How to calculate cost-per-acquisition for startups relying on freemium, subscription, or virtual items biz models at andrewchen
Эндрю Чен объясняет, как стартапам с моделями freemium, подписки или виртуальных товаров рассчитывать стоимость привлечения пользователя (CPA). Поскольку лишь менее 1% интернет-аудитории в любой момент готов купить, реклама — рабочий канал, но только если CPA ниже LTV. Автор предлагает строить детальную воронку с разбивкой по источникам трафика (Google, Advertising.com и др.), нормализовать любые модели оплаты (CPM, CPC, CPA) к стоимости регистрации и сегментировать данные по кампаниям, креативам и форматам баннеров. Среди факторов, влияющих на CPA: источник трафика, требования к пользователю (загрузки, ввод карты), узость тематики аудитории, качество воронки и A/B-тестов. Виральный механизм в продукте может на порядок снизить CPA, но работает только при достаточно широком предложении.
How to calculate cost-per-acquisition for startups relying on freemium, subscription, or virtual items biz models
Как рассчитать стоимость привлечения для стартапов с моделями freemium, подписки или виртуальных товаров
Buying ads make sense for direct monetizing products
When it comes to products that directly monetize their audience using subscription, ecommerce, virtual items, etc., it can make a lot of sense to rely on advertising as a distribution channel. The reason for although there are 100s of millions of internet users, only a small fraction (usually <1%) will be in-market for your services at any given time. As a result, you are looking to acquire these users, and only these users, and everyone else is considered wasted energy.
Покупка рекламы имеет смысл для продуктов с прямой монетизацией Когда речь идёт о продуктах, которые напрямую монетизируют свою аудиторию через подписку, e-commerce, виртуальные товары и т. п., опираться на рекламу как канал дистрибуции зачастую вполне оправдано. Причина в том, что хотя в интернете сотни миллионов пользователей, лишь малая их доля (обычно <1%) в любой момент времени готова купить ваш продукт. Поэтому вы стремитесь привлечь именно этих пользователей и только их, а всё остальное — потраченные впустую усилия.
Note that the freemium model is a variation on this concept – where you acquire a large base of “casual users” that stick around, and you slowly convert some % of them to subscribers. You can think of it as vertically integrating your distribution, and instead of spending money to buy ads, instead you are spending money to support this large base of free users.
Заметьте, что freemium-модель — это вариация той же концепции: вы привлекаете большую базу «казуальных пользователей», которые остаются с вами, и постепенно конвертируете какой-то % из них в платных подписчиков. Это можно воспринимать как вертикальную интеграцию дистрибуции: вместо того чтобы тратить деньги на рекламу, вы тратите их на поддержку этой большой базы бесплатных пользователей.
Run an ad-supported consumer internet app? You better understand ad-buying too
These days, it’s simple to think that advertising is about placing javascript code on a page, and seeing what numbers AdSense gives back to you. Instead of thinking about it that way, publishers would do their customers (their advertisers) a great service by understanding what it means for ad inventory to perform or not perform. They should really understand how advertisers analyze their cost-per-acquisition so that the publisher can better service them – that’s at the heart of indirect monetization. If you’re not selling directly yourself, you’re helping someone else sell.
Делаете потребительское интернет-приложение с рекламной моделью? Тогда вам тоже стоит разбираться в покупке рекламы Сегодня легко думать, что реклама — это просто вставить JavaScript-код на страницу и смотреть, какие цифры тебе выдаёт AdSense. Вместо такого подхода паблишеры оказали бы своим клиентам (рекламодателям) большую услугу, если бы понимали, что значит «рекламный инвентарь работает» или «не работает». Им стоит действительно разбираться в том, как рекламодатели считают свою cost-per-acquisition, чтобы лучше обслуживать их — в этом суть непрямой монетизации. Если вы не продаёте напрямую сами, вы помогаете продавать кому-то другому.
CPA, the common currency of user acquisition
The first step is to understand your user acquisition funnel, from start to end. Although there are many ways to price things, be it CPM, CPC, or CPA, the key is that it all rolls back to how much it costs you to have a registered user. You need this cost-per-acquisition number to be lower than the lifetime value number, and what you have left is profit (before cost of infrastructure, etc).
CPA — общая валюта привлечения пользователей Первый шаг — разобраться в своей воронке привлечения от начала до конца. Хотя цены можно устанавливать по-разному — CPM, CPC или CPA, — всё в итоге сводится к тому, во сколько вам обходится один зарегистрированный пользователь. Эта cost-per-acquisition должна быть ниже значения lifetime value, и разница — ваша прибыль (до затрат на инфраструктуру и т. п.).
So you want to build something that looks like this:
То есть вы хотите построить что-то вроде такого:
The above is an example of two traffic sources, Google and Advertising.com (the latter being an ad network), as well as clickthrough rates, signup %s, and the cost per acquisition.
Выше показан пример с двумя источниками трафика — Google и Advertising.com (последний — рекламная сеть), а также показатели CTR, % регистраций и стоимость привлечения.
A couple important notes on the above:
Несколько важных замечаний к сказанному выше:
ИСТОЧНИК трафика — самый важный срез сегментации: обязательно отслеживайте показатели привлечения и LTV, поскольку в зависимости от того, где вы покупаете рекламу, цифры часто радикально различаются. Воронку стоит разбивать на как можно более мелкие осмысленные шаги — от кликов до страницы регистрации, до промежуточных форм профиля и до финального числа зарегистрированных. Ваша воронка может быть длиннее или короче. Google может брать с вас по CPC, а Ad.com — по CPM, но всё это нужно нормализовать к стоимости привлечения одного зарегистрированного аккаунта. В модели CPC CTR вас не очень волнует, потому что вы не платите за показы без кликов, а вот в CPM вы как раз пристально на него смотрите. Единственное, что отличает хороший CPA от плохого, — выше он или ниже LTV вашего клиента. Помимо источника трафика, стоит отслеживать и такие важные факторы, как кампания, креатив, размер баннера и другие параметры, влияющие на CPA. Меньше всего вам нужна крайне убыточная вариация, замаскированная агрегацией с остальными. Также стоит включать в эту картину все маркетинговые каналы: email, партнёрства, трафик из блога, виральные приглашения и т. п. Для бесплатных каналов CPA, очевидно, бесконечен, но полезно знать конверсии этих каналов хотя бы для сравнения.
Got all that? Good :)
Всё уловили? Отлично :)
What factors influence ad performance?
The second thing worth considering is what factors actually influence GOOD numbers for CPAs versus what numbers are generally bad.
Какие факторы влияют на эффективность рекламы? Второе, о чём стоит подумать: какие факторы реально определяют ХОРОШИЕ значения CPA в отличие от плохих.
I made a quick, anecdotal table below to enumerate some of the factors:
Ниже я составил быструю, основанную на личном опыте таблицу с этими факторами:
A couple additional notes:
Несколько дополнительных замечаний:
Как уже говорилось, источник трафика очень важен — стоит потратить заметное время на закупку самых разных видов трафика, чтобы посмотреть, что работает. Модель оплаты обычно можно нормализовать в CPA и в основном игнорировать, разве что с точки зрения кеш-флоу и рисков. Требования к пользователю могут стать огромной проблемой: если вы заставляете пользователей что-то скачивать — это убьёт ваш CPA. Аналогично, если вы просите номер кредитной карты у аудитории, у которой их попросту нет, это вас прикончит. Убедитесь, что понимаете свою аудиторию и что воронка под неё оптимизирована. Тематика аудитории (Audience Theme) — про то, что сильно тематические продукты часто очень вертикальны, и большая доля пользователей их отвергает. Например, сайт для подростков, помешанных на вампирах, гораздо уже, чем веб-почта. Чем уже тема, тем сложнее найти подходящий рекламный инвентарь для закупки. Дизайн воронки и A/B-тесты — ключевая вещь, в которую однозначно стоит вкладываться. Аналогично, если вам удаётся встроить в продукт виральный механизм, это огромное преимущество. Он способен снизить CPA на порядок, что может быть разницей между прибыльностью и банкротством! Но и тут есть нюанс: если продукт недостаточно широко привлекателен, виральность не сработает — она опирается на горизонтальное предложение.
If you have questions or comments, feel free to leave a message!
Если у вас есть вопросы или комментарии — не стесняйтесь оставить сообщение!
I write a high-quality, weekly newsletter covering what's happening in Silicon Valley, focused on startups, marketing, and mobile.
Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.
Views expressed in “content” (including posts, podcasts, videos) linked on this website or posted in social media and other platforms (collectively, “content distribution outlets”) are my own and are not the views of AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”) or its respective affiliates. AH Capital Management is an investment adviser registered with the Securities and Exchange Commission. Registration as an investment adviser does not imply any special skill or training. The posts are not directed to any investors or potential investors, and do not constitute an offer to sell -- or a solicitation of an offer to buy -- any securities, and may not be used or relied upon in evaluating the merits of any investment.
Мнения, высказанные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылается этот сайт или который опубликован в социальных сетях и на других платформах (совокупно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются мнениями AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам США. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или просьбой о покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут использоваться или приниматься во внимание при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
The content should not be construed as or relied upon in any manner as investment, legal, tax, or other advice. You should consult your own advisers as to legal, business, tax, and other related matters concerning any investment. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Any charts provided here are for informational purposes only, and should not be relied upon when making any investment decision. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources. While taken from sources believed to be reliable, I have not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. The content speaks only as of the date indicated.
Контент не следует истолковывать или использовать каким-либо образом как инвестиционный, юридический, налоговый или иной совет. Вам следует консультироваться со своими собственными советниками по юридическим, бизнес-, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любых инвестиций. Любые прогнозы, оценки, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без уведомления и могут отличаться от мнений, выражаемых другими, или противоречить им. Любые приведённые здесь графики предоставлены исключительно в информационных целях, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Часть информации здесь получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю заявлений о неизменной точности информации или её пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Under no circumstances should any posts or other information provided on this website -- or on associated content distribution outlets -- be construed as an offer soliciting the purchase or sale of any security or interest in any pooled investment vehicle sponsored, discussed, or mentioned by a16z personnel. Nor should it be construed as an offer to provide investment advisory services; an offer to invest in an a16z-managed pooled investment vehicle will be made separately and only by means of the confidential offering documents of the specific pooled investment vehicles -- which should be read in their entirety, and only to those who, among other requirements, meet certain qualifications under federal securities laws. Such investors, defined as accredited investors and qualified purchasers, are generally deemed capable of evaluating the merits and risks of prospective investments and financial matters. There can be no assurances that a16z’s investment objectives will be achieved or investment strategies will be successful. Any investment in a vehicle managed by a16z involves a high degree of risk including the risk that the entire amount invested is lost. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by a16z is available at https://a16z.com/investments/. Excluded from this list are investments for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly as well as unannounced investments in publicly traded digital assets. Past results of Andreessen Horowitz’s investments, pooled investment vehicles, or investment strategies are not necessarily indicative of future results. Please see https://a16z.com/disclosures for additional important information.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, размещённые на этом сайте — или на связанных с ним каналах распространения контента, — не должны истолковываться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Их также не следует истолковывать как предложение оказывать услуги инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет делаться отдельно и только посредством конфиденциальных документов предложения конкретных объединённых инвестиционных инструментов — которые должны быть прочитаны целиком и только теми, кто, среди прочих требований, соответствует определённым квалификациям по федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, в целом считаются способными оценивать достоинства и риски потенциальных инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий того, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, на которые имеются ссылки или которые описаны инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никакой гарантии, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, для которых эмитент не дал a16z разрешения на публичное раскрытие, а также не объявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. См. https://a16z.com/disclosures для дополнительной важной информации.
About
Об авторе
Andrew Chen is a partner at Andreessen Horowitz, where he invests in games, AR/VR, metaverse, and consumer tech startups. He is the author of The Cold Start Problem, a book on starting and growing new startups via network effects. He resides in Venice, California (more)
Andrew Chen — партнёр Andreessen Horowitz, инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Автор книги The Cold Start Problem о запуске и росте новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венис, Калифорния (подробнее)