New data shows up to 60% of users opt-out of push notifications (Guest Post) at andrewchen
Гостевой пост команды Kahuna (стартапа при поддержке Sequoia под руководством Adam Marchick) на блоге Andrew Chen раскрывает данные о согласии пользователей на push-уведомления в iOS. Доля подключений сильно зависит от отрасли: у сервисов заказа такси она достигает 79%, тогда как у социальных приложений — лишь 39%, то есть в некоторых категориях push отключают свыше 60% пользователей. Высокие показатели у отраслей с очевидной срочной ценностью уведомлений: такси, доставка еды и напитков (60%), финансовые услуги (55%). Авторы Shannon и Alli показывают, что отстающие приложения могут преодолеть предвзятость с помощью грамотного онбординга: информативный сплэш-экран (как у DJ-приложения Crossfader, добившегося 55% против среднеотраслевых 44% в News & Media) и предварительный запрос разрешения до официального iOS-окна (тактика Cluster, давшая 60% подключений в соцкатегории и 100% согласий после нажатия «Notify Me»). Ключевой вывод: бережное, персонализированное и релевантное использование push превращает его в канал, который пользователи принимают.
[Andrew: Информации о push-уведомлениях, CTR, показателях отклика и т. п. действительно очень мало. Отчасти это связано с незрелостью мобильных устройств как маркетинговой платформы, но также с закрытостью платформы iOS. Недавно я познакомился с Kahuna — стартапом при поддержке Sequoia под руководством Adam Marchick, который собрал настоящую сокровищницу данных о push-уведомлениях. Сегодня в статье, написанной Shannon и Alli из команды Kahuna, они делятся тем, что им известно о причинах, по которым люди отключают push-уведомления. Вы также можете услышать, как я рассказываю об этих данных и о том, как с этим бороться, в видео ниже.]
Почему 60% ваших пользователей отказываются от push-уведомлений и что с этим делать
В некоторых продуктовых категориях более 60% пользователей отключают push-уведомления. В других — всего 20%. Это огромная разница, если говорить об основном способе удержания и вовлечения мобильных пользователей. Свежие данные от Kahuna показывают, что доля согласий на push сильно различается по отраслям: лучше всего показывают себя сервисы заказа такси, а хуже всего — социальные приложения. Вот всесторонний обзор состояния показателей согласия на push в iOS, а также план действий, как вернуться в строй, если ваше приложение отстаёт.
Вот данные:
Эти данные показывают долю включения push только для устройств на iOS, потому что устройства на Android не спрашивают у пользователей разрешения на push. Видно, что у сервисов заказа такси средняя доля согласий (79%) вдвое выше, чем у социальных приложений (39%). Это может означать вдвое большую вовлечённость, выручку и удержание, тогда как приложения с низкими показателями всё это упускают.
У людей есть интуитивная предвзятость в отношении push. Они хотят получать только те уведомления, которые релевантны, привязаны ко времени и ценны. Наши данные показывают, что у потребителей есть врождённые предположения о том, что предложит приложение, исходя из его отрасли. В результате способность приложения преодолеть разрыв доверия сильно влияет на долю включения push.
Привлекательные отрасли Очевидно, что одним приложениям проще получать согласие на push, чем другим. Отрасли с наивысшей средней долей согласий — в частности, заказ такси, доставка еды и напитков (60%) и финансовые услуги (55%) — это те, у кого ценностное предложение по своей природе привязано ко времени; пользователи интуитивно понимают, что push-уведомления будут играть важную роль в работе приложения. Например, узнать о прибытии вашей машины через push очень важно, как и знать точный момент, когда ваш заказ навынос готов к выдаче. Эти отрасли пользуются положительной предвзятостью в отношении push, потому что люди видят ценность уведомлений без особых подсказок.
Push-уведомления Uber передают информацию, которая неотъемлема от работы приложения и предполагает немедленную реакцию. Пользователи способны понять эту функциональность без особых объяснений, что и обеспечивает гораздо более высокую долю включения push у приложений для заказа такси.
А что, если вы аутсайдер? Если вы в отрасли, страдающей от низкой доли согласий на push, можно ли преодолеть эту врождённую предвзятость пользователей? Существует предубеждение, что приложения такого рода отправляют только саморекламные push-уведомления, и пользователям трудно сразу увидеть их ценность. Хорошая новость: исследования показывают, что на долю согласий можно повлиять с помощью продуманных стратегий онбординга. Вот два разных приёма, которые улучшают пользовательский опыт при запросе разрешения на push и резко повышают долю согласий.
1) Произведите отличное первое впечатление Начните знакомство пользователя с приложением с понятного и информативного сплэш-экрана — дополнительного экрана, который всплывает при первом открытии приложения. Используйте это ценное место, чтобы показать главные возможности приложения и продемонстрировать ценность подписки на push-уведомления. Когда новые пользователи полностью понимают ценность вашего приложения и то, как push-сообщения дополнят их опыт, они гораздо охотнее соглашаются на push-уведомления. Например, DJ-приложение Crossfader при первом запуске показывает интерактивное обучение, объясняя основную функциональность и роль push. Такой образовательный подход помогает Crossfader достичь 55% включения push — значительно выше среднеотраслевых 44% для приложений категории News & Media.
Когда Crossfader наглядно и структурированно объясняет новым пользователям, что делает приложение, пользователи охотнее вступают в диалог с приложениями через push. После того как основная функциональность объяснена и пользователи знают, как пользоваться приложением, Crossfader подробно показывает, как именно push добавит ценности приложению, и затем предлагает им принять разрешения на push. Такой стратегический подход к запросу push приводит к доле согласий значительно выше среднеотраслевой.
2) Задайте главный вопрос У вас есть только одна попытка запросить разрешения на push; не растратьте её — сначала спросите на предварительном сплэш-экране или во внутреннем сообщении приложения, а не на официальном экране iOS. Перенаправив первоначальный вопрос и оценив интерес пользователя, вы сможете приберечь свою единственную возможность для подходящего момента. Если пользователь нажимает «YES» на предварительном экране, направьте его на официальную страницу разрешения; если пользователь нажимает «NO», подождите, пока он лучше познакомится с вашим приложением, и спросите его снова позже. Cluster использует этот приём, чтобы достичь 60% включения push в социальной категории, при этом 100% пользователей соглашаются на push после нажатия «Notify Me» на предварительном экране. Следуя этим лучшим практикам, вы сможете улучшить пользовательский опыт и резко повысить долю включения push по сравнению со среднеотраслевой.
TechCrunch показывает, что у Cluster доля включения push составляет 60%, а во время тестирования с пользователями они увидели 100% успешных согласий на push-уведомления в iOS после нажатия «Notify Me».
Если подойти к push-уведомлениям тактично, вы сможете превратить push в канал коммуникации, который пользователи принимают. Обязательно запрашивайте разрешения на push очень аккуратно, чтобы повысить долю включения push в вашем приложении и использовать весь потенциал push.
3) Поддерживайте отношения Как только ваши пользователи начнут получать push-уведомления, крайне важно уважать этот невероятно личный канал коммуникации. Отправляя только гиперточечные, персонализированные push-сообщения, которые действительно приносят ценность, вы можете быть уверены, что ваши пользователи позже не откажутся от push или, что ещё хуже, не удалят ваше приложение.
Нет причин, по которым ваше приложение не может преодолеть предвзятость в отношении push-уведомлений. Будь вы в высокоэффективной отрасли вроде заказа такси или доставки еды и напитков, или в низкоэффективной вроде News & Media или социальных приложений — место для улучшений есть всегда. С продуманной, образовательной и прозрачной стратегией онбординга вы можете оптимизировать пользовательский опыт и значительно повысить долю согласий на push в вашем приложении. Сосредоточьтесь на создании и развитии этих важных мобильных отношений с помощью push-уведомлений, чтобы оказаться на высоте в захватывающем будущем мобильных устройств. Следите за новыми данными от Kahuna о том, как пользователи на самом деле реагируют на push.
Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с акцентом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.
Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылается этот сайт или который размещён в социальных сетях и на других платформах (совместно — «площадки распространения контента»), являются моими собственными и не отражают взглядов AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает какого-либо особого мастерства или подготовки. Эти посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением сделать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг и не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
Контент не следует истолковывать или каким-либо образом полагаться на него как на инвестиционный, юридический, налоговый или иной совет. Вам следует проконсультироваться с собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, ориентиры, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без уведомления и могут отличаться от мнений других лиц или противоречить им. Любые приведённые здесь графики предназначены только для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Определённая содержащаяся здесь информация получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию самостоятельно и не делаю никаких заявлений о её неизменной точности или пригодности для конкретной ситуации. Контент действителен только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или на связанных площадках распространения контента, — не должны истолковываться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Их также не следует истолковывать как предложение предоставления услуг инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов о предложении конкретных объединённых инвестиционных инструментов — которые следует прочитать целиком и только тем, кто, помимо прочих требований, отвечает определённым квалификациям согласно федеральным законам о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, как правило, считаются способными оценить достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, по которым эмитент не дал a16z разрешения на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно служат показателем будущих результатов. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
О себе
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и развитии новых стартапов с помощью сетевых эффектов. Он живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)