The Startup Brand Fallacy: Why brand marketing is mostly useless for consumer startups at andrewchen
Эндрю Чен утверждает, что бренд-маркетинг почти бесполезен для потребительских стартапов на ранней стадии: сильный бренд — это запаздывающий индикатор успеха, а не его причина. Молодые компании путают корреляцию с причинно-следственной связью, глядя на поздние стадии Uber, Airbnb, Instagram и думая, что именно бренд привёл их к успеху, тогда как на деле это были годы тяжёлой работы и пивотов. Вокруг стартапов существует целая экосистема консультантов и агентств, мотивированных тратить чужие деньги на активности без ROI. Если бы бренд реально удешевлял привлечение, у крупных компаний не более 60% клиентов приходило бы через платный маркетинг, и CAC не рос бы со временем. Бренд-маркетинг полезен для найма, фандрайзинга и партнёрств, но не для consumer-привлечения на ранней стадии. Фокусироваться нужно на product/market fit, удержании, рвах и юнит-экономике — бренд приложится сам.
The Startup Brand Fallacy: Why brand marketing is mostly useless for consumer startups
Заблуждение о стартап-бренде: почему бренд-маркетинг по большей части бесполезен для потребительских стартапов
Brand marketing is mostly useless for consumer startups. Startups build a great brand by being successful, finding product market fit and scaling traction, etc. But it’s not a real lever. Let’s not mix up correlation with causation!
Бренд-маркетинг по большей части бесполезен для потребительских стартапов. Стартапы выстраивают сильный бренд тем, что становятся успешными, находят product market fit, наращивают тягу и так далее. Но это не настоящий рычаг. Не будем путать корреляцию с причинно-следственной связью!
If this seems contrarian to you, it’s because there’s a vast ecosystem of consultants, agencies, and other middlemen who are highly incentivized to have you spend $ and effort on non-ROI/non-performant activities. Early startups should opt out of all of this
Если это кажется вам спорным, то лишь потому, что существует огромная экосистема консультантов, агентств и прочих посредников, у которых сильный стимул заставить вас тратить деньги и силы на активности без ROI и без отдачи. Ранним стартапам стоит отказаться от всего этого.
It’s easy to confuse correlation and causation: If you’re starting a consumer startup, you see successful late stage cos with fawning media coverage, amazing conference speaking slots, celebrities on the cap table, etc., and think that’s what caused their success: Great brand.
Перепутать корреляцию с причинностью легко: если вы запускаете потребительский стартап, вы видите успешные компании поздней стадии с восторженными статьями в прессе, потрясающими слотами на конференциях, селебрити в cap table и думаете, что именно это и обеспечило им успех: сильный бренд.
But great brand is the lagging indicator of success. The buzz is created by the hard work that the entrepreneurs put in: Finding product/market fit, hiring a great core team, finding acquisition channels that scale. Brand marketing is great, but it should be layered on later.
Но сильный бренд — это запаздывающий индикатор успеха. Шумиху создаёт тяжёлая работа, которую вкладывают предприниматели: поиск product/market fit, найм отличной core team, поиск масштабируемых каналов привлечения. Бренд-маркетинг — отличная штука, но накладывать его сверху нужно позже.
The greatest consumer products in recent years slogged through years of obscurity. The overnight success of Uber, Airbnb, Instagram, etc were actually multi-year successes driven by hard work and multiple pivots.
Величайшие потребительские продукты последних лет годами пробивались через безвестность. «Внезапный успех» Uber, Airbnb, Instagram и им подобных на самом деле был многолетним успехом, построенным на тяжёлой работе и нескольких пивотах.
Working on press mentions, conferences, etc can be a good way to get an initial hit of traffic. It’s great! But it’s not enough. Here’s an article from a few years back: After the TechCrunch bump, there’s life in the trough of sorrow.
Работа над упоминаниями в прессе, конференциями и так далее может быть хорошим способом получить первоначальный приток трафика. Это здорово! Но этого недостаточно. Вот статья несколько лет назад: After the TechCrunch bump, there's life in the trough of sorrow.
Anyone who’s been on the homepage of TechCrunch, AngelList, Hacker News, or even in the NYTimes knows that it’s a increase to your dopamine but not so much your customer acquisition :) It’s great for the early days, but you need a lot more to scale.
Любой, кто побывал на главной странице TechCrunch, AngelList, Hacker News или даже в NYTimes, знает, что это даёт прирост к дофамину, но не особо к привлечению клиентов :) Это здорово на ранних этапах, но для масштабирования нужно гораздо больше.
Furthermore, the metrics-driven argument is obvious. Ultimately, the engagement in every product can be deconstructed into a series of user cohorts that join and decay over time. How does brand help these cohorts? My observation: They don’t help much.
Более того, аргумент с метриками очевиден. В конечном счёте вовлечённость в любом продукте можно разложить на серию пользовательских когорт, которые приходят и затухают со временем. Как бренд помогает этим когортам? Моё наблюдение: почти никак.
One argument is that brand marketing can create buzz and word of mouth. OK if that’s the case, why does every brand-driven commerce company have >60% of their customer acquisition happen through paid marketing? Why do they have to buy all their customers?
Один из аргументов в том, что бренд-маркетинг может создавать шумиху и сарафанное радио. Окей, если это так, то почему у каждой бренд-ориентированной коммерческой компании более 60% привлечения клиентов идёт через платный маркетинг? Почему они вынуждены покупать всех своих клиентов?
If brand marketing helps make acquisition ultimately cheaper, then why does every startup’s paid acquisition become less efficient over time, even as the company becomes more well known? The same arguments apply to startups’ re-engagement efforts.
Если бренд-маркетинг в итоге удешевляет привлечение, то почему платное привлечение у каждого стартапа становится со временем всё менее эффективным, даже когда компания становится всё более известной? Те же аргументы применимы и к усилиям стартапов по реактивации пользователей.
It’s true that a strong brand can confer defensibility in a noisy space – but it’s brittle, hard to create, and hard to sustain. Hard to bet on that in the early days of a startup.
Это правда, что сильный бренд может обеспечить защищённость в шумном пространстве — но он хрупок, его трудно создать и трудно поддерживать. Делать на это ставку на ранних этапах стартапа сложно.
Where brand marketing does matter, especially outside of consumer: Recruiting a great team. Raising money. Partnerships. These are all small targeted audiences where you can reach them with more touchy feely efforts, and it can work! So put your emphasis there.
Где бренд-маркетинг действительно важен, особенно за пределами consumer-сегмента: найм отличной команды. Привлечение денег. Партнёрства. Это всё небольшие таргетированные аудитории, до которых можно дотянуться более «душевными» усилиями, и это работает! Так что делайте упор именно там.
For early consumer startup efforts, it’s better to focus on the basics. Understand your users, deliver a great product to the market that grows by itself, built moats, monetize in a user-aligned way. Grow your team, work with the best advisors/investors/etc. The basics.
Для ранних потребительских стартапов лучше сосредоточиться на основах. Понять своих пользователей, выпустить на рынок отличный продукт, который растёт сам, выстроить рвы, монетизировать в согласии с интересами пользователей. Растите команду, работайте с лучшими эдвайзерами/инвесторами и так далее. Основы.
Do all that, and your product’s brand will take care of itself – and then you can layer on more brand marketing efforts to 10x the effect. Just don’t do the steps out of order!
Сделайте всё это — и бренд вашего продукта позаботится о себе сам, а уже потом можно накладывать сверху больше бренд-маркетинговых усилий, чтобы усилить эффект в 10 раз. Только не делайте шаги не по порядку!
[Originally tweetstormed at @andrewchen]
[Изначально опубликовано как tweetstorm в @andrewchen]
I write a high-quality, weekly newsletter covering what's happening in Silicon Valley, focused on startups, marketing, and mobile.
Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапах, маркетинге и мобильных технологиях.
Views expressed in “content” (including posts, podcasts, videos) linked on this website or posted in social media and other platforms (collectively, “content distribution outlets”) are my own and are not the views of AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”) or its respective affiliates. AH Capital Management is an investment adviser registered with the Securities and Exchange Commission. Registration as an investment adviser does not imply any special skill or training. The posts are not directed to any investors or potential investors, and do not constitute an offer to sell -- or a solicitation of an offer to buy -- any securities, and may not be used or relied upon in evaluating the merits of any investment.
Мнения, высказанные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылается этот сайт или который размещён в соцсетях и на других платформах (совместно — «каналы дистрибуции контента»), являются моими личными и не являются мнениями AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением продать — или приглашением сделать предложение купить — какие-либо ценные бумаги, и не могут использоваться или служить опорой при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
The content should not be construed as or relied upon in any manner as investment, legal, tax, or other advice. You should consult your own advisers as to legal, business, tax, and other related matters concerning any investment. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Any charts provided here are for informational purposes only, and should not be relied upon when making any investment decision. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources. While taken from sources believed to be reliable, I have not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. The content speaks only as of the date indicated.
Контент не следует трактовать или использовать как инвестиционный, юридический, налоговый или иной совет. По юридическим, деловым, налоговым и иным вопросам, связанным с любой инвестицией, вам следует консультироваться со своими собственными советниками. Любые прогнозы, оценки, перспективы, цели и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или противоречить им. Любые графики, приведённые здесь, предоставлены исключительно в информационных целях, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Часть содержащейся здесь информации получена из сторонних источников. Хотя информация взята из источников, считающихся надёжными, я не проводил её независимую проверку и не делаю никаких заявлений о её сохраняющейся точности или о её применимости в той или иной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Under no circumstances should any posts or other information provided on this website -- or on associated content distribution outlets -- be construed as an offer soliciting the purchase or sale of any security or interest in any pooled investment vehicle sponsored, discussed, or mentioned by a16z personnel. Nor should it be construed as an offer to provide investment advisory services; an offer to invest in an a16z-managed pooled investment vehicle will be made separately and only by means of the confidential offering documents of the specific pooled investment vehicles -- which should be read in their entirety, and only to those who, among other requirements, meet certain qualifications under federal securities laws. Such investors, defined as accredited investors and qualified purchasers, are generally deemed capable of evaluating the merits and risks of prospective investments and financial matters. There can be no assurances that a16z’s investment objectives will be achieved or investment strategies will be successful. Any investment in a vehicle managed by a16z involves a high degree of risk including the risk that the entire amount invested is lost. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by a16z is available at https://a16z.com/investments/. Excluded from this list are investments for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly as well as unannounced investments in publicly traded digital assets. Past results of Andreessen Horowitz’s investments, pooled investment vehicles, or investment strategies are not necessarily indicative of future results. Please see https://a16z.com/disclosures for additional important information.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, размещённая на этом сайте — или в связанных каналах дистрибуции контента — не должны трактоваться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Они также не должны трактоваться как предложение оказывать инвестиционно-консультационные услуги; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных предложенческих документов конкретных объединённых инвестиционных инструментов — которые должны быть прочитаны целиком и только теми, кто, помимо прочих требований, соответствует определённым квалификациям по федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, в целом считаются способными оценить достоинства и риски потенциальных инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск полной потери вложенной суммы. Любые упомянутые, упоминавшиеся или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструментах, управляемых a16z, и не может быть гарантии, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь сходные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, для которых эмитент не дал a16z разрешения на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно являются индикатором будущих результатов. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
About
Об авторе
Andrew Chen is a partner at Andreessen Horowitz, where he invests in games, AR/VR, metaverse, and consumer tech startups. He is the author of The Cold Start Problem, a book on starting and growing new startups via network effects. He resides in Venice, California (more)
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские техностартапы. Он автор книги The Cold Start Problem — о запуске и развитии новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венис, Калифорния (подробнее)