How to calculate cost-per-acquisition for startups relying on freemium, subscription, or virtual items biz models at andrewchen
Эндрю Чен объясняет, как стартапам с моделями freemium, подписки или виртуальных товаров рассчитывать стоимость привлечения пользователя (CPA). Поскольку лишь менее 1% интернет-аудитории в любой момент готов купить, реклама — рабочий канал, но только если CPA ниже LTV. Автор предлагает строить детальную воронку с разбивкой по источникам трафика (Google, Advertising.com и др.), нормализовать любые модели оплаты (CPM, CPC, CPA) к стоимости регистрации и сегментировать данные по кампаниям, креативам и форматам баннеров. Среди факторов, влияющих на CPA: источник трафика, требования к пользователю (загрузки, ввод карты), узость тематики аудитории, качество воронки и A/B-тестов. Виральный механизм в продукте может на порядок снизить CPA, но работает только при достаточно широком предложении.
Покупка рекламы имеет смысл для продуктов с прямой монетизацией Когда речь идёт о продуктах, которые напрямую монетизируют свою аудиторию через подписку, e-commerce, виртуальные товары и т. п., опираться на рекламу как канал дистрибуции зачастую вполне оправдано. Причина в том, что хотя в интернете сотни миллионов пользователей, лишь малая их доля (обычно <1%) в любой момент времени готова купить ваш продукт. Поэтому вы стремитесь привлечь именно этих пользователей и только их, а всё остальное — потраченные впустую усилия.
Заметьте, что freemium-модель — это вариация той же концепции: вы привлекаете большую базу «казуальных пользователей», которые остаются с вами, и постепенно конвертируете какой-то % из них в платных подписчиков. Это можно воспринимать как вертикальную интеграцию дистрибуции: вместо того чтобы тратить деньги на рекламу, вы тратите их на поддержку этой большой базы бесплатных пользователей.
Делаете потребительское интернет-приложение с рекламной моделью? Тогда вам тоже стоит разбираться в покупке рекламы Сегодня легко думать, что реклама — это просто вставить JavaScript-код на страницу и смотреть, какие цифры тебе выдаёт AdSense. Вместо такого подхода паблишеры оказали бы своим клиентам (рекламодателям) большую услугу, если бы понимали, что значит «рекламный инвентарь работает» или «не работает». Им стоит действительно разбираться в том, как рекламодатели считают свою cost-per-acquisition, чтобы лучше обслуживать их — в этом суть непрямой монетизации. Если вы не продаёте напрямую сами, вы помогаете продавать кому-то другому.
CPA — общая валюта привлечения пользователей Первый шаг — разобраться в своей воронке привлечения от начала до конца. Хотя цены можно устанавливать по-разному — CPM, CPC или CPA, — всё в итоге сводится к тому, во сколько вам обходится один зарегистрированный пользователь. Эта cost-per-acquisition должна быть ниже значения lifetime value, и разница — ваша прибыль (до затрат на инфраструктуру и т. п.).
То есть вы хотите построить что-то вроде такого:
Выше показан пример с двумя источниками трафика — Google и Advertising.com (последний — рекламная сеть), а также показатели CTR, % регистраций и стоимость привлечения.
Несколько важных замечаний к сказанному выше:
ИСТОЧНИК трафика — самый важный срез сегментации: обязательно отслеживайте показатели привлечения и LTV, поскольку в зависимости от того, где вы покупаете рекламу, цифры часто радикально различаются. Воронку стоит разбивать на как можно более мелкие осмысленные шаги — от кликов до страницы регистрации, до промежуточных форм профиля и до финального числа зарегистрированных. Ваша воронка может быть длиннее или короче. Google может брать с вас по CPC, а Ad.com — по CPM, но всё это нужно нормализовать к стоимости привлечения одного зарегистрированного аккаунта. В модели CPC CTR вас не очень волнует, потому что вы не платите за показы без кликов, а вот в CPM вы как раз пристально на него смотрите. Единственное, что отличает хороший CPA от плохого, — выше он или ниже LTV вашего клиента. Помимо источника трафика, стоит отслеживать и такие важные факторы, как кампания, креатив, размер баннера и другие параметры, влияющие на CPA. Меньше всего вам нужна крайне убыточная вариация, замаскированная агрегацией с остальными. Также стоит включать в эту картину все маркетинговые каналы: email, партнёрства, трафик из блога, виральные приглашения и т. п. Для бесплатных каналов CPA, очевидно, бесконечен, но полезно знать конверсии этих каналов хотя бы для сравнения.
Всё уловили? Отлично :)
Какие факторы влияют на эффективность рекламы? Второе, о чём стоит подумать: какие факторы реально определяют ХОРОШИЕ значения CPA в отличие от плохих.
Ниже я составил быструю, основанную на личном опыте таблицу с этими факторами:
Несколько дополнительных замечаний:
Как уже говорилось, источник трафика очень важен — стоит потратить заметное время на закупку самых разных видов трафика, чтобы посмотреть, что работает. Модель оплаты обычно можно нормализовать в CPA и в основном игнорировать, разве что с точки зрения кеш-флоу и рисков. Требования к пользователю могут стать огромной проблемой: если вы заставляете пользователей что-то скачивать — это убьёт ваш CPA. Аналогично, если вы просите номер кредитной карты у аудитории, у которой их попросту нет, это вас прикончит. Убедитесь, что понимаете свою аудиторию и что воронка под неё оптимизирована. Тематика аудитории (Audience Theme) — про то, что сильно тематические продукты часто очень вертикальны, и большая доля пользователей их отвергает. Например, сайт для подростков, помешанных на вампирах, гораздо уже, чем веб-почта. Чем уже тема, тем сложнее найти подходящий рекламный инвентарь для закупки. Дизайн воронки и A/B-тесты — ключевая вещь, в которую однозначно стоит вкладываться. Аналогично, если вам удаётся встроить в продукт виральный механизм, это огромное преимущество. Он способен снизить CPA на порядок, что может быть разницей между прибыльностью и банкротством! Но и тут есть нюанс: если продукт недостаточно широко привлекателен, виральность не сработает — она опирается на горизонтальное предложение.
Если у вас есть вопросы или комментарии — не стесняйтесь оставить сообщение!
Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.
Мнения, высказанные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылается этот сайт или который опубликован в социальных сетях и на других платформах (совокупно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются мнениями AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам США. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или просьбой о покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут использоваться или приниматься во внимание при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
Контент не следует истолковывать или использовать каким-либо образом как инвестиционный, юридический, налоговый или иной совет. Вам следует консультироваться со своими собственными советниками по юридическим, бизнес-, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любых инвестиций. Любые прогнозы, оценки, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без уведомления и могут отличаться от мнений, выражаемых другими, или противоречить им. Любые приведённые здесь графики предоставлены исключительно в информационных целях, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Часть информации здесь получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю заявлений о неизменной точности информации или её пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, размещённые на этом сайте — или на связанных с ним каналах распространения контента, — не должны истолковываться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Их также не следует истолковывать как предложение оказывать услуги инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет делаться отдельно и только посредством конфиденциальных документов предложения конкретных объединённых инвестиционных инструментов — которые должны быть прочитаны целиком и только теми, кто, среди прочих требований, соответствует определённым квалификациям по федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, в целом считаются способными оценивать достоинства и риски потенциальных инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий того, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, на которые имеются ссылки или которые описаны инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никакой гарантии, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, для которых эмитент не дал a16z разрешения на публичное раскрытие, а также не объявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. См. https://a16z.com/disclosures для дополнительной важной информации.
Об авторе
Andrew Chen — партнёр Andreessen Horowitz, инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Автор книги The Cold Start Problem о запуске и росте новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венис, Калифорния (подробнее)