The Next Feature Fallacy: The fallacy that the next new feature will suddenly make people use your product at andrewchen
Эндрю Чен разбирает «заблуждение следующей фичи» — иллюзию, что новая функция вдруг заставит людей пользоваться продуктом. Он показывает «самую трагичную кривую» в технологиях: из 1000 посетителей лендинга через 30 дней остаётся лишь около 20 DAU, поэтому большинство фич не может изменить эту кривую. Две типичные ошибки — слишком мало пользователей доходят до фичи и слишком слабый эффект, когда они её всё-таки видят. Особенно вредна концентрация на функциях «за стеной вовлечённости», требующих глубокой инвестиции пользователя. Чтобы реально влиять на метрики, нужно работать с лендингом, онбордингом и первым опытом, а также понимать, какие действия активируют пользователя (подписки в соцсетях, JS-тег для SaaS-аналитики, первый пост в блоге). Чен напоминает, что ресурсы на новые фичи огромны, а вероятность успеха часто переоценивается.
The Next Feature Fallacy: The fallacy that the next new feature will suddenly make people use your product
Заблуждение следующей фичи: иллюзия, что очередная новая функция внезапно заставит людей пользоваться вашим продуктом
A few weeks ago, I read this tweet, and found myself nodding my head in vigorous agreement.
Несколько недель назад я прочитал этот твит и поймал себя на том, что энергично киваю в знак согласия.
The Next Feature Fallacy: the fallacy that the next feature you add will suddenly make people want to use the entire product.
— Joshua Porter (@bokardo) May 14, 2015
Заблуждение следующей фичи: иллюзия, что очередная добавленная вами функция вдруг заставит людей захотеть пользоваться всем продуктом. — Joshua Porter (@bokardo) 14 мая 2015
For people who love to build product, when something’s not working, it’s tempting to simply build more product. It leads to the launch-fail-relaunch cycle that I alluded to in a previous essay, Mobile app startups are failing like it’s 1999. However, this rarely works, and when you look at the metrics, it’s obvious why.
Для тех, кто любит строить продукт, когда что-то не работает, велик соблазн просто строить ещё больше продукта. Это приводит к циклу «запуск–провал–перезапуск», о котором я упоминал в предыдущем эссе Mobile app startups are failing like it's 1999. Однако такой подход редко срабатывает, и если посмотреть на метрики, становится очевидно почему.
The metrics behind the Next Feature Fallacy
Let’s go into the numbers. The reason why the Fallacy is true can be described by one simple diagram, which might be described as the most tragic curve in tech:
Метрики, стоящие за «Заблуждением следующей фичи» Давайте углубимся в цифры. Причина, по которой это заблуждение верно, описывается одной простой диаграммой, которую можно назвать самой трагичной кривой в технологиях:
The above diagram shows the precipitous drop-off between initially attracting a user versus the difficulty of retaining them over the first month. Perhaps it reminds you of the diagram, popularized by Edward Tufte, of the destruction of the Napoleon’s Grande Armée during his disastrous invasion of Russia. The curve drops off fast- very fast. I’ve seen a lot of real data around this, and believe me, there are very few cases where things look pretty.
Диаграмма выше показывает резкое падение между первоначальным привлечением пользователя и сложностью его удержания в первый месяц. Возможно, она напоминает вам знаменитую диаграмму, популяризированную Edward Tufte, об уничтожении Великой армии Наполеона во время катастрофического вторжения в Россию. Кривая падает быстро — очень быстро. Я видел много реальных данных на эту тему и, поверьте, очень мало случаев, когда картина выглядит прилично.
Some example metrics for a web app with average (but not great) numbers:
Пример метрик для веб-приложения со средними (но не выдающимися) показателями:
1000 пользователей заходят на главную страницу, чтобы посмотреть ваш продукт; 20% регистрируются; 80% завершают онбординг; 40% возвращаются на следующий день после регистрации; 20% возвращаются через неделю после регистрации; 10% возвращаются через 30 дней после регистрации; через 30 дней 20 пользователей (из 1000!) являются DAU
This is pretty typical, and you can see the steep drop-off.
Это довольно типичная картина, и вы видите крутое падение.
And yes, occasionally I’ve seen better numbers than this, for apps that have built a great brand, or are getting most of their traffic through high-conversion referrals. Or the D1/D7/D30 for certain categories, like messaging apps, are often 2-3X higher than what I’m publishing above. But in the main, everyone is a bit depressed about their numbers. I’ve written about the routine mediocrity of these metrics in more detail here: Why consumer product metrics are all terrible.
И да, иногда я встречал цифры лучше — у приложений, которые построили сильный бренд или получают большую часть трафика через высококонверсионные реферралы. Или D1/D7/D30 для определённых категорий, например мессенджеров, часто в 2–3 раза выше публикуемых выше значений. Но в целом все слегка подавлены своими цифрами. Я подробнее писал о рутинной посредственности этих метрик здесь: Why consumer product metrics are all terrible.
The vast majority of features won’t bend the curve
These metrics are terrible, and the Next Feature Fallacy strikes because it’s easy to build new features that don’t target the important parts. Two mistakes are often made when designing features meant to bend this engagement curve:
Подавляющее большинство фич не изменит эту кривую Эти метрики ужасны, и «Заблуждение следующей фичи» бьёт именно потому, что легко строить новые функции, которые не нацелены на важные участки кривой. При проектировании фич, призванных изогнуть кривую вовлечения, обычно совершают две ошибки:
Фичей пользуется слишком мало людей. В частности, когда функции нацелены на вовлечённых/удержанных пользователей, а не на не-пользователей и новичков. Эффект слишком слабый, даже когда ею пользуются. Особенно если важные/ключевые функции показаны как опциональные действия за пределами процесса онбординга.
These mistakes are made because there’s often the well-intentioned instinct to focus on features that drive deep engagement. Of course you need a strong baseline of engagement, but at its extreme, this turns misguided because features that aren’t often used can’t bend the curve. A “day 7 feature” will automatically be used less than an experience tied to onboarding, since the tragic curve above shows that fewer than 4% of visitors will end up seeing it.
Эти ошибки совершаются из-за благих намерений сосредоточиться на функциях, которые ведут к глубокой вовлечённости. Конечно, нужен сильный базовый уровень вовлечения, но в крайнем виде такая стратегия становится ошибочной: функции, которыми редко пользуются, не могут изогнуть кривую. «Фича седьмого дня» автоматически будет использоваться меньше, чем опыт, привязанный к онбордингу, так как по той самой трагичной кривой её увидит менее 4% посетителей.
Similarly, a product’s onboarding experience can be weak if there isn’t a strong opinion on the right way to use (and setup) the product. In the early Twitter days, you’d sign up and immediately be dropped onto a blank feed, and a text box to type in your status. While this might let you explore the product and do anything, ultimately this is a weaker design then asking you to follow a bunch of accounts, which is the current design. Understanding that Twitter is meant to be mostly used as a reader, potentially without tweeting much, is a deep insight and a strong opinion that has paid dividends for the product.
Точно так же опыт онбординга в продукте может оказаться слабым, если у команды нет твёрдой позиции о правильном способе использовать (и настраивать) продукт. В ранние дни Twitter вы регистрировались и сразу попадали на пустую ленту с текстовым полем для статуса. Это позволяло вам исследовать продукт и делать что угодно, но в итоге такой дизайн слабее, чем предложение подписаться на ряд аккаунтов — как устроено сейчас. Понимание того, что Twitter в основном задуман как читалка, причём пользователь может почти не твитить, — это глубокий инсайт и сильная позиция, которая принесла продукту дивиденды.
Another frame to think about is to make sure a new feature doesn’t assume deep engagement/investment in your product. Let’s introduce the concept of an engagement wall, which exists at the moment that your product asks the user to deeply invest in their product usage, where “behind the wall” means that the feature can only be experienced once the users buys into a product, and engages. An example might be a high-effort, low % action like posting a photo, creating a new project, or dropping files into a folder. In front of the wall means features that create value without much investment, such as browsing a feed, rating some photos, or clicking a link. If you build a bunch of amazing features that are behind the engagement wall, then chances are, only a small % of users will experience the benefits. Adding a bunch of these features won’t bend the curve.
Ещё один полезный ракурс — убедиться, что новая функция не предполагает глубокой вовлечённости/инвестиции пользователя в ваш продукт. Введём понятие стены вовлечения — момента, когда продукт просит пользователя глубоко вложиться в его использование; «за стеной» означает, что функцию можно испытать, только когда пользователь принял продукт и начал в нём действовать. Пример — высокозатратное действие с низким процентом совершения: опубликовать фото, создать новый проект или загрузить файлы в папку. Перед стеной — функции, создающие ценность без особых инвестиций: листать ленту, оценивать фотографии, кликнуть по ссылке. Если вы строите кучу прекрасных фич за стеной вовлечения, шанс таков, что лишь малый процент пользователей ощутит их пользу. Добавление таких фич кривую не изогнёт.
How to pick the next feature
Picking the features that bend the curve requires a strong understanding of your user lifecycle.
Как выбрать следующую фичу Подбор функций, способных изогнуть кривую, требует глубокого понимания жизненного цикла пользователя.
First and foremost is maximizing the reach of your feature, so it impacts the most people. It’s a good rule of thumb that the best features often focus mostly on non-users and casual users, with the reason that there’s simply many more of them. A small increase in the front of the tragic curve can ripple down benefits to the rest of it. This means the landing page, onboarding sequence, and the initial out-of-box product experience are critical, and usually don’t get enough attention.
Во-первых, главное — максимизировать охват вашей фичи, чтобы она затронула как можно больше людей. Хорошее правило: лучшие функции чаще всего нацелены на не-пользователей и казуальных пользователей по той простой причине, что их попросту намного больше. Небольшое улучшение в начале трагичной кривой каскадом распространяется на всю её остальную часть. Это значит, что лендинг, последовательность онбординга и первый опыт «из коробки» критически важны и обычно не получают достаточно внимания.
Similarly, it’s important to have deep insights on what users need to do to become activated, so that their first visit is set up properly. For social networks, getting them to follow/add friends is key, because that kicks off a number of loops that will bring them back later on. For a SaaS metrics app, it might be getting a JS tag onto the right pages. For a blog, it might be for them to pick a name, theme, and write the first post so they get invested. Isolating the minimum onboarding process lets you keep the initial steps high-conversion, yet set up their experience for success.
Точно так же важно иметь глубокие инсайты о том, что нужно пользователю сделать, чтобы активироваться, чтобы его первое посещение было правильно настроено. Для соцсетей ключевой шаг — подписки/добавление друзей, потому что это запускает ряд циклов, которые возвращают пользователя позже. Для SaaS-приложения с метриками это может быть установка JS-тега на нужные страницы. Для блога — выбрать имя, тему и написать первый пост, чтобы пользователь почувствовал инвестицию. Выделение минимально необходимого процесса онбординга позволяет сохранить высокую конверсию начальных шагов и при этом подготовить пользователя к успеху.
When a product is still early, when you’re searching for and building game-changing features, the resources those features eat through can be massive. The risk that your company takes in building them might be too high, and your team might overestimate the probability that a feature will meet your expected growth goals for it. There is always a chance that the next feature will bend the curve, but it requires being smart, shrewd, and informed. Good luck.
Когда продукт ещё на ранней стадии, когда вы ищете и строите фичи-«геймченджеры», ресурсы, которые они съедают, могут быть огромными. Риск, который компания принимает на себя при их разработке, может оказаться слишком высоким, а команда может переоценивать вероятность того, что фича оправдает ожидаемые цели по росту. Шанс, что следующая функция изогнёт кривую, всегда есть, но для этого нужно действовать умно, расчётливо и с пониманием данных. Удачи.
I write a high-quality, weekly newsletter covering what's happening in Silicon Valley, focused on startups, marketing, and mobile.
Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.
Views expressed in “content” (including posts, podcasts, videos) linked on this website or posted in social media and other platforms (collectively, “content distribution outlets”) are my own and are not the views of AH Capital Management, L.L.C. (“a16z”) or its respective affiliates. AH Capital Management is an investment adviser registered with the Securities and Exchange Commission. Registration as an investment adviser does not imply any special skill or training. The posts are not directed to any investors or potential investors, and do not constitute an offer to sell -- or a solicitation of an offer to buy -- any securities, and may not be used or relied upon in evaluating the merits of any investment.
Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылается этот сайт или который размещён в социальных сетях и на других платформах (совместно — «каналы распространения контента»), принадлежат лично мне и не являются мнениями AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный советник, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC). Регистрация в качестве инвестиционного советника не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Эти посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением к покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут использоваться или быть основой при оценке достоинств любой инвестиции.
The content should not be construed as or relied upon in any manner as investment, legal, tax, or other advice. You should consult your own advisers as to legal, business, tax, and other related matters concerning any investment. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects and/or opinions expressed in these materials are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others. Any charts provided here are for informational purposes only, and should not be relied upon when making any investment decision. Certain information contained in here has been obtained from third-party sources. While taken from sources believed to be reliable, I have not independently verified such information and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. The content speaks only as of the date indicated.
Содержание не должно толковаться или использоваться никаким образом как инвестиционная, юридическая, налоговая или иная консультация. Вам следует консультироваться с собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и иным вопросам, связанным с любой инвестицией. Любые прогнозы, оценки, прогнозы, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям, высказанным другими. Все приводимые здесь графики предоставлены исключительно в информационных целях, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Часть информации, содержащейся здесь, получена из сторонних источников. Хотя источники считаются надёжными, я не проводил независимой проверки такой информации и не делаю заявлений о её устойчивой точности или применимости в конкретной ситуации. Содержание актуально только на указанную дату.
Under no circumstances should any posts or other information provided on this website -- or on associated content distribution outlets -- be construed as an offer soliciting the purchase or sale of any security or interest in any pooled investment vehicle sponsored, discussed, or mentioned by a16z personnel. Nor should it be construed as an offer to provide investment advisory services; an offer to invest in an a16z-managed pooled investment vehicle will be made separately and only by means of the confidential offering documents of the specific pooled investment vehicles -- which should be read in their entirety, and only to those who, among other requirements, meet certain qualifications under federal securities laws. Such investors, defined as accredited investors and qualified purchasers, are generally deemed capable of evaluating the merits and risks of prospective investments and financial matters. There can be no assurances that a16z’s investment objectives will be achieved or investment strategies will be successful. Any investment in a vehicle managed by a16z involves a high degree of risk including the risk that the entire amount invested is lost. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by a16z and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by a16z is available at https://a16z.com/investments/. Excluded from this list are investments for which the issuer has not provided permission for a16z to disclose publicly as well as unannounced investments in publicly traded digital assets. Past results of Andreessen Horowitz’s investments, pooled investment vehicles, or investment strategies are not necessarily indicative of future results. Please see https://a16z.com/disclosures for additional important information.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, размещённая на этом сайте или в связанных каналах распространения контента, не должны толковаться как предложение о купле-продаже какой-либо ценной бумаги или доли в любом объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Также это не должно толковаться как предложение о предоставлении услуг инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных предложений конкретных инструментов, которые должны быть прочитаны полностью и только теми, кто, среди прочих требований, соответствует определённым квалификациям по федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, считаются способными оценивать достоинства и риски потенциальных инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или стратегии будут успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструментах, управляемых a16z, и не может быть никаких гарантий, что эти инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, на публичное раскрытие которых эмитент не дал разрешения a16z, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий Andreessen Horowitz не обязательно являются индикатором будущих результатов. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
About
Об авторе
Andrew Chen is a partner at Andreessen Horowitz, where he invests in games, AR/VR, metaverse, and consumer tech startups. He is the author of The Cold Start Problem, a book on starting and growing new startups via network effects. He resides in Venice, California (more)
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские tech-стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и развитии новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Venice, California (подробнее)