“Is your startup idea taken?” — and why we love X for Y startups at andrewchen
Эндрю Чен разбирает популярный формат описания стартапов «X для Y» (например, «Facebook для X», «Uber для X», «Stripe для X»), отталкиваясь от шуточной инфографики Мишель Риал из Buzzfeed. Такая формулировка работает, потому что позиционирует проект рядом с успешной компанией, интригует как загадка и легко распространяется среди сотрудников, инвесторов и клиентов. Несмотря на кажущуюся вторичность, многие крупные компании начинались именно так: YouTube был «Flickr для видео», Glassdoor — «TripAdvisor для работы», Airbnb — «eBay для пространства», Baidu — «Google для Китая». Чен размещает такие идеи на спектре от «успешный продукт для вертикального сегмента» (меньше риск исполнения, но выше конкурентный риск со стороны лидера рынка) до «успешный продукт для новой категории» (большой рыночный риск, но шанс доминировать). При этом он предупреждает о «сломанных метафорах»: формат хорош для питча, но ценность для самого клиента должна быть реальной — именно поэтому большинство стартапов «Uber для X» провалились.
“Is your startup idea taken?” — and why we love X for Y startups
«Вашу идею стартапа уже заняли?» — и почему мы любим стартапы формата «X для Y»
☝️Above: Michelle Rial (follow her at @TheRialMichelle), then working at Buzzfeed, posted this hilarious infographic with all the “X for Y” ideas. Here’s the original article.
☝️Выше: Мишель Риал (подписывайтесь на неё @TheRialMichelle), тогда работавшая в Buzzfeed, опубликовала эту уморительную инфографику со всеми идеями формата «X для Y». Вот оригинальная статья.
I had a quick laugh, of course. But then seeing this infographic made me think through some deeper things:
Я, конечно, посмеялся. Но потом эта инфографика заставила меня задуматься о более глубоких вещах:
Что такое компании формата «X для Y» и почему они звучат так заманчиво? Действительно ли «X для Y» — это хорошая идея? Когда они срабатывают? Когда нет? .. и, наконец, что делать, если мою идею стартапа «X для Y» уже заняли?
And so this is an attempt to provide some serious ideas for this otherwise funny question.
И вот это попытка дать несколько серьёзных размышлений на этот в общем-то забавный вопрос.
People love describing startups as “X for Y” — why?
A few years back, “Facebook for X” companies were all the rage. And then it was “Uber for X.” And now I’m hearing about “Stripe for X,” “Superhuman for X” and “Twitch for X.”
Людям нравится описывать стартапы как «X для Y» — почему? Пару лет назад все были без ума от компаний формата «Facebook для X». Потом это был «Uber для X». А теперь я слышу про «Stripe для X», «Superhuman для X» и «Twitch для X».
In fact, Marketwatch did an analysis of startup company descriptions and found that startups often compared themselves to other companies in their descriptions. Here’s the list of the most common startup comparisons:
Более того, Marketwatch провёл анализ описаний стартапов и обнаружил, что стартапы часто сравнивают себя с другими компаниями в своих описаниях. Вот список самых частых стартап-сравнений:
“X for Y” comparisons are popular! This is a really common format to describe startup ideas because it accomplishes a couple things all at once: First, it positions you against something successful. Unless it’s intended as an insult (ha!), no one ever describes their startup as the”[Failed startup] for X.” Second, it both conveys a lot of information and also doesn’t — when someone who hears the idea, it’s like a short puzzle to solve to try and understand what it might mean. And yet, as a one-liner, it begs for interactivity, so that people will ask more.
Сравнения формата «X для Y» популярны! Это очень распространённый способ описывать идеи стартапов, потому что он решает сразу несколько задач. Во-первых, он позиционирует вас рядом с чем-то успешным. Если только это не задумано как оскорбление (ха!), никто никогда не описывает свой стартап как «[провалившийся стартап] для X». Во-вторых, такое описание одновременно и передаёт массу информации, и не передаёт — когда кто-то слышит идею, это словно маленькая головоломка, которую нужно разгадать, чтобы понять, что же это может значить. И при этом как однострочник он буквально напрашивается на взаимодействие, побуждая людей расспрашивать дальше.
Third, it makes it easy for the people passionate about what you’re doing — your employees, investors, and customers — to spread the news about what you’re doing. Nivi, half of the Venture Hacks blog, wrote back in 2008:
В-третьих, он облегчает распространение новостей о том, что вы делаете, тем людям, которым это небезразлично, — вашим сотрудникам, инвесторам и клиентам. Nivi, одна из двух авторов блога Venture Hacks, ещё в 2008 году писал:
The pitch is the perfect tool for fans who are spreading the word about your company. Investors use the pitch when they tell their partners about your startup. Customers use the pitch when they rave about your product. The press uses the pitch when they cover the company.
Питч — это идеальный инструмент для фанатов, которые рассказывают о вашей компании. Инвесторы используют питч, когда рассказывают о вашем стартапе своим партнёрам. Клиенты используют питч, когда восторженно отзываются о вашем продукте. Пресса использует питч, когда пишет о компании.
In other words, short, pithy descriptions tend to travel further, and you want to arm your proponents with a blurb to spread!
Иначе говоря, короткие, ёмкие описания, как правило, расходятся дальше, и вам стоит вооружить своих сторонников фразой, которую можно распространять!
But the real question is, do “X for Y” companies actually work? Is this a good strategy?
Но настоящий вопрос в том, действительно ли компании формата «X для Y» работают? Хорошая ли это стратегия?
The “X for Y” companies that have worked
Interestingly, although you’d think that this strategy would lead to derivative/uninspired ideas, in practice they have worked.
Компании формата «X для Y», которые сработали Любопытно, что хотя можно было бы подумать, будто такая стратегия ведёт к вторичным и неоригинальным идеям, на практике они срабатывали.
I asked Twitter this question and did some googling, and there were a number of compelling examples:
Я задал этот вопрос в Twitter и немного погуглил, и нашлось немало убедительных примеров:
YouTube изначально был «Flickr для видео». Glassdoor был «TripAdvisor для работы». Airbnb был «eBay для пространства». Baidu был «Google для Китая».
(I’m sure if you search around, you’d find even more examples — tweet at me at @andrewchen if you have others in mind!)
(Уверен, если поискать, вы найдёте ещё больше примеров — напишите мне в Twitter на @andrewchen, если у вас есть другие на примете!)
So which “X for Y” companies will work in the future?
Now that I’ve talked through all this and you want to go back up to look at the Buzzfeed infographic, you might be asking yourself, which of these ideas are actually good?
Так какие же компании формата «X для Y» сработают в будущем? Теперь, когда я всё это проговорил и вы хотите вернуться наверх, чтобы взглянуть на инфографику Buzzfeed, вы, возможно, спрашиваете себя: какие из этих идей на самом деле хорошие?
In broad strokes, all the “X for Y” ideas end up falling on a spectrum of:
В общих чертах все идеи формата «X для Y» располагаются на спектре:
[Успешный продукт] для [вертикального сегмента] на одном конце… … и [успешный продукт] для [новой категории] на другом
An example of the former might be something like, “YouTube for Kids” — which is a segment of the existing product. This has the advantage that there’s a lot of pre-existing behaviors to work off of, and if you go deep enough on the functionality for this vertical, there might be a way to create a differentiated experience. On the other hand, you are also more likely to end up building a sustaining innovation, where an industry incumbent sees it as part of their turf, and they can extend into the category quickly. So what you gain in minimizing execution risk you trade off in terms of increased competitive risk.
Примером первого может быть что-то вроде «YouTube для детей» — это сегмент уже существующего продукта. У этого есть преимущество: уже есть множество сложившихся моделей поведения, на которые можно опираться, и если вы достаточно глубоко проработаете функциональность для этой вертикали, может найтись способ создать дифференцированный опыт. С другой стороны, вы с большей вероятностью построите поддерживающую инновацию, в которой отраслевой лидер увидит часть своей территории и сможет быстро расширить туда свой продукт. Так что то, что вы выигрываете в снижении риска исполнения, вы теряете в виде возросшего конкурентного риска.
On the other hand, something like “YouTube for Amazon Echo” sounds kind of weird and foreign, since it doesn’t yet exist — yet it could still possibly make sense as an idea. It might be a social platform to create and play back audio clips from other users, like a UGC podcasting platform. I don’t know. At this end of the spectrum, you’re talking about a new category of products and new user behaviors that might make sense. In that way, you take a ton of market risk — but if it works, you might dominate the whole category.
С другой стороны, что-то вроде «YouTube для Amazon Echo» звучит несколько странно и непривычно, поскольку этого пока не существует, — и всё же как идея это вполне может иметь смысл. Это могла бы быть социальная платформа для создания и воспроизведения аудиоклипов от других пользователей, что-то вроде UGC-платформы для подкастинга. Не знаю. На этом конце спектра речь идёт о новой категории продуктов и новых моделях поведения пользователей, которые могут оказаться осмысленными. В этом смысле вы берёте на себя огромный рыночный риск — но если сработает, вы можете доминировать во всей категории.
And interestingly, in the examples above for YouTube, Glassdoor, Airbnb, etc. — I’d argue that they fell more into the new category creation side of the spectrum rather than a segment. At the time the products were created, Flickr didn’t have much video capability and it wasn’t a popular format for users. Tripadvisor didn’t let you review jobs (nor does it today). eBay didn’t support reserving homes and space. And Google wasn’t in China. And so these “X for Y” concepts, once they worked, had a higher ceiling since it wasn’t constrained by a giant competitor running them down quickly. The geographical aspect of Baidu was probably, in many ways, the smallest moat in terms of product, but we know that getting into China is special and most of the largest tech giants never made it happen.
И что интересно, в приведённых выше примерах с YouTube, Glassdoor, Airbnb и т. д. — я бы сказал, что они скорее ближе к концу спектра, связанному с созданием новой категории, чем к сегменту. На момент создания этих продуктов у Flickr почти не было возможностей для работы с видео, и для пользователей это не был популярный формат. TripAdvisor не позволял оставлять отзывы о работе (и не позволяет сегодня). eBay не поддерживал бронирование домов и пространства. А Google не был в Китае. И поэтому эти концепции «X для Y», однажды сработав, имели более высокий потолок, поскольку их не ограничивал гигантский конкурент, способный быстро их задавить. Географический аспект Baidu, вероятно, во многих отношениях был самым слабым рвом с точки зрения продукта, но мы знаем, что выйти на рынок Китая — дело особое, и большинству крупнейших технологических гигантов это так и не удалось.
Watch out for broken metaphors
I’ve written in the past on why almost all of the “Uber for X” startups failed — you can read that here — and ultimately, even if the idea sounds cool to your and your startup friends/investors, the value proposition must still be really strong to all the customers and users involved.
Остерегайтесь сломанных метафор Я уже писал раньше о том, почему почти все стартапы формата «Uber для X» провалились — прочитать об этом можно здесь — и в конечном счёте, даже если идея звучит круто для вас и ваших друзей-стартаперов и инвесторов, ценностное предложение всё равно должно быть по-настоящему сильным для всех вовлечённых клиентов и пользователей.
Something like “Uber for cleaning” sounds great until you ask if the cleaners actually want to work this way, if consistent/high-quality service can be delivered, and if the unit economics make sense? But it can be catchy for investors. That’s not enough. Broken metaphors happen when something that’s meant for an investor pitch becomes ingrained in the product itself. Rarely does the end user care about your startup’s desire to position itself against another successful startup.
Что-то вроде «Uber для уборки» звучит здорово, пока вы не зададитесь вопросом: а хотят ли сами уборщики работать таким образом, можно ли обеспечить стабильный и качественный сервис и сходится ли юнит-экономика? Зато это может быть броско для инвесторов. Но этого недостаточно. Сломанные метафоры возникают, когда то, что предназначалось для инвесторского питча, укореняется в самом продукте. Конечному пользователю редко есть дело до желания вашего стартапа позиционировать себя рядом с другим успешным стартапом.
So go work on “Tinder for doctors.” Or “Birchbox for pizza.” Use it for the Linkedin blurb describing your company, and on your 5-min accelerator pitch. But don’t forget, there’s a reason why “Uber for X” startups have mostly failed — you need to lead with the customer value, not with what is easily described within the startup community.
Так что идите работать над «Tinder для врачей». Или над «Birchbox для пиццы». Используйте это для описания компании в блёрбе на LinkedIn и в своём пятиминутном питче в акселераторе. Но не забывайте: есть причина, по которой стартапы формата «Uber для X» в основном провалились, — вам нужно отталкиваться от ценности для клиента, а не от того, что легко описать внутри стартап-сообщества.
I write a high-quality, weekly newsletter covering what's happening in Silicon Valley, focused on startups, marketing, and mobile.
Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапах, маркетинге и мобайле.
Views expressed in “content” (including posts, podcasts, videos) linked on this website or posted in social media and other platforms (collectively, “content distribution outlets”) are my own and are not the views of AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”) or its respective affiliates. AH Capital Management is an investment adviser registered with the Securities and Exchange Commission. Registration as an investment adviser does not imply any special skill or training. The posts are not directed to any investors or potential investors, and do not constitute an offer to sell -- or a solicitation of an offer to buy -- any securities, and may not be used or relied upon in evaluating the merits of any investment.
Взгляды, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который даются ссылки на этом сайте или который размещается в социальных сетях и на других платформах (совместно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются взглядами AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — это инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает какой-либо особой квалификации или подготовки. Эти посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением делать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
The content should not be construed as or relied upon in any manner as investment, legal, tax, or other advice. You should consult your own advisers as to legal, business, tax, and other related matters concerning any investment. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Any charts provided here are for informational purposes only, and should not be relied upon when making any investment decision. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources. While taken from sources believed to be reliable, I have not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. The content speaks only as of the date indicated.
Контент не следует толковать или каким-либо образом полагаться на него как на инвестиционный, юридический, налоговый или иной совет. Вам следует проконсультироваться со своими собственными консультантами по юридическим, деловым, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, предсказания, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или противоречить им. Любые приведённые здесь графики предназначены исключительно для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Определённая информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников. Хотя она и взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю никаких заявлений относительно её непреходящей точности или пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только по состоянию на указанную дату.
Under no circumstances should any posts or other information provided on this website -- or on associated content distribution outlets -- be construed as an offer soliciting the purchase or sale of any security or interest in any pooled investment vehicle sponsored, discussed, or mentioned by a16z personnel. Nor should it be construed as an offer to provide investment advisory services; an offer to invest in an a16z-managed pooled investment vehicle will be made separately and only by means of the confidential offering documents of the specific pooled investment vehicles -- which should be read in their entirety, and only to those who, among other requirements, meet certain qualifications under federal securities laws. Such investors, defined as accredited investors and qualified purchasers, are generally deemed capable of evaluating the merits and risks of prospective investments and financial matters. There can be no assurances that a16z’s investment objectives will be achieved or investment strategies will be successful. Any investment in a vehicle managed by a16z involves a high degree of risk including the risk that the entire amount invested is lost. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by a16z is available at https://a16z.com/investments/. Excluded from this list are investments for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly as well as unannounced investments in publicly traded digital assets. Past results of Andreessen Horowitz’s investments, pooled investment vehicles, or investment strategies are not necessarily indicative of future results. Please see https://a16z.com/disclosures for additional important information.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, представленные на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента, — не должны толковаться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Их также не следует толковать как предложение предоставить инвестиционно-консультационные услуги; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов о размещении конкретных объединённых инвестиционных инструментов — которые следует прочитать полностью, и только тем, кто, среди прочих требований, отвечает определённым квалификационным критериям по федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, в целом считаются способными оценивать достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, на которые даются ссылки или которые описываются инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструментах, управляемых a16z, и не может быть никаких гарантий, что эти инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, по которым эмитент не предоставил a16z разрешения на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
About
Об авторе
Andrew Chen is a partner at Andreessen Horowitz, where he invests in games, AR/VR, metaverse, and consumer tech startups. He is the author of The Cold Start Problem, a book on starting and growing new startups via network effects. He resides in Venice, California (more)
Эндрю Чен — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и развитии новых стартапов за счёт сетевых эффектов. Живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)