How To (Actually) Calculate CAC at andrewchen

Архив Andrew Chen

Как (на самом деле) считать CAC

[Andrew: Платный маркетинг остаётся неотъемлемой частью каналов привлечения для многих продуктов, и одна из ключевых метрик — стоимость привлечения клиента (CAC), расчёт которой полон нюансов и подводных камней. Мой хороший друг Брайан Бэлфор (бывший VP Growth в HubSpot) написал эту невероятно подробную статью о том, как правильно подходить к этому расчёту.]

Брайан Бэлфор (бывший VP Growth в HubSpot):

Везде — от прогнозов роста до оценки компаний — CAC и CPA часто используют как синонимы. Это ошибка, и она может дорого обойтись. В этой статье я разберу важнейшую терминологию роста, чтобы прояснить истинную стоимость привлечения, и разберу самые распространённые ошибки, которые сбивают команды роста с курса.

Примечание: это большая тема, которую лучше разбирать на живых примерах и интерактивных моделях. Поэтому я включил примеры реальных компаний и интерактивные таблицы, к которым можно обращаться по ходу чтения. Чтобы адаптировать любую таблицу под свои расчёты, нажмите сюда, затем выберите Файл > Создать копию.

Привлечение клиента — это не CPA: три примера

Для начала развеем распространённый миф. Стоимость привлечения клиента (CAC) и стоимость за привлечение (CPA) часто путают, хотя на самом деле это совершенно разные метрики. Понимание разницы между ними — отправная точка для глубокого понимания CAC.

CAC измеряет именно стоимость привлечения клиента. CPA (Cost Per Acquisition), напротив, измеряет стоимость привлечения чего-то, что не является клиентом — например, регистрации, активированного пользователя, триала или лида. Эти метрики связаны, потому что CPA обычно используется для измерения стоимости действий, которые являются опережающими индикаторами CAC.

Четыре примера того, чем CAC и CPA различаются, но как связаны:

1. Dropbox

Поскольку Dropbox — freemium-продукт, CAC будет означать стоимость привлечения платящего пользователя на тарифе Pro или Team. CPA будет использоваться для таких вещей, как стоимость регистрации (бесплатного пользователя), стоимость активированного (бесплатного) пользователя и других важных, но ещё не платных действий, сигнализирующих о переходе человека из посетителя в пользователя продукта.

2. HubSpot

Поскольку HubSpot — это B2B SaaS-продукт, CAC будет равен стоимости привлечения нового клиента на одном из тарифов Basic, Pro или Enterprise. CPA будет использоваться для опережающих индикаторов CAC, таких как стоимость за лид, стоимость за квалифицированный лид (SQL), стоимость за триал или другие точки в маркетинговой и продажной воронке.

3. Facebook

B2C-компании с рекламной моделью монетизации — немного другой случай. В случае Facebook платящий клиент — это рекламодатель, поэтому CAC — это стоимость привлечения нового рекламодателя. Однако если смотреть только на пользователей, пользователи и клиенты — это одно и то же. CPA, скорее всего, используется для таких вещей, как стоимость регистрации, стоимость активированного пользователя и т. д.

Ключевой вывод: первое, что нужно сделать для понимания CAC, — очень простой шаг:

Определите, кто/что является клиентом в вашей модели.

Сделайте это определение чётким и простым, приведите терминологию CAC и CPA к единому стандарту — иначе коммуникация станет крайне запутанной.

Базовый расчёт CAC и почему он неверен

Если вы загуглите «как рассчитать стоимость привлечения клиента», вы получите базовую формулу:

CAC = Общие расходы на маркетинг + продажи / Количество привлечённых новых клиентов

На первый взгляд это верно, но в формуле не хватает множества деталей и определений переменных, чтобы получить точный результат. Даже лучший базовый расчёт может сильно ввести в заблуждение. Например, используя эту формулу, вы можете посмотреть на приведённую ниже таблицу и предположить следующее:

Чтобы адаптировать эту таблицу под свои расчёты, нажмите сюда, затем выберите Файл > Создать копию.

Но что, если я скажу вам следующее:

В среднем для большинства клиентов проходит 60 дней от лида до клиента. Не все клиенты — новые; часть из них возвращающиеся. Это freemium-продукт, и есть расходы на поддержку пользователей, пока они бесплатны, до того как станут платящими пользователями (клиентами).

Эти три факта должны изменить наш взгляд на базовую формулу. Вместо того чтобы принимать уравнение за чистую монету, нам нужно сначала ответить на несколько вопросов.

Как на самом деле считать CAC

Есть три ключевых вопроса, на которые нужно ответить, чтобы получить более точный расчёт CAC для бизнеса. Все они касаются более глубокого уровня переменных в уравнении.

Ключевой вопрос №1: Сколько времени проходит между маркетинговыми/продажными касаниями и моментом, когда человек становится клиентом?

Первая проблема базового расчёта в том, что он не учитывает временной промежуток между тем, когда вы тратите деньги на маркетинг/продажи, и тем, когда вы фактически привлекаете клиента. Вот два примера:

Пример 1: Freemium-продукт

Возьмём Dropbox в качестве примера. Когда вы регистрируетесь в Dropbox, вы начинаете пользоваться бесплатным тарифом. Вы пользуетесь Dropbox бесплатно какое-то время, пока не упираетесь в лимит хранилища, после чего можете перейти на платный тариф. Для многих пользователей этот период составляет месяцы (а в некоторых случаях — больше года). То же самое справедливо для других freemium-продуктов: Evernote, Buffer и других.

Пример 2: SaaS-компания с внутренними продажами

В большинстве SaaS-компаний с моделью внутренних продаж человек может стать лидом в этом месяце (благодаря маркетинговым усилиям этого месяца), но пройдёт 60 и более дней, прежде чем он станет клиентом, потому что ему нужно пройти через процесс продажи.

Если не учитывать эти временные периоды, вы можете переоценить или недооценить CAC и в результате принять ужасные операционные решения.

Вот пример того, как можно переоценить CAC. В примере ниже CAC рассчитывается путём деления маркетинговых расходов за месяц на новых клиентов за тот же месяц.

Чтобы адаптировать эту таблицу под свои расчёты, нажмите сюда, затем выберите Файл > Создать копию.

В марте мы пробуем новые каналы, что вызывает значительный рост маркетинговых расходов. По простому расчёту наш CAC составляет $148. Если наш целевой CAC — $125, мы, скорее всего, решим, что март был неудачным, и отключим эти новые каналы.

Но допустим, на самом деле нужно 2 месяца, чтобы человек стал клиентом. Ниже приведены те же данные, но расчёт изменён с учётом этого двухмесячного периода.

Чтобы адаптировать эту таблицу под свои расчёты, нажмите сюда, затем выберите Файл > Создать копию.

Эта поправка рисует совершенно другую картину. В марте CAC составляет $84, а в апреле — $111. Вместо того чтобы отключать новые каналы, опробованные в марте, мы, скорее всего, примем решение их масштабировать.

Ключевой вопрос о времени между маркетинговыми/продажными расходами и привлечением клиента не имеет значения, если вы попадаете в один из двух сценариев:

1. Время между маркетинговым касанием и тем, как человек становится клиентом, очень короткое. Это характерно для многих B2C-компаний с очень короткой воронкой принятия решения: Snapchat, Instagram и другие.

2. Ваши расходы на маркетинг/продажи настолько стабильны, что со временем всё нормализуется само по себе. Но даже в этом случае лучше быть точнее.

Вам нужно выяснить, как время расходов коррелирует со временем, когда человек фактически становится клиентом. Маркетинговые расходы могут коррелировать иначе, чем расходы на продажи.

Самый простой способ это учесть — определить средний цикл маркетинга/продаж. Другими словами, каково среднее время от первого маркетингового касания до привлечения клиента?

Вот пример. Допустим, мы SaaS-компания, где в среднем проходит 60 дней от лида до клиента, и мы считаем, что расходы на продажи равномерно распределены по этому двухмесячному периоду.

Формула CAC будет выглядеть следующим образом:

CAC = (Расходы на маркетинг (n-60) + 1/2 расходов на продажи (n-30) + 1/2 расходов на продажи (n)) / Новые клиенты (n) n = текущий месяц

Вот пример модели с этим расчётом:

Чтобы адаптировать эту таблицу под свои расчёты, нажмите сюда, затем выберите Файл > Создать копию.

Ключевой вопрос №2: Какие расходы включать в маркетинг + продажи?

Второй вопрос, на который нужно ответить для точного расчёта CAC, — какие расходы включать в числитель (маркетинг/продажи)? Прежде чем мы рассмотрим примеры, вот три самые распространённые ошибки, которые я встречаю:

Ошибка №1: Не включают зарплаты

Необходимо включать зарплаты всех сотрудников, работающих в маркетинге и продажах. Мы часто видим расчёты CAC, где они не учтены. Это касается не только рядовых сотрудников, на 100% занятых маркетингом/продажами, но и тех (часто руководителей), кто тратит на это лишь часть своего времени. CAC с учётом зарплат часто называют «полностью загруженным CAC» (Fully Loaded CAC). Есть ситуации, когда полезно разделять полностью загруженный и незагруженный CAC — об этом расскажем позже.

Ошибка №2: Не включают накладные расходы

Аналогично ошибке с зарплатами, необходимо включать накладные расходы (аренда, оборудование и т. д.), приходящиеся на сотрудников маркетинга и продаж.

Ошибка №3: Не включают расходы на инструменты

Рынок маркетинговых и продажных инструментов взорвался. Большинство команд используют 10+ инструментов для работы своей маркетинговой и продажной машины. Стоимость этих инструментов может быть значительной, и её необходимо включать в расходы при расчёте CAC.

Если вы учтёте эти основные вещи, ответ на данный вопрос начинает усложняться и варьироваться от компании к компании. Пара примеров:

Spotify и кейс freemium: включать ли продукт/инженеров/поддержку?

Spotify — freemium-бизнес. У них миллионы пользователей на бесплатной версии продукта, которая помогает привлекать новых пользователей через шеринг музыки и другие вирусные каналы.

В большинстве компаний продукт, инженерия и поддержка не включаются в CAC (обычно это часть R&D). Но если бесплатный продукт — ваш основной метод привлечения клиентов, не должны ли расходы на поддержку этого бесплатного продукта включаться в расходную часть расчёта CAC? Мнения расходятся, но мы считаем, что да.

Если бы у вас были инженеры, продакт-менеджеры и другие роли в маркетинговой или продажной команде для маркетинговых операций, вы бы включили их зарплаты и расходы в расчёт CAC. Эти инженеры, продакт-менеджеры или другие роли могут формально не входить в команды «маркетинга» или «продаж», но они всё равно являются расходами, необходимыми для привлечения новых клиентов.

HubSpot и кейс SaaS: включать ли расходы на Customer Success?

Большинство SaaS-компаний, как HubSpot, имеют крупные команды Customer Success. Определение и функции этих команд могут сильно различаться. Одни команды Customer Success полностью сосредоточены на предотвращении оттока. Другие — на онбординге новых клиентов. Третьи — на возврате ранее потерянных клиентов.

Всё это ставит вопрос: нужно ли включать расходы на Customer Success в CAC? Некоторые из этих функций связаны с привлечением новых клиентов и поэтому могут быть отнесены к CAC.

Dollar Shave Club и кейс подписной электронной коммерции: поддержка, доставка для бесплатного триала?

Dollar Shave Club — это подписной e-commerce бизнес. Они известны своим месячным пробным периодом за $1. Этот пробный период несёт ряд расходов помимо маркетинга, включая стоимость доставки первой посылки, поддержку во время триала и другие затраты. Нужно ли эти расходы включать в CAC? Ответ зависит от того, как вы определяете нового клиента.

В случае Dollar Shave Club мы бы аргументировали, что человек на триале за $1 — ещё не клиент. Новый клиент — это тот, кто продолжает подписку после пробного периода. Поэтому все расходы на поддержку бесплатного триала должны быть включены в CAC. Эти расходы частично компенсируются оплатой $1 за триал, но не полностью.

Клиент — это клиент, верно? Не обязательно. Когда дело касается расчёта CAC, нужно различать новых и вернувшихся клиентов. В большинстве организаций есть маркетинговые и продажные усилия, направленные на новых клиентов, и есть усилия, направленные на удержание или возврат клиентов.

Ошибка состоит в том, чтобы включать в числитель только расходы на маркетинг и продажи для новых клиентов, но включать в знаменатель всех клиентов (в том числе вернувшихся). Это искусственно занижает ваш CAC. Решить это можно одним из двух способов:

1. Включить все расходы на маркетинг/продажи (включая направленные на удержание) и всех клиентов.

2. Разделить расходы на привлечение новых клиентов и реактивацию старых, а также разделить новых и реактивированных клиентов в знаменателе.

Итоги

Надеюсь, из рассмотренных примеров стало яснее, что расчёт настоящего CAC — это гораздо больше, чем простая универсальная формула.

Честная оценка стоимости привлечения клиента учитывает длительность цикла продаж, сколько клиентов действительно новые (а не вернувшиеся), и полные затраты и ресурсы, необходимые для поддержки маркетинговых усилий, ведущих к привлечению новых клиентов.

Брайан Бэлфор — CEO Reforge, ранее VP Growth в HubSpot, EIR в Trinity Ventures, сооснователь Boundless, сооснователь Viximo, сооснователь reCatalyze и PopSignal.

Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.

Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), размещённом на этом сайте или опубликованном в социальных сетях и на других платформах (совокупно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не отражают позицию AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management является инвестиционным консультантом, зарегистрированным в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Публикации не адресованы инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже или приглашением к покупке каких-либо ценных бумаг, а также не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств каких-либо инвестиций.

Контент не должен рассматриваться или использоваться в качестве инвестиционных, юридических, налоговых или иных рекомендаций. По вопросам, связанным с инвестициями, следует обращаться к собственным консультантам по юридическим, деловым, налоговым и другим вопросам. Любые прогнозы, оценки, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими лицами, или противоречить им. Любые графики, представленные здесь, носят исключительно информационный характер и не должны использоваться при принятии инвестиционных решений. Определённая информация получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию самостоятельно и не делаю заявлений о её долгосрочной точности или уместности в конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.

Ни при каких обстоятельствах посты или иная информация, представленная на этом сайте или в связанных каналах распространения контента, не должна рассматриваться как предложение о покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном фонде, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Также это не должно рассматриваться как предложение услуг инвестиционного консультирования; предложение об инвестировании в объединённый инвестиционный фонд под управлением a16z будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов о размещении конкретных фондов — которые следует прочитать полностью и которые предназначены только для лиц, отвечающих, среди прочего, определённым требованиям федерального законодательства о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными оценивать достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть гарантий того, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любые инвестиции в фонд под управлением a16z сопряжены с высокой степенью риска, включая риск полной потери вложенных средств. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются представительными для всех инвестиций в фонды под управлением a16z, и не может быть гарантий, что эти инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции в будущем будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, осуществлённых фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, для раскрытия которых эмитент не дал разрешения a16z, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных фондов или инвестиционных стратегий не обязательно являются показателем будущих результатов. Пожалуйста, ознакомьтесь с дополнительной важной информацией по адресу https://a16z.com/disclosures.

Подписаться на @andrewchen

О блоге

Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и росте стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венис, Калифорния (подробнее)

Карта сайта