New data on push notifications show up to 40% CTRs, the best perform 4X better than the worst (Guest post) at andrewchen
Данные компании Kahuna показывают, что показатели кликабельности (CTR) пуш-уведомлений сильно различаются в зависимости от отрасли: утилитарные и финансовые приложения достигают 40% CTR, тогда как ритейл и e-commerce — лишь около 12%, то есть разница в четыре раза. Лучшие приложения используют пуш-уведомления, чтобы встроиться в повседневные привычки пользователей, а вовлечённость по отдельным уведомлениям может достигать 80%. Для отстающих отраслей авторы предлагают три ключевые стратегии: правильная частота отправки, персонализация контента на уровне конкретного пользователя и оптимальный тайминг. По данным Kahuna, подстройка времени доставки под предпочтения каждого пользователя даёт средний рост конверсии на 384%. Худшие практики включают массовую рассылку нерелевантных уведомлений и таргетинг на устройства вместо людей, что ведёт к отписке и негативной реакции.
New data on push notifications show up to 40% CTRs, the best perform 4X better than the worst (Guest post)
Новые данные о пуш-уведомлениях: CTR до 40%, лучшие приложения опережают худшие в 4 раза (гостевой пост)
[Andrew: A few weeks ago, the folks at Kahuna released some great data showing that up to 60% of users opt-out of push notifications. Now they’re releasing some new data on the click-through rates of push notifications, showing the differences between app categories and breaking down the reasons why some apps are so much stronger than others. They were gracious enough to share this data for the first time, as a guest post on here – you can get in touch with the author, Alli Brian or Adam Marchick, Kahuna’s CEO.]
[Andrew: Несколько недель назад ребята из Kahuna опубликовали отличные данные, показавшие, что до 60% пользователей отключают пуш-уведомления. Теперь они делятся новыми данными о кликабельности пуш-уведомлений — с разбивкой по категориям приложений и анализом причин, по которым одни приложения значительно сильнее других. Они любезно предоставили эти данные впервые в формате гостевого поста — вы можете связаться с автором, Alli Brian, или с Adam Marchick, CEO Kahuna.]
Push notification click-through rates via Alli Brian @ Kahuna
Кликабельность пуш-уведомлений — Alli Brian @ Kahuna
The best apps know how to use push notifications to their advantage. They’ve figure out how to make their service part of their users’ daily routine, and they leverage push as a vehicle to do this.
Лучшие приложения знают, как использовать пуш-уведомления себе на пользу. Они нашли способ сделать свой сервис частью повседневной рутины пользователей и используют пуш как инструмент для этого.
Recent data from Kahuna reveals that push engagement rates vary widely across industries – utility and financial services apps seeing the highest performance, and retail and social experiencing the worst. Here’s a comprehensive look at the state of push engagement rates, as well as a roadmap for getting back on track if your app is trailing behind.
Свежие данные Kahuna показывают, что уровень вовлечённости через пуш сильно различается по отраслям: утилитарные и финансовые приложения демонстрируют самые высокие показатели, тогда как ритейл и социальные сети — самые низкие. Ниже — подробный обзор текущего состояния вовлечённости через пуш-уведомления, а также план действий для тех, чьё приложение отстаёт.
Here’s the data:
Вот данные:
You can see that push engagement rates for utility and financial services notifications (40%) are nearly four times higher than for e-commerce & retail notifications (12%). While all industry notifications benefit from significantly higher engagement rate than they see from traditional email engagement, the wide discrepancy can result in significant revenue loss for underperforming apps.
Как видно, показатели вовлечённости для утилитарных и финансовых уведомлений (40%) почти в четыре раза выше, чем для уведомлений из сферы e-commerce и ритейла (12%). Хотя все отраслевые уведомления выигрывают от значительно более высокого уровня вовлечённости по сравнению с традиционными email-рассылками, такой большой разрыв может приводить к существенным потерям выручки для отстающих приложений.
Apps That Are Winning
High push notification engagement rates are most often seen by apps with high frequency users. These apps use notifications to nudge their users do something that has become part of their regular routines. Utility, Financial Services and Ride Sharing apps lead the way – think about how normal it is to make these apps part of your daily or weekly routine. Looking for directions, watching your budget and taking a taxi are very regular activities, and using push to incentivize these actions is extremely effective. Here are a few examples:
Приложения-лидеры Высокие показатели вовлечённости через пуш-уведомления чаще всего наблюдаются у приложений с высокой частотой использования. Эти приложения используют уведомления, чтобы подтолкнуть пользователей к действиям, которые уже стали частью их привычной рутины. Утилитарные приложения, финансовые сервисы и приложения для заказа поездок лидируют — подумайте, насколько естественно использовать эти приложения ежедневно или еженедельно. Поиск маршрута, контроль бюджета и вызов такси — регулярные действия, и использование пуш-уведомлений для стимулирования этих действий крайне эффективно. Вот несколько примеров:
Utility apps have an obvious job to do – know your users daily routines and help them out when they appear to be getting into trouble. That’s what this push notification from Waze did – it was sent to Waze users folks who regularly take the 280 freeway from San Francisco to Silicon Valley. And Waze users appreciated the heads up. Other high performing notifications from utility apps like job search or apartment rental services include new job listings or apartment availability alerts.
У утилитарных приложений есть очевидная задача — знать повседневную рутину пользователей и помогать им, когда назревают проблемы. Именно это сделало пуш-уведомление от Waze — оно было отправлено пользователям, которые регулярно ездят по шоссе 280 из Сан-Франциско в Кремниевую долину. И пользователи Waze оценили предупреждение. Другие высокоэффективные уведомления от утилитарных приложений, таких как сервисы поиска работы или аренды жилья, включают оповещения о новых вакансиях или доступных квартирах.
User engagement with these notifications (when appropriately timed) can be off the charts – as high as 80%.
Вовлечённость пользователей такими уведомлениями (при правильном тайминге) может зашкаливать — до 80%.
Financial services apps also experience strong push engagement. By nature of the industry, money management is an important part of our daily lives. Hold the purse strings (or send a notification about them) and your users will be quick to respond. Take a look at this notification from Level Money. Their push engagement is off the chart.
Финансовые приложения также демонстрируют высокую вовлечённость через пуш. По природе отрасли управление деньгами — важная часть нашей повседневной жизни. Держите руку на кошельке (или отправьте уведомление о нём) — и пользователи отреагируют мгновенно. Взгляните на это уведомление от Level Money. Их показатели пуш-вовлечённости просто зашкаливают.
But What If You’re Having A Harder Time Of It?
If you are in an industry that suffers from low push engagement rates, how do you overcome this? Retail, social and media apps typically have a more difficult time creating push notifications in a way that provides real user value. The good news: research shows that you can influence push engagement rates by using strategies that motivate users to integrate your app into their regular routines. Here are the top three techniques that will improve your notification response rates.
А что, если у вас всё сложнее? Если вы работаете в отрасли с низкими показателями вовлечённости через пуш, как это преодолеть? Ритейл, социальные сети и медиа-приложения обычно испытывают больше трудностей с созданием пуш-уведомлений, которые действительно ценны для пользователя. Хорошая новость: исследования показывают, что на вовлечённость можно влиять с помощью стратегий, мотивирующих пользователей интегрировать ваше приложение в повседневную рутину. Вот три главных приёма, которые повысят отклик на ваши уведомления.
1. Find your Cadence:
Notification tolerance varies across app industries and individual users, so make the most of your notifications. Not all apps should be sending push notifications once a day, and engaged users have a vastly different tolerance for notifications than do new users or dormant users. Rather, it’s about sending the right message to the right person at the right time. In many cases, the elegance is in knowing when not to send a message. Check out the example below.
1. Найдите свою частоту: Толерантность к уведомлениям различается по отраслям и по отдельным пользователям, поэтому используйте каждое уведомление по максимуму. Не все приложения должны отправлять пуш-уведомления раз в день, а активные пользователи воспринимают уведомления совершенно иначе, чем новые или неактивные. Суть в том, чтобы отправить правильное сообщение правильному человеку в правильное время. Во многих случаях элегантность заключается в том, чтобы знать, когда не стоит отправлять сообщение. Посмотрите на пример ниже.
Netflix does a great job of personalizing their notifications to the individual receiving them. Every user receives a unique message about the specific show they have been watching. Rather than sending every user a notification every time a new episode of any show is released, consider one perfectly personalized notification. Crunchyroll could take a page out of their book.
Netflix отлично справляется с персонализацией уведомлений для каждого получателя. Каждый пользователь получает уникальное сообщение о конкретном шоу, которое он смотрит. Вместо того чтобы отправлять всем пользователям уведомление при каждом выходе нового эпизода любого шоу, лучше отправить одно идеально персонализированное уведомление. Crunchyroll мог бы взять с них пример.
Note: Sophisticated automation that limits and prioritizes the number of pushes each user is eligible to receive is the best way to achieve the appropriate cadence, given the numerous corner cases.
Примечание: Продвинутая автоматизация, которая ограничивает и приоритизирует количество пушей, доступных каждому пользователю — лучший способ добиться оптимальной частоты с учётом многочисленных граничных случаев.
2. Make it personal
Don’t assume every user wants to hear about the same thing. Sending a notification that is valuable to the user isn’t just about a 10% coupon – it’s about presenting a relevant offer. The most compelling offer is one that contains information that the user deems important. Check out reactions to the notifications below.
2. Сделайте это личным Не думайте, что все пользователи хотят узнавать об одном и том же. Отправить ценное для пользователя уведомление — это не просто купон на 10% скидки, а релевантное предложение. Самое убедительное предложение содержит информацию, которую пользователь считает важной. Посмотрите на реакцию на уведомления ниже.
These notifications both came from sports apps but elicited very different user responses. The FIFA notification about the world cup was perceived as spam – simply because the app users to which it was sent was uninterested in the particular game mentioned in the message. In contract, the notification from SportsCenter that referenced the user’s specific fantasy football league was perceived as delightful content.
Оба уведомления пришли от спортивных приложений, но вызвали совершенно разную реакцию пользователей. Уведомление FIFA о чемпионате мира было воспринято как спам — просто потому, что пользователи, получившие его, не интересовались конкретным матчем, упомянутым в сообщении. Напротив, уведомление от SportsCenter, ссылающееся на конкретную фэнтези-футбольную лигу пользователя, было воспринято как приятный и полезный контент.
Worst of all is the mis-personalized push notification. We can’t emphasize enough how critical it is to gather accurate, person-level data to inform your notification. Use a unique identifier so even anonymous users will get accurately personalized notifications. Check out what happens if you send notifications to “devices”, not people.
Хуже всего — ошибочно персонализированное пуш-уведомление. Невозможно переоценить, насколько критично собирать точные данные на уровне конкретного человека для формирования уведомлений. Используйте уникальный идентификатор, чтобы даже анонимные пользователи получали точно персонализированные уведомления. Посмотрите, что происходит, когда уведомления отправляются «устройствам», а не людям.
As you can see above, device-based tracking does more harm than good. For example, if your wife borrows your phone and does a bit of browsing, all of a sudden you’ll be receiving notifications about irrelevant flash sales.
Как видно выше, таргетинг на устройства приносит больше вреда, чем пользы. Например, если ваша жена возьмёт ваш телефон и немного полистает каталоги, вы внезапно начнёте получать уведомления о нерелевантных распродажах.
3. Timing is everything
Great timing should consider both user behavior and urgency. Notifications that include urgent information need to be sent at a time that is relevant to the context of the message, such as the notifications below.
3. Тайминг решает всё Хороший тайминг должен учитывать и поведение пользователя, и срочность. Уведомления, содержащие срочную информацию, должны отправляться в момент, релевантный контексту сообщения, как в примерах ниже.
As you can see, the notifications sent by Refresh and United Airlines both reference urgent and important information, and are tailored to the specific person receiving the message. As such, the response to the notifications are very positive.
Как видно, уведомления от Refresh и United Airlines содержат срочную и важную информацию и адаптированы под конкретного получателя. Поэтому реакция на них очень положительная.
For notifications that are not critically urgent, the goal is to minimize disruption and maximize delight. The horror stories about waking up to a mis-timed push notification abound, and users are not forgiving (see below).
Для уведомлений, не требующих немедленной реакции, цель — минимизировать помехи и максимизировать удовольствие. Истории о пробуждении от несвоевременного пуш-уведомления бесчисленны, и пользователи этого не прощают (см. ниже).
Considering every user keeps a different schedule, the only solution is to send push notifications at the time when each user is most likely to engage with your app. Kahuna data reveals that customizing delivery time based on user preference results in an average conversion uplift of 384%.
Учитывая, что у каждого пользователя свой распорядок дня, единственное решение — отправлять пуш-уведомления в то время, когда конкретный пользователь с наибольшей вероятностью взаимодействует с вашим приложением. Данные Kahuna показывают, что персонализация времени доставки на основе предпочтений пользователя даёт средний рост конверсии на 384%.
Great push is all about inspiring delight – facilitating a relevant and valuable app experience for your users and securing a prized place in their daily routines. Whether you’re in a high-performing industry like Utility or Financial Services or a low-performing one like Retail or Social, there is always room for improvement. Focus on understanding what your users value about your service and tailor your messages to their unique needs and interests. You’ll see push engagement skyrocket, and your users transform into rabid advocates.
Отличные пуш-уведомления — это про вдохновение и удовольствие: создание релевантного и ценного опыта для пользователей и завоевание почётного места в их повседневной рутине. Независимо от того, работаете ли вы в высокоэффективной отрасли вроде утилитарных или финансовых приложений, или в низкоэффективной вроде ритейла или соцсетей, всегда есть пространство для улучшения. Сосредоточьтесь на понимании того, что ваши пользователи ценят в вашем сервисе, и адаптируйте сообщения под их уникальные потребности и интересы. Вы увидите, как вовлечённость через пуш взлетит, а пользователи превратятся в преданных адвокатов бренда.
I write a high-quality, weekly newsletter covering what's happening in Silicon Valley, focused on startups, marketing, and mobile.
Я веду качественную еженедельную рассылку о происходящем в Кремниевой долине с фокусом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.
Views expressed in “content” (including posts, podcasts, videos) linked on this website or posted in social media and other platforms (collectively, “content distribution outlets”) are my own and are not the views of AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”) or its respective affiliates. AH Capital Management is an investment adviser registered with the Securities and Exchange Commission. Registration as an investment adviser does not imply any special skill or training. The posts are not directed to any investors or potential investors, and do not constitute an offer to sell -- or a solicitation of an offer to buy -- any securities, and may not be used or relied upon in evaluating the merits of any investment.
Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), размещённом на этом сайте или опубликованном в социальных сетях и на других платформах (совместно именуемых «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не отражают позицию AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management является инвестиционным консультантом, зарегистрированным в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает особых навыков или подготовки. Публикации не адресованы инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже или приглашением к покупке ценных бумаг, и не могут использоваться или служить основой для оценки достоинств какой-либо инвестиции.
The content should not be construed as or relied upon in any manner as investment, legal, tax, or other advice. You should consult your own advisers as to legal, business, tax, and other related matters concerning any investment. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Any charts provided here are for informational purposes only, and should not be relied upon when making any investment decision. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources. While taken from sources believed to be reliable, I have not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. The content speaks only as of the date indicated.
Содержание не должно толковаться или использоваться в качестве инвестиционной, юридической, налоговой или иной консультации. По вопросам, связанным с любыми инвестициями, вам следует обращаться к собственным консультантам по юридическим, деловым, налоговым и другим вопросам. Любые прогнозы, оценки, предположения, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в данных материалах, могут быть изменены без предварительного уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими лицами, или противоречить им. Любые графики, представленные здесь, носят исключительно информационный характер и не должны служить основой при принятии инвестиционных решений. Часть информации получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проводил независимую проверку такой информации и не делаю заявлений о её долгосрочной точности или применимости к конкретной ситуации. Содержание актуально только на указанную дату.
Under no circumstances should any posts or other information provided on this website -- or on associated content distribution outlets -- be construed as an offer soliciting the purchase or sale of any security or interest in any pooled investment vehicle sponsored, discussed, or mentioned by a16z personnel. Nor should it be construed as an offer to provide investment advisory services; an offer to invest in an a16z-managed pooled investment vehicle will be made separately and only by means of the confidential offering documents of the specific pooled investment vehicles -- which should be read in their entirety, and only to those who, among other requirements, meet certain qualifications under federal securities laws. Such investors, defined as accredited investors and qualified purchasers, are generally deemed capable of evaluating the merits and risks of prospective investments and financial matters. There can be no assurances that a16z’s investment objectives will be achieved or investment strategies will be successful. Any investment in a vehicle managed by a16z involves a high degree of risk including the risk that the entire amount invested is lost. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by a16z is available at https://a16z.com/investments/. Excluded from this list are investments for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly as well as unannounced investments in publicly traded digital assets. Past results of Andreessen Horowitz’s investments, pooled investment vehicles, or investment strategies are not necessarily indicative of future results. Please see https://a16z.com/disclosures for additional important information.
Ни при каких обстоятельствах публикации или иная информация, представленная на этом сайте или в связанных каналах распространения контента, не должна рассматриваться как предложение о покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном фонде, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Равно как она не должна рассматриваться как предложение об оказании услуг инвестиционного консультирования; предложение об инвестировании в объединённый инвестиционный фонд под управлением a16z будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов предложения конкретных объединённых инвестиционных фондов, которые должны быть прочитаны полностью и только теми лицами, которые, среди прочих требований, соответствуют определённым критериям согласно федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, обычно считаются способными оценить достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий того, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любые инвестиции в фонд под управлением a16z сопряжены с высокой степенью риска, включая риск полной потери инвестированной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются представительными для всех инвестиций в фонды под управлением a16z, и не может быть никаких гарантий того, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, осуществлённых фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, по которым эмитент не дал разрешения на публичное раскрытие со стороны a16z, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных фондов или инвестиционных стратегий не обязательно свидетельствуют о будущих результатах. Дополнительная важная информация доступна по адресу https://a16z.com/disclosures.
About
О блоге
Andrew Chen is a partner at Andreessen Horowitz, where he invests in games, AR/VR, metaverse, and consumer tech startups. He is the author of The Cold Start Problem, a book on starting and growing new startups via network effects. He resides in Venice, California (more)
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и развитии стартапов через сетевые эффекты. Проживает в Венис, Калифорния (подробнее)