The Startup Brand Fallacy: Why brand marketing is mostly useless for consumer startups at andrewchen
Эндрю Чен утверждает, что бренд-маркетинг почти бесполезен для потребительских стартапов на ранней стадии: сильный бренд — это запаздывающий индикатор успеха, а не его причина. Молодые компании путают корреляцию с причинно-следственной связью, глядя на поздние стадии Uber, Airbnb, Instagram и думая, что именно бренд привёл их к успеху, тогда как на деле это были годы тяжёлой работы и пивотов. Вокруг стартапов существует целая экосистема консультантов и агентств, мотивированных тратить чужие деньги на активности без ROI. Если бы бренд реально удешевлял привлечение, у крупных компаний не более 60% клиентов приходило бы через платный маркетинг, и CAC не рос бы со временем. Бренд-маркетинг полезен для найма, фандрайзинга и партнёрств, но не для consumer-привлечения на ранней стадии. Фокусироваться нужно на product/market fit, удержании, рвах и юнит-экономике — бренд приложится сам.
Бренд-маркетинг по большей части бесполезен для потребительских стартапов. Стартапы выстраивают сильный бренд тем, что становятся успешными, находят product market fit, наращивают тягу и так далее. Но это не настоящий рычаг. Не будем путать корреляцию с причинно-следственной связью!
Если это кажется вам спорным, то лишь потому, что существует огромная экосистема консультантов, агентств и прочих посредников, у которых сильный стимул заставить вас тратить деньги и силы на активности без ROI и без отдачи. Ранним стартапам стоит отказаться от всего этого.
Перепутать корреляцию с причинностью легко: если вы запускаете потребительский стартап, вы видите успешные компании поздней стадии с восторженными статьями в прессе, потрясающими слотами на конференциях, селебрити в cap table и думаете, что именно это и обеспечило им успех: сильный бренд.
Но сильный бренд — это запаздывающий индикатор успеха. Шумиху создаёт тяжёлая работа, которую вкладывают предприниматели: поиск product/market fit, найм отличной core team, поиск масштабируемых каналов привлечения. Бренд-маркетинг — отличная штука, но накладывать его сверху нужно позже.
Величайшие потребительские продукты последних лет годами пробивались через безвестность. «Внезапный успех» Uber, Airbnb, Instagram и им подобных на самом деле был многолетним успехом, построенным на тяжёлой работе и нескольких пивотах.
Работа над упоминаниями в прессе, конференциями и так далее может быть хорошим способом получить первоначальный приток трафика. Это здорово! Но этого недостаточно. Вот статья несколько лет назад: After the TechCrunch bump, there's life in the trough of sorrow.
Любой, кто побывал на главной странице TechCrunch, AngelList, Hacker News или даже в NYTimes, знает, что это даёт прирост к дофамину, но не особо к привлечению клиентов :) Это здорово на ранних этапах, но для масштабирования нужно гораздо больше.
Более того, аргумент с метриками очевиден. В конечном счёте вовлечённость в любом продукте можно разложить на серию пользовательских когорт, которые приходят и затухают со временем. Как бренд помогает этим когортам? Моё наблюдение: почти никак.
Один из аргументов в том, что бренд-маркетинг может создавать шумиху и сарафанное радио. Окей, если это так, то почему у каждой бренд-ориентированной коммерческой компании более 60% привлечения клиентов идёт через платный маркетинг? Почему они вынуждены покупать всех своих клиентов?
Если бренд-маркетинг в итоге удешевляет привлечение, то почему платное привлечение у каждого стартапа становится со временем всё менее эффективным, даже когда компания становится всё более известной? Те же аргументы применимы и к усилиям стартапов по реактивации пользователей.
Это правда, что сильный бренд может обеспечить защищённость в шумном пространстве — но он хрупок, его трудно создать и трудно поддерживать. Делать на это ставку на ранних этапах стартапа сложно.
Где бренд-маркетинг действительно важен, особенно за пределами consumer-сегмента: найм отличной команды. Привлечение денег. Партнёрства. Это всё небольшие таргетированные аудитории, до которых можно дотянуться более «душевными» усилиями, и это работает! Так что делайте упор именно там.
Для ранних потребительских стартапов лучше сосредоточиться на основах. Понять своих пользователей, выпустить на рынок отличный продукт, который растёт сам, выстроить рвы, монетизировать в согласии с интересами пользователей. Растите команду, работайте с лучшими эдвайзерами/инвесторами и так далее. Основы.
Сделайте всё это — и бренд вашего продукта позаботится о себе сам, а уже потом можно накладывать сверху больше бренд-маркетинговых усилий, чтобы усилить эффект в 10 раз. Только не делайте шаги не по порядку!
[Изначально опубликовано как tweetstorm в @andrewchen]
Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапах, маркетинге и мобильных технологиях.
Мнения, высказанные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылается этот сайт или который размещён в соцсетях и на других платформах (совместно — «каналы дистрибуции контента»), являются моими личными и не являются мнениями AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением продать — или приглашением сделать предложение купить — какие-либо ценные бумаги, и не могут использоваться или служить опорой при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
Контент не следует трактовать или использовать как инвестиционный, юридический, налоговый или иной совет. По юридическим, деловым, налоговым и иным вопросам, связанным с любой инвестицией, вам следует консультироваться со своими собственными советниками. Любые прогнозы, оценки, перспективы, цели и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или противоречить им. Любые графики, приведённые здесь, предоставлены исключительно в информационных целях, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Часть содержащейся здесь информации получена из сторонних источников. Хотя информация взята из источников, считающихся надёжными, я не проводил её независимую проверку и не делаю никаких заявлений о её сохраняющейся точности или о её применимости в той или иной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, размещённая на этом сайте — или в связанных каналах дистрибуции контента — не должны трактоваться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Они также не должны трактоваться как предложение оказывать инвестиционно-консультационные услуги; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных предложенческих документов конкретных объединённых инвестиционных инструментов — которые должны быть прочитаны целиком и только теми, кто, помимо прочих требований, соответствует определённым квалификациям по федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, в целом считаются способными оценить достоинства и риски потенциальных инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск полной потери вложенной суммы. Любые упомянутые, упоминавшиеся или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструментах, управляемых a16z, и не может быть гарантии, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь сходные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, для которых эмитент не дал a16z разрешения на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно являются индикатором будущих результатов. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
Об авторе
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские техностартапы. Он автор книги The Cold Start Problem — о запуске и развитии новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венис, Калифорния (подробнее)