Required reading for marketplace startups: The 20 best essays at andrewchen
Эндрю Чен, партнёр Andreessen Horowitz, собрал подборку из 20 лучших материалов о маркетплейс-стартапах — от Airbnb и Uber до Lyft и Instacart. Подборка разбита на три блока: решение проблемы «курицы и яйца» (тексты Джоша Брайнлингера, Кейси Уинтерса, Илая Чейта, Ананда Айера, Джонатана Голдена), современные тренды и метрики маркетплейсов (включая концепцию «market network» Джеймса Карриера из NFX и списки KPI от Accel и VersionOne) и продуктовая стратегия (классика Билла Гёрли с 10 факторами оценки, материалы Джеффа Джордана, разборы TaskRabbit от Reforge). Среди ключевых тем — ликвидность, сетевые эффекты, full-stack-подход, частотность транзакций, доверие и unit-экономика. Чен также рекомендует книгу The Perfect Store про eBay и ждёт книгу Майка Айзека про Uber.
Текущее поколение маркетплейс-стартапов оказалось невероятно успешным. Airbnb, Lime, Uber, Lyft, Instacart и так далее. Я провёл обширный обзор лучших публикаций на эту тему и хочу поделиться своим списком из 20 лучших ссылок, которые мне попадались.
Маркетплейсы в Andreessen Horowitz В Andreessen Horowitz @a16z мы смотрим много маркетплейс-стартапов — и финансируем многие из них! — так что отлично собрать в одном месте лучшие мысли по теме.
Открыть этот список я хочу замечательной презентацией моего коллеги @jeff_jordan, которая охватывает всё: от маркетплейсного «колеса» и сетевых эффектов до того, чем маркетплейсы отличаются от ecommerce-продуктов. Потрясающая, вдумчивая презентация. Обязательно к просмотру.https://www.youtube.com/watch?v=n57UaE08h7A
Решение проблемы «курицы и яйца» для маркетплейсов Теперь к ссылкам. Сначала — серия материалов о проблеме «курицы и яйца» в маркетплейсах. Как обеспечить начальную ликвидность, чтобы маховик закрутился? Несколько ссылок по теме.
1. Джош Брайнлингер (один из первых сотрудников oDesk) о «хакинге ликвидности». Несколько способов: дать ценность одной стороне — предложить портфолио, сообщество, инструменты. Найти агрегаторов: физические агрегаторы (например, кампусы), корпоративные клиенты, агрегаторы предложения или скрейпинг листингов. Сузить задачу: гео, ниша, вертикаль. Курировать одну из сторон. Полностью читайте здесь: https://pando.com/2012/11/20/liquidity-hacking-how-to-build-a-two-sided-marketplace/
2. Отличный подкаст с Кейси Уинтерсом (экс-Pinterest/Grubhub и др.) и Брайаном Ротенбергом @bmrothenberg (VP Growth в Eventbrite). Они обсуждают: проблему «курицы и яйца» для маркетплейсов, горизонтальные vs вертикальные модели, online to offline. https://news.greylock.com/paving-the-way-to-marketplace-liquidity-76c8e7854cad
3. Илай Чейт (экс-OpenTable) обо всех способах раскачать проблему «курицы и яйца». Single player, заполнять слоты для поставщиков, создавать маркетплейс, где покупатели сами становятся продавцами. Полностью читайте здесь: https://blog.elichait.com/2018/04/09/how-the-100-largest-marketplaces-solve-the-chicken-and-egg-problem/
4. Ананд Айер (экс-Threadflip) пишет об использовании доверия по всему продукту: рейтинги, кураторство, клиентский сервис, mobile first, хороший онбординг, безшовные платежи, социальные доказательства. http://firstround.com/review/How-Modern-Marketplaces-Like-Uber-Airbnb-Build-Trust-to-Hit-Liquidity/
5. Джонатан Голден (экс-Airbnb) о том, как раскачать ликвидность, добавить гарантии для хостов, реагировать на конкурентов и о пользовательском опыте. https://medium.com/@jgolden/lessons-learned-scaling-airbnb-100x-b862364fb3a7
Текущие тренды в маркетплейсах Следующая тема: нынешнее поколение маркетплейсов выросло до огромных размеров не просто так. Они многое делают иначе: уходят в «full-stack», строят более глубокие инструменты и так далее. Один из важных ярлыков — новая концепция «market network».
6) Ещё одна статья Кейси Уинтерса (экс-Grubhub) о том, как эволюционируют новые маркетплейс-компании: 1) соединяют покупателей и продавцов, 2) владеют доставкой, 3) владеют предложением (managed/вертикализированно). http://caseyaccidental.com/three-stages-online-marketplaces/
7. Снова Ананд Айер (Trusted) — об эволюции от лидген/поисковых маркетплейсов к full-stack, где платформа помогает управлять: 1) клиентским UX, 2) софт-инструментами для поставщиков, 3) удержанием/частотой, 4) транзакционной моделью, 5) доверием/безопасностью/рисками, 6) управлением и подсказками по ценам. Полностью читайте здесь: https://medium.com/@ai/the-evolution-of-managed-marketplaces-3382290963b2
8. Джеймс Карриер (из NFX) написал одну из классических работ последних лет, в которой ввёл термин «Market Network» — несколько участников, SaaS-инструменты и транзакции в центре.
Ключевые отличия: 1) Market networks нацелены на более сложные услуги. 2) Люди имеют значение — сложные услуги означают, что каждый клиент уникален и не взаимозаменяем. 3) Сотрудничество происходит вокруг проекта. 4) У участников есть уникальные профили. 5) Долгосрочные отношения между участниками. 6) Рекомендации текут свободно. 7) Увеличиваются скорость транзакций и удовлетворённость. Перечитайте полностью здесь: https://www.nfx.com/post/10-years-about-market-networks
9. Андрей Брасован (Accel) даёт исчерпывающий список метрик маркетплейсов. https://medium.com/@algovc/10-marketplace-kpis-that-matter-22e0fd2d2779
Вот этот список: GMV, чистая выручка, валовая маржа / contribution margin, темп роста MoM, доля рынка, ликвидность, AOV, число товаров в корзине, сообщения, NPS, отзывы пользователей, когортное удержание, повторные заказы, whale curves, концентрация по секторам/гео/продуктам, фрагментация, CAC, масштабируемость каналов, микс каналов, LTV, LTV/CAC, unit-экономика, burn rate. Гораздо больше деталей — в эссе.
10. Борха Морено де лос Риос, CEO Merlin, пишет одну из моих любимых статей с кучей графиков и концепций по измерению ликвидности: https://techcrunch.com/2017/07/11/marketplace-liquidity/
11. Анжела Тран Кингиенс (VersionOne) о дашборде метрик маркетплейса. GMV, выручка, метрики продавцов/предложения (вовлечённость/общие), метрики покупателей (вовлечённость/общие). https://versionone.vc/marketplace-kpi/
Продуктовая стратегия для маркетплейсов Наконец, я хотел добавить раздел про общую стратегию маркетплейса: как понять, что ты в правильной вертикали? Что такое сетевой эффект на самом деле? Как думать о частоте и удержании?
12. Я сам! @andrewchen (экс-Uber). Несколько лет назад я написал об «эффекте маховика» Uber — о том, как привлекать больше водителей, держать маркетплейс в балансе, и о том, как думать про гиперлокальную природу продукта. http://andrewchen.co/ubers-virtuous-cycle-5-important-reads-about-uber/
13. Снова мой коллега Джефф Джордан (a16z, в советах директоров Airbnb/Lime/Instacart) о том, что маркетплейсы должны выращивать и управлять идеальной конкуренцией. Объясняет, почему B2B-маркетплейсы часто не взлетают: https://a16z.com/2015/01/22/online-marketplaces/
14. У a16z также есть два замечательных ресурса о сетевых эффектах. Определения, кейсы, стратегии их построения и так далее. https://a16z.com/2016/03/07/all-about-network-effects/
15. Ещё от Джонатана (экс-Airbnb) об определении маркетплейса, глобальных сетевых эффектах (versus root density), однородном/неоднородном предложении, двусторонних стимулах, размере и частоте взаимодействия, unit-экономике: https://medium.com/@jgolden/four-questions-every-marketplace-startup-should-be-able-to-answer-defb0590e049
16. Ещё одна статья Кейси о 4 стратегиях победы на низкочастотных маркетплейсах: 1) SEO (модель Expedia), 2) лучше/дешевле (Airbnb), 3) страховка (HotelTonight), 4) вовлечённость (Houzz). http://caseyaccidental.com/low-frequency-marketplaces/
17. Два разбора TaskRabbit, которые стоит прочитать. Первый — от Ли (основательница TaskRabbit, сейчас инвестор в Fuel) с визуализацией строительных блоков: https://www.fuelcapital.com/stories/2017/12/7/the-anatomy-of-a-marketplace
А также команда Reforge собирает ключевые выводы по TaskRabbit как кейс: 1) фиксированные цены, 2) более быстрые транзакции, 3) уход в вертикаль, 4) привлечение достаточного объёма VC, 5) системы репутации, 6) вертикали gig-экономики подчиняются степенному закону. https://www.reforge.com/blog/taskrabbit-marketplace-growth
18. Билл Гёрли (Benchmark) — классика: 10 факторов оценки маркетплейсов: 1) новый опыт vs статус-кво, 2) экономические преимущества vs статус-кво, 3) возможность для технологии добавить ценность, 4) высокая фрагментация, 5) трение при регистрации поставщиков, 6) размер рыночной возможности, 7) расширение рынка, 8) частотность, 9) денежный поток платежей, 10) сетевые эффекты. http://abovethecrowd.com/2012/11/13/all-markets-are-not-created-equal-10-factors-to-consider-when-evaluating-digital-marketplaces/
19. Джош Брайнлингер (один из первых сотрудников oDesk) об ингредиентах успешного маркетплейса: 1) повторяющиеся, 2) эпизодические, 3) стандартизованные работы, 4) требуется мало доверия, 5) немонополистичные отношения. http://acrowdedspace.com/post/73232464154/the-ingredients-for-a-successful-marketplace
20. Стоит упомянуть — это не эссе, но The Perfect Store — это закулисный взгляд на eBay, который я давно прочитал, и он великолепен. https://www.amazon.com/Perfect-Store-Inside-eBay-ebook/dp/B001MYJ3VA
Про Uber — я прочитал всё, что есть про Uber, но пока ничего по-настоящему хорошего не вышло. Готовящаяся книга @mikeisaac — то, чего стоит ждать.
Я всё ещё собираю и куратирую список! Так что если у вас есть наводки на другие отличные материалы, дайте знать. Также интересны книги, если я что-то упускаю.
Идеи и мысли приветствуются! Я читаю каждый ответ :)
[Изначально вышло в виде твиттер-треда с небольшими правками на @andrewchen. Подписывайтесь там!]
Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.
Мнения, высказанные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ведут ссылки на этом сайте или который опубликован в социальных сетях и на других платформах (вместе — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются мнениями AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает наличия особого мастерства или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам, не являются предложением о продаже — или приглашением к покупке — каких-либо ценных бумаг и не могут использоваться или приниматься во внимание при оценке достоинств любой инвестиции.
Контент не следует рассматривать или полагаться на него каким-либо образом как на инвестиционную, юридическую, налоговую или иную консультацию. Вам следует консультироваться со своими собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и связанным с ними вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без уведомления и могут отличаться от мнений других или противоречить им. Любые приведённые здесь графики предназначены только для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Определённая информация, содержащаяся здесь, получена из сторонних источников. Несмотря на то, что эти источники считаются надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делает заявлений о неизменной точности этой информации или её пригодности для конкретной ситуации. Содержание соответствует только указанной дате.
Ни при каких обстоятельствах любые публикации или иная информация, представленная на этом сайте или в связанных с ним каналах распространения контента, не должна рассматриваться как предложение, побуждающее к покупке или продаже каких-либо ценных бумаг или долей в каком-либо пуле инвестиций, спонсируемом, обсуждаемом или упомянутом сотрудниками a16z. Также её не следует рассматривать как предложение предоставить услуги инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z пул будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных предложений по конкретным инвестиционным пулам, которые должны быть прочитаны полностью и предоставляются только тем, кто, среди прочих требований, отвечает определённым квалификационным критериям в соответствии с федеральным законодательством США о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, обычно считаются способными оценить достоинства и риски потенциальных инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты, а инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в средство, управляемое a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, упоминаемые или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в средства, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, в отношении которых эмитент не дал a16z разрешения публично раскрывать информацию, а также неанонсированные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, инвестиционных пулов или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
Об авторе
Эндрю Чен — партнёр Andreessen Horowitz, где он инвестирует в стартапы в сфере игр, AR/VR, метавселенной и потребительских технологий. Он автор книги The Cold Start Problem — книги о том, как запускать и развивать новые стартапы через сетевые эффекты. Живёт в Венеции, Калифорния (подробнее)