Uber’s virtuous cycle. Geographic density, hyperlocal marketplaces, and why drivers are key at andrewchen
Эссе Andrew Chen объясняет, почему Uber — это не один сервис, а сотни гиперлокальных двусторонних маркетплейсов почти в 70 странах, каждый со своими сетевыми эффектами. Опираясь на диаграмму David Sacks (2014) и эссе Bill Gurley, автор выделяет три драйвера: сокращение времени подачи, рост зоны покрытия и повышение утилизации водителей, что ведёт к снижению цен и новым сценариям использования. Главный вывод и личная задача автора в Uber — привлечение новых водителей: на платформе более 1,1 млн активных водителей по миру и свыше 400 000 в США, при этом лишь около 40% остаются активными спустя год. Цитируя David Plouffe, автор отмечает, что в 2015 году водители заработали более $3,5 млрд, а механизмы вроде surge pricing и снижения тарифов служат для балансировки маркетплейса и роста заработка водителей за счёт меньшего простоя. Ключевая мысль: если смотреть на бизнес Uber глазами водителя, а не пассажира, понимание модели резко углубляется.
Uber’s virtuous cycle. Geographic density, hyperlocal marketplaces, and why drivers are key
Благотворный цикл Uber. Географическая плотность, гиперлокальные маркетплейсы и почему водители — это ключ
Uber’s virtuous cycle
Back in 2014, David Sacks (ex-Paypal, Yammer, Zenefits) tweeted the above diagram to explain why Uber’s geographic density is the new network effect. It’s an insightful diagram that’s been built upon by Bill Gurley (Benchmark Capital and on Uber’s board) in his essay How to Miss By a Mile: An Alternative Look at Uber’s Potential Market Size.
Благотворный цикл Uber Ещё в 2014 году David Sacks (экс-Paypal, Yammer, Zenefits) опубликовал в твиттере приведённую выше диаграмму, объясняя, почему географическая плотность Uber — это сетевой эффект нового типа. Это проницательная диаграмма, которую развил Bill Gurley (Benchmark Capital, член совета директоров Uber) в своём эссе How to Miss By a Mile: An Alternative Look at Uber’s Potential Market Size.
Bill Gurley sums up Uber’s network effect as three major drivers:
Bill Gurley сводит сетевой эффект Uber к трём главным драйверам:
- Pick-up times. As Uber expands in a market, and as demand and supply both grow, pickup times fall. Residents of San Francisco have seen this play out over many years. Shorter pickup times mean more reliability and more potential use cases. The more people that use Uber, the shorter the pick up times in each region.
- Coverage Density. As Uber grows in a city, the outer geographic range of supplier liquidity increases and increases. Once again, Uber started in San Francisco proper. Today there is coverage from South San Jose all the way up to Napa. The more people that use Uber, the greater the coverage.
- Utilization. As Uber grows in any given city, utilization increases. Basically, the time that a driver has a paying ride per hour is constantly rising. This is simply a math problem – more demand and more supply make the economical traveling-salesman type problem easier to solve. Uber then uses the increased utilization to lower rates – which results in lower prices which once again leads to more use cases. The more people that use Uber, the lower the overall price will be for the consumer.
Время подачи. По мере того как Uber расширяется на рынке и растёт как спрос, так и предложение, время подачи сокращается. Жители Сан-Франциско наблюдали это на протяжении многих лет. Меньшее время подачи означает большую надёжность и больше потенциальных сценариев использования. Чем больше людей пользуется Uber, тем короче время подачи в каждом районе. Плотность покрытия. По мере роста Uber в городе внешняя географическая граница ликвидности предложения всё больше расширяется. И снова: Uber начинал собственно в Сан-Франциско. Сегодня покрытие тянется от южного Сан-Хосе вплоть до Напы. Чем больше людей пользуется Uber, тем шире покрытие. Утилизация. По мере роста Uber в любом отдельно взятом городе утилизация растёт. По сути, время, в течение которого у водителя есть оплачиваемая поездка в час, постоянно повышается. Это попросту математическая задача — больше спроса и больше предложения упрощают решение экономической задачи коммивояжёра. Затем Uber использует возросшую утилизацию, чтобы снижать тарифы — что приводит к более низким ценам, которые снова порождают больше сценариев использования. Чем больше людей пользуется Uber, тем ниже окажется общая цена для потребителя.
Ben Thompson says it differently, with a competitive lens, in his essay Why Uber Fights, which is also a great compliment to Gurley’s piece.
Ben Thompson излагает это иначе, под конкурентным углом, в своём эссе Why Uber Fights, которое также прекрасно дополняет работу Gurley.
The point to the above articles is super interesting. From a UX experience, Uber is “hit a button and a car comes,” but from a business standpoint, it’s a vast collection of hundreds of hyperlocal marketplaces in nearly 70 countries. Each marketplace is 2-sided, with riders and drivers, has its own network effects driven by pickup times, coverage density, and utilization.
Главная мысль приведённых выше статей крайне любопытна. С точки зрения UX, Uber — это «нажми кнопку, и приедет машина», но с точки зрения бизнеса это обширная совокупность сотен гиперлокальных маркетплейсов почти в 70 странах. Каждый маркетплейс двусторонний, с пассажирами и водителями, и обладает собственными сетевыми эффектами, обусловленными временем подачи, плотностью покрытия и утилизацией.
Understanding the above has been one of my biggest lessons since joining Uber. There’s a lot of nuances in the business that come out of deeply grokking this perspective, and the run-on implications – especially the importance of drivers – are fundamental in understanding Uber and on-demand companies in general.
Понимание сказанного выше стало одним из моих самых больших уроков с тех пор, как я пришёл в Uber. В бизнесе много нюансов, которые проистекают из глубокого осознания этой перспективы, и вытекающие из неё следствия — особенно важность водителей — фундаментальны для понимания Uber и on-demand-компаний в целом.
“More Drivers”
If I were to simplify my role at Uber, it’s pretty simple – in the diagram above, it’s figuring out how to get More Drivers. This is one of the foundational elements of Uber’s business, because as I mentioned before, the company is a collection of hundreds of local 2-sided marketplaces. And while most in the tech scene have a pretty good understanding of how you might go about getting more people to install the Uber rider app, it’s harder to imagine what it takes to get more drivers onto the Uber platform. I know I certainly didn’t know much about it before starting to work at the company!
«Больше водителей» Если упростить мою роль в Uber, всё довольно просто — на диаграмме выше это поиск способов привлечь больше водителей. Это один из основополагающих элементов бизнеса Uber, потому что, как я уже упоминал, компания — это совокупность сотен локальных двусторонних маркетплейсов. И хотя большинство в техсреде неплохо представляет, как можно заставить больше людей установить пассажирское приложение Uber, гораздо труднее вообразить, что нужно, чтобы привлечь больше водителей на платформу Uber. Я-то точно мало что об этом знал, пока не начал работать в компании!
Uber’s platform has 1M+ drivers
So let’s dive into this topic, and we’ll start with a quote about why Uber’s platform is so important for drivers, using a quote from David Plouffe, who’s on the board of Uber and also ran Obama’s 2008 campaign.
На платформе Uber более 1 млн водителей Итак, давайте погрузимся в эту тему, и начнём с цитаты о том, почему платформа Uber так важна для водителей, — слов David Plouffe, который входит в совет директоров Uber, а также руководил кампанией Obama 2008 года.
In his essay Uber and the American Worker, he writes:
В своём эссе Uber and the American Worker он пишет:
The Bureau of Labor Statistics estimates that 20 million Americans are forced to work part-time for “non-economic reasons” like child care or education. And 47 percent of people in the U.S. say they would struggle to handle an unexpected $400 bill, and a third of those said they would have to borrow to pay it.
По оценкам Bureau of Labor Statistics, 20 миллионов американцев вынуждены работать неполный день по «неэкономическим причинам» — таким как уход за детьми или образование. И 47 процентов жителей США говорят, что им было бы трудно справиться с неожиданным счётом в $400, а треть из них сказали, что им пришлось бы занимать, чтобы его оплатить.
In other words, tens of millions of people in America need work. The Uber platform has a lot of drivers on the platform – over a million – and we hope to get more. That’s real scale, and something that inspires me every day. Plouffe continues in his essay with some interesting statistics:
Иными словами, десяткам миллионов людей в Америке нужна работа. На платформе Uber много водителей — более миллиона — и мы надеемся привлечь ещё больше. Это настоящий масштаб, и нечто, что вдохновляет меня каждый день. Plouffe продолжает в своём эссе, приводя несколько интересных цифр:
Uber currently has 1.1 million active drivers on the platform globally. Here in the U.S., there are more than 400,000 active drivers taking at least four trips a month. Many more take only a trip or two to earn a little extra cash. It adds up: in 2015, drivers have earned over $3.5 billion. And by the way, only about 40 percent of drivers are still active a year after taking their first trip.
Сейчас у Uber 1,1 миллиона активных водителей на платформе по всему миру. Здесь, в США, более 400 000 активных водителей совершают как минимум четыре поездки в месяц. Гораздо больше людей совершают всего одну-две поездки, чтобы немного подзаработать. В сумме это даёт результат: в 2015 году водители заработали более $3,5 млрд. И, кстати, лишь около 40 процентов водителей всё ещё активны спустя год после своей первой поездки.
You can see from the above why driver growth is a key to Uber’s success – you’re convincing a ton of people to drive who have often never driven before, and many try it out and leave. Or they are part-time.
Из сказанного выше видно, почему рост числа водителей — ключ к успеху Uber: вы убеждаете множество людей водить, причём часто они никогда раньше не таксовали, и многие пробуют и уходят. Или работают неполный день.
If you want to read more about drivers, their demographics, growth rate, etc., here’s a great 30-page paper called An Analysis of the Labor Market for Driver-Partners in the United States. Great reading.
Если хотите почитать больше о водителях, их демографии, темпах роста и т. д., вот отличная 30-страничная работа под названием An Analysis of the Labor Market for Driver-Partners in the United States. Отличное чтение.
Surge pricing and lowering fares: Keeping the marketplace in balance
The lens of Uber as hundreds of 2-sided local marketplaces also helps explains the importance of compromises like surge pricing and fare cuts. These mechanisms keep the marketplace in balance, and help grow the network effects that Gurley and Sacks recognize in Uber. Without them, one side of the marketplace might outstrip the other, causing a downward spiral. So even though neither side is happy with all of the marketplace balance tools that Uber puts to use, it’s ultimately a foundational tool in Uber’s business.
Surge pricing и снижение тарифов: поддержание баланса маркетплейса Взгляд на Uber как на сотни локальных двусторонних маркетплейсов также помогает объяснить важность компромиссов вроде surge pricing и снижения тарифов. Эти механизмы удерживают маркетплейс в равновесии и помогают наращивать сетевые эффекты, которые Gurley и Sacks разглядели в Uber. Без них одна сторона маркетплейса могла бы обогнать другую, вызвав нисходящую спираль. Поэтому, хотя ни одна из сторон не довольна всеми инструментами балансировки маркетплейса, которые применяет Uber, в конечном счёте это основополагающий инструмент в бизнесе Uber.
Take surge pricing, for instance. It’s easy to hate it, as a rider, and there are legitimate cases where it should be turned off. But think about it from the driver’s point of view- it gives them a huge incentive to get out onto the road, and to come to the exact area in the city where they are most needed. In fact, surge is done on a hyperlocal basis- just check out the screenshot of the driver/partner app to get a sense for how tightly drivers are directed to come to high-demand spots.
Возьмём, к примеру, surge pricing. Его легко ненавидеть как пассажиру, и есть законные случаи, когда его следует отключать. Но взгляните на это глазами водителя — это даёт ему огромный стимул выехать на дорогу и приехать именно в тот район города, где он наиболее нужен. Более того, surge работает на гиперлокальной основе — просто взгляните на скриншот приложения для водителей/партнёров, чтобы прочувствовать, насколько точно водителей направляют в места повышенного спроса.
Each colored hexagon above is a different level of surge. If you want to go in-depth on surge pricing, there’s a medium-length case study here: The Effects of Uber’s Surge Pricing.
Каждый цветной шестиугольник выше — это свой уровень surge. Если хотите углубиться в surge pricing, вот кейс-стади средней длины: The Effects of Uber’s Surge Pricing.
(You can see more about the driver/partner app here and a Wired article on its development).
(Подробнее о приложении для водителей/партнёров можно узнать здесь, а также в статье Wired о его разработке.)
The flip side of surge prices, which raise fares for consumers, are lowering fares. Uber has recently cut fares in about 100 markets. Like surge prices, these cuts are a marketplace balancing mechanism to increase demand and ultimately increase driver earnings.
Обратная сторона surge-цен, которые повышают тарифы для потребителей, — это снижение тарифов. Недавно Uber снизил тарифы примерно на 100 рынках. Как и surge-цены, эти снижения — механизм балансировки маркетплейса, призванный увеличить спрос и в конечном счёте повысить заработок водителей.
This is done in a way described within Sack’s diagram above, where the “less downtime” arrow is the key. When drivers aren’t sitting and waiting for their next trip, they are more efficiently utilized, which increases their earnings. If you can get earnings-per-trip and trips-per-hour to go the right way, you can increase earnings-per-hour.
Это делается так, как описано в приведённой выше диаграмме Sacks, где ключевую роль играет стрелка «меньше простоя». Когда водители не сидят в ожидании следующей поездки, они используются эффективнее, что повышает их заработок. Если удаётся подтолкнуть в нужную сторону заработок-за-поездку и поездки-в-час, можно увеличить заработок-в-час.
Uber has released some directional charts showing this as positive for drivers, as part of Price cuts for riders and guaranteed earnings for drivers. The essay describes an approach of lowering fares to boost demand, and pairing that with guarantees while the rider side of the market figures this out. In tandem, good things happen, such as these graphs of earnings in some of Uber’s largest markets:
Uber опубликовал несколько ориентировочных графиков, показывающих, что это положительно для водителей, в рамках материала Price cuts for riders and guaranteed earnings for drivers. В эссе описывается подход снижения тарифов для увеличения спроса в паре с гарантиями, пока пассажирская сторона рынка подстраивается. В совокупности происходят хорошие вещи — такие как эти графики заработка на некоторых крупнейших рынках Uber:
As you can see, the earnings numbers are moving up and to the right. Not bad.
Как видите, показатели заработка движутся вверх и вправо. Неплохо.
In closing, a fun video
Ultimately, Uber is providing an important platform for both riders and drivers to interact, across hundreds of hyperlocal marketplaces around the world. When you start to think of it this way, and especially from the driver’s POV, rather than the rider, you’ll start to 10X your understanding of Uber’s business.
В завершение — забавное видео В конечном счёте Uber предоставляет важную платформу для взаимодействия как пассажиров, так и водителей в сотнях гиперлокальных маркетплейсов по всему миру. Когда вы начинаете мыслить об этом так — и особенно с точки зрения водителя, а не пассажира, — ваше понимание бизнеса Uber вырастает в 10 раз.
If you want to learn more about roles at Uber, here’s a link to get in touch or just look at the careers page.
Если хотите узнать больше о ролях в Uber, вот ссылка, чтобы связаться, или просто загляните на страницу вакансий.
And finally, I want to leave y’all with a fun video featuring Jonathan driving an Uber and singing Roses (The Chainsmokers) with his riders. Enjoy.
И напоследок хочу оставить вам забавное видео, где Jonathan водит Uber и поёт Roses (The Chainsmokers) вместе со своими пассажирами. Наслаждайтесь.
I write a high-quality, weekly newsletter covering what's happening in Silicon Valley, focused on startups, marketing, and mobile.
Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобайл.
Views expressed in “content” (including posts, podcasts, videos) linked on this website or posted in social media and other platforms (collectively, “content distribution outlets”) are my own and are not the views of AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”) or its respective affiliates. AH Capital Management is an investment adviser registered with the Securities and Exchange Commission. Registration as an investment adviser does not imply any special skill or training. The posts are not directed to any investors or potential investors, and do not constitute an offer to sell -- or a solicitation of an offer to buy -- any securities, and may not be used or relied upon in evaluating the merits of any investment.
Взгляды, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который даны ссылки на этом сайте или который размещён в социальных сетях и на других платформах (совокупно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются взглядами AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Securities and Exchange Commission. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает наличия каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением сделать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
The content should not be construed as or relied upon in any manner as investment, legal, tax, or other advice. You should consult your own advisers as to legal, business, tax, and other related matters concerning any investment. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Any charts provided here are for informational purposes only, and should not be relied upon when making any investment decision. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources. While taken from sources believed to be reliable, I have not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. The content speaks only as of the date indicated.
Контент не следует истолковывать или использовать каким-либо образом как инвестиционную, юридическую, налоговую или иную консультацию. Вам следует консультироваться с собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, расчёты, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут меняться без уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или противоречить им. Любые графики, представленные здесь, предназначены только для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Определённая информация, содержащаяся здесь, получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю никаких заявлений относительно её неизменной точности или её пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Under no circumstances should any posts or other information provided on this website -- or on associated content distribution outlets -- be construed as an offer soliciting the purchase or sale of any security or interest in any pooled investment vehicle sponsored, discussed, or mentioned by a16z personnel. Nor should it be construed as an offer to provide investment advisory services; an offer to invest in an a16z-managed pooled investment vehicle will be made separately and only by means of the confidential offering documents of the specific pooled investment vehicles -- which should be read in their entirety, and only to those who, among other requirements, meet certain qualifications under federal securities laws. Such investors, defined as accredited investors and qualified purchasers, are generally deemed capable of evaluating the merits and risks of prospective investments and financial matters. There can be no assurances that a16z’s investment objectives will be achieved or investment strategies will be successful. Any investment in a vehicle managed by a16z involves a high degree of risk including the risk that the entire amount invested is lost. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by a16z is available at https://a16z.com/investments/. Excluded from this list are investments for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly as well as unannounced investments in publicly traded digital assets. Past results of Andreessen Horowitz’s investments, pooled investment vehicles, or investment strategies are not necessarily indicative of future results. Please see https://a16z.com/disclosures for additional important information.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или на связанных каналах распространения контента, — не должны истолковываться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом персоналом a16z. Равно как это не должно истолковываться как предложение предоставить услуги инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов о размещении конкретных объединённых инвестиционных инструментов — которые следует прочитать целиком, и только тем, кто, помимо прочих требований, отвечает определённым квалификациям согласно федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, в целом считаются способными оценивать достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий того, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий того, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, в отношении которых эмитент не дал a16z разрешения на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно служат показателем будущих результатов. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
About
Об авторе
Andrew Chen is a partner at Andreessen Horowitz, where he invests in games, AR/VR, metaverse, and consumer tech startups. He is the author of The Cold Start Problem, a book on starting and growing new startups via network effects. He resides in Venice, California (more)
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem — о запуске и развитии новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)