10 years of professional blogging – what I’ve learned at andrewchen
Эндрю Чен подводит итоги более 10 лет профессионального блогинга и делится главными уроками. Он утверждает, что письмо — самый масштабируемый способ профессионального нетворкинга: за год конференции и встречи 1:1 дали ему около 1000 знакомств ценой сотен часов, а письмо при тех же затратах открыло доступ к 5000+ читателей. Ключевые советы: заголовок — это 80% работы (он должен проходить «тест голого шеринга»), писать стоит регулярно и в горизонте всей карьеры, не публикуясь на чужих платформах вроде Medium или Quora, а ведя open-source-блог и собирая email-список. Email-подписчик, по его мнению, в 100 раз ценнее подписчика в Twitter или LinkedIn. Чен советует думать о себе как о журналисте с работой в техиндустрии, а не гнаться за абсолютной оригинальностью, и просто начать создавать контент, понимая, что способ извлечь из этого ценность найдётся позже. Сейчас Чен — партнёр Andreessen Horowitz и автор книги The Cold Start Problem.
1/ После 10+ лет профессионального письма на https://t.co/ddc2F89IIV у меня сложилось несколько мнений о том, как сделать так, чтобы ваши материалы читали — Andrew Chen (@andrewchen) 26 июля 2017
Создаём свой личный «прожектор-сигнал» Хочу перенести сюда тред в Twitter об уроках, которые я вынес за десятилетие профессионального письма. В каком-то смысле это продолжение более общих жизненных уроков из текста 10 лет жизни в Bay Area. С профессиональной точки зрения письмо оказало огромное влияние, и я по-прежнему советую всем — особенно тем, кто только переехал в Bay Area, — заниматься им как способом подать «сигнал» о своих стремлениях, идеях и интересах.
Это здорово, но начать невероятно трудно. Конечно, все знают механику того, как завести блог, — но сложность в том, чтобы найти свой голос, нащупать темы, которые интересно читать другим, и выработать долгосрочную привычку.
Уроки Без лишних предисловий — вот несколько мнений, которые у меня сложились по пути:
Заголовки — это 80% работы, но пишешь ты их в самую последнюю очередь. Заголовок должен быть убедительным мнением или важным выводом. Всегда есть место для качественных мыслей/мнений. Пересечение круга людей со знаниями и тех, кто умеет их донести, ничтожно мало. Письмо — самый масштабируемый вид профессионального нетворкинга: сиди дома, не ходи на мероприятия/конференции, просто фиксируй идеи. Думай о своём письме в том же масштабе времени, что и о карьере. Пиши с горизонтом в несколько десятилетий. А значит — не публикуйся только на Quora/Medium. Сосредоточься на частоте письма больше, чем на чём-либо ещё. Планируй его. Не переживай о том, чтобы сразу собрать аудиторию. Сосредоточься на внутреннем. Чтобы выработать привычку, поставь напоминание в календаре на каждое воскресенье на 2 часа. Я заставлял себя смотреть на пустое текстовое поле и что-то записывать. Большая часть моих текстов рождается из разговоров/чтения и решения, что я с чем-то сильно согласен или не согласен. Эти мнения становятся заголовками. Заголовки становятся эссе. Люди часто одержимы тем, что нужно писать оригинальные идеи. Забудьте об этом. Вы — журналист с основной работой в техиндустрии. Один email-подписчик стоит в 100 раз больше, чем подписчик в Twitter, LinkedIn или где угодно ещё. Email = настоящий канал. Я начал писать, ещё работая в VC. Меня спросили: «Зачем раздавать идеи? Это же твоё преимущество». Иронично, что теперь VC сами целыми днями ведут блоги/твитят ;) Публиковать идеи, выводы и мнения годами и годами — отличный способ отдавать. А как извлечь из этого ценность, ты разберёшься позже.
Но давайте разберём каждый из этих пунктов подробнее.
Те же уроки, но подробнее!
Заголовки — это 80% работы, но пишешь ты их в самую последнюю очередь. Заголовок должен быть убедительным мнением или важным выводом.
Заголовки часто пишутся как смутная предварительная мысль, но на самом деле это самое важное творческое решение, которое вы примете. Заголовок — это текст, который будет заметно выделяться в каждом твите, репосте в Facebook и ссылке, и именно по нему люди будут называть материал. Лучшие заголовки проходят «тест голого шеринга»: представьте текст настолько убедительный, что люди захотят им поделиться, даже если он ни на что не ссылается.
Лучший пример этого в моей работе — «Growth Hacker — это новый VP Marketing», который начался как твит с 20+ репостами, а уже потом превратился в эссе. Чтобы пройти тест голого шеринга, заголовок должен быть самостоятельным мнением. Или фактом (например, что у push-уведомлений CTR 40%+), который увлекателен и хочется им поделиться. А если и это слишком сложно, может сработать привычный приём «разрыва любопытства» в формате списка-listicle. Просто избегайте расплывчатых заголовков вроде «Вот мои мысли о XYZ». Никому это не интересно. В итоге в процессе работы я часто пишу заголовок-заглушку, пишу эссе, а уже в самом конце трачу немало времени, перебирая варианты заголовков, пока не появится хороший.
Всегда есть место для качественных мыслей/мнений. Пересечение круга людей со знаниями и тех, кто умеет их донести, ничтожно мало.
Можно подумать, что блогов о технологиях, стартапах и прочем уже слишком много. Но место есть всегда, если рассматривать незанятую нишу как Знание × Коммуникация × Среда. Люди с настоящими знаниями заняты, особенно когда на эти знания огромный спрос. И даже когда эксперт может оторваться от своего дела и заняться чем-то ещё, кроме практики ремесла, он часто не умеет это доносить! Превратить профессиональный контент — нередко сухой, скучный, технический — в нечто увлекательное и доступное широкой аудитории трудно. И вдобавок я бы добавил в этот микс среду как третье измерение: идею о том, что знание можно передать через видео, длинные эссе, подкасты, презентации и так далее. Даже когда есть эксперты, пишущие длинные тексты, скажем, о криптовалютах, на рынке всё равно остаётся место для очень наглядной версии. Просто найдите незанятую нишу и ныряйте в неё!
Письмо — самый масштабируемый вид профессионального нетворкинга: сиди дома, не ходи на мероприятия/конференции, просто фиксируй идеи.
Когда я только переехал в Bay Area, я тратил минимум один вечер в неделю на лонч-вечеринку или конференцию. Плюс часы и часы встреч 1:1, ведь я знакомился с массой людей. За целый год упорной работы я познакомился примерно с 1000 новых людей в разовых разговорах. Но это заняло сотни часов. В то же время я уделял примерно столько же времени письму, но быстро открыл для себя 5000+ человек и начал еженедельно попадать к ним во входящие.
Выступления на конференциях — худшее пожирание времени. Ты тратишь часы на подготовку презентации, выступаешь перед, возможно, парой сотен человек и почти ни с кем из них не сохраняешь сколько-нибудь значимых отношений. Приятно, когда тебя узнают, но это и близко не сравнится с написанием контента, который живёт вечно. Я до сих пор получаю трафик — и отзывы по email — на эссе, написанные десять лет назад, и это безумие! Но в этом и сила масштаба: ничто не сравнится с контентом в роли «сигнала-прожектора».
Думай о своём письме в том же масштабе времени, что и о карьере. Пиши с горизонтом в несколько десятилетий. А значит — не публикуйся только на Quora/Medium.
Построение вашей сети, аудитории и идей — это то, чем вы захотите заниматься на протяжении всей карьеры. Скорее всего, это дело на несколько десятилетий, которое переживёт любой отдельно взятый стартап-издательскую платформу. Именно поэтому я отказываюсь писать на Medium или Quora. Вместо этого я предпочитаю использовать open-source-софт, который могу перенести куда угодно, в приоритете держу развитие своего email-списка (об этом позже) и стараюсь регулярно делать бэкапы. Раньше я писал на Blogger и наблюдал, как они постепенно перестали поддерживать платформу после поглощения Google. Потом я перешёл на Typepad — только чтобы увидеть, как происходит то же самое. Я усвоил урок.
Сосредоточься на частоте письма больше, чем на чём-либо ещё. Планируй его. Не переживай о том, чтобы сразу собрать аудиторию. Сосредоточься на внутреннем.
Я понимаю — энергия активации, нужная, чтобы начать публиковать свои профессиональные идеи и мысли, велика. Тем не менее, поскольку поначалу вашу работу всё равно никто не читает, главное — просто начать. Ваши первые темы и формат должны быть тем, что вы можете делать легко и с какой-то регулярностью. Может быть, это 500 слов в месяц о новом продукте, который вы попробовали, и о том, нравится он вам или нет. Просто начните, выясните, что вам по душе, и у вас будет масса времени, чтобы нащупать пересечение того, о чём вы хотите писать, и того, что хотят читать другие.
Чтобы выработать привычку, поставь напоминание в календаре на каждое воскресенье на 2 часа. Я заставлял себя смотреть на пустое текстовое поле и что-то записывать.
Спустя несколько лет письмо остаётся трудным делом. Это до сих пор — по сей день — требует выделенного времени. Я выключаю музыку, перестаю проверять почту и пишу несколько часов, чтобы что-то выдать. Какие-то части становятся легче, но сама суть остаётся сложной. С тех пор как у меня появилась обычная работа (ха-ха), писать по воскресным вечерам стало труднее, ведь именно тогда начинает приходить рабочая почта. Но изрядная часть текстов в этом блоге родилась как раз воскресными вечерами, несколько раз в месяц, в выделенное время без отвлечений.
Большая часть моих текстов рождается из разговоров/чтения и решения, что я с чем-то сильно согласен или не согласен. Эти мнения становятся заголовками. Заголовки становятся эссе.
После оживлённого обсуждения за обедом/ужином, где выпаливается провокационное мнение — скажем, что криптовалюты получат широкое распространение и в итоге вызовут глобальную рецессию, — я обычно его записываю. Если оно весёлое и запоминающееся, к нему легко написать 3–4 поддерживающих тезиса в виде абзацев и позже превратить в эссе.
Люди часто одержимы тем, что нужно писать оригинальные идеи. Забудьте об этом. Вы — журналист с основной работой в техиндустрии.
Если думать о себе как о журналисте, который освещает интересные идеи, тренды, продукты и всё, что происходит вокруг, контент получается гораздо лучше и сильнее. Это значит, что можно писать часто и опираться на чужие идеи, не чувствуя, что всё обязано быть совершенно новым. Подобно тому как стартап-идеи редко бывают новыми, а скорее являются вариациями более старых идей, то же касается ваших наблюдений и мыслей о технологиях.
Один email-подписчик стоит в 100 раз больше, чем подписчик в Twitter, LinkedIn или где угодно ещё. Email = настоящий канал.
По крайней мере для профессиональной аудитории email — единственный KPI, который меня волнует. Ничто не даёт большей вовлечённости. И, что важно — возвращаясь к предыдущему пункту, — он независим/децентрализован и явно будет существовать и через десятилетие; чего не скажешь ни об одной из этих других подписных метрик. Поэтому в UI своего блога я делаю упор на сбор email — и на главной странице, и в конце эссе, плюс те самые раздражающие попапы, которые (увы) крайне эффективны.
Я начал писать, ещё работая в VC. Меня спросили: «Зачем раздавать идеи? Это же твоё преимущество». Иронично, что теперь VC сами целыми днями ведут блоги/твитят ;)
Венчурным инвесторам понадобилось много времени, чтобы понять, как продвигать себя и свои идеи :)
Публиковать идеи, выводы и мнения годами и годами — отличный способ отдавать. А как извлечь из этого ценность, ты разберёшься позже.
В первый год письма у меня была аудитория в несколько сотен человек, включая друзей/коллег из Сиэтла, мою сестру и так далее. Только год спустя я понял, что это полезный актив, когда выходишь привлекать деньги для стартапа! А ещё годы спустя — что он помогает продать свою компанию. И вдобавок отличная стартовая площадка для маркетинговых исследований и сайд-проектов!
Главное — создавать, а письмо лишь часть этого Для меня письмо в этом блоге стало настоящим переломным моментом в плане построения отношений, профессиональной репутации и так далее. Но это лишь один из возможных способов создавать и выпускать контент в мир. Может быть, ваша версия этого — видео, фотография или подкасты. Или, может, вы разработчик и хотите продолжать выпускать open-source-проекты. Всё это может сработать. Важно лишь начать делиться своими знаниями и идеями — и со временем превратить это в платформу для других занятий.
Просто начните, и я сомневаюсь, что вы об этом пожалеете. А тем, кто читает мои тексты последние десять лет, — спасибо! Я это ценю.
P.S. Бонусные уроки В завершение отошлю вас к нескольким бонусным идеям из старого эссе Как завести профессиональный блог: 10 советов для начинающих блогеров, написанного, когда я только начинал:
Заполните ключевую нишу «ковровой бомбардировкой» и закрепите за собой долю внимания. Не спешите — найдите свой голос. Сохраняйте постоянство в формате и теме блога. Просто показывайтесь регулярно. Уходите вглубь своей темы экспертизы. Реальный мир и блогосфера тесно связаны. Освойте универсальные стратегии привлечения читателей для блогов. Придумывайте новые темы с помощью брейнштормов, новостных заголовков и заметок-самому-себе. Смотрите свою аналитику каждый день. Не переусердствуйте.
Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобайл.
Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылается этот сайт или который размещён в соцсетях и на других платформах (вместе — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются мнениями AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением сделать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг и не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
Контент не следует истолковывать или использовать каким-либо образом как инвестиционную, юридическую, налоговую или иную консультацию. Вам следует проконсультироваться с собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, предсказания, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без уведомления и могут отличаться от мнений других лиц или противоречить им. Любые приведённые здесь графики предназначены исключительно для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Часть содержащейся здесь информации получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю никаких заявлений относительно её неизменной точности или применимости в той или иной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах никакие посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или на связанных каналах распространения контента, — не должны истолковываться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом персоналом a16z. Не должны они истолковываться и как предложение предоставления инвестиционно-консультационных услуг; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов о размещении конкретных объединённых инвестиционных инструментов, которые следует прочитать целиком, и только тем, кто, помимо прочих требований, отвечает определённым квалификациям по федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, в целом считаются способными оценивать достоинства и риски потенциальных инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий того, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, на публичное раскрытие которых эмитент не дал разрешения a16z, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, её объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно указывают на будущие результаты. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
Об авторе
Andrew Chen — партнёр Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и стартапы потребительских технологий. Он автор книги The Cold Start Problem — книги о том, как создавать и развивать новые стартапы через сетевые эффекты. Живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)