How startups die from their addiction to paid marketing at andrewchen
Эндрю Чен описывает типичный паттерн смерти стартапов, подсевших на платный маркетинг: продукт растёт за счёт рекламы, но со временем CAC растёт, окупаемость удлиняется с 9 до 12–18 месяцев, а выручка упирается в потолок. Главная ошибка — считать Blended CAC вместо поканального, поскольку первые органические пользователи искажают экономику в 2–5 раз. С масштабом работают негативные эффекты: насыщение аудитории, выгорание креативов, конкуренция и копирование рекламы. В пример приводится Dropbox: ранние неудачи в paid search заставили Drew Houston сделать ставку на вирусные механики — шаринг папок и give/get программу дискового пространства. Также упоминаются Barkbox с медиа-проектом Barkpost и Uber с фичами Share ETA, Fare Split, Location Sharing. Совет: ограничивать paid 30–40% воронки и инвестировать в виральность, реферальные программы и контент/SEO.
[Изначально опубликовано в виде твит-сторма на @andrewchen, подписывайтесь!]
Многие из крупнейших провалов последних лет — особенно в e-commerce — случились потому, что стартапы подсаживались на платный маркетинг и обманывали себя относительно стоимости привлечения клиентов (CAC). По мере роста бюджетов реклама всегда становится дороже и сложнее в отслеживании — никогда не наоборот.
Знакомая история: запуск нового продукта. Красивый всплеск, но он быстро спадает. Продукт низкочастотный — нужно тратить, чтобы расти. Маркетинговые расходы растут, и это прибыльно! Тратим больше, привлекаем больше денег от венчурных инвесторов. Это работает! Праздник!
И вдруг выручка упирается в потолок. Срок окупаемости растёт с 9 месяцев до 12, потом ещё больше. Юнит-экономика прибыльна, но не с учётом штата и офиса. Без роста выручки новых инвестиций не поднять. Бюджеты режут, потом — увольнения.
Ещё более медленный рост означает необходимость пивота. Пробуем что-то другое, тоже на платном маркетинге. Может, подписка? Премиум? Пробуем ещё одно. Потом ещё. Незначимость — или банкротство.
Это случается достаточно часто, чтобы вы уже кивали головой — да, тяжело, но паттерн есть. Это и есть локальный максимум платного маркетинга.
Ключевая мысль: масштабировать платный маркетинг как основной канал — задача непростая. Он сильно зависит от внешних факторов — конкуренции и площадок, — а также от психологии руководства, когда ситуация становится неустойчивой.
Первая ошибка — мыслить категориями Blended CAC: делить все привлечения на все потраченные деньги — вместо того чтобы понимать CAC каждого канала (Facebook, Google display, Google AdWords и т.д.). Первый подход вводит в заблуждение.
Поскольку ваши первые органические пользователи — это самые большие фанаты, ваш Blended CAC и CAC по каналам часто различаются в 2–5 раз. По мере масштабирования платного, органический поток не последует за ним 1:1. Так что с ростом ваш Blended приблизится к CAC доминирующего канала.
Эффекты масштаба в платном маркетинге работают в основном против вас. Чем дольше идут кампании, тем менее эффективными они становятся — люди начинают видеть вашу рекламу слишком часто. Сообщение приедается, а эффект новизны реален. Производительность кампаний возвращается к среднему.
Насыщение — тоже реальная вещь. По мере выкупа ядра аудитории дополнительный объём приходит из неядерной аудитории, которая реагирует хуже. Первый рекламный показ пользователю из США — самый отзывчивый, но рано или поздно эти показы заканчиваются.
Конкурентная динамика реальна. Конкуренты придут копировать не только ваш продукт, но и рекламные сообщения и креативы. Догнать несложно, особенно если можно начать с тестов на молодёжно-ориентированных рекламных текстах и лендингах.
Сравните это с вирусными каналами вроде шаринга папок в Dropbox или создания командных каналов в Slack — это узкоситуационные механики, и скопировать их могут лишь немногие. А в рекламе вы конкурируете со всеми, кто охотится за вашей же аудиторией.
Зависимость от платного маркетинга может загнать вас в локальный максимум. Гораздо труднее починить корневые проблемы — построить настоящие рвы, продуктовую дифференциацию, сделать более глубокую интеграцию с adtech. Проще просто тратить больше и растягивать окно LTV с 9 месяцев до 12, а потом до 18.
Есть несколько сценариев, когда платный маркетинг оправдан, но они ситуативны. Если у вашего продукта есть сетевые эффекты, которые включаются после точки активации и реально масштабируются, вы можете использовать платный для их бутстрапа. Facebook, например, использует платный маркетинг для входа в новые регионы.
Если вы готовы по-настоящему вложить кучу времени инженеров и команды роста в интеграцию со всеми API, в массовое алгоритмическое тестирование, тогда вы сможете выработать устойчивое преимущество. Я слышал, что Wish делает это хорошо, но это редкость.
Новое поколение рекламных платформ позволяет выйти на новые высоты по выручке, но без прибыльности. Не подсаживайтесь. Стройте новые каналы. Чините отток и частоту использования. Не поздравляйте себя раньше времени. И правильно считайте LTV/CAC :)
Что же делать? Один из лучших кейсов на эту тему — презентация Dropbox от @drewhouston ранних лет. В колоде много отличного материала, её стоит пролистать — спустя почти 10 лет. Вот она.
На слайде 18 Drew рассказывает о ранних экспериментах с платным поиском. Они применяли отраслевые лучшие практики того времени — переход на ценообразование с триалом, скрытие бесплатной опции, оптимизацию лендингов. Слайд:
Они выяснили, что на зрелом рынке облачного хранилища уже была серьёзная конкуренция. Все платные каналы были убыточными. Скрытие бесплатной опции не соответствовало интересам пользователей. И так далее.
Очевидным шагом было бы продолжать долбить эту проблему! Подкручивать цены, ещё сильнее оптимизировать рекламу/воронку/лендинги. Многие поддались бы соблазну так и сделать, ведь у других это работало.
Интересно, и это видно из колоды, что вместо этого они выросли вирально — через шаринг папок, программу give/get на дисковое пространство и т.д. Сейчас это кажется очевидным, но напомню: тогда «облачное хранилище» было категорией, и было совсем не ясно, что в ней вообще можно расти вирально.
Dropbox с тех пор, конечно, неплохо преуспел!
Кстати, любопытно, что кривые экспоненциального роста всегда выглядят линейно. Вот, например, такая же у Slack:
В каком-то смысле можно сказать, что Dropbox повезло, что их ранние попытки в платном маркетинге не сработали. Это облегчило им решение свернуть эти усилия и сосредоточиться на вирусных каналах, которые теперь и являются их хлебом.
С другой стороны, нужно много здравомыслия и рефлексии, чтобы отойти от текущих отраслевых «лучших практик» — даже если они подрывают прибыльность, создают «акульи плавники» и т.д.
Так что тем из вас, кто думает сделать ставку на платный маркетинг, я бросаю вызов копнуть глубже в эту стратегию. Возможно, ограничьте платное привлечение на уровне 30–40% от верха воронки. Где ещё вы можете инновировать?
Помимо Dropbox, я иногда привожу историю @Barkbox, который создал целое медиа-издание Barkpost (http://barkpost.com) как вирусный движок шаринга контента, способный кросс-продавать подписочный продукт.
Или в Uber: хотя они так и не стали значимыми каналами, мы активно работали над вирусными фичами шаринга — Share ETA, Fare Split, Location Sharing — чтобы потенциально использовать их для привлечения.
Суть в том, что, понимая, насколько платный маркетинг вызывает зависимость и насколько тяжело его сворачивать, все мы в индустрии должны постоянно думать о втором или третьем канале — в дополнение к органике и WOM — чтобы иметь возможность слезть с постоянно растущего рекламного бюджета.
Для этого нужно дать креативной команде возможность атаковать проблему со всех сторон — новые вирусные фичи продукта, реальные инвестиции в реферальную программу, выстраивание контентной/SEO-стратегии, даже если это займёт годы. Эти инвестиции того стоят!
Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобайл.
Взгляды, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылается этот сайт или который публикуется в соцсетях и на других платформах (совместно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не отражают взгляды AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением сделать оферту о покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут использоваться или применяться при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
Содержание не должно толковаться или использоваться каким-либо образом в качестве инвестиционной, юридической, налоговой или иной консультации. Вам следует консультироваться с собственными советниками по правовым, деловым, налоговым и иным сопутствующим вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям других. Любые приведённые здесь графики предоставлены исключительно для информационных целей и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Часть информации, содержащейся здесь, получена из сторонних источников. Хотя источники считаются надёжными, я не проверял эту информацию независимо и не делаю заявлений о её сохраняющейся точности или применимости к конкретной ситуации. Содержание актуально только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, размещённая на этом сайте — или в связанных каналах распространения контента, — не должна толковаться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в какой-либо объединённой инвестиционной структуре, которая спонсируется, обсуждается или упоминается персоналом a16z. И не должна толковаться как предложение оказывать инвестиционно-консультационные услуги; предложение инвестировать в управляемую a16z объединённую инвестиционную структуру будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных предложенческих документов конкретной структуры — которые должны быть прочитаны полностью, и только тем, кто, среди прочих требований, соответствует определённым квалификациям по федеральным законам о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как «аккредитованные инвесторы» и «квалифицированные покупатели», как правило, считаются способными оценивать достоинства и риски предлагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии будут успешными. Любая инвестиция в структуру, управляемую a16z, сопряжена с высокой степенью риска, в том числе с риском потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, на которые сделана ссылка или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в структурах, управляемых a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, для которых эмитент не дал разрешения a16z на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных структур или инвестиционных стратегий не обязательно являются индикатором будущих результатов. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
Об авторе
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem — о запуске и росте новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венеции, штат Калифорния (подробнее)