния пользователя (из регистрации в активацию, из активации в core и т. д.).

Обнаружение и определение ваших смежных пользователей

Первый шаг к тому, чтобы увидеть продукт глазами смежного пользователя, — выстроить гипотезу о том, кто они и почему испытывают трудности. Как это сделать?

Цель — получить видимость, но не идеальную видимость

Цель определения ваших смежных пользователей — получить видимость, но не идеальную видимость. Вам нужно очертить ландшафт перед собой, чтобы понять все ваши варианты и определить, на каком типе смежного пользователя сосредоточиться. Знания всего об одном сегменте смежных пользователей недостаточно, потому что часто у вас есть несколько вариантов на выбор.

Но есть и не меньшие проблемы в попытке получить идеальную видимость. У вас никогда не будет идеальной видимости и идеальных определений. Если вы стремитесь к пониманию идеальной видимости, вы так никогда и не начнёте.

Процесс состоит в том, чтобы выложить несколько гипотез о том, кто такие смежные пользователи, стратегически выбрать, на какой из них сосредоточиться, заставить свою команду посмотреть на продукт их глазами, экспериментировать и общаться с клиентами, чтобы валидировать и учиться, а затем обновить ландшафт, чтобы сделать следующий выбор. Мне нравится думать об этом как о снежном коме. Сначала вы знаете очень мало, но по мере того как ком катится, вы собираете больше информации о смежном пользователе, что помогает вам собирать больше снега (пользователей).

Знать, кто успешен сегодня и почему

Чтобы понять ваших смежных пользователей, полезно понять характеристики тех, кто успешен сегодня, и почему они успешны. Это полезно потому, что ваш смежный пользователь отличается по одной или нескольким из этих характеристик (но не по всем). Эти характеристики создают векторы расширения. Давайте разберём пример.

В Instacart мы знали, что более 75% наших core, здоровых пользователей были:

Женщины Городские жители Расположены в определённых городах Глава домохозяйства Имели одного или более детей Более состоятельные и менее чувствительные к цене Готовы потратить час на заполнение своего заказа в Instacart

Что-то из этого мы знали из данных. Что-то из этого мы знали из разговоров с клиентами. Что-то из этого мы знали по умозаключению. Каждая из этих характеристик создаёт векторы расширения

Женщины → Мужчины Городские → Пригородные Города → Другие города Глава домохозяйства → Члены домохозяйств 1 ребёнок → Меньшие семьи, пары, одинокие Более состоятельные + менее чувствительные к цене → Более чувствительные к цене Готовность вложить усилия в корзину → Меньшая готовность тратить это время

Чем детальнее вы можете быть, тем обычно лучше. Но есть набор общих категорий характеристик. Какие категории релевантны и наиболее значимы, зависит от продукта:

Пол Возраст Доход Гео Язык Чувствительность к цене Технологическая оснащённость Зрелость клиента Возможности устройства Сценарий использования продукта Роль Компания

Кто такой смежный пользователь?

Как только у вас есть гипотезы о том, кто успешен и почему он успешен, вы можете выдвинуть гипотезы о возможных сегментах смежных пользователей. Это будет связано с изменением одного или нескольких векторов, которые вы выявили.

Я обычно рекомендую начинать с восходящего (bottom-up) анализа ваших данных. Вам не нужно тратить недели на разговоры с пользователями, чтобы получить представление о том, кто ваш смежный пользователь. Посмотрите, что происходит на краях этих состояний в данных. Данные помогут вам выявить места в продукте, где люди отваливаются. Это отправная точка, которая поможет вам разработать гипотезы о том, почему разные сегменты пользователей отваливаются.

В Instacart, когда мы изначально посмотрели на данные, мы обнаружили, что у текущих успешных пользователей уходило очень много времени на создание первого заказа. Когда мы изучили этот поток, проблема стала понятной. Для того, кто никогда не размещал заказ, были десятки тысяч товаров, а этот человек хотел быстро найти конкретный товар. Наша гипотеза заключалась в том, что текущие пользователи были пользователями с очень высоким намерением, готовыми потратить час на заполнение корзины, вместо того чтобы ехать в магазин. Это привело нас к тому, чтобы начать фокусироваться на обнаруживаемости товаров при первом использовании, чтобы захватить пользователей с меньшим намерением.

В Instagram, когда мы впервые посмотрели на данные, мы начали видеть огромный объём органического веб-трафика, но он не конвертировался в регистрации и здоровых пользователей. Мы не имели ни малейшего понятия почему. Но через множество исследований данных мы начали выяснять, откуда приходили эти пользователи, почему они приходили через веб-трафик, и другие причины, которые помогли нам определить смежного пользователя.

Когда у вас есть ранняя гипотеза о том, кто такой смежный пользователь, из данных, используйте её, чтобы определить, кого вы рекрутируете для пользовательских исследований. Эти разговоры с клиентами помогают вам сделать две вещи: во-первых, валидировать и дополнить ваши гипотезы о том, кто такой смежный пользователь; и во-вторых, начать выстраивать эмпатию к смежному пользователю и понимать, почему он испытывает трудности.

Почему именно они смежные пользователи?

Недостаточно знать, кто такой смежный пользователь, — вам нужно знать, почему он испытывает трудности. Чтобы это сделать, вы должны выстроить эмпатию со смежным пользователем. Это самая важная часть.

Выстраивать эмпатию к смежному пользователю трудно, потому что по определению ваша команда не живёт опытом смежного пользователя. Ваша команда — это power-пользователи продукта. Они знают продукт вдоль и поперёк. Чтобы выстроить эмпатию со смежным пользователем и создать гипотезы о том, почему он испытывает трудности, я рекомендую четыре техники:

Быть смежным пользователем Наблюдать за смежным пользователем Говорить со смежным пользователем Посещать смежного пользователя

Давайте поговорим о каждой из них по отдельности.

Быть смежным пользователем

Вам нужно заставить команду быть смежным пользователем, испытывая продукт в тех условиях и обстановке, в которых его испытывает смежный пользователь. Это обычно называют dog-fooding. Начинается это с того, чтобы команда постоянно сталкивалась с потоками новых пользователей, пустыми состояниями и состояниями продукта, которые требуют определённого объёма использования, прежде чем станут ценными.

В конечном итоге это переходит в создание инструментов, чтобы можно было симулировать опыт ваших смежных пользователей. Например, в Instagram, по мере того как наши смежные пользователи всё чаще становились международными, нам нужно было найти способ испытать продукт во множестве комбинаций устройств, скоростей сети, языков и многого другого. Facebook создал нечто под названием Air Traffic Control, которое симулировало элементы этих комбинаций, например скорость сети, чтобы команда могла испытать продукт глазами смежного пользователя.

В Instacart нам приходилось искать способы испытать продукт глазами кого-то в рынке расширения, например в Оверленде, штат Канзас. Там варианты магазинов, окна доставки и другие факторы были совершенно иными, чем то, с чем сталкивался бы PM или инженер из команды в Сан-Франциско.

Жизнь каждый день в роли смежного пользователя вскрывает скрытые связи и зависимости в продукте, которые влияют на опыт смежного пользователя и которые иначе остались бы незамеченными.

Наблюдать за смежным пользователем

Вторая техника — наблюдать за тем, как смежный пользователь использует ваш продукт, через юзабилити-тесты. В идеале это делается с обученными исследователями, когда это возможно. Наблюдайте, как смежный пользователь пытается зарегистрироваться, активироваться, смотрите, на чём он спотыкается, попросите его рассказать, почему у него возникают сложности и каковы его ожидания от опыта.

Не помогайте им, пока они не застрянут, чтобы вы могли наблюдать, какого рода обходные пути и хитрости люди создают, чтобы получить желаемые результаты. Именно так вы начинаете вскрывать поведение, которое объясняет аномальные данные, или поведение, для которого данных не существует.

Говорить со смежным пользователем

Третья техника — поговорить со смежным пользователем о том, зачем он пытается использовать ваш продукт, какие задачи он пытается решить и какие альтернативы он рассматривает или уже пробовал. Опросы быстрее всего развернуть, чтобы получить сигнал о том, где вам стоит уделить больше времени и внимания. Но одних опросов недостаточно. Вам нужно говорить с пользователями лично, чтобы копнуть глубже.

В начале поста я рассказывал о примере с Instagram, где мы начали видеть большой рост оттока, связанного с доступом (access churn — пользователи выходят из аккаунта, а затем не могут успешно войти обратно). Возникли два направления. Мы могли либо усложнить людям выход из аккаунта, либо упростить вход обратно. Но чтобы определить, какой путь лучше, нам нужно было понять, почему люди выходили из аккаунта во всё возрастающих объёмах.

Мы решили поговорить с множеством пользователей, которые намеренно выходили из аккаунта. Мы обнаружили две вещи:

У людей был реальный сценарий для выхода из аккаунта. Они выходили либо потому, что у них был предоплаченный тарифный план и они беспокоились о фоновом расходе данных, либо потому, что делили телефон с членом семьи. Эти пользователи также часто использовали поддельные адреса электронной почты. Адреса электронной почты — это скорее западная парадигма, и новые люди в интернете за рубежом не пользуются email, они просто пишут сообщения.

Как только мы поняли эти две вещи, стало ясно, что правильным стратегическим направлением было работать над тем, чтобы упростить вход обратно, а не усложнить выход, и мы смогли придумать несколько креативных решений для этих сценариев.

Посещать смежного пользователя

Последняя техника — посетить смежного пользователя в его среде. Наблюдение за тем, как ваш смежный пользователь использует продукт в своей среде, расширяет ваше понимание его рабочего процесса, ограничений и потребностей. Постоянно ли B2B-клиенты делятся экранами с коллегами для продукта, который вы прежде считали личным инструментом? Сталкиваются ли пользователи с проблемами производительности или юзабилити в реальном мире, которые вы иначе не учли бы? Пользователи склонны применять свои подлинные обходные пути и привычки в собственной среде, чего вы не увидите в лаборатории или другой искусственной обстановке.

Выстраивание последовательности ваших смежных пользователей

Одна из самых больших точек провала — неправильное выстраивание последовательности ваших смежных пользователей. Вы хотите выбрать правильных смежных пользователей, на которых нацелиться, чтобы со временем выстраивать движение к более долгосрочной ценности.

Если вы знакомы с книгой Geoffrey Moore «Crossing The Chasm», он упоминал нечто похожее под названием стратегия боулинг-аллеи (bowling alley strategy). Найдите одну нишевую аудиторию, решение задачи которой поможет вам добраться до следующей аудитории.

В центре фреймворка Moore была Зрелость клиента: Новаторы, Ранние последователи, Раннее большинство, Позднее большинство и Отстающие. Moore теоретизировал, что, решая проблемы следующего набора вероятных последователей, вы открываете путь для следующих сегментов. Теория смежного пользователя похожа. Открывая возможности для вашего ближайшего следующего набора смежных пользователей, вы создаёте условия, которые открывают путь будущим сегментам. Вы можете раздвигать границы результатов для core-пользователя по множеству векторов, и зрелость клиента — лишь один из них.

Как думать о выстраивании последовательности

Есть несколько ключей к выстраиванию последовательности сегментов смежных пользователей.

1. Смежный пользователь должен отличаться только по одной или двум характеристикам

Допустим, у вас есть 5 разных векторов, по которым вы можете расширяться. Если определение вашего смежного пользователя отличается по всем 5 этим векторам или даже по большинству из них, выбор такого сегмента — плохой выбор. Это всё равно что пытаться выбить хоум-ран при каждом замахе. Скорее всего, потребуется слишком много изменений, слишком крупных, чтобы открыть возможности для этого сегмента.

Вам нужна убеждённость в том, что вы можете создать что-то, чтобы довольно быстро валидировать или опровергнуть определение смежного пользователя. Смежный пользователь — это не про захват одного крупного определения сразу, это про наслаивание одного микроопределения за другим.

Elena: «Сегмент, который отличается по нескольким характеристикам, обычно требует создания нового ценностного предложения, чтобы привести их в продукт. Это очень крупный замах. Но вопрос не в том, „стóит ли“ за ними идти, а в том, „когда“. Если вы сначала можете добавить меньшие функции для смежных пользователей, отличающихся только по одной характеристике, вы можете поддерживать импульс и скорость роста, постепенно дорабатывая новое ценностное предложение для этих мультихарактеристических пользователей.»

2. Не все смежные пользователи — это возможности

По мере того как вы исследуете своих смежных пользователей, вы найдёте множество возможных сегментов. Но то, что они существуют, не означает, что вам следует выбирать их обслуживать. Ключ здесь в том, что сегмент всё же должен соответствовать стратегическому направлению, куда движется продукт.

Иногда у вас будет много инсайтов о том, что смежный пользователь существует, но вы не уверены, осмысленно ли его обслуживание и соответствует ли оно стратегическому направлению. Так произошло во время работы над Instagram. По мере того как мы решали access churn (отток людей из-за трудностей со входом обратно), мы заметили, что число публикаций в ленте растёт. Сначала мы не знали почему, но в итоге обнаружили, что у людей были 2-е и 3-и аккаунты, в которые они входили. Один аккаунт был публичным, а другой — более приватным, для друзей. Так возник вопрос: следует ли нам более целенаправленно упрощать создание нескольких аккаунтов и навигацию между ними? Осмысленно ли это? Соответствует ли это стратегическому направлению продукта? У нас не было чёткого ответа, и поэтому мы отложили этого смежного пользователя, пока не получили дальнейшего подтверждения, что 2-й аккаунт — это дополняющая возможность в рамках нашего стратегического направления.

3. Сначала решайте «внутренние» проблемы

При выборе ваших смежных пользователей обычно лучше сначала решать «внутренние» проблемы. Это пользователи, которые уже появляются в вашей воронке и продукте, в отличие от совершенно новых пользователей, которых там пока нет. Те, кто уже появляется, проявляют намерение, но испытывают трудности с завершением. Решение их задачи обычно создаёт больше краткосрочного эффекта.

Elena: *«Для B2B-продуктов я люблю думать о выстраивании последовательности так:

Сначала решайте задачу тех в существующей пользовательской базе, кто может обеспечить дополнительную монетизацию. Во-вторых, решайте задачу тех в существующей пользовательской базе, кто приносит дополнительную ценность косвенными путями. Например, пользователь может плохо монетизироваться, но приносить массу вирусного вклада. В-третьих, решайте задачу совершенно нового смежного пользователя. Это люди, которые не появляются в пользовательской базе, но всё же разделяют черты с существующей пользовательской базой.»*

Частью приоритизации должен быть тот эффект, который, по вашему мнению, способен дать сегмент смежных пользователей, если решить его задачу. Эффект отчасти определяется размером сегмента сегодня. Но одна ошибка при размышлении об эффекте — не думать об эффекте на более длинном временном горизонте. Часто один сегмент может быть крупнее, но не расти, тогда как другой может быть меньше, но иметь гораздо бóльшую траекторию роста. Если учесть эту траекторию, второй сегмент может оказаться лучшим выбором.

Fareed: «Когда мы рассматривали возможности международного роста в Slack, мы обнаружили, что и пользователи во Франции, и в Индии имели гораздо худшую монетизацию. Многие команды, вероятно, выбрали бы решать задачу французских пользователей, поскольку это аудитория с более высоким доходом.

Но пользователи во Франции не росли, и у нас не было чёткой гипотезы, почему они не монетизируются. С другой стороны, Индия росла гораздо быстрее, и у нас была чёткая гипотеза о том, почему они не платят. Если посмотреть на это на чуть более длинном временном горизонте, решение задачи пользователей в Индии было явно возможностью с более высоким ROI.»

Постоянно меняющийся ландшафт смежных пользователей

Ландшафт и понимание ваших смежных пользователей постоянно меняются. Когда я начинал в Instagram, смежным пользователем были женщины 35–45 лет в США, у которых был аккаунт в Facebook, но которые не видели ценности Instagram. К моменту моего ухода из Instagram смежным пользователем были женщины в Джакарте, на старом 3G-телефоне Android с предоплаченным мобильным тарифом. Между этими двумя точками было, вероятно, 8 разных типов смежных пользователей, задачи которых мы решали.

Ваш смежный пользователь постоянно меняется по нескольким причинам:

Новая информацияПо мере того как вы экспериментируете и решаете задачу одного смежного пользователя, вы постоянно получаете новую информацию. Это может происходить несколькими способами: Неожиданный результат — Вы запускаете эксперимент и получаете результат, которого не ожидали. Новое инструментирование — Новое инструментирование данных создаёт видимость того, что происходит в областях, где у вас раньше не было видимости. Новое исследование — В ходе пользовательских исследований для валидации гипотез вы вскрываете новые гипотезы, о которых раньше не задумывались. Эта новая информация определяет обновления ваших текущих гипотез о смежном пользователе и, возможно, создаёт совершенно новые сегменты смежных пользователей. Появляются новые пользователиПо мере того как вы раскрываете ценность для одного типа смежного пользователя, они часто начинают приводить на вашу орбиту новый тип смежного пользователя. У всех здоровых продуктов есть некоторое привлечение через сарафанное радио. Так что, когда вы решаете задачу одного смежного пользователя, его сарафанное радио приводит его друзей, которые как раз могут оказаться вашим следующим типом смежного пользователя.Раскрытие ценности для женщин 35–45 лет в США и Европе в IG принесло рост через сарафанное радио в семьях. Это важная возрастная группа для матерей, которые создавали приватные аккаунты IG, чтобы делиться семейными и детскими фотографиями. Это побуждало их подруг делать то же самое, вдохновляло других родственников зарегистрироваться просто ради того, чтобы увидеть эти фото, и их партнёры в итоге тоже присоединялись. Новые ценностные предложенияПо мере того как продуктовая команда внедряет новые ценностные предложения в продукт, это может фундаментально изменить то, каким должен быть опыт на краях состояний пользователя, чтобы смежные пользователи испытали продукт.В Instagram это произошло, когда мы запустили Stories. Stories не помогали активировать новых пользователей. На самом деле они это усложнили. Новым пользователям было трудно иметь доступный контент Stories, поскольку он исчезал через 24 часа. Пользователям нужно было подписаться на гораздо больше аккаунтов, чтобы иметь достаточно контента в любой отдельно взятый день. Планка стала выше, и это изменило опыт того, как мы создавали активацию и вовлечённость.

Зная, что смежный пользователь постоянно меняется, мы переоценивали наше понимание смежного пользователя в каждом квартальном цикле планирования на основе выводов из экспериментирования и исследований. Кроме того, у нас обычно бывали разовые инсайты пару раз в год от различных событий, таких как необъяснимые результаты экспериментов, пресса, опросы или что-то ещё. Этот меняющийся ландшафт подчёркивает важность нескольких разных вещей:

Уделять время пониманию почемуСлишком часто команды переходят от положительного/отрицательного результата эксперимента, не поняв, почему эксперимент дал такой результат. Вы должны уделить время тому, чтобы понять „почему“ за вашими экспериментальными результатами. Это „почему“ помогает вам понять следующего смежного пользователя. Если вы этого не делаете, вы можете упустить невероятно важные сдвиги в установках пользователей по мере перехода от одного смежного сегмента к другому. Если вы не уделяете время пониманию „почему“ за вашими результатами, вы упускаете возможность выстроить эмпатию и решить реальные проблемы вашего смежного пользователя. Постоянно работать над фундаментом регистрации, активации, вовлечённости и монетизацииСлишком часто команды относятся к ключевым потокам в своём продукте как к проектам. Но смежный пользователь подчёркивает, почему вам нужно постоянно работать над фундаментом регистрации, активации, вовлечённости и монетизации. Это непрерывно меняющийся пользовательский вызов, который вам нужно постоянно переоценивать. Работа никогда не заканчивается.Fareed: «В первые дни Instacart лучше всего конвертирующей лендинговой страницей была полностью белая страница с текстом „Instacart, продукты доставлены к вашей двери, введите свой почтовый индекс“. Ничто другое не работало лучше. Пользователем в то время был человек с очень высоким намерением, технически подкованный, городской миллениал, который знал, что такое Instacart, потому что услышал о нём от друга через прессу. По мере роста Instacart со временем приходилось объяснять, что такое Instacart, почему это важно, для кого это, какие магазины у нас есть. Тот же эксперимент с белой страницей год спустя дал кардинально иные результаты, потому что смежный пользователь изменился.» Постоянно преодолевать когнитивный порог вашего смежного пользователяВ начале этого поста мы говорили о том, что работа над смежным пользователем требует от вас преодоления когнитивного порога — видения опыта продукта их глазами. По мере того как ландшафт смежного пользователя меняется, вам и команде нужно преодолевать этот порог снова и снова. Легко быть втянутым обратно в гравитацию вашей существующей пользовательской базы. Но ваша работа — постоянно расширять определение того, кто успешен с вашим продуктом.

Все успешные продукты должны в конце концов сместить фокус с core- на смежных пользователей, чтобы поддерживать темпы роста. Быстрый успех в вашей первой аудитории неизбежно приведёт к насыщению и снижению роста в этом сегменте. Хотя это, безусловно, завидная проблема, её решение — один из самых сложных вызовов в технологиях. Самые успешные компании — это те, что могут непрерывно эволюционировать, чтобы обслуживать больше смежных пользователей. Искусство состоит в выборе правильных групп смежных пользователей, на которых нацелиться следующими. Если вы попытаетесь решить все проблемы для всех, вы утонете в слишком большом числе вопросов и потратите время на привлечение пользователей, у которых нет шансов быть успешными сегодня.

Теория смежного пользователя требует совершенно иного подхода к тому, чтобы быть «клиентоцентричным». Статичные персоны — ВОН. Динамичные, эволюционирующие персоны, включающие поведение при принятии продукта, — это стандарт, к которому стоит стремиться. Каждые 3–6 месяцев во время гиперроста вам приходится переориентировать свою команду вокруг следующего смежного пользователя, того, что для него важно, и тех проблем, которые вы для него решаете.

По мере того как вы добиваетесь успеха, вы будете видеть улучшение когортного удержания, вовлечённости и монетизации у ваших целевых смежных пользователей. Вы будете поддерживать темпы роста на всё бóльших и бóльших установленных базах. И вы будете непрерывно обнаруживать следующего смежного пользователя, который мог бы пользоваться вашим продуктом, если ему чуть больше помочь.

Если вы хотите узнать больше от Bangaly и других лидеров из ведущих технологических компаний, ознакомьтесь с предстоящими программами Career Accelerator от Reforge, такими как Growth Series, Experimentation and Testing и Monetization Deep Dive. Программы Reforge дистиллируют бесценные знания от ведущих лидеров и передают десятилетия карьерного опыта в интенсивном 6-недельном формате с частичной занятостью.

Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.

Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который даны ссылки на этом сайте или который размещён в социальных сетях и на других платформах (совокупно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются мнениями AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Эти посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением сделать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств какой-либо инвестиции.

Контент не должен трактоваться или использоваться каким-либо образом как инвестиционный, юридический, налоговый или иной совет. Вам следует проконсультироваться с собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и другим связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые проекции, оценки, прогнозы, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут меняться без уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или противоречить им. Любые графики, представленные здесь, приведены исключительно в информационных целях и не должны служить основанием при принятии какого-либо инвестиционного решения. Определённая информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю заявлений о её непреходящей точности или её пригодности для данной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.

Ни при каких обстоятельствах никакие посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или на связанных каналах распространения контента, — не должны трактоваться как предложение, приглашающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом персоналом a16z. Равно как это не должно трактоваться как предложение предоставить услуги инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов о размещении конкретных объединённых инвестиционных инструментов, — которые следует прочитать целиком и только тем, кто, помимо прочих требований, отвечает определённым квалификациям в соответствии с федеральным законодательством о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, в целом считаются способными оценивать достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовые вопросы. Не может быть никаких гарантий того, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии будут успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск того, что вся вложенная сумма будет потеряна. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никакой гарантии, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, на публичное раскрытие которых эмитент не дал разрешения a16z, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.

Подписаться на @andrewchen

О себе

Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem — книги о запуске и развитии новых стартапов через сетевые эффекты. Он живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)

Карта сайта