How startups die from their addiction to paid marketing at andrewchen
Эндрю Чен описывает типичный паттерн смерти стартапов, подсевших на платный маркетинг: продукт растёт за счёт рекламы, но со временем CAC растёт, окупаемость удлиняется с 9 до 12–18 месяцев, а выручка упирается в потолок. Главная ошибка — считать Blended CAC вместо поканального, поскольку первые органические пользователи искажают экономику в 2–5 раз. С масштабом работают негативные эффекты: насыщение аудитории, выгорание креативов, конкуренция и копирование рекламы. В пример приводится Dropbox: ранние неудачи в paid search заставили Drew Houston сделать ставку на вирусные механики — шаринг папок и give/get программу дискового пространства. Также упоминаются Barkbox с медиа-проектом Barkpost и Uber с фичами Share ETA, Fare Split, Location Sharing. Совет: ограничивать paid 30–40% воронки и инвестировать в виральность, реферальные программы и контент/SEO.
How startups die from their addiction to paid marketing
Как стартапы умирают из-за зависимости от платного маркетинга
[Originally tweetstormed at @andrewchen, Follow me for more!]
[Изначально опубликовано в виде твит-сторма на @andrewchen, подписывайтесь!]
Many of the biggest implosions in recent history – especially ecommerce – have been due to startups getting addicted to paid marketing while fooling themselves on Customer Acqusition Costs. As spend scales, it always gets more expensive and harder to track – never less.
Многие из крупнейших провалов последних лет — особенно в e-commerce — случились потому, что стартапы подсаживались на платный маркетинг и обманывали себя относительно стоимости привлечения клиентов (CAC). По мере роста бюджетов реклама всегда становится дороже и сложнее в отслеживании — никогда не наоборот.
A familiar story: New product launches. Nice spike, but it dies down. The product is low freq – gotta spend to grow. Marketing spend increases, it’s profitable! More is spent, more money is raised via VCs. OMG this is working! Party!
Знакомая история: запуск нового продукта. Красивый всплеск, но он быстро спадает. Продукт низкочастотный — нужно тратить, чтобы расти. Маркетинговые расходы растут, и это прибыльно! Тратим больше, привлекаем больше денег от венчурных инвесторов. Это работает! Праздник!
Suddenly top line hits a ceiling. Payback period goes from 9 months to 12, then more. Unit economic profitable, but not with staff + HQ. Without top line growth, more investment dollars can’t be raised. Budgets get slashed, then layoffs.
И вдруг выручка упирается в потолок. Срок окупаемости растёт с 9 месяцев до 12, потом ещё больше. Юнит-экономика прибыльна, но не с учётом штата и офиса. Без роста выручки новых инвестиций не поднять. Бюджеты режут, потом — увольнения.
Even slower growth means a pivot is in order. Try something else, also powered by paid marketing. Maybe subscription? Premium? Try another thing. Then another. Irrelevance – or maybe bankrupcy.
Ещё более медленный рост означает необходимость пивота. Пробуем что-то другое, тоже на платном маркетинге. Может, подписка? Премиум? Пробуем ещё одно. Потом ещё. Незначимость — или банкротство.
This happens enough that y’all should be nodding your heads now – it’s tough, but there’s a pattern. This is the Paid Marketing Local Max.
Это случается достаточно часто, чтобы вы уже кивали головой — да, тяжело, но паттерн есть. Это и есть локальный максимум платного маркетинга.
The key insight here is that Paid Marketing is tricky to grow, at scale, as the primary channel. It’s highly dependent on both against external forces – competition and platform – as well as the leadership team’s psychology when things get unsustainable.
Ключевая мысль: масштабировать платный маркетинг как основной канал — задача непростая. Он сильно зависит от внешних факторов — конкуренции и площадок, — а также от психологии руководства, когда ситуация становится неустойчивой.
The first mistake is to start by thinking of everything as Blended CAC – dividing all your acquisition against dollars – as opposed to understanding CAC of each channel (Facebook, Google display, Google AdWords, etc.). The former is misleading.
Первая ошибка — мыслить категориями Blended CAC: делить все привлечения на все потраченные деньги — вместо того чтобы понимать CAC каждого канала (Facebook, Google display, Google AdWords и т.д.). Первый подход вводит в заблуждение.
Because your initial organic users are your biggest fans, your Blended CAC and per-channel CAC can often by off by 2-5X. As you scale your paid, your organic won’t follow 1:1. So as you grow, your Blended will approach your dominant channel’s CAC.
Поскольку ваши первые органические пользователи — это самые большие фанаты, ваш Blended CAC и CAC по каналам часто различаются в 2–5 раз. По мере масштабирования платного, органический поток не последует за ним 1:1. Так что с ростом ваш Blended приблизится к CAC доминирующего канала.
Scale effects mostly work against you in paid marketing. The longer your campaigns run, the less effective they become – people start seeing your ads too often. The messaging becomes stale, and novelty effects are real. Market performance has a reversion to the mean.
Эффекты масштаба в платном маркетинге работают в основном против вас. Чем дольше идут кампании, тем менее эффективными они становятся — люди начинают видеть вашу рекламу слишком часто. Сообщение приедается, а эффект новизны реален. Производительность кампаний возвращается к среднему.
Saturation is also a thing. As you buy up your core demographic, the extra volume comes from non-core, who are less responsive. The first US-based ad impression on a property is the most responsive, but you eventually run out of those.
Насыщение — тоже реальная вещь. По мере выкупа ядра аудитории дополнительный объём приходит из неядерной аудитории, которая реагирует хуже. Первый рекламный показ пользователю из США — самый отзывчивый, но рано или поздно эти показы заканчиваются.
Competitive dynamics are real. They’ll come in to copy not just your product, but also ad messaging and creative. It’s not hard to fast follow, especially if you can start the test just with a experiments on millennial-friendly ad copy and landing pages.
Конкурентная динамика реальна. Конкуренты придут копировать не только ваш продукт, но и рекламные сообщения и креативы. Догнать несложно, особенно если можно начать с тестов на молодёжно-ориентированных рекламных текстах и лендингах.
Contrast that to viral channels, folder sharing in Dropbox or team channel creation for Slack – these are highly situational and only a few folks can copy. Whereas in ads you’re competing with everyone going after your same demographic.
Сравните это с вирусными каналами вроде шаринга папок в Dropbox или создания командных каналов в Slack — это узкоситуационные механики, и скопировать их могут лишь немногие. А в рекламе вы конкурируете со всеми, кто охотится за вашей же аудиторией.
Addiction to paid marketing can get you into a local maximum. It’s much harder to fix the underlying issues – creating real moats, product differentiation, doing deeper adtech integrations. Easier to just spend more and push the LTV window from 9 months to 12 to 18.
Зависимость от платного маркетинга может загнать вас в локальный максимум. Гораздо труднее починить корневые проблемы — построить настоящие рвы, продуктовую дифференциацию, сделать более глубокую интеграцию с adtech. Проще просто тратить больше и растягивать окно LTV с 9 месяцев до 12, а потом до 18.
There’s a few scenarios where paid marketing is justified, but it’s situational. If your product has network effects that kick in after an activation point and really scale, you can use paid to help bootstrap that. Facebook uses paid to build out new regions, for example.
Есть несколько сценариев, когда платный маркетинг оправдан, но они ситуативны. Если у вашего продукта есть сетевые эффекты, которые включаются после точки активации и реально масштабируются, вы можете использовать платный для их бутстрапа. Facebook, например, использует платный маркетинг для входа в новые регионы.
If you are really going to invest a ton of time from engineering/growth to integrate with all the APIs, try out a ton of things algorithmically, then you can develop a lasting edge. I’ve heard Wish does this well, but it’s not common.
Если вы готовы по-настоящему вложить кучу времени инженеров и команды роста в интеграцию со всеми API, в массовое алгоритмическое тестирование, тогда вы сможете выработать устойчивое преимущество. Я слышал, что Wish делает это хорошо, но это редкость.
The new generation of ad platforms makes it possible to scale revenue to new heights, but without profitability. Make sure you don’t get addicted. Build out new channels. Fix churn and frequency. Don’t congratulate yourself too early. And calculate LTV/CAC correctly :)
Новое поколение рекламных платформ позволяет выйти на новые высоты по выручке, но без прибыльности. Не подсаживайтесь. Стройте новые каналы. Чините отток и частоту использования. Не поздравляйте себя раньше времени. И правильно считайте LTV/CAC :)
So what do you do about it? One of the best case studies of this is from @drewhouston’s Dropbox presentation from the early days. Lots of great stuff in this deck and it’s worth paging through, now nearly 10 years later. Here it is.
Что же делать? Один из лучших кейсов на эту тему — презентация Dropbox от @drewhouston ранних лет. В колоде много отличного материала, её стоит пролистать — спустя почти 10 лет. Вот она.
On slide 18, Drew talks about early experiments they did on paid search. They executed the industry best practices at the time – go to trial-based pricing, hide the free option, optimize landing pages. Slide:
На слайде 18 Drew рассказывает о ранних экспериментах с платным поиском. Они применяли отраслевые лучшие практики того времени — переход на ценообразование с триалом, скрытие бесплатной опции, оптимизацию лендингов. Слайд:
What they learned was that, in the mature market for cloud storage, there was already a lot of competition. All the paid marketing channels were unprofitable. Hiding the free option wasn’t user aligned. Etc etc.
Они выяснили, что на зрелом рынке облачного хранилища уже была серьёзная конкуренция. Все платные каналы были убыточными. Скрытие бесплатной опции не соответствовало интересам пользователей. И так далее.
The obvious move would have been to continue to grind on the problem! Tweak pricing, optimize more ads/funnel/landing pages, etc. And many would have been tempted to do that, because it’s worked for others
Очевидным шагом было бы продолжать долбить эту проблему! Подкручивать цены, ещё сильнее оптимизировать рекламу/воронку/лендинги. Многие поддались бы соблазну так и сделать, ведь у других это работало.
The interesting thing, and you can see in the deck, is that grew virally instead – via folder sharing, the give/get disk space program, etc. It seems obvious now, remember that back in the day, “cloud storage” was the space, and it’s not clear that you can go viral there.
Интересно, и это видно из колоды, что вместо этого они выросли вирально — через шаринг папок, программу give/get на дисковое пространство и т.д. Сейчас это кажется очевидным, но напомню: тогда «облачное хранилище» было категорией, и было совсем не ясно, что в ней вообще можно расти вирально.
Dropbox has done well since then, of course!
Dropbox с тех пор, конечно, неплохо преуспел!
As an aside, isn’t it interesting that exponential growth curves always look linear instead? Here’s Slack’s as well:
Кстати, любопытно, что кривые экспоненциального роста всегда выглядят линейно. Вот, например, такая же у Slack:
In some ways, you could argue that Dropbox is lucky that their initial forays into paid marketing didn’t work. That made it easier for them to stop their efforts there, and to focus on the viral channels that are now their bread and butter.
В каком-то смысле можно сказать, что Dropbox повезло, что их ранние попытки в платном маркетинге не сработали. Это облегчило им решение свернуть эти усилия и сосредоточиться на вирусных каналах, которые теперь и являются их хлебом.
On the other hand, it takes a lot of insight and reflection to go away from the current industry “best practices” – even if they erode profitability, cause shark fins, etc.
С другой стороны, нужно много здравомыслия и рефлексии, чтобы отойти от текущих отраслевых «лучших практик» — даже если они подрывают прибыльность, создают «акульи плавники» и т.д.
So for those of you who are thinking about going all-in on paid marketing, I challenge you to go deeper on that strategy. Perhaps cap your paid acquisition at 30-40% of TOF. Instead, where can you innovate?
Так что тем из вас, кто думает сделать ставку на платный маркетинг, я бросаю вызов копнуть глубже в эту стратегию. Возможно, ограничьте платное привлечение на уровне 30–40% от верха воронки. Где ещё вы можете инновировать?
In addition to Dropbox, I sometimes use the story of @Barkbox, which created a whole media property, Barkpost (http://barkpost.com ) as a viral content sharing engine that can cross-sell the subscription product.
Помимо Dropbox, я иногда привожу историю @Barkbox, который создал целое медиа-издание Barkpost (http://barkpost.com) как вирусный движок шаринга контента, способный кросс-продавать подписочный продукт.
Or at Uber, although they never became significant channels, we were keen to work on sharing viral sharing features like Share ETA, Fare Split, and Location Sharing to potentially drive acquisition.
Или в Uber: хотя они так и не стали значимыми каналами, мы активно работали над вирусными фичами шаринга — Share ETA, Fare Split, Location Sharing — чтобы потенциально использовать их для привлечения.
The point is, knowing that Paid Marketing is highly addictive and hard to scale down, all of us in the industry should always be thinking about the 2nd or 3rd channel, in addition to organic/WOM, to give us a way to wean off an ever-increasing ad budget.
Суть в том, что, понимая, насколько платный маркетинг вызывает зависимость и насколько тяжело его сворачивать, все мы в индустрии должны постоянно думать о втором или третьем канале — в дополнение к органике и WOM — чтобы иметь возможность слезть с постоянно растущего рекламного бюджета.
To do that, you’ll need empower your creative team to attack the problem from all angles- new viral product features, really investing in your referral program, building out your content/SEO strategy even though it’ll take years. It’s worth the investment!
Для этого нужно дать креативной команде возможность атаковать проблему со всех сторон — новые вирусные фичи продукта, реальные инвестиции в реферальную программу, выстраивание контентной/SEO-стратегии, даже если это займёт годы. Эти инвестиции того стоят!
I write a high-quality, weekly newsletter covering what's happening in Silicon Valley, focused on startups, marketing, and mobile.
Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобайл.
Views expressed in “content” (including posts, podcasts, videos) linked on this website or posted in social media and other platforms (collectively, “content distribution outlets”) are my own and are not the views of AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”) or its respective affiliates. AH Capital Management is an investment adviser registered with the Securities and Exchange Commission. Registration as an investment adviser does not imply any special skill or training. The posts are not directed to any investors or potential investors, and do not constitute an offer to sell -- or a solicitation of an offer to buy -- any securities, and may not be used or relied upon in evaluating the merits of any investment.
Взгляды, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылается этот сайт или который публикуется в соцсетях и на других платформах (совместно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не отражают взгляды AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением сделать оферту о покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут использоваться или применяться при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
The content should not be construed as or relied upon in any manner as investment, legal, tax, or other advice. You should consult your own advisers as to legal, business, tax, and other related matters concerning any investment. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Any charts provided here are for informational purposes only, and should not be relied upon when making any investment decision. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources. While taken from sources believed to be reliable, I have not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. The content speaks only as of the date indicated.
Содержание не должно толковаться или использоваться каким-либо образом в качестве инвестиционной, юридической, налоговой или иной консультации. Вам следует консультироваться с собственными советниками по правовым, деловым, налоговым и иным сопутствующим вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям других. Любые приведённые здесь графики предоставлены исключительно для информационных целей и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Часть информации, содержащейся здесь, получена из сторонних источников. Хотя источники считаются надёжными, я не проверял эту информацию независимо и не делаю заявлений о её сохраняющейся точности или применимости к конкретной ситуации. Содержание актуально только на указанную дату.
Under no circumstances should any posts or other information provided on this website -- or on associated content distribution outlets -- be construed as an offer soliciting the purchase or sale of any security or interest in any pooled investment vehicle sponsored, discussed, or mentioned by a16z personnel. Nor should it be construed as an offer to provide investment advisory services; an offer to invest in an a16z-managed pooled investment vehicle will be made separately and only by means of the confidential offering documents of the specific pooled investment vehicles -- which should be read in their entirety, and only to those who, among other requirements, meet certain qualifications under federal securities laws. Such investors, defined as accredited investors and qualified purchasers, are generally deemed capable of evaluating the merits and risks of prospective investments and financial matters. There can be no assurances that a16z’s investment objectives will be achieved or investment strategies will be successful. Any investment in a vehicle managed by a16z involves a high degree of risk including the risk that the entire amount invested is lost. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by a16z is available at https://a16z.com/investments/. Excluded from this list are investments for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly as well as unannounced investments in publicly traded digital assets. Past results of Andreessen Horowitz’s investments, pooled investment vehicles, or investment strategies are not necessarily indicative of future results. Please see https://a16z.com/disclosures for additional important information.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, размещённая на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента, — не должна толковаться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в какой-либо объединённой инвестиционной структуре, которая спонсируется, обсуждается или упоминается персоналом a16z. И не должна толковаться как предложение оказывать инвестиционно-консультационные услуги; предложение инвестировать в управляемую a16z объединённую инвестиционную структуру будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных предложенческих документов конкретной структуры — которые должны быть прочитаны полностью, и только тем, кто, среди прочих требований, соответствует определённым квалификациям по федеральным законам о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как «аккредитованные инвесторы» и «квалифицированные покупатели», как правило, считаются способными оценивать достоинства и риски предлагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии будут успешными. Любая инвестиция в структуру, управляемую a16z, сопряжена с высокой степенью риска, в том числе с риском потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, на которые сделана ссылка или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в структурах, управляемых a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, для которых эмитент не дал разрешения a16z на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных структур или инвестиционных стратегий не обязательно являются индикатором будущих результатов. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
About
Об авторе
Andrew Chen is a partner at Andreessen Horowitz, where he invests in games, AR/VR, metaverse, and consumer tech startups. He is the author of The Cold Start Problem, a book on starting and growing new startups via network effects. He resides in Venice, California (more)
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem — о запуске и росте новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венеции, штат Калифорния (подробнее)