The Power User Curve: The best way to understand your most engaged users at andrewchen
Эссе из архива Andrew Chen, написанное Li Jin, партнёром инвесткоманды Andreessen Horowitz, посвящено фреймворку «Power User Curve» (кривая активных пользователей, также известная как activity histogram или «L30», термин команды роста Facebook). Это гистограмма вовлечённости пользователей по числу активных дней в месяце (от 1 до 30), и она даёт более богатую картину, чем метрика DAU/MAU, показывая разброс между слегка вовлечёнными и power users. «Улыбающаяся» (smile) форма кривой говорит о наличии ядра ежедневно возвращающихся пользователей — у Facebook 60%+ MAU возвращаются ежедневно, — тогда как левосторонняя кривая (например, у Wealthfront или LinkedIn) означает редкую вовлечённость, что нормально, если бизнес-модель не привязана к ежедневному использованию. Для SaaS/продуктивных продуктов уместнее 7-дневная версия (L7), а построение кривых по когортам во времени и по сегментам (например, по рынкам для продуктов с локальными сетевыми эффектами вроде Uber или Thumbtack) показывает, становится ли продукт вовлекающим. Кривую можно строить не только по открытиям приложения, но и по ключевому действию (например, числу дней, когда пользователь публиковал контент), а главный вывод для основателей в том, что единой идеальной метрики вовлечённости не существует — нужно подбирать набор метрик под конкретный бизнес.
[Сегодня у нас эссе об одном из распространённых фреймворков, которые мы используем для анализа инвестиций в Andreessen Horowitz: Power User Curve. Я тесно работал с Li Jin, партнёром инвесткоманды, чтобы собрать наши идеи в это эссе, которое она написала. Вы можете подписаться на @ljin18 в Twitter, чтобы читать больше её мыслей. — Andrew]
Важность power users Power users двигают некоторые из самых успешных компаний — это люди, которые любят ваш продукт, очень вовлечены и приносят огромную ценность сети. На маркетплейсах электронной коммерции это power sellers, на платформах райдшеринга — power riders, а в соцсетях — инфлюенсеры.
Все компании хотят больше power users, но прежде чем их найти (и удержать), их нужно измерить. Хотя DAU/MAU — деление числа ежедневно активных пользователей (DAU) на число ежемесячно активных пользователей (MAU) — это распространённая метрика для измерения вовлечённости, у неё есть свои недостатки.
Поскольку компаниям нужен более богатый и тонкий способ понимать вовлечённость пользователей, мы собираемся представить то, что назовём «Power User Curve» — также часто называемое activity histogram или «L30» (термин ввела команда роста Facebook). Это гистограмма вовлечённости пользователей по общему числу дней, в которые они были активны за месяц, от 1 дня в месяце до всех 30 (или 28, или 31). Обычно она отражает верхнеуровневую активность вроде открытий приложения или входов в систему, но её можно настроить под любое действие, которое вы решите измерять как важное для вашего продукта.
У Power User Curve есть ряд преимуществ перед DAU/MAU:
Она показывает, есть ли у вас ядро по-настоящему вовлечённых пользователей, которые возвращаются каждый день. Она показывает разброс среди ваших пользователей: одни вовлечены слабо, тогда как другие — power users. Сравните это с DAU/MAU: это единственное число, и потому оно размывает эту вариативность. Будучи привязанной к когортам, Power User Curve позволяет увидеть, улучшается ли ваша вовлечённость со временем — что, в свою очередь, помогает оценивать запуски продуктов и эффективность других изменений в функциях. Power User Curve можно строить для разных пользовательских действий, а не только для открытий приложения. Это важно, если ключевая для вашего продукта активность находится глубже в воронке.
Иными словами, если DAU/MAU даёт вам единственное число, то Power User Curve даёт предпринимателям сразу несколько направлений анализа, чтобы оценить вовлечённость продукта среди самых «зависимых» пользователей — в одном снимке, во времени, а также в связке с монетизацией. Это полезно. Так как же она работает?
Power User Curve будет «улыбаться», когда дела идут хорошо Форма Power User Curve может быть левосторонней или похожей на улыбку, и каждая из них означает разное. Вот пример улыбки:
Приведённая выше Power User Curve относится к социальному продукту и показывает характерную форму улыбки, которая указывает на наличие группы крайне вовлечённых пользователей, использующих приложение ежедневно или почти ежедневно. Социальные продукты с такой частой вовлечённостью пользователей хорошо подходят для монетизации через рекламу — пользователей, возвращающихся часто, достаточно, чтобы показы могли поддерживать рекламный бизнес. Помните, что у Facebook была бы очень правосторонняя улыбка, где 60%+ его MAU возвращаются ежедневно.
Важно, что со временем платформа способна удерживать и наращивать своих power users: последующие Power User Curves в идеале должны показывать смещение пользователей дальше в правую часть улыбки. По мере роста плотности сети и усиления сетевых эффектов ожидаемо, что у пользователей появляется больше причин возвращаться ежедневно.
Power User Curve может показать, когда нужна сильная монетизация Давайте посмотрим на другой пример, который не улыбается:
Эта Power User Curve продукта для профессионального нетворкинга выглядит совсем иначе, чем у социального продукта. Она смещена влево с модой всего в 1 день активности в месяц и быстро затухает после этих нескольких дней. Power users здесь нет. Но такая слабая вовлечённость может быть нормальной — не каждой компании нужна Power User Curve в форме улыбки, точно так же как не каждая категория продуктов обязательно располагает к сверхвысокому DAU/MAU.
Когда вовлечённость низкая, важно, чтобы у компании был способ извлекать достаточную ценность из пользователей в моменты, когда они действительно вовлечены. Подумайте об инвестиционном продукте вроде Wealthfront или о сетях вроде LinkedIn — вряд ли многие пользователи активно проверяют их ежедневно, но это нормально, поскольку у них бизнес-модели, не привязанные к ежедневному использованию.
Поэтому CEO таких компаний стоит подумать: есть ли способ создать потоки выручки, при которых бизнес сможет эффективно монетизировать, несмотря на нечастую вовлечённость пользователей? Или: кто те пользователи, которые используют этот продукт чаще, и как мне привлечь больше таких? Есть ли в продукте что-то — например, онбординг, ключевой опыт и т.п. — из-за чего значительная часть базы пользователей не переживает тот самый «момент озарения» (aha moment), который заставляет их «понять» продукт, и потому они прямо сейчас не получают от него ценности (и если так, то как до этого довести)?
Некоторые продукты стоит анализировать в 7-дневном горизонте — например, SaaS/продуктивность — а другие в 30-дневном Ещё одна разновидность Power User Curve — это гистограмма вовлечённости пользователей за 7-дневный период, также часто называемая L7. Семидневная Power User Curve показывает еженедельно активных пользователей, а не ежемесячно активных. Построение этой версии имеет смысл, если ваш продукт естественно следует недельному циклу — например, если это продукт для продуктивности/работы, с которым пользователи взаимодействуют с понедельника по пятницу. B2B SaaS-продуктам часто полезно показывать именно эту версию, так как они хотят стимулировать использование в течение рабочей недели.
Обратите внимание, что использование DAU/MAU было бы неподходящей метрикой для такого продукта, поскольку он не задуман для ежедневного использования. Можно также увидеть, что на самом деле здесь есть кривая-улыбка вплоть до 5 дней, но меньше пользователей используют продукт 6–7 дней, что логично для power users такого «рабочего» продукта.
Поэтому CEO компаний с такими продуктами стоит понять: кто те пользователи, что вовлекаются всего 1–2 дня в неделю? Есть ли определённые команды или функции внутри организации, которые получают больше ценности, и как мне выстроить функции, чтобы захватить команды с меньшей вовлечённостью? Или, если продукт действительно приносит большую ценность конкретным отделам — как мне лучше понять их потребности и убедиться, что мы продолжаем развиваться в направлении, поддерживающем их ежедневный рабочий процесс (и что мы сможем продавать им новые функции — upsell)?
Тренд во времени может показать, становится ли продукт более вовлекающим Построение Power User Curve для разных когорт WAU или MAU тоже может быть очень показательным. Со временем вы можете увидеть, становится ли больше пользователей вашей базы power users, по смещению в сторону более частой вовлечённости.
Вот пример:
Power User Curve для MAU-когорт с августа по ноябрь показывает положительное смещение вовлечённости пользователей, где более крупный сегмент аудитории становится активным ежедневно, и появляется более выраженная кривая-улыбка.
Можно увидеть, когда линия начинает изгибаться, чтобы понять, когда критически важный релиз продукта или маркетинговое усилие могли начать «выгибать» кривую. Это может быть местом, где стоит удвоить усилия, чтобы повысить вовлечённость. Для продукта с сетевыми эффектами можно ожидать, что более новые когорты будут постепенно улучшаться по мере достижения плотности/ликвидности сети.
На постоянной основе можно измерять успех изменений продукта или новых релизов, глядя на Power User Curves разных когорт. Если продукт открывает power users набор новых функций, можно увидеть постепенный рост числа power users.
Power User Curve может строиться по ключевой активности, а не только по открытиям приложения или входам Частотную гистограмму можно привязать не только к визиту — пришёл человек или нет — но и к более глубоким пользовательским действиям. Например, вы можете захотеть построить кривую по ключевой активности, которая тесно связана с тем, как монетизируется ваш бизнес… или которая лучше отражает, получают ли пользователи ценность от вашего продукта. Это важно, потому что заставляет вас задуматься о том, что действительно стоит измерять.
Приведённый выше график для платформы публикации контента показывает общее число дней в месяце, когда пользователи публиковали контент. У многих продуктов Power User Curves по ключевой активности имеют форму улыбки, потому что, хотя большинство людей склонны вносить вклад слабо, существует небольшая группа пользователей, которые являются power users. Подумайте о распределении создателей на Youtube, или продавцов на Ebay, или даже о том, как часто вы публикуете в Facebook.
Будучи CEO или владельцем продукта такой платформы, важно проектировать платформу так, чтобы у каждого был шанс на успех. В Facebook алгоритм ленты новостей следит за тем, что если вы чувствуете сильную привязанность к человеку или организации, вы всё равно увидите их посты, даже если сам объём другого контента (например, от более плодовитых медиакомпаний) иначе бы их заглушил. На OfferUp, даже если я редко что-то продаю, когда я всё же выставляю товар, их алгоритм следит за тем, чтобы он был показан релевантным потенциальным покупателям.
Почему всё это важно? Не всё является продуктом для ежедневного использования, и это нормально.
Анализ power users позволяет лучше понять, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом, и принимать более обоснованные решения на основе этих данных. Это может означать выбор подходящей бизнес-модели, которая работает для вашего паттерна вовлечённости, или проектирование более удачных циклов повторного вовлечения (re-engagement loops) для менее вовлечённых сегментов пользователей, или удвоение усилий на тех сценариях использования, из которых ваша высокововлечённая база пользователей уже извлекает ценность.
Красота Power User Curve по сравнению с DAU/MAU в том, что она показывает неоднородность вашей базы пользователей, отражая нюансы разных сегментов (и, следовательно, то, что движет каждым из этих сегментов). Создание версий Power User Curve по различным сегментам пользователей также может быть особенно информативным. Например, для бизнеса с локальными сетевыми эффектами (вроде Uber или Thumbtack) показ Power User Curves по рынкам может выявить, в каких географиях развивается плотность и сильные сетевые эффекты.
Power User Curves показывают, попадает ли ваш продукт «в нерв» сверхвовлечённого ядра пользователей, даже если общий усреднённый DAU/MAU, возможно, низок. Кривая также не обязана отражать только открытия приложения или входы — вы можете сосредоточиться на действии, которое тесно связано с получением пользователями конкретной ценности именно от вашего продукта, и построить Power User Curve для этого действия. Ключевое для основателей — понимать, что нет единой «серебряной пули» для измерения идеальной вовлечённости; цель скорее в том, чтобы найти набор метрик, подходящих именно их бизнесу. Сравнивать Power User Curve социального приложения и приложения для рабочей совместной работы не имеет смысла, но взгляд на собственную Power User Curve во времени или поиск бенчмарков для вашей категории продуктов может подсказать, что работает… а что нет.
[Ещё раз спасибо Li Jin за то, что собрала это эссе! Снова реклама её Twitter-аккаунта здесь. — A]
Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобайл.
Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который даются ссылки на этом сайте или который размещается в социальных сетях и на других платформах (совместно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются мнениями AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — это инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC). Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает какого-либо особого навыка или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются ни предложением продать, ни приглашением сделать предложение купить какие-либо ценные бумаги, и не могут использоваться или служить опорой при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
Контент не следует истолковывать как инвестиционную, юридическую, налоговую или иную консультацию или полагаться на него подобным образом. Вам следует проконсультироваться с собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, предсказания, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без предупреждения и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или противоречить им. Любые приведённые здесь графики предназначены только для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии какого-либо инвестиционного решения. Определённая информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю никаких заявлений относительно её неизменной точности или пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента — не должны истолковываться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном механизме, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Это также не следует истолковывать как предложение предоставить услуги инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный механизм будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов предложения конкретных объединённых инвестиционных механизмов — которые следует прочитать целиком, и только тем, кто, среди прочих требований, отвечает определённым квалификациям согласно федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными оценивать достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовые вопросы. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии будут успешными. Любая инвестиция в механизм, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, на которые ссылаются или которые описаны инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в механизмы, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, для которых эмитент не дал a16z разрешения на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных механизмов или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
Об авторе
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem — книги о запуске и росте новых стартапов через сетевые эффекты. Он живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)