New data shows losing 80% of mobile users is normal, and why the best apps do better at andrewchen
Эндрю Чен совместно с Quettra и её основателем Анкитом Джейном публикует эксклюзивные данные о ретеншне мобильных приложений, собранные с более чем 125 млн Android-устройств. В среднем приложение теряет 77% DAU за первые 3 дня после установки, 90% — за 30 дней и более 95% — за 90 дней, что объясняет, почему из 1,5 млн приложений в Google Play лишь несколько тысяч имеют значимый трафик. Топовые приложения показывают более высокий D1 и значительно лучший D30, хотя скорость падения от D1 к D30 у них примерно такая же, как у среднего приложения — то есть их пользователи быстро находят ценность и активно используют продукт в первую неделю. Главный вывод: чтобы выпрямить кривую удержания, нужно работать над первыми днями использования — описанием продукта, онбордингом и триггерами активации, а не слать спам-уведомления «We Miss You». Чен приводит примеры активационных целей для блог-сервиса, соцсети, SaaS-аналитики и enterprise-коллаборации. Аналогичные паттерны он наблюдает и в десктоп-клиентах, и на веб-сайтах.
Эксклюзивные данные о кривых удержания для мобильных приложений В недавнем эссе про Next Feature Fallacy я объяснял, почему выпуск «ещё одной фичи» не спасает продукт. Корень проблемы в том, что у среднего приложения довольно слабые метрики удержания. Сегодня я рад поделиться реальными цифрами по мобильному ретеншну. Я поработал с mobile intelligence-стартапом Quettra и его основателем/CEO Анкитом Джейном (ранее возглавлял search+discovery в Google Play), чтобы собрать эксклюзивные данные и графики по retention rate** на основе обезличенных данных с более чем 125 млн мобильных телефонов.
Среднее удержание для приложений в Google Play Первый график показывает кривую удержания: количество дней, прошедших с момента установки, и какой % этих пользователей был активен в конкретный день. Как знают мои читатели, это часто употребляется в фразе вроде «D7 retention — 40%», что значит: через семь дней после установки 40% этих пользователей были активны именно в этот день.
График по-настоящему впечатляющий:
По данным Quettra видно, что среднее приложение теряет 77% своих DAU за первые 3 дня после установки. За 30 дней оно теряет 90% DAU. За 90 дней — более 95%. Поразительно. По-другому это можно сказать так: среднее приложение в основном лишается всей своей аудитории за несколько месяцев, и именно поэтому из более чем 1,5 млн приложений в Google Play store лишь несколько тысяч сохраняют ощутимый трафик. (*Табличные данные — в сносках, если интересно)
Анкит Джейн, который сотрудничал со мной над этим эссе, прокомментировал этот тренд:
Пользователи пробуют множество приложений, но решают, какие из них они «бросают», уже в первые 3–7 дней. У «приличных» приложений большинство пользователей, удержавшихся 7 дней, остаются значительно дольше. Ключ к успеху — зацепить пользователя в этот критический период первых 3–7 дней.
Это совпадает с моим собственным опытом: основной рычаг улучшения кривых удержания лежит в том, как описан продукт, в онбординг-флоу и в триггерах, которые вы настраиваете для поддержания вовлечённости. Эта работа обычно сфокусирована на первых днях использования, тогда как долгосрочные показатели сдвинуть тяжело, сколько reminder-писем ни шли.
Заметьте, что когда мы говорим, что эти DAU «теряются», это не значит, что пользователи внезапно становятся полностью неактивными — они могут пользоваться приложением раз в неделю или несколько раз в месяц. У разных приложений разные паттерны использования, о чём я писал в материале What factors influence DAU/MAU? на данных Flurry. То, что вы теряете Daily Active User, не означает, что вы теряете Monthly Active User, но поскольку эти показатели коррелируют, удерживать второе без первого нельзя.
Как справляются лучшие приложения? Гораздо лучше. Второй график, который мы обсудим, — это сравнение кривых удержания в зависимости от рейтинга в Google Play. Данные показывают очень чёткую и прямую корреляцию:
У топовых приложений выше D1 retention rate и значительно сильнее абсолютные показатели D30. Однако, что любопытно, спад с D1 до D30 у них примерно такой же, как и у всех остальных приложений. По-другому это можно сформулировать так: пользователи находят топовые приложения сразу полезными, многократно используют их в первую неделю, а отвал происходит примерно с той же скоростью, что и у среднего приложения. Удивительно.
Кривая выпрямляется через активацию, а не через спам-уведомления Для меня это лишнее подтверждение того, что лучший способ выпрямить кривую удержания — целиться в первые несколько дней использования, и в особенности в первый визит. Так пользователи сами настраиваются на успех. Хотя приведённые сегодня данные касаются мобильных приложений, я видел данные и по десктоп-клиентам, и по сайтам — все они выглядят одинаково. Поэтому, что бы вы ни строили — мобильное приложение или что-то другое, — действует один и тот же принцип:
Для блог-продукта вы, возможно, хотите, чтобы пользователь выбрал тему, имя и написал свой первый пост — чтобы он вложился. Для социального сервиса вы можете хотеть, чтобы пользователь импортировал адресную книгу и подключил нескольких друзей, чтобы получить насыщенную ленту и согласиться на уведомления о друзьях. Для SaaS-продукта по аналитике вы можете хотеть, чтобы пользователь поставил ваш JS-тег на свой сайт, чтобы вы могли начать собирать для него данные и присылать дайджесты. Для enterprise-продукта по совместной работе вы можете хотеть, чтобы пользователь создал новый проект и добавил пару коллег, чтобы запуститься.
У каждого из приведённых сценариев может быть как качественная цель активации, так и количественные показатели, подтверждающие, что она действительно происходит. Что бы вы ни делали, рассылка кучи спамных email-уведомлений с темой «We Miss You» вряд ли сколько-нибудь существенно выпрямит кривую.
Я их ненавижу, и вам тоже стоит.
(Ещё раз спасибо Анкиту Джейну из Quettra за то, что поделился этими данными и помог мне в работе над материалом. Больше от них здесь — там разбираются показатели удержания по конкретным мессенджерам)
*Табличные данные
**Методология Несколько заметок о методологии от Quettra:
Софт Quettra, установленный сейчас более чем на 125 млн Android-устройств по всему миру, собирает статистику установки и использования каждого приложения, присутствующего на устройстве. Для этого отчёта мы анализировали пять месяцев данных, начиная с 1 января 2015 года. Поскольку в этом исследовании мы рассматриваем исключительно пользователей Android, мы исключили приложения Google (например, Gmail, YouTube, Maps, Hangouts, Google Play и т.д.) и другие часто предустановленные приложения, чтобы убрать смещения. Также мы рассматривали только приложения с более чем 10 000 установок по всему миру. Замечание о приватности, которая очень важна для нас: все собранные нами данные обезличены, и ни одна из наших систем не собирает персональную информацию. Насколько нам известно, это первый случай, когда использование мобильных приложений в массовом масштабе проанализировано с таким размахом. У Quettra нет прямых отношений ни с одним из приложений или их разработчиков, упомянутых в этом отчёте.
Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Силиконовой долине, с фокусом на стартапах, маркетинге и мобильных продуктах.
Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылается этот сайт или который размещён в социальных сетях и на других платформах (вместе именуемых «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не отражают позицию AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management — это инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам США. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или квалификации. Эти материалы не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются ни предложением продать ценные бумаги, ни приглашением сделать предложение об их покупке, и не могут использоваться или быть основанием при оценке достоинств любого инвестиционного решения.
Контент не должен трактоваться или использоваться каким-либо образом как инвестиционный, юридический, налоговый или иной совет. Вам следует консультироваться с собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любых инвестиций. Любые прогнозы, оценки, ориентиры, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без уведомления и могут отличаться от мнений других или противоречить им. Все приведённые здесь графики предназначены исключительно для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Часть информации здесь получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проводил независимой проверки такой информации и не делаю никаких заявлений о её сохраняющейся точности или применимости к конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, представленная на этом сайте или в связанных каналах распространения контента, не должна трактоваться как предложение, побуждающее к покупке или продаже любой ценной бумаги или доли в каком-либо коллективном инвестиционном механизме, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Это также не должно трактоваться как предложение по предоставлению консультационных инвестиционных услуг; предложение об инвестициях в коллективный инвестиционный механизм, управляемый a16z, делается отдельно и только посредством конфиденциальных предложений по конкретным коллективным инвестиционным механизмам, которые должны быть прочитаны целиком и только теми, кто, среди прочих требований, соответствует определённым квалификациям по федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными оценить достоинства и риски потенциальных инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любое инвестирование в механизм, управляемый a16z, сопряжено с высокой степенью риска, включая риск потери всей инвестированной суммы. Любые упомянутые, обозначенные или описанные инвестиции или портфельные компании не репрезентативны для всех инвестиций в механизмы, управляемые a16z, и не может быть гарантий, что инвестиции окажутся прибыльными или что будущие инвестиции будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, по которым эмитент не дал a16z разрешения на публичное раскрытие, а также неанонсированные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, коллективных инвестиционных механизмов или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. См. https://a16z.com/disclosures для получения дополнительной важной информации.
Об авторе
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские tech-стартапы. Он автор The Cold Start Problem — книги о запуске и росте новых стартапов через сетевые эффекты. Он живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)