The Passion Economy (Guest essay by Li Jin) at andrewchen

Архив Andrew Chen

Экономика увлечений (гостевое эссе Li Jin)

Привет, читатели,

Потребительские стартапы прошли через множество этапов: Web 2.0, приложения для Facebook, мобильную эпоху (помните SoLoMo?), а в последние годы лучшие возможности стали возникать в реальном мире. В последние годы всё захватила гиг-экономика. Такие стартапы, как Uber, Airbnb, Instacart и другие, сумели найти product/market fit и масштабировать свой бизнес.

Но что дальше? Эссе ниже утверждает: «Экономика увлечений». А моя коллега по a16z Li Jin раскрывает эту идею более подробно.

(И небольшая реклама: если хотите читать больше подобных эссе — эта статья изначально была опубликована на a16z.com, и вы можете подписаться на рассылку здесь)

Тема экономики увлечений объединяет ряд направлений, над которыми мы в a16z работаем:

Переосмысление экономики услуг. Мы писали об этом здесь. Появится множество новых программных платформ, которые позволят креаторам/инфлюенсерам/поставщикам услуг заниматься любимым делом и зарабатывать на нём Простые в использовании инструменты. Внутри платформы существуют продвинутые SaaS-инструменты, которые помогают людям из экономики увлечений собственно выполнять свою работу — особенно важно, когда работа носит чисто цифровой характер, как видеостриминг или аудиовещание Масштабная дистрибуция. Людям нужно, чтобы их находили — как клиенты, так и аудитория, — и теперь мы можем подключаться к платформам с миллиардами потребителей. Платформам потребуется предоставлять функции в духе маркетплейса, более транзакционные, или больше похожие на длящиеся подписочные отношения Прагматичное образование/обучение. Колледжи не созданы для того, чтобы обучать навыкам экономики увлечений, и люди вместо этого обратятся к онлайн-школам/программам/тренингам для непрерывного обучения в постоянно меняющейся экосистеме Каждый стартап — это Fintech. Финтех-сервисы, которые помогают удовлетворять как деловые, так и личные потребности — будь то креативные варианты финансирования, банковские услуги для соло-предпринимателей или оборотный капитал

Если это откликается, то потому, что это список масштабных трендов, которые переосмысляют то, как мы работаем. Как общество, мы находимся в самой гуще этого движения — но полезно дать ему отдельное название, хотя можно возразить, что такие стартапы, как Udemy, Patreon, Shopify, Substack и многие другие, уже прокладывают этот путь.

Мне нравится этот тренд как человеку, который глубоко работал и в экономике увлечений — веду этот блог в сочетании с инвестированием/консультированием стартапов, — и в более традиционной роли в гиг-экономике в Uber. Мы наблюдаем большую активность по всему рынку, и кажется осмысленным дополнением свести вместе возможности и гиг-экономики, и экономики увлечений.

Спасибо, Andrew

Экономика увлечений и будущее работы, автор Li Jin

Самый высокооплачиваемый автор на платформе платных рассылок Substack зарабатывает более $500 000 в год на читательских подписках. Топовый создатель контента на Podia, платформе для видеокурсов и цифровых подписок, зарабатывает более $100 000 в месяц. А учителя по всем США приносят тысячи долларов в месяц, проводя живые виртуальные занятия на Outschool и Juni Learning.

Эти истории показательны для более крупного тренда: назовите его «стеком креатора» или «энтерпрайзизацией потребителя». Если раньше крупнейшие онлайн-рынки труда нивелировали индивидуальность работников, то новые платформы позволяют любому монетизировать уникальные навыки. Гиг-работа никуда не денется, но теперь существует больше способов извлечь выгоду из творчества. Пользователи теперь могут наращивать аудиторию в масштабе и превращать свои увлечения в источник заработка — будь то игра в видеоигры или производство видеоконтента. Это имеет огромные последствия для предпринимательства и для того, что мы будем считать «работой» в будущем.

Эволюция экономики увлечений

За последнее десятилетие маркетплейсы по запросу эпохи «Uber для X» создали готовые способы зарабатывать деньги. Работники могли легко монетизировать своё время в конкретных, узких услугах вроде доставки еды, парковки или перевозок. Эти маркетплейсы автоматизировали сопоставление спроса и предложения, а также ценообразование, чтобы повысить ликвидность. Платформы были удобны как для пользователя, так и для поставщика: поскольку они брали на себя традиционные бизнес-сложности вроде привлечения клиентов и ценообразования, они позволяли работнику сосредоточиться исключительно на оказываемой услуге.

Но хотя эти платформы дали путь к самозанятости для миллионов людей, они также сгладили различия между работниками услуг, ставя во главу угла единообразие и эффективность. Хотя обещание звучало как «Будь сам себе начальником», работа часто оказывалась одномерной.

Монетизация индивидуальности

Новые цифровые платформы позволяют людям зарабатывать на жизнь так, что это подчёркивает их индивидуальность. Эти платформы дают поставщикам бóльшую возможность выстраивать отношения с клиентами, усиленную поддержку в развитии бизнеса и более качественные инструменты, чтобы выделиться на фоне конкурентов. В процессе они подпитывают новую модель предпринимательства на основе интернета.

Это сродни динамике между Amazon — стандартизированным, массово производящим монолитом — и ориентированным на независимых продавцов Shopify, который позволяет пользователям формировать прямые отношения с клиентами. Этот сдвиг уже заметен на маркетплейсах физических товаров; теперь он распространяется и на услуги.

У этих новых платформ есть несколько общих черт:

Они доступны каждому, а не только существующим бизнесам и профессионалам Они рассматривают индивидуальность как преимущество, а не как изъян Они сосредоточены на цифровых продуктах и виртуальных услугах Они предоставляют целостные инструменты для развития и ведения бизнеса Они открывают двери к новым формам работы

1. Они доступны каждому, а не только существующим бизнесам и профессионалам

Новые потребительские продукты позволяют любому легко стать предпринимателем. В середине 2010-х рост индустрии инфлюенсеров позволил топовым креаторам монетизироваться через рекламу. Эти платформы расширились, чтобы поддерживать более широкий спектр способов заработка — от производства физических товаров (например, Vybes, Hipdot, Genflow) до создания персонализированных видео (Cameo, VIPVR, Celeb VM).

Теперь возможность зарабатывать на жизнь творческими навыками распространилась на отдельных людей в масштабе, помогая обычным людям запускать и развивать бизнес. Раньше только состоявшиеся бизнесы могли получить доступ к таланту в области разработки ПО, чтобы создавать сайты или приложения; теперь no-code конструкторы сайтов и приложений вроде Webflow и Glide демократизировали эту возможность. Стартапы также создают облегчённые, ориентированные на мобильные устройства версии устоявшегося десктопного ПО: например, Kapwing — это веб- и мобильный редактор видео, GIF и изображений, который стремится вытеснить устаревшее креативное ПО.

У компаний есть возможность вовлекать предпринимателей на ранних этапах, а затем захватывать экономическую ценность по мере их роста. Они могут начать с очень простого предложения и добавлять продуктовые возможности по мере того, как их клиенты начинают зарабатывать и у них появляются новые потребности.

2. Они рассматривают индивидуальность как преимущество, а не как изъян

Если прежние маркетплейсы услуг были жёстко выстроены под стандартизированные задачи, то новые платформы подчёркивают различия между работниками в категориях, которым может пойти на пользу большее разнообразие пользовательского выбора.

Возьмём Outschool — онлайн-маркетплейс живых видеозанятий, где преподаватели преимущественно бывшие школьные учителя и сидящие дома родители. На платформе инструкторы могут разрабатывать собственные учебные программы или просматривать списки курсов, запрошенных пользователями. Помимо предметной области, интерфейс маркетплейса делает акцент на бэкграунде каждого преподавателя, его опыте и самоописании. Родители и ученики могут писать инструкторам напрямую.

Выше: Outschool позволяет учителям регистрироваться, чтобы проводить увлекательные видеозанятия для детей

Для новых платформ эта модель может нести значительный риск: как только потребители получают возможность работать напрямую с предпочитаемым поставщиком на постоянной основе, они могут перевести эти отношения за пределы платформы. Маркетплейсы могут бороться с дезинтермедиацией, предлагая рабочие инструменты вроде планирования и выставления счетов, а также встраивая дополнительные стимулы, благодаря которым поставщикам и пользователям выгодно оставаться на платформе. Маркетплейсы, культивирующие такие прямые отношения, также могут преуспеть, сосредоточившись на областях — например, образовании и репетиторстве, — где у потребителей со временем могут возникать повторяющиеся потребности в подборе разных поставщиков.

3. Они сосредоточены на цифровых продуктах и виртуальных услугах

Если прошлые поколения платформ, дающих возможность предпринимательства, обычно фокусировались на продаже физических товаров (например, Amazon, Etsy, Ebay, Shopify) или офлайн-услуг (например, Taskrabbit, Care.com, Uber), то новые платформы для креаторов сосредоточены на цифровых продуктах. Платформа, построенная специально для упаковки и продажи цифровых продуктов, выглядит иначе, чем платформа, созданная для материальных товаров.

Podia, Teachable и Thinkific — все это SaaS-платформы, которые позволяют креаторам создавать и продавать видеокурсы и цифровые подписки. Раньше таким «инфлюенсерам знаний» приходилось либо проводить занятия очно (что ограничивало их местными клиентами), либо приспосабливать под себя платформы, предназначенные для физических товаров, вроде Shopify, либо настраивать сайты вроде Wix и Squarespace. Новые платформы используют идею, что экспертиза имеет экономическую ценность за пределами местной, офлайновой аудитории.

Выше: Thinkific позволяет создавать, продвигать и продавать онлайн-курсы

На маркетплейсе дизайна интерьеров Havenly дизайнеры работают удалённо и взаимодействуют с клиентами полностью онлайн. Для дизайнеров выгода — это стабильный поток клиентов без лишних хлопот, поскольку Havenly берёт на себя маркетинг, а также гибкость работать когда угодно и где угодно. Для клиентов выгода — это доступ к услуге, которая иначе была бы дорогой или недоступной.

4. Они предоставляют целостные инструменты для развития и ведения бизнеса

В отличие от маркетплейсов, ориентированных на обнаружение, которые монетизируются через рекламу, членские взносы или оплату за лид, новые платформы в стеке креатора часто монетизируются через SaaS-платежи, которые растут по мере роста клиентов. Другие берут процент от заработка креатора. Это означает, что у платформ есть стимул помогать креаторам преуспевать и расти, а не подталкивать к разовым транзакциям.

Некоторые платформы предлагают маркетинговые инструменты вроде кастомных лендингов, купонов и партнёрских программ. Другие обеспечивают закулисную поддержку: например, Walden связывает начинающих предпринимателей с коучами для разработки стратегии и поддержания дисциплины.

Иногда поддержка может быть встроена в платформы, которые помогают поставщикам начать бизнес. Например, Prenda — управляемый маркетплейс микрошкол для классов K-8 — предоставляет учителям (которых называют гидами) учебные программы, компьютеры, ПО, материалы и помощь в навигации по необходимым нормативным требованиям и страхованию.

5. Они открывают двери к совершенно новым формам работы

Новые цифровые платформы делают возможными формы работы, которых мы никогда раньше не видели:

За более масштабной моделью того, как человеческий капитал может порождать новые отрасли, обратитесь к Китаю. Например, на сайте микроблогов Weibo пользователи продают контент — вопросы-ответы, эксклюзивные чат-группы и стримы по приглашениям — через подписки или покупки по отдельности. Это породило волну нетрадиционных инфлюенсеров — финансовых консультантов, блогеров и профессоров — помимо типичных законодателей мод в области красоты и моды.

Факторы, которые стоит учитывать: маркетплейсы против SaaS

При создании компании в этой сфере важно учитывать потребности креаторов, на которых вы ориентируетесь, а также их желаемую аудиторию. Между маркетплейсами и SaaS-платформами есть компромиссы. В чём разница?

Маркетплейсы полностью работают по принципу plug and play, то есть поставщики могут зарегистрироваться и начать зарабатывать с минимальной настройкой. Сила двустороннего сетевого эффекта маркетплейса напрямую коррелирует с ценностью, которую он предоставляет как посредник между спросом и предложением. Один пример этой модели — Medium, который взимает с читателей плату за подписку для доступа к материалам по всей платформе. Сумма, которую зарабатывает автор, пропорциональна количеству времени, которое читатели проводят, взаимодействуя с его материалами.

В отличие от этого, SaaS-платформы требуют, чтобы креаторы самостоятельно работали над привлечением клиентов. Такие платформы могут помогать с дистрибуцией — предоставляя инструменты для маркетинга, управления отношениями с клиентами и атрибуции, — но пользователи в основном сами отвечают за рост своего бизнеса. На Substack, например, в число функций входят домашняя страница автора, список рассылки, платежи, аналитика и разнообразные варианты подписок. Substack забирает часть подписочного дохода креатора.

В модели маркетплейса авторы рассчитывают на то, что Medium будет приводить читательский трафик и подписки. На SaaS-платформе (Substack) авторы сами генерируют свой прямой трафик и подписки; они могут в любой момент выгрузить свой список подписчиков.

Маркетплейсы приносят пользу креаторам, которые хотят, чтобы их обнаружили, и со временем привлечь клиентов. SaaS-инструменты часто имеют смысл для более состоявшихся креаторов, у которых уже есть клиентская база. В ответ на эту динамику многие стартапы создают SaaS-платформы, нацеленные на то, чтобы переманивать крупных креаторов с существующих маркетплейсов.

Взгляд в будущее

Новые интегрированные платформы дают предпринимателям возможность монетизировать индивидуальность и творчество. В ближайшие годы экономика увлечений продолжит расти. Мы представляем себе будущее, в котором ценность уникальных навыков и знаний можно будет раскрыть, усилить и донести до потребителей.

Если вы создаёте компанию в этой сфере, мы будем рады пообщаться!

Это было изначально опубликовано в блоге a16z, на который вы можете подписаться здесь.

Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапах, маркетинге и мобильных технологиях.

Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылается этот сайт или который размещён в соцсетях и на других платформах (совокупно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются мнениями AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management является инвестиционным консультантом, зарегистрированным в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает наличия каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — либо приглашением к подаче предложения о покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств любой инвестиции.

Контент не следует истолковывать или использовать как основание каким-либо образом в качестве инвестиционного, юридического, налогового или иного совета. Вам следует консультироваться с собственными советниками по правовым, деловым, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые проекции, оценки, прогнозы, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям, выраженным другими. Любые приведённые здесь графики предназначены исключительно для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Определённая информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, которые считаются надёжными, я не проверял такую информацию самостоятельно и не делаю никаких заявлений о её неизменной точности или пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.

Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или на связанных каналах распространения контента, — не должны истолковываться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в любом объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом персоналом a16z. Их также не следует истолковывать как предложение оказывать услуги инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов о размещении конкретных объединённых инвестиционных инструментов — которые следует прочитать целиком и только тем, кто, помимо прочих требований, отвечает определённым квалификациям согласно федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, обычно считаются способными оценивать достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии будут успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, для которых эмитент не дал разрешения a16z на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно являются показателем будущих результатов. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.

Подписаться на @andrewchen

Об авторе

Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem — о том, как запускать и развивать новые стартапы через сетевые эффекты. Он живёт в Венеции, Калифорния (подробнее)

Карта сайта