Growth is getting hard from intensive competition, consolidation, and saturation at andrewchen
Эндрю Чен утверждает, что рост новых продуктов резко усложнился из-за окончания технологического цикла 2007–2017 на мобайле и вебе, отсылая к эссе Элада Гила «End of Cycle?». Он разбирает шесть трендов: консолидация мобильных платформ вокруг дуополии Google/Apple (Facebook и Google контролируют большинство топ-10 приложений по данным Nielsen за декабрь 2016), рост конкуренции и насыщение платных каналов (у Facebook более 5 млн рекламодателей в 2017 году против 2 млн в 2015, при 2 млрд пользователей и приближении к точке насыщения рекламы), «баннерная слепота» и падение кликов с распространением блокировщиков (до 1/3 пользователей в ряде стран, на пути к 600 млн недостижимых рекламой MAU). Также он отмечает выравнивание возможностей через инструменты вроде Mixpanel, Optimizely, Outreach, ускорившихся и поумневших конкурентов вроде Facebook, копирующего Snap, и переход от конкуренции «со скукой» к игре с нулевой суммой против гигантов Кремниевой долины. В ответ индустрия углубляет монетизацию, дифференциацию и персонализацию, а предприниматели и инвесторы устремляются в новые области — геномику, криптовалюты, автономный транспорт, IoT. Чен — партнёр Andreessen Horowitz и автор книги The Cold Start Problem.
Конец цикла Одним из лучших эссе прошлого года было «End of Cycle?» Элада Гила — об нашем недавнем цикле 2007–2017 годов на мобильном и веб-софте и о его последствиях для инвестиций, стартапов и предпринимателей. Хотя он прямо об этом не говорит, конец технологического цикла имеет серьёзные последствия для запуска новых продуктов и роста существующих продуктовых категорий — по простой причине:
Расти с новыми продуктами или разворачивать существующие в новые рынки становится намного, намного труднее
Причина в том, что прямо сейчас одновременно действует несколько трендов, которые тормозят рост новых продуктов. Эти тренды задают крупнейшие игроки — Google/Facebook и прочие, — но также и значительный рост уровня специалистов в дизайне, продукт-менеджменте, данных и growth.
В этом эссе мы рассмотрим несколько трендов, в том числе следующие:
Консолидация мобильных платформ Конкуренция на платных каналах Баннерная слепота = низкая кликабельность Более совершенные инструменты Более умные и быстрые конкуренты Конкурировать со скукой проще, чем с Google/Facebook
Эти тренды мощны и критически важны для понимания того, почему предприниматели и инвесторы вдруг начинают заходить во множество новых областей (геномика, летающие машины с вертикальным взлётом, криптовалюты, автономность, IoT и т. д.) в поисках новых возможностей. Ведь если не получается расти на существующих рынках, очень быстро приходится заходить на новые, как описывает Элад:
Один из признаков, которые технологические рынки часто демонстрируют в самом конце цикла, — это быстрая диверсификация типов стартапов, получающих финансирование. Например, после основного интернет-бума конца 90-х (Google, Yahoo!, eBay, PayPal), в начале 2000 и 2001 годов произошла внезапная диверсификация и приток инвестиций в P2P и мобайл (ещё до того, как мобайл был готов), а затем в 2002–2003 годах люди стали присматриваться к CleanTech, нанотехнологиям и т. п. — отраслям, которые в итоге все провалились с точки зрения предпринимательской и инвестиционной отдачи.
Нанотех, чистые технологии и прочее были прошлым циклом, а теперь мы говорим о следующем.
#1 Консолидация мобильных платформ Новая дуополия приложений Google/Apple более концентрирована, более закрыта и куда беднее (с точки зрения роста) по сравнению с вебом — а значит, мобайл куда более застойный и в него труднее пробиться. Такие функции App Store, как чарты топовых приложений, подборки «Essential», редакционные разделы «Featured App» — всё это помогает выстраивать мобильную экосистему по принципу «победитель забирает всё».
Неудивительно, что рейтинги app store за эти годы окостенели. Facebook и Google сейчас контролируют большую часть топ-10 приложений в мобильной экосистеме:
Источник: Nielsen, декабрь 2016
Если вы выводите новое приложение — будь то распиливание более сложного приложения на части или запуск нового стартапа, — как в это пробиться? Органических возможностей не так уж много. Да и платные каналы привлечения тоже насыщаются.
#2 Конкуренция на платных каналах Платное привлечение — один из ключевых ещё доступных каналов, если вам удаётся найти правильные незанятые сегменты аудитории с высоким ROI. Это работает только тогда, когда цены не задраны ставками и вы не сталкиваетесь со слишком сильной конкуренцией за тот же рекламный инвентарь. К сожалению, происходит не это.
Например, давайте взглянем на некоторые особенности роста выручки Facebook в расчёте на DAU за последние несколько лет:
Это обусловлено целым рядом факторов, разумеется, — релевантностью, таргетингом, вовлечённостью в рекламные форматы и т. д., — но также и тем, что конкуренция за рекламу в Facebook становится не слабее, а ожесточённее, о чём свидетельствует быстрый рост числа рекламодателей наряду с ростом выручки на пользователя. В 2017 году Facebook насчитывает более 5 миллионов рекламодателей на своей платформе — против 4 миллионов в третьем квартале прошлого года и 2 миллионов в 2015-м. В ходе отчётного звонка за первый квартал 2017 года Facebook сообщил инвесторам, что ожидает приближения рекламной выручки к точке насыщения, несмотря на значительный рост показателей в первом квартале 2017 года по сравнению с 2016-м. Сейчас у него 2 миллиарда пользователей при 17% годового роста, и его способность добавлять больше инвентаря зависит от увеличения пользовательской базы или роста времени, которое пользователи проводят в Facebook.
#3 Баннерная слепота = низкая кликабельность Кроме того, все становятся умнее в вопросах роста, включая потребителей. Сегодня большинство систем приглашений уже не обладают той новизной или эффективностью, что 10 лет назад (схема give/get у Dropbox была в новинку, когда запускалась), а «баннерная слепота» потребителей выходит далеко за пределы собственно медийной рекламы и охватывает реферальные системы и вирусные программы.
В своём последнем отчёте об интернет-трендах Мэри Микер сообщает, что в некоторых странах блокировщики рекламы использует до 1/3 населения, и мы быстро движемся к 600 млн интернет-MAU, до которых рекламой невозможно достучаться:
Это просто версия 2017 года «Закона паршивой кликабельности», о котором я писал несколько лет назад, где приводил статистику, указывающую на то, что показатели открытий в email-маркетинге снижаются:
…и что традиционные CTR баннеров, похоже, асимптотически приближаются к нулю:
Эти тренды тревожны и означают, что данные каналы дают всё меньше вовлечённости на пользователя, а мы так и не нашли потрясающих новых каналов им на замену.
#4 Более совершенные инструменты — которые выравнивают игровое поле Одновременно с тем, как реклама становится более переполненной, всё шире распространяются и внедряются такие инструменты, как Mixpanel, Leanplum, Optimizely и другие, которые сокращают разрыв в способности компаний работать на основе данных.
Десять лет назад мы привыкли смотреть на общее число зарегистрированных пользователей. Когортный анализ был продвинутым подходом, и у нас также не было представления о MAU, DAU и других, более детальных метриках. Одна из убойных фич Mixpanel в том, что он сделал понимание когортного удержания готовым «из коробки». Раньше требовались реальные вложения инженеров, дата-сайентистов и ноу-хау, чтобы построить такие простые графики:
Теперь это практически готово «из коробки». Вы можете получить этот график в Mixpanel (и многих других!) фактически бесплатно, как только внедрите отслеживание аналитики.
В B2B мы наблюдаем то же явление. Outbound раньше был кропотливым и ручным. Сегодня существует множество инструментов продаж, которые делают outbound доступнее (Mixmax, Outreach, insidesales.com и т. д.), — это автоматизирует часть процесса, но и порождает больше шума и конкуренции. Задачи, которые раньше были более ручными и трудозатратными, автоматизируются и упрощаются, что приводит к тому, что в дело включается всё больше людей.
В результате это делает лучше всех. И вы, и все ваши конкуренты понимаете свои/их узкие места в привлечении и удержании. У всех равные, основанные на данных шансы улучшить LTV, а как следствие — возможность больше тратить на рекламу.
#5 Более умные и быстрые конкуренты Раньше стартапы могли рассчитывать на то, что их конкуренты большие, тупые и медлительные. Больше нет. Мы все стали умнее и быстрее, и это касается ваших конкурентов тоже. Раньше можно было выждать несколько лет, прежде чем конкуренты отреагируют. Теперь все эти Facebook, Hubspot и Salesforce могут скопировать вас — и сделают это — сразу же.
Самый известный пример — как Facebook оперативно копировал Snap в своих Messenger, Instagram, Whatsapp и основном продукте:
Но это происходит не только в потребительском сегменте:
Dropbox <> Google Drive Slack <> Microsoft Teams YesWare <> Hubspot Sales
…и множество других примеров тоже.
#6 Конкурировать со скукой проще, чем с Facebook + Google Когда App Store только запустился, конкуренция была лёгкой: скука. Разработчики мобильных приложений отвоёвывали время у простых, «праздных» занятий вроде стояния в очереди, поездок и т. п. Но сегодня привлечь нового пользователя приложения означает украсть его время у его любимого существующего приложения.
По мере приближения к концу цикла компании перешли от конкуренции с ненулевой суммой к конкуренции с нулевой суммой.
Вместо того чтобы конкурировать со скукой, мы теперь конкурируем с топовыми техногигантами Кремниевой долины, у которых уже есть все ваши пользователи (см. пункт 2 выше). Это касается и «потребительского» рабочего пространства, где новым игрокам придётся бороться за то, чтобы отнять время пользователей у Slack, Dropbox и других любимых приложений. Это намного, намного труднее, потому что у действующих игроков весьма неплохие продукты! И проверенные модели дистрибуции, чтобы отреагировать при необходимости.
Как индустрия эволюционирует в ответ Перечисленные тренды тревожны для новых продуктов, и особенно для стартапов. Все эти 6 трендов пугают, и возникли они потому, что мы находимся в конце цикла. Существует целый ряд естественно монополистических тенденций (вроде app store, рекламных платформ и т. д.), из-за которых всё, что связано с ростом и трекшеном, даётся труднее.
Если компании хотят оставаться в мобильных/софтверных продуктовых категориях, им нужно развивать свои стратегии. Более глубокое обсуждение я приберегу для будущего эссе, но вот некоторые наблюдения о том, что происходит:
Больше денег перенаправляется в платное привлечение Более глубокая монетизация, чтобы открыть каналы — особенно платные Создание платных реферальных программ в дополнение к закупке рекламы Функции персонализации, опирающиеся на большие объёмы данных для усиления таргетинга Продукты, стремящиеся углубить дифференциацию за счёт решения более сложных задач/технологий
Похоже, происходит углубление сразу в монетизации, дифференциации и персонализации, чтобы открыть пространство для роста. Это достигается через решение более фундаментальных проблем клиентов — особенно тех, что помогают генерировать реальную денежную ценность для людей, — но также помогает открыть платные каналы, будь то реклама, рефералы или промо.
Подробнее об этом — в будущем материале!
Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобайл.
Взгляды, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылается этот сайт или который размещён в соцсетях и на других платформах (совместно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются взглядами AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный советник, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного советника не подразумевает какого-либо особого мастерства или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением сделать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
Контент не следует истолковывать или использовать в качестве основания каким-либо образом как инвестиционный, юридический, налоговый или иной совет. Вам следует консультироваться с собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, предсказания, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без уведомления и могут отличаться или быть противоположными мнениям, выраженным другими. Любые приведённые здесь графики предназначены только для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии инвестиционного решения. Определённая информация, содержащаяся здесь, получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, которые считаются надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю никаких заявлений о её непреходящей точности или её пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах какие-либо посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или на связанных каналах распространения контента, — не должны истолковываться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упомянутом сотрудниками a16z. Равно как это не должно истолковываться как предложение предоставить инвестиционно-консультационные услуги; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов о размещении конкретных объединённых инвестиционных инструментов — которые следует прочитать целиком, и только тем, кто, среди прочих требований, отвечает определённым квалификациям согласно федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными оценивать достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут обладать схожими характеристиками или результатами. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, по которым эмитент не дал a16z разрешения на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно являются показателем будущих результатов. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
Об авторе
Эндрю Чен — партнёр Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские техностартапы. Он автор книги The Cold Start Problem — о запуске и росте новых стартапов за счёт сетевых эффектов. Живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)