New data on push notifications show up to 40% CTRs, the best perform 4X better than the worst (Guest post) at andrewchen
Данные компании Kahuna показывают, что показатели кликабельности (CTR) пуш-уведомлений сильно различаются в зависимости от отрасли: утилитарные и финансовые приложения достигают 40% CTR, тогда как ритейл и e-commerce — лишь около 12%, то есть разница в четыре раза. Лучшие приложения используют пуш-уведомления, чтобы встроиться в повседневные привычки пользователей, а вовлечённость по отдельным уведомлениям может достигать 80%. Для отстающих отраслей авторы предлагают три ключевые стратегии: правильная частота отправки, персонализация контента на уровне конкретного пользователя и оптимальный тайминг. По данным Kahuna, подстройка времени доставки под предпочтения каждого пользователя даёт средний рост конверсии на 384%. Худшие практики включают массовую рассылку нерелевантных уведомлений и таргетинг на устройства вместо людей, что ведёт к отписке и негативной реакции.
[Andrew: Несколько недель назад ребята из Kahuna опубликовали отличные данные, показавшие, что до 60% пользователей отключают пуш-уведомления. Теперь они делятся новыми данными о кликабельности пуш-уведомлений — с разбивкой по категориям приложений и анализом причин, по которым одни приложения значительно сильнее других. Они любезно предоставили эти данные впервые в формате гостевого поста — вы можете связаться с автором, Alli Brian, или с Adam Marchick, CEO Kahuna.]
Кликабельность пуш-уведомлений — Alli Brian @ Kahuna
Лучшие приложения знают, как использовать пуш-уведомления себе на пользу. Они нашли способ сделать свой сервис частью повседневной рутины пользователей и используют пуш как инструмент для этого.
Свежие данные Kahuna показывают, что уровень вовлечённости через пуш сильно различается по отраслям: утилитарные и финансовые приложения демонстрируют самые высокие показатели, тогда как ритейл и социальные сети — самые низкие. Ниже — подробный обзор текущего состояния вовлечённости через пуш-уведомления, а также план действий для тех, чьё приложение отстаёт.
Вот данные:
Как видно, показатели вовлечённости для утилитарных и финансовых уведомлений (40%) почти в четыре раза выше, чем для уведомлений из сферы e-commerce и ритейла (12%). Хотя все отраслевые уведомления выигрывают от значительно более высокого уровня вовлечённости по сравнению с традиционными email-рассылками, такой большой разрыв может приводить к существенным потерям выручки для отстающих приложений.
Приложения-лидеры Высокие показатели вовлечённости через пуш-уведомления чаще всего наблюдаются у приложений с высокой частотой использования. Эти приложения используют уведомления, чтобы подтолкнуть пользователей к действиям, которые уже стали частью их привычной рутины. Утилитарные приложения, финансовые сервисы и приложения для заказа поездок лидируют — подумайте, насколько естественно использовать эти приложения ежедневно или еженедельно. Поиск маршрута, контроль бюджета и вызов такси — регулярные действия, и использование пуш-уведомлений для стимулирования этих действий крайне эффективно. Вот несколько примеров:
У утилитарных приложений есть очевидная задача — знать повседневную рутину пользователей и помогать им, когда назревают проблемы. Именно это сделало пуш-уведомление от Waze — оно было отправлено пользователям, которые регулярно ездят по шоссе 280 из Сан-Франциско в Кремниевую долину. И пользователи Waze оценили предупреждение. Другие высокоэффективные уведомления от утилитарных приложений, таких как сервисы поиска работы или аренды жилья, включают оповещения о новых вакансиях или доступных квартирах.
Вовлечённость пользователей такими уведомлениями (при правильном тайминге) может зашкаливать — до 80%.
Финансовые приложения также демонстрируют высокую вовлечённость через пуш. По природе отрасли управление деньгами — важная часть нашей повседневной жизни. Держите руку на кошельке (или отправьте уведомление о нём) — и пользователи отреагируют мгновенно. Взгляните на это уведомление от Level Money. Их показатели пуш-вовлечённости просто зашкаливают.
А что, если у вас всё сложнее? Если вы работаете в отрасли с низкими показателями вовлечённости через пуш, как это преодолеть? Ритейл, социальные сети и медиа-приложения обычно испытывают больше трудностей с созданием пуш-уведомлений, которые действительно ценны для пользователя. Хорошая новость: исследования показывают, что на вовлечённость можно влиять с помощью стратегий, мотивирующих пользователей интегрировать ваше приложение в повседневную рутину. Вот три главных приёма, которые повысят отклик на ваши уведомления.
1. Найдите свою частоту: Толерантность к уведомлениям различается по отраслям и по отдельным пользователям, поэтому используйте каждое уведомление по максимуму. Не все приложения должны отправлять пуш-уведомления раз в день, а активные пользователи воспринимают уведомления совершенно иначе, чем новые или неактивные. Суть в том, чтобы отправить правильное сообщение правильному человеку в правильное время. Во многих случаях элегантность заключается в том, чтобы знать, когда не стоит отправлять сообщение. Посмотрите на пример ниже.
Netflix отлично справляется с персонализацией уведомлений для каждого получателя. Каждый пользователь получает уникальное сообщение о конкретном шоу, которое он смотрит. Вместо того чтобы отправлять всем пользователям уведомление при каждом выходе нового эпизода любого шоу, лучше отправить одно идеально персонализированное уведомление. Crunchyroll мог бы взять с них пример.
Примечание: Продвинутая автоматизация, которая ограничивает и приоритизирует количество пушей, доступных каждому пользователю — лучший способ добиться оптимальной частоты с учётом многочисленных граничных случаев.
2. Сделайте это личным Не думайте, что все пользователи хотят узнавать об одном и том же. Отправить ценное для пользователя уведомление — это не просто купон на 10% скидки, а релевантное предложение. Самое убедительное предложение содержит информацию, которую пользователь считает важной. Посмотрите на реакцию на уведомления ниже.
Оба уведомления пришли от спортивных приложений, но вызвали совершенно разную реакцию пользователей. Уведомление FIFA о чемпионате мира было воспринято как спам — просто потому, что пользователи, получившие его, не интересовались конкретным матчем, упомянутым в сообщении. Напротив, уведомление от SportsCenter, ссылающееся на конкретную фэнтези-футбольную лигу пользователя, было воспринято как приятный и полезный контент.
Хуже всего — ошибочно персонализированное пуш-уведомление. Невозможно переоценить, насколько критично собирать точные данные на уровне конкретного человека для формирования уведомлений. Используйте уникальный идентификатор, чтобы даже анонимные пользователи получали точно персонализированные уведомления. Посмотрите, что происходит, когда уведомления отправляются «устройствам», а не людям.
Как видно выше, таргетинг на устройства приносит больше вреда, чем пользы. Например, если ваша жена возьмёт ваш телефон и немного полистает каталоги, вы внезапно начнёте получать уведомления о нерелевантных распродажах.
3. Тайминг решает всё Хороший тайминг должен учитывать и поведение пользователя, и срочность. Уведомления, содержащие срочную информацию, должны отправляться в момент, релевантный контексту сообщения, как в примерах ниже.
Как видно, уведомления от Refresh и United Airlines содержат срочную и важную информацию и адаптированы под конкретного получателя. Поэтому реакция на них очень положительная.
Для уведомлений, не требующих немедленной реакции, цель — минимизировать помехи и максимизировать удовольствие. Истории о пробуждении от несвоевременного пуш-уведомления бесчисленны, и пользователи этого не прощают (см. ниже).
Учитывая, что у каждого пользователя свой распорядок дня, единственное решение — отправлять пуш-уведомления в то время, когда конкретный пользователь с наибольшей вероятностью взаимодействует с вашим приложением. Данные Kahuna показывают, что персонализация времени доставки на основе предпочтений пользователя даёт средний рост конверсии на 384%.
Отличные пуш-уведомления — это про вдохновение и удовольствие: создание релевантного и ценного опыта для пользователей и завоевание почётного места в их повседневной рутине. Независимо от того, работаете ли вы в высокоэффективной отрасли вроде утилитарных или финансовых приложений, или в низкоэффективной вроде ритейла или соцсетей, всегда есть пространство для улучшения. Сосредоточьтесь на понимании того, что ваши пользователи ценят в вашем сервисе, и адаптируйте сообщения под их уникальные потребности и интересы. Вы увидите, как вовлечённость через пуш взлетит, а пользователи превратятся в преданных адвокатов бренда.
Я веду качественную еженедельную рассылку о происходящем в Кремниевой долине с фокусом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.
Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), размещённом на этом сайте или опубликованном в социальных сетях и на других платформах (совместно именуемых «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не отражают позицию AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management является инвестиционным консультантом, зарегистрированным в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает особых навыков или подготовки. Публикации не адресованы инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже или приглашением к покупке ценных бумаг, и не могут использоваться или служить основой для оценки достоинств какой-либо инвестиции.
Содержание не должно толковаться или использоваться в качестве инвестиционной, юридической, налоговой или иной консультации. По вопросам, связанным с любыми инвестициями, вам следует обращаться к собственным консультантам по юридическим, деловым, налоговым и другим вопросам. Любые прогнозы, оценки, предположения, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в данных материалах, могут быть изменены без предварительного уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими лицами, или противоречить им. Любые графики, представленные здесь, носят исключительно информационный характер и не должны служить основой при принятии инвестиционных решений. Часть информации получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проводил независимую проверку такой информации и не делаю заявлений о её долгосрочной точности или применимости к конкретной ситуации. Содержание актуально только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах публикации или иная информация, представленная на этом сайте или в связанных каналах распространения контента, не должна рассматриваться как предложение о покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном фонде, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Равно как она не должна рассматриваться как предложение об оказании услуг инвестиционного консультирования; предложение об инвестировании в объединённый инвестиционный фонд под управлением a16z будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов предложения конкретных объединённых инвестиционных фондов, которые должны быть прочитаны полностью и только теми лицами, которые, среди прочих требований, соответствуют определённым критериям согласно федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, обычно считаются способными оценить достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий того, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любые инвестиции в фонд под управлением a16z сопряжены с высокой степенью риска, включая риск полной потери инвестированной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются представительными для всех инвестиций в фонды под управлением a16z, и не может быть никаких гарантий того, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, осуществлённых фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, по которым эмитент не дал разрешения на публичное раскрытие со стороны a16z, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных фондов или инвестиционных стратегий не обязательно свидетельствуют о будущих результатах. Дополнительная важная информация доступна по адресу https://a16z.com/disclosures.
О блоге
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и развитии стартапов через сетевые эффекты. Проживает в Венис, Калифорния (подробнее)