Uber’s virtuous cycle. Geographic density, hyperlocal marketplaces, and why drivers are key at andrewchen
Эссе Andrew Chen объясняет, почему Uber — это не один сервис, а сотни гиперлокальных двусторонних маркетплейсов почти в 70 странах, каждый со своими сетевыми эффектами. Опираясь на диаграмму David Sacks (2014) и эссе Bill Gurley, автор выделяет три драйвера: сокращение времени подачи, рост зоны покрытия и повышение утилизации водителей, что ведёт к снижению цен и новым сценариям использования. Главный вывод и личная задача автора в Uber — привлечение новых водителей: на платформе более 1,1 млн активных водителей по миру и свыше 400 000 в США, при этом лишь около 40% остаются активными спустя год. Цитируя David Plouffe, автор отмечает, что в 2015 году водители заработали более $3,5 млрд, а механизмы вроде surge pricing и снижения тарифов служат для балансировки маркетплейса и роста заработка водителей за счёт меньшего простоя. Ключевая мысль: если смотреть на бизнес Uber глазами водителя, а не пассажира, понимание модели резко углубляется.
Благотворный цикл Uber Ещё в 2014 году David Sacks (экс-Paypal, Yammer, Zenefits) опубликовал в твиттере приведённую выше диаграмму, объясняя, почему географическая плотность Uber — это сетевой эффект нового типа. Это проницательная диаграмма, которую развил Bill Gurley (Benchmark Capital, член совета директоров Uber) в своём эссе How to Miss By a Mile: An Alternative Look at Uber’s Potential Market Size.
Bill Gurley сводит сетевой эффект Uber к трём главным драйверам:
Время подачи. По мере того как Uber расширяется на рынке и растёт как спрос, так и предложение, время подачи сокращается. Жители Сан-Франциско наблюдали это на протяжении многих лет. Меньшее время подачи означает большую надёжность и больше потенциальных сценариев использования. Чем больше людей пользуется Uber, тем короче время подачи в каждом районе. Плотность покрытия. По мере роста Uber в городе внешняя географическая граница ликвидности предложения всё больше расширяется. И снова: Uber начинал собственно в Сан-Франциско. Сегодня покрытие тянется от южного Сан-Хосе вплоть до Напы. Чем больше людей пользуется Uber, тем шире покрытие. Утилизация. По мере роста Uber в любом отдельно взятом городе утилизация растёт. По сути, время, в течение которого у водителя есть оплачиваемая поездка в час, постоянно повышается. Это попросту математическая задача — больше спроса и больше предложения упрощают решение экономической задачи коммивояжёра. Затем Uber использует возросшую утилизацию, чтобы снижать тарифы — что приводит к более низким ценам, которые снова порождают больше сценариев использования. Чем больше людей пользуется Uber, тем ниже окажется общая цена для потребителя.
Ben Thompson излагает это иначе, под конкурентным углом, в своём эссе Why Uber Fights, которое также прекрасно дополняет работу Gurley.
Главная мысль приведённых выше статей крайне любопытна. С точки зрения UX, Uber — это «нажми кнопку, и приедет машина», но с точки зрения бизнеса это обширная совокупность сотен гиперлокальных маркетплейсов почти в 70 странах. Каждый маркетплейс двусторонний, с пассажирами и водителями, и обладает собственными сетевыми эффектами, обусловленными временем подачи, плотностью покрытия и утилизацией.
Понимание сказанного выше стало одним из моих самых больших уроков с тех пор, как я пришёл в Uber. В бизнесе много нюансов, которые проистекают из глубокого осознания этой перспективы, и вытекающие из неё следствия — особенно важность водителей — фундаментальны для понимания Uber и on-demand-компаний в целом.
«Больше водителей» Если упростить мою роль в Uber, всё довольно просто — на диаграмме выше это поиск способов привлечь больше водителей. Это один из основополагающих элементов бизнеса Uber, потому что, как я уже упоминал, компания — это совокупность сотен локальных двусторонних маркетплейсов. И хотя большинство в техсреде неплохо представляет, как можно заставить больше людей установить пассажирское приложение Uber, гораздо труднее вообразить, что нужно, чтобы привлечь больше водителей на платформу Uber. Я-то точно мало что об этом знал, пока не начал работать в компании!
На платформе Uber более 1 млн водителей Итак, давайте погрузимся в эту тему, и начнём с цитаты о том, почему платформа Uber так важна для водителей, — слов David Plouffe, который входит в совет директоров Uber, а также руководил кампанией Obama 2008 года.
В своём эссе Uber and the American Worker он пишет:
По оценкам Bureau of Labor Statistics, 20 миллионов американцев вынуждены работать неполный день по «неэкономическим причинам» — таким как уход за детьми или образование. И 47 процентов жителей США говорят, что им было бы трудно справиться с неожиданным счётом в $400, а треть из них сказали, что им пришлось бы занимать, чтобы его оплатить.
Иными словами, десяткам миллионов людей в Америке нужна работа. На платформе Uber много водителей — более миллиона — и мы надеемся привлечь ещё больше. Это настоящий масштаб, и нечто, что вдохновляет меня каждый день. Plouffe продолжает в своём эссе, приводя несколько интересных цифр:
Сейчас у Uber 1,1 миллиона активных водителей на платформе по всему миру. Здесь, в США, более 400 000 активных водителей совершают как минимум четыре поездки в месяц. Гораздо больше людей совершают всего одну-две поездки, чтобы немного подзаработать. В сумме это даёт результат: в 2015 году водители заработали более $3,5 млрд. И, кстати, лишь около 40 процентов водителей всё ещё активны спустя год после своей первой поездки.
Из сказанного выше видно, почему рост числа водителей — ключ к успеху Uber: вы убеждаете множество людей водить, причём часто они никогда раньше не таксовали, и многие пробуют и уходят. Или работают неполный день.
Если хотите почитать больше о водителях, их демографии, темпах роста и т. д., вот отличная 30-страничная работа под названием An Analysis of the Labor Market for Driver-Partners in the United States. Отличное чтение.
Surge pricing и снижение тарифов: поддержание баланса маркетплейса Взгляд на Uber как на сотни локальных двусторонних маркетплейсов также помогает объяснить важность компромиссов вроде surge pricing и снижения тарифов. Эти механизмы удерживают маркетплейс в равновесии и помогают наращивать сетевые эффекты, которые Gurley и Sacks разглядели в Uber. Без них одна сторона маркетплейса могла бы обогнать другую, вызвав нисходящую спираль. Поэтому, хотя ни одна из сторон не довольна всеми инструментами балансировки маркетплейса, которые применяет Uber, в конечном счёте это основополагающий инструмент в бизнесе Uber.
Возьмём, к примеру, surge pricing. Его легко ненавидеть как пассажиру, и есть законные случаи, когда его следует отключать. Но взгляните на это глазами водителя — это даёт ему огромный стимул выехать на дорогу и приехать именно в тот район города, где он наиболее нужен. Более того, surge работает на гиперлокальной основе — просто взгляните на скриншот приложения для водителей/партнёров, чтобы прочувствовать, насколько точно водителей направляют в места повышенного спроса.
Каждый цветной шестиугольник выше — это свой уровень surge. Если хотите углубиться в surge pricing, вот кейс-стади средней длины: The Effects of Uber’s Surge Pricing.
(Подробнее о приложении для водителей/партнёров можно узнать здесь, а также в статье Wired о его разработке.)
Обратная сторона surge-цен, которые повышают тарифы для потребителей, — это снижение тарифов. Недавно Uber снизил тарифы примерно на 100 рынках. Как и surge-цены, эти снижения — механизм балансировки маркетплейса, призванный увеличить спрос и в конечном счёте повысить заработок водителей.
Это делается так, как описано в приведённой выше диаграмме Sacks, где ключевую роль играет стрелка «меньше простоя». Когда водители не сидят в ожидании следующей поездки, они используются эффективнее, что повышает их заработок. Если удаётся подтолкнуть в нужную сторону заработок-за-поездку и поездки-в-час, можно увеличить заработок-в-час.
Uber опубликовал несколько ориентировочных графиков, показывающих, что это положительно для водителей, в рамках материала Price cuts for riders and guaranteed earnings for drivers. В эссе описывается подход снижения тарифов для увеличения спроса в паре с гарантиями, пока пассажирская сторона рынка подстраивается. В совокупности происходят хорошие вещи — такие как эти графики заработка на некоторых крупнейших рынках Uber:
Как видите, показатели заработка движутся вверх и вправо. Неплохо.
В завершение — забавное видео В конечном счёте Uber предоставляет важную платформу для взаимодействия как пассажиров, так и водителей в сотнях гиперлокальных маркетплейсов по всему миру. Когда вы начинаете мыслить об этом так — и особенно с точки зрения водителя, а не пассажира, — ваше понимание бизнеса Uber вырастает в 10 раз.
Если хотите узнать больше о ролях в Uber, вот ссылка, чтобы связаться, или просто загляните на страницу вакансий.
И напоследок хочу оставить вам забавное видео, где Jonathan водит Uber и поёт Roses (The Chainsmokers) вместе со своими пассажирами. Наслаждайтесь.
Я веду качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобайл.
Взгляды, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который даны ссылки на этом сайте или который размещён в социальных сетях и на других платформах (совокупно — «каналы распространения контента»), являются моими собственными и не являются взглядами AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её соответствующих аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный консультант, зарегистрированный в Securities and Exchange Commission. Регистрация в качестве инвестиционного консультанта не подразумевает наличия каких-либо особых навыков или подготовки. Посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением сделать предложение о покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут использоваться или служить основанием при оценке достоинств какой-либо инвестиции.
Контент не следует истолковывать или использовать каким-либо образом как инвестиционную, юридическую, налоговую или иную консультацию. Вам следует консультироваться с собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и иным связанным вопросам, касающимся любой инвестиции. Любые прогнозы, оценки, расчёты, целевые показатели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут меняться без уведомления и могут отличаться от мнений, выраженных другими, или противоречить им. Любые графики, представленные здесь, предназначены только для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Определённая информация, содержащаяся здесь, получена из сторонних источников. Хотя она взята из источников, считающихся надёжными, я не проверял такую информацию независимо и не делаю никаких заявлений относительно её неизменной точности или её пригодности для конкретной ситуации. Контент актуален только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, предоставленная на этом сайте — или на связанных каналах распространения контента, — не должны истолковываться как предложение, побуждающее к покупке или продаже какой-либо ценной бумаги или доли в каком-либо объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом персоналом a16z. Равно как это не должно истолковываться как предложение предоставить услуги инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных документов о размещении конкретных объединённых инвестиционных инструментов — которые следует прочитать целиком, и только тем, кто, помимо прочих требований, отвечает определённым квалификациям согласно федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, в целом считаются способными оценивать достоинства и риски предполагаемых инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий того, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или что инвестиционные стратегии окажутся успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые, указанные или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструменты, управляемые a16z, и не может быть никаких гарантий того, что инвестиции окажутся прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь схожие характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, в отношении которых эмитент не дал a16z разрешения на публичное раскрытие, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций Andreessen Horowitz, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий не обязательно служат показателем будущих результатов. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
Об авторе
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, где он инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские технологические стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem — о запуске и развитии новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Венисе, Калифорния (подробнее)