The Next Feature Fallacy: The fallacy that the next new feature will suddenly make people use your product at andrewchen
Эндрю Чен разбирает «заблуждение следующей фичи» — иллюзию, что новая функция вдруг заставит людей пользоваться продуктом. Он показывает «самую трагичную кривую» в технологиях: из 1000 посетителей лендинга через 30 дней остаётся лишь около 20 DAU, поэтому большинство фич не может изменить эту кривую. Две типичные ошибки — слишком мало пользователей доходят до фичи и слишком слабый эффект, когда они её всё-таки видят. Особенно вредна концентрация на функциях «за стеной вовлечённости», требующих глубокой инвестиции пользователя. Чтобы реально влиять на метрики, нужно работать с лендингом, онбордингом и первым опытом, а также понимать, какие действия активируют пользователя (подписки в соцсетях, JS-тег для SaaS-аналитики, первый пост в блоге). Чен напоминает, что ресурсы на новые фичи огромны, а вероятность успеха часто переоценивается.
Несколько недель назад я прочитал этот твит и поймал себя на том, что энергично киваю в знак согласия.
Заблуждение следующей фичи: иллюзия, что очередная добавленная вами функция вдруг заставит людей захотеть пользоваться всем продуктом. — Joshua Porter (@bokardo) 14 мая 2015
Для тех, кто любит строить продукт, когда что-то не работает, велик соблазн просто строить ещё больше продукта. Это приводит к циклу «запуск–провал–перезапуск», о котором я упоминал в предыдущем эссе Mobile app startups are failing like it's 1999. Однако такой подход редко срабатывает, и если посмотреть на метрики, становится очевидно почему.
Метрики, стоящие за «Заблуждением следующей фичи» Давайте углубимся в цифры. Причина, по которой это заблуждение верно, описывается одной простой диаграммой, которую можно назвать самой трагичной кривой в технологиях:
Диаграмма выше показывает резкое падение между первоначальным привлечением пользователя и сложностью его удержания в первый месяц. Возможно, она напоминает вам знаменитую диаграмму, популяризированную Edward Tufte, об уничтожении Великой армии Наполеона во время катастрофического вторжения в Россию. Кривая падает быстро — очень быстро. Я видел много реальных данных на эту тему и, поверьте, очень мало случаев, когда картина выглядит прилично.
Пример метрик для веб-приложения со средними (но не выдающимися) показателями:
1000 пользователей заходят на главную страницу, чтобы посмотреть ваш продукт; 20% регистрируются; 80% завершают онбординг; 40% возвращаются на следующий день после регистрации; 20% возвращаются через неделю после регистрации; 10% возвращаются через 30 дней после регистрации; через 30 дней 20 пользователей (из 1000!) являются DAU
Это довольно типичная картина, и вы видите крутое падение.
И да, иногда я встречал цифры лучше — у приложений, которые построили сильный бренд или получают большую часть трафика через высококонверсионные реферралы. Или D1/D7/D30 для определённых категорий, например мессенджеров, часто в 2–3 раза выше публикуемых выше значений. Но в целом все слегка подавлены своими цифрами. Я подробнее писал о рутинной посредственности этих метрик здесь: Why consumer product metrics are all terrible.
Подавляющее большинство фич не изменит эту кривую Эти метрики ужасны, и «Заблуждение следующей фичи» бьёт именно потому, что легко строить новые функции, которые не нацелены на важные участки кривой. При проектировании фич, призванных изогнуть кривую вовлечения, обычно совершают две ошибки:
Фичей пользуется слишком мало людей. В частности, когда функции нацелены на вовлечённых/удержанных пользователей, а не на не-пользователей и новичков. Эффект слишком слабый, даже когда ею пользуются. Особенно если важные/ключевые функции показаны как опциональные действия за пределами процесса онбординга.
Эти ошибки совершаются из-за благих намерений сосредоточиться на функциях, которые ведут к глубокой вовлечённости. Конечно, нужен сильный базовый уровень вовлечения, но в крайнем виде такая стратегия становится ошибочной: функции, которыми редко пользуются, не могут изогнуть кривую. «Фича седьмого дня» автоматически будет использоваться меньше, чем опыт, привязанный к онбордингу, так как по той самой трагичной кривой её увидит менее 4% посетителей.
Точно так же опыт онбординга в продукте может оказаться слабым, если у команды нет твёрдой позиции о правильном способе использовать (и настраивать) продукт. В ранние дни Twitter вы регистрировались и сразу попадали на пустую ленту с текстовым полем для статуса. Это позволяло вам исследовать продукт и делать что угодно, но в итоге такой дизайн слабее, чем предложение подписаться на ряд аккаунтов — как устроено сейчас. Понимание того, что Twitter в основном задуман как читалка, причём пользователь может почти не твитить, — это глубокий инсайт и сильная позиция, которая принесла продукту дивиденды.
Ещё один полезный ракурс — убедиться, что новая функция не предполагает глубокой вовлечённости/инвестиции пользователя в ваш продукт. Введём понятие стены вовлечения — момента, когда продукт просит пользователя глубоко вложиться в его использование; «за стеной» означает, что функцию можно испытать, только когда пользователь принял продукт и начал в нём действовать. Пример — высокозатратное действие с низким процентом совершения: опубликовать фото, создать новый проект или загрузить файлы в папку. Перед стеной — функции, создающие ценность без особых инвестиций: листать ленту, оценивать фотографии, кликнуть по ссылке. Если вы строите кучу прекрасных фич за стеной вовлечения, шанс таков, что лишь малый процент пользователей ощутит их пользу. Добавление таких фич кривую не изогнёт.
Как выбрать следующую фичу Подбор функций, способных изогнуть кривую, требует глубокого понимания жизненного цикла пользователя.
Во-первых, главное — максимизировать охват вашей фичи, чтобы она затронула как можно больше людей. Хорошее правило: лучшие функции чаще всего нацелены на не-пользователей и казуальных пользователей по той простой причине, что их попросту намного больше. Небольшое улучшение в начале трагичной кривой каскадом распространяется на всю её остальную часть. Это значит, что лендинг, последовательность онбординга и первый опыт «из коробки» критически важны и обычно не получают достаточно внимания.
Точно так же важно иметь глубокие инсайты о том, что нужно пользователю сделать, чтобы активироваться, чтобы его первое посещение было правильно настроено. Для соцсетей ключевой шаг — подписки/добавление друзей, потому что это запускает ряд циклов, которые возвращают пользователя позже. Для SaaS-приложения с метриками это может быть установка JS-тега на нужные страницы. Для блога — выбрать имя, тему и написать первый пост, чтобы пользователь почувствовал инвестицию. Выделение минимально необходимого процесса онбординга позволяет сохранить высокую конверсию начальных шагов и при этом подготовить пользователя к успеху.
Когда продукт ещё на ранней стадии, когда вы ищете и строите фичи-«геймченджеры», ресурсы, которые они съедают, могут быть огромными. Риск, который компания принимает на себя при их разработке, может оказаться слишком высоким, а команда может переоценивать вероятность того, что фича оправдает ожидаемые цели по росту. Шанс, что следующая функция изогнёт кривую, всегда есть, но для этого нужно действовать умно, расчётливо и с пониманием данных. Удачи.
Я пишу качественную еженедельную рассылку о том, что происходит в Кремниевой долине, с фокусом на стартапы, маркетинг и мобильные технологии.
Мнения, выраженные в «контенте» (включая посты, подкасты, видео), на который ссылается этот сайт или который размещён в социальных сетях и на других платформах (совместно — «каналы распространения контента»), принадлежат лично мне и не являются мнениями AH Capital Management, L.L.C. («a16z») или её аффилированных лиц. AH Capital Management — инвестиционный советник, зарегистрированный в Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC). Регистрация в качестве инвестиционного советника не подразумевает каких-либо особых навыков или подготовки. Эти посты не адресованы каким-либо инвесторам или потенциальным инвесторам и не являются предложением о продаже — или приглашением к покупке — каких-либо ценных бумаг, и не могут использоваться или быть основой при оценке достоинств любой инвестиции.
Содержание не должно толковаться или использоваться никаким образом как инвестиционная, юридическая, налоговая или иная консультация. Вам следует консультироваться с собственными советниками по юридическим, деловым, налоговым и иным вопросам, связанным с любой инвестицией. Любые прогнозы, оценки, прогнозы, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут изменяться без уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям, высказанным другими. Все приводимые здесь графики предоставлены исключительно в информационных целях, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Часть информации, содержащейся здесь, получена из сторонних источников. Хотя источники считаются надёжными, я не проводил независимой проверки такой информации и не делаю заявлений о её устойчивой точности или применимости в конкретной ситуации. Содержание актуально только на указанную дату.
Ни при каких обстоятельствах любые посты или иная информация, размещённая на этом сайте или в связанных каналах распространения контента, не должны толковаться как предложение о купле-продаже какой-либо ценной бумаги или доли в любом объединённом инвестиционном инструменте, спонсируемом, обсуждаемом или упоминаемом сотрудниками a16z. Также это не должно толковаться как предложение о предоставлении услуг инвестиционного консультирования; предложение инвестировать в управляемый a16z объединённый инвестиционный инструмент будет сделано отдельно и только посредством конфиденциальных предложений конкретных инструментов, которые должны быть прочитаны полностью и только теми, кто, среди прочих требований, соответствует определённым квалификациям по федеральному законодательству о ценных бумагах. Такие инвесторы, определяемые как аккредитованные инвесторы и квалифицированные покупатели, считаются способными оценивать достоинства и риски потенциальных инвестиций и финансовых вопросов. Не может быть никаких гарантий, что инвестиционные цели a16z будут достигнуты или стратегии будут успешными. Любая инвестиция в инструмент, управляемый a16z, сопряжена с высокой степенью риска, включая риск потери всей вложенной суммы. Любые упомянутые или описанные инвестиции или портфельные компании не являются репрезентативными для всех инвестиций в инструментах, управляемых a16z, и не может быть никаких гарантий, что эти инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами под управлением a16z, доступен по адресу https://a16z.com/investments/. Из этого списка исключены инвестиции, на публичное раскрытие которых эмитент не дал разрешения a16z, а также необъявленные инвестиции в публично торгуемые цифровые активы. Прошлые результаты инвестиций, объединённых инвестиционных инструментов или инвестиционных стратегий Andreessen Horowitz не обязательно являются индикатором будущих результатов. Дополнительную важную информацию см. на https://a16z.com/disclosures.
Об авторе
Andrew Chen — партнёр в Andreessen Horowitz, инвестирует в игры, AR/VR, метавселенную и потребительские tech-стартапы. Он автор книги The Cold Start Problem о запуске и развитии новых стартапов через сетевые эффекты. Живёт в Venice, California (подробнее)